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1、序言 平台经济的商业模式和颠覆性创新 腾讯研究院院长 司晓 1996年,全球市值排名前十的公司中,大部分来自制造业和资源采掘行业。十年后的2006年,花旗银行、美国银行、汇丰 银行等大银行排在了榜单靠前的位置。20年后的2016年,苹果、微软、谷歌、腾讯等科技企业占据半壁江山。这些科技企业都 有一个共同的特点,即它们都是平台型公司。这标志着全球进入了平台经济的时代。 平台经济的商业模式主要由三部分组成:第一部分是由海量潜在用户构成的巨大蓄水池。第二部分是平台提供的搜索引擎、 社交网络、视频网站等基础服务。这些基础服务如同巨大的抽水机,将潜在用户转变为平台上的活跃用户。第三部分是双边市 场。 从
2、平台的角度来讲,最简单粗暴的盈利模式就是对基本服务收费。如果谷歌对每个搜索请求收取一分钱,可以很快产生现金 流。但这么做可能会导致活跃用户大量流失,重新掉回底层的蓄水池。腾讯曾经尝试对新注册的QQ号码收费,用户每注册一个 新的QQ号码需交费一元。结果大量用户开始脱离平台,我们也迅速放弃了这种向基础服务收费的盈利模式。 这一经历教会我们重要的一课,即平台经济的商业模式有着最重要的第三部分,双边市场。通过基础服务转化而来的海量活 跃用户构成了平台的一边,另一边则是由用户流量带来的广告变现机会,以及被海量活跃用户吸引而来的第三方增值服务提供 商。平台可以通过广告变现和与第三方服务商利润分成达成可持续
3、的盈利模式。 双边市场的形成大致可以分为四个步骤: 第一步,开发一款好用的非常吸引人的互联网产品,提供能够持续快速积累活跃用户的基础服务。 第二步,延伸这款产品的基础功能,扩张用户基础的同时增强用户的黏性。 第三步,随着用户流量增加,广告变现的机会浮现,突破盈利瓶颈。 第四步,互联网平台属性增强,开始吸引第三方增值服务提供者的注意力,像磁石一样吸引双边市场相关方,逐渐演化出基 于互联网平台的活跃生态。 腾讯的社交产品平台生态就是沿着这一路径走过来的,其他平台型企业如Facebook、谷歌等,也经历了大致类似的发展过 程。 如果靠近观察,我们可以发现,互联网平台的结构日趋复杂,不再是简单的孤立产
4、品,而是由一系列大大小小的平台构成的 平台群。这些平台群的结构往往由一个核心平台和附着在它周围的数个周边平台组合而成。以腾讯的QQ社交平台为例,它以 QQ为核心,辅以QQ空间、QQ游戏、QQ音乐等小平台,共同构成一个功能丰富的活跃平台群。再如Facebook,以Facebook 为核心,辅以Instagram、WhatsApp和Messenger,形成一个多平台的社群。这样的平台群极具活力,在互联网的细分领域往 往占据主要市场份额。但同时,这样的市场结构并不能有效排除竞争,因为平台的相对优势地位持续受到颠覆性创新的威胁。 哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森指出,创新并非生而平等,大部分创新是渐进式
5、的小的技术进步,即所谓的“维持性创 新”;仅有少数创新能够完全打破既有市场结构,成为所谓的“颠覆性创新”。而正是这少数的颠覆性创新,对互联网平台竞争 产生深刻影响。 举例来讲,20世纪90年代,网络蚂蚁开发出“断点续传”技术,解决了用户在用IE浏览器下载文档时,每遇断网需从头开 始下载的痛点。这一技术帮助网络蚂蚁迅速占据下载工具市场超过一半的市场份额。之后网络快车、迅雷等陆续开发出“多线程 下载”“P2SP下载”等新技术,短时间内收获大量用户,暂时成为下载工具市场领导者,但下载工具行业本身并没有被颠覆。 这些技术也都属于比较典型的“维持型创新”。 近十年,中国互联网由PC端迁移到移动端。随着无
6、线网络连接速度大幅提升和数据传输成本大幅下降,用户倾向于使用流 媒体软件在线消费数字内容,而不再把数字内容下载到本地。下载工具软件市场几乎被完全颠覆,被流媒体技术取代。从这个角 度来看,流媒体是对传统下载工具软件的“颠覆性创新”。 颠覆性创新,是左右平台经济时代市场竞争的主要力量。也正因为如此,对于互联网平台来说,无法预知何时何地,在何种 环境下会遭遇颠覆性创新,只能保持开放包容,密切关注技术和市场变化,为未来可能的不期而遇做好准备。 这一场景颇似刘慈欣在他获得雨果奖的科幻小说三体中描述的“暗黑森林”。在森林中多个文明共存,每个文明都知道 在广袤的宇宙中还存在其他先进文明,但每个文明都无法预测
7、何时何地在何种环境下会遭遇其他文明,也无从判断未来可能遭遇 的其他文明是敌是友。我们所能做的,就是时刻保持警惕,做好万全准备,随时应对可能出现的突发状况。 总的来说,我对平台经济发展有如下三点思考: 第一,平台的本质是连接。透过双边市场,平台上聚集的海量用户和第三方服务商以极低的成本连接起来。信息透明、高效 地在市场主体间传递,大幅降低需求和供给之间的匹配成本。例如爱彼迎(Airbnb),将海量用户的出行需求和闲置房屋资源 以极低的成本匹配起来,形成新型的互联网旅游住宿平台,估值一度超过老牌的高端连锁酒店,突显平台经济的本质就是连接。 第二,平台经济赋能于微小的个体。通过普遍而频密的连接,平台
8、上的服务消费者和提供者之间的界限逐渐模糊,被赋能后 的消费者正日渐演化为内容创造者和利润中心。 第三,在对平台经济了解不多的情况下,应该采取包容性的监管政策。沿用旧的监管思路管理颠覆性新技术往往不成功。 19世纪80年代英国议会曾通过一系列机动车管理法案,其中一个法案规定汽车在乡间行驶速度不得超过每小时4英里,在城市中 这一高限再减半。法案还要求有人执红旗在车前引路,以防可能出现的事故。这一法案也因此被称为“红旗法案”。这一荒诞的 法案是沿用旧思路管理新技术的经典,我们应该尽量避免重犯类似错误。实际上,颠覆性创新在实践中总会遭遇来自现有体制的 不解和抵制。但事后来看,它们对促进整个人类社会的福
9、祉具有巨大的推动作用,而现有体制的抵抗往往适得其反。这是值得各 方思考和借鉴的经验。 第一章 平台时代的到来 不理解平台,就无法理解互联网,更无法理解互联网塑造的人、社会与经济的未来。 平台是什么 互联网平台是全新的物种 平台的分类:普通连接型与产消合一型 从中国互联网产业出发,展望平台时代 互联网平台的十大启示 有一张图表曾广为流传,它统计了20012016年15年间全球市值最高的上市公司的排名变迁,关键转折点发生在2016年8 月全球市值最高的五家公司中,第一次没有了石油公司、金融公司、工业公司、零售公司,全部变成了科技与互联网公 司:第一名,苹果公司,市值5820亿美元;第二名,谷歌的母
10、公司Alphabet,5560亿美元;第三名,微软公司,4520亿美 元;第四名,亚马逊,3640亿美元;第五名,Facebook,3590亿美元。在15年间,入选全球市值前五的中国企业有中石油、 中国工商银行等,但现在,争夺中国企业最高市值的也是互联网公司:香港上市的腾讯与美国上市的阿里巴巴。 2017年年底,对中国互联网来说,又一关键转折点到来了。11月20日,腾讯市值达39895亿港元,合计5105亿美元。21 日,腾讯股价进一步上涨,市值超过4万亿港元,并超越Facebook成为全球市值最大公司第五名。现在,全球市值最高的公司 分别是:苹果、谷歌、微软、亚马逊、腾讯、Facebook、
11、阿里巴巴。按腾讯和阿里巴巴过去一年市值增长近一倍的趋势,它们 的排名必将持续向上挺进。 这些全球市值最大的公司不只是科技与互联网公司,它们更重要的共同特征它们是互联网平台型公司。更准确地说, 这些巨头是平台型公司里的“基础性平台”(foundational platform),在我们的生活、经济、社会的数字化转型中,它们以 建立开放平台的方式扮演着近乎基础设施的角色。从它们往下看,整个互联网业和在被互联网改造的行业领域,各种各样的互联 网平台在涌现、在成长。 现在,平台成长到与市场、企业同等重要的地位。过去,市场经济的主要资源配置方式是经济学家罗纳德哈里科斯 (Ronald H.Coase)所
12、界定的“企业”,他认为,企业的存在是为了节约市场交易费用。现在,技术驱动的互联网平台成为市 场经济、社会生活中新的资源配置与组织方式。 我们正在进入平台时代,互联网平台成为经济的新引擎。互联网平台带来技术驱动的大规模社会化协作,它是连接者、匹配 者与市场设计者。互联网平台成为全球经济中最强大又最具创新精神的关键部分。1967年前后,互联网雏形阿帕网开始酝酿, 不到50年,像技术史与商业史上所有的革命性变革一样,既很必然又很平淡,甚至平淡到没有一个明确的时刻,我们就这样进 入互联网平台主导的时代。 现在平台连接人的线上线下生活,融合互联网经济与实体经济,成为经济与社会的新主角。以计算机为标志的第
13、一次信息革 命和以互联网为标志的第二次信息革命发展至今,在21世纪第二个十年移动互联网将更多人带入网络之后,数字世界和原子世 界开始融合。而融合互联网经济和实体经济的正是互联网平台,不管它们是技术公司创建的,还是传统公司转型而来的。 平台是什么 过去几年,科技创业者在谈商业模式时经常说,要做某某领域的优步(Uber)、滴滴出行、爱彼迎(Airbnb)。美国租车 公司优步和中国的滴滴出行代表着一种现象:它们不拥有汽车和司机,而通过做服务提供者与消费者的高效对接桥梁,成为最大 的“出租车公司”。这些分享经济平台把“互联网平台”明确地推到我们面前:通过互联网进行对接匹配的平台可以给生活与经 济带来巨
14、变。 不过,互联网平台不只是这些分享经济平台或服务交易平台,它还有多种多样的形态。互联网业主要领域如网络零售、服务 交易、资讯、金融、社交、游戏都是由平台模式驱动的。在当下,如果不能深入理解“互联网平台”,我们就无法理解互联网的 力量将如何扩展到互联网之外、如何变革经济与每个人的生活,我们也无法理解互联网塑造的个人、社会与经济未来。 平台已是商业、经济和互联网里最常用的词,有平台经济、平台商业模式、平台经济学、平台竞争等各种各样的说法。在IT 和软件领域关于平台的说法,可追溯到微软Windows操作系统平台和掌控PC产业的Wintel组合(微软操作系统-英特尔CPU芯 片)。实际上,多数互联网
15、业务的本质就是双边市场平台,但在产业实践中,互联网技术又将双边市场平台的信息流动速度、用 户数量、匹配范围与效率提升到全新的高度,变成我们所说的互联网平台。 在过去十多年里,人们对双边市场平台的认知逐渐深入。通信、软件和互联网的平台吸引学者们对平台的经济逻辑、商业战 略、竞争与管制展开研究。2004年左右,经济学领域里关于双边市场(也称多边市场、双边网络)和平台的一般理论开始成 形。两位经济学家让-夏尔罗歇(Jean-Charles Rochet)和让梯若尔(Jean Tirole)最早对双边市场给出了一个初步的定义: 双边(更一般地说是多边)市场是一个或几个允许最终用户交易的平台。人类历史上
16、的集市是最早的双边市场平台原型,经济学 者徐晋将平台界定为“市场的具化”,他指出,从市场发展阶段来看,平台是传统隐性交易市场显化的结果。 我们认为,平台是连接者、匹配者与市场设计者。这里沿用经济学的术语,如市场、交易等,但互联网平台不只是关于交易 的,更是关于人的信息交流。 只有在互联网、移动互联网上,超越时空限制进行匹配的大规模社会化协作平台才成为可能。互联网将多个用户群体连接到 一起,促成各方的价值交换。更重要的是,互联网促进大规模的连接与协作,促进人与人的网络状的连接与协作。互联网本身亦 是巨大的平台,在此之上出现了很多影响经济与生活的平台:谷歌(Google)、维基百科、亚马逊、Fac
17、ebook、QQ、微信、 淘宝网、支付宝等。 互联网平台带来的变化还在高速发生:2016年8月,中国网络零售已占社会消费品零售总额的11.6%;腾讯的微信和QQ将 几乎所有中国人带入移动社交,月活跃账户超过8亿;在线下生活中,我们渐渐很少需要现金,靠微信、支付宝、QQ的移动支 付就可以在城市里便利生活。 在宏观经济与政策层面,互联网也成为最受关注的议题之一。2015年3月,“互联网+”行动计划出现在李克强总理的政府 工作报告中,报告倡导互联网与包括医疗、教育、物流、金融等在内的传统行业各个领域的融合发展。2016年3月,李克强总理 在政府工作报告中强调分享经济平台:“以体制机制创新促进分享经济
18、发展,建设共享平台”。“互联网+”指向的是互联网与 各个产业、社会、生活领域的融合,分享经济平台是互联网平台的形式之一。随着互联网经济与实体经济、网络生活与线下生活 的融合,互联网平台和平台模式将在经济与生活中发挥更大的影响力,这也是为什么我们认为平台时代正在到来。 为了更好地理解平台,在这里,我们先从能指导互联网实务的角度出发,寻找到几个主要的关于平台的研究成果简述如下: 戴维S.埃文斯(David S.Evans)定义了双边市场和平台,分析了平台的经济与商业原则;埃尔文E.罗斯(Alvin E.Roth)告诉了 我们核心的经济原理匹配或配对;桑基特保罗邱达利(Sangeet Paul Ch
19、oudary)从互联网平台的内部分析它的商业与技 术运作法则;陈威如等商学院教授从价值链分析与传统企业转型出发,探讨如何应用平台商业模式。 2016年,经济学家戴维S.埃文斯的最新著作匹配者:多边平台的新经济学(Matchmakers)面世,他关于双边市场、 平台、反垄断的研究最早可追溯到2003年,是最重要的平台研究者之一。在他看来,传统经济学和商业战略的很多规则不再适 用于平台。他将多边市场中的平台方如阿里巴巴、苹果、Facebook、谷歌、腾讯、微软、维萨(VISA)等称为“多边平 台”(multisided platform)。他又称这些平台是匹配者(matchmaker),或者中国人
20、所说的“媒人”,在之前的著作触 媒密码中他还形象地把平台类比为促成化学反应的“触媒”。 2012年,经济学家埃尔文E.罗斯与罗伊德沙普利(Lloyd Shopley)因在市场设计(market design)上的研究成果获得诺 贝尔经济学奖。传统经济学用价格因素调节的是“商品市场”,市场设计所对应的是无法依赖价格因素的“匹配市场”。在 2015年出版的共享经济:市场设计及其应用中,他写道,“经由集市设计演变而来的市场设计,是传统的人类活动,比农 业活动还历史悠久。”罗斯的研究总结出配对(matchmaking,也译为匹配)和市场设计的一些核心经济原理,他指出交易市 场的四个要素是:保持市场稠密
21、,规避拥堵现象,增强交易行为的安全性,增强交易行为的简易性。 商业战略专家桑基特保罗邱达利是另一位重要的互联网平台研究者。2015年,他出版了平台扩张(Platforms Scale)一书,该书深入分析了互联网平台的运作机理。2016年,他又与在麻省理工学院(MIT)从事数字经济研究的两位研究 者杰奥夫雷G.帕克(Geoffrey G.Parker)、马歇尔W.范埃尔斯泰恩(Marshall W.Van Alstyne)共同撰写了平台革命:改 变世界的商业模式,全面揭示了平台这一商业和组织模型。谷歌、苹果、腾讯、阿里巴巴等公司被他们视为平台的典型。桑基 特保罗邱达利等用对比的方式把平台鲜明地展
22、现在我们面前:传统商业模式像管道(pipeline)一样工作;新商业模式像平台 (platform)一样工作。他们认为,互联网让商业设计从“管道模式”向“平台模式”转变。 商学院的管理学者对平台商业模式、互联网平台对企业转型的价值也有很多研究。2016年4月,哈佛商业评论以“平台 竞争法则”为封面刊出一组文章,探讨平台战略、网络效应、从产品到平台等议题。在中国,原中欧国际工商学院教授、现阿里 巴巴旗下菜鸟网络首席战略官陈威如是知名的平台研究者,在2013年出版的平台战略一书中,他对平台商业模式的关注重 心放在“价值链的重组”上。他以传统出版业和网络文学的对比形象地指出,线上阅读平台“弯曲”了出
23、版业的价值链条,平台 连接了生产者和消费者,让作者群和读者群直接和对方接触。 互联网平台是全新的物种 平台最早可追溯到集市,但平台不只是集市,集市只是一个形象化的类比。我们先看看过去几十年中几个具有典型性的不是 狭义集市的平台:操作系统、集装箱和信用卡组织。 在很多年里,在IT业,人们提到平台首先想到的是微软Windows操作系统这个平台。操作系统是能够运行软件的软件:一 方面它自身要吸引足够多的装机量;另一方面它要让软件开发商能够采用它的开放接口去开发软件和获得用户。操作系统作为平 台,现在依然是互联网平台的关键原型之一。 再往前看,集装箱堪称最伟大的当代发明之一,它将货物封装,让运输与装卸
24、更为便利,封装的标准化促进了全球商品流 通。集装箱彻底改变了全球商品移动的物质带宽。2013年,比尔盖茨大力推荐集装箱改变世界这本书,他写道:“集装箱 运输对全球经济的影响,改变了整个世界做生意的方式。”在书中,作者马克莱文森(Marc Levinson)提出,“集装箱不仅 帮我们摧毁了旧经济,同样也帮我们建立了新经济。”集装箱的故事提示我们,标准也是平台,而且是非常强大的平台,在互联 网里讨论封装、标准、开放、封闭时,集装箱同样是一个有价值的类比。 维萨、万事达、银联等信用卡组织是典型的多边市场平台。作为一种独特的金融中介,它们连接银行、接受信用卡的商家和 信用卡持有者等多方。信用卡网络曾是
25、平台研究的重点关注对象,很多关于多边市场的认知是基于它得出的。信用卡网络是由并 无智能的塑料卡片和背后的庞大信息与金融设施组成的,维萨创始人、首任CEO迪伊霍克(Dee Hock)在自传混序中说, 我们真正从事的是货币价值交换的业务。互联网平台上,除了交换商品、服务、信息之外,货币价值交换也是一种关键的类型。 互联网商业化发展之初,对它的关键认知之一是“去中介化”,这是未来学家托夫勒(Alrin Toffler)在更早前的第三次 浪潮(1984年)中提出的观点。当时看起来,互联网似乎带来一种去中介化的可能性,消除中间环节、消除传统的中介。但 现在,正如我们所见,互联网不是去中介化,而是互联网完
26、全重构价值链、把领域格局变成“生产者平台消费者”的格 局,自己成为全新的、更高效的中介者。 在20世纪90年代初互联网开始商业应用到现在二十多年间,互联网平台发展成为继市场、企业之后的第三种主要资源配置 与组织方式。与之前的平台相比,互联网平台具有两个显著的差别:信息与人。第一,互联网上交换的是数字化的信息,商品和 服务交易是信息交换的后续行动。更重要的是,信息和信息流动发生了质变,丰富的信息在各个群体间高速流动、快速反馈,所 有的交互又变成了新的信息。第二,互联网平台上的参与者不再只是少数人或人组成的群体,而是每个人都以个体方式参与,结 果是形成数量庞大的社交连接,也使得真正到个体层面的大规
27、模社会化协作成为可能。 因此,互联网平台上所呈现的是数字化信息的快速流动与大规模社会化协作。互联网把信息拆分到极小的块,快速交换,精 准匹配。互联网也把所有人都接入网络之中,自己成为人际交流与协作的社会化平台。 在图1-1“互联网平台特性九宫格”中,我们梳理了互联网平台的九个特性,试图更清晰地看清促进大规模社会化协作的互 联网平台。 图1-1 互联网平台特性九宫格 互联网平台的基础特性是连接、数字化和好产品。互联网平台一个常被忽略的本质特征是这样一句话:平台,首先是一个好 产品。 互联网平台的技术特性是云计算大数据(cloud)、移动终端(mobile)和社交化(social)。云、移动、社交
28、的说法借鉴 自桑基特保罗邱达利的提法,他认为这是三个变革型技术,云创造了一个全球性的生产基础设施,社交连接人,移动让人随时 随地联网。 互联网平台的功能特性是精准匹配、赋能和生态:实现生产者和消费者之间的精准匹配;赋能给服务商,赋能给个人,赋能 给所有的参与者;共建生态,包括互联网的生态、产业的生态、社会的生态。 从“企业”的发展历史,我们也可以看到平台、互联网平台为什么会出现。在1937年出版的企业的性质中,罗纳德科 斯提出交易成本理论,对企业的本质加以解释:使用市场的价格机制的成本相对偏高,因而形成企业机制,它是人类追求经济效 率所形成的组织体。企业成为资源配置和商品生产的组织者。后来,很
29、多大型公司如波音、沃尔玛、耐克等关注核心能力和最终 产品,而把一些生产过程交由协作企业去完成,这些大型公司充当“价值交付平台”的角色,是平台和企业的混合体。IBM商业 价值研究院在报告中指出,互联网社交化促进由“企业驱动价值交付链”向“多方驱动的价值交付平台”转变。 平台的分类:普通连接型与产消合一型 现在平台已经成为常用语,一方面各种各样的事物都被称为平台;另一方面它又被界定得过于狭窄,比如仅关注和交易市场 有关的平台,会极大地低估互联网的潜力。因此,我们来看看一些对平台的定义和分类。 邱达利认为平台模式中有四个要素:平台(platform)、生产者(producers)、消费者(consu
30、mers)、价值 (value)。当市场具象化为互联网平台,它交换的“价值”不再只是商品,而扩展为任何可以以信息表示的事物,如商品、内 容、服务、金融、社交等。消费者用来交换价值的也不只是金钱货币,而可以是金钱、时间、社交货币等。 在戴维S.埃文斯、邱达利、徐晋等对互联网中双边平台的分析中,他们都把很多商品和服务交易之外的平台纳入其中,在他 们的分析中会不断地出现这些公司或产品的名字:苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook、腾讯、阿里巴巴、Pinterest、声田 (Spotify)、YouTube、海尔、QQ、iOS、安卓(Android)等。这其中较为特别的公司名字是我们熟悉的海尔,它
31、提出自身 商业模式创新的三大目标之一是“平台化”:企业平台化、员工创客化、用户个性化。 我们认为,分类和原型是观察与理解新事物的有效方式,接下来我们通过分类来观察互联网平台的各种形态,并给出一个新 的简单分类:普通连接型与产消合一型,这个分类有助于更好地看清互联网上哪些生产者与消费者是同一用户群体的平台。在第 八章中,我们还将列举21种互联网平台原型,对平台进行更全面的观察。 戴维S.埃文斯在2003年根据平台的功能,将多边市场中的平台分为三类: 市场制造者(market-makers),让属于不同市场方的成员能够进行交易。 受众制造者(audience-makers),匹配广告商和受众。 需
32、求协调者(demand-coordinators),制造能够产生间接网络效应的商品和服务。 2004年,在这个分类的基础上,哈佛商学院学者哈吉犹(Andrei Hagiu)将平台分为四类: 中介市场(inter-mediation market)。 受众制造者市场(audience-making market)。 分享输入市场(shared-input market)。 基于交易的市场(transaction-based market)。 在平台经济学中,徐晋又根据平台连接双边市场各方的性质不同,将平台分为纵向平台、横向平台和受众平台三种: 纵向平台充当中介的角色,不参与具体的交易过程,仅起到
33、促成双方达成交易的作用,典型的有购物中心、银行卡网络、B2B平台等。 横向平台是匹配具有相似特征的不同组成员的相互交流和组合的现实或虚拟空间,典型的有电信移动等通信网络、电子邮件、社交网络、即 时通信等。 受众平台是通过给予观众(免费)服务和商品来捕捉目标客户,而这种(免费)服务与商品往往受到商户资助,典型的有报纸、电视台、搜 索引擎、互联网门户等。 在徐晋分类的横向平台中,平台中的双边用户已经不是分离的生产者和消费者,两者仅是角色的区分。在电话、社交网络、 即时通信等平台中,两类用户融为一体,每个参与者既是生产者又是消费者,在对话中不断地变换角色。 如果仅关注互联网平台运作原理和产品模式,而
34、不探讨盈利模式时,我们认为可以简单地将互联网平台分为两大类:“普通 连接型平台”和“产消合一型平台”(见图1-2)。 普通连接型平台连接生产者与消费者,可简称为“连接型互联网平台”。 在产消合一型平台中,生产者即消费者,他们是托夫勒所说的产消合一者(prosumer),互联网平台促成用户在两种角色 之间快速切换。生产者即消费者,共同创造,共同消费,因而也可以将产消合一型平台称为“众创型互联网平台”。 图1-2 普通连接型平台与产消合一型平台 最后,要看清楚互联网平台,我们还需要区分两组概念。第一组概念是平台的价值创造、价值分配和价值获取。平台要创造 价值,通常要负责在市场参与者之间分配价值,平
35、台自身也会获取价值。关注平台的商业模式时,关注平台的价值创造是解谜的 关键入口。关于平台的价值创造,根据武汉大学管理学博士陈应龙的分析,平台主要进行三个方面的价值活动:创造双边市场 (creating)、运作双边市场(operating)和治理双边市场(governing)。 第二组概念是平台、市场和生态。平台是互联网平台自身,它与两组或多组用户群形成市场,又与所有的利益相关者形成生 态。市场、生态是平台自己构建和运行在其中的微观环境:平台、生产者、消费者组成了市场;平台、市场和其他利益相关者如 政府、社会、行业、大众一起形成生态。平台自身要收获价值,至少应当创造较大的市场价值,最好能创造更大
36、的生态价值。我 们可以看到平台、市场、生态的区分,厘清和凸显了平台的角色。 从中国互联网产业出发,展望平台时代 在本书中,我们试图站在中国互联网实践者的角度,探讨一系列问题:互联网平台是如何成长、演变和竞争的?互联网平台 模式将怎样影响各个产业领域和生活领域? 我们也很关注,互联网平台成长为新的经济主体之后,平台自己应如何治理?政府应如何管制平台?平台应如何处理与社 会、与产业、与技术、与创新的关系? 接下来我们会剖析中国主要互联网领域中平台的演变,从过去、现在看未来。我们分析了实物电商、服务交易、资讯内容、 金融和网络社交等领域的互联网平台,希望通过这种方式,展望互联网深入参与实体经济的方式
37、,预测互联网进一步改变经济与 生活的方式。从中国和全世界的互联网平台发展历程中,我们得到互联网平台时代未来发展的十大启示。 互联网平台时代的十大启示 第一组:平台思维 1.平台的起点是连接,互联网经济的引擎是平台。技术驱动的互联网平台是双边市场中的连接者、匹配者和市场设计者,是 未来经济社会中关键的资源配置与组织方式。 2.平台思维取代管道思维,未来的经济将是互联网平台化的。平台提供基础能力、制定参与规则、设计价格机制,与多边用 户一起形成“市场”,并与所有利益相关者建立共享、共赢的生态。 3.互联网平台首先应是一个好产品。仅具有匹配者的属性与利用网络效应并不足以成就一个平台。归根到底,不是好
38、产品, 不能满足用户的真实需求,不提供优秀的用户体验,无法成长为成功的平台。 第二组:平台法则 4.平台的价值取决于它创造的新价值。同时,平台承担着分配价值的角色,它创造价值应在自身获取价值之前,只有让平台 参与方先获益,平台才能最终也成为赢家。这是平台商业模式与其他商业模式的关键差异。 5.不存在唯一完美的互联网平台模式。平台模式要匹配所处领域的特性与数字化程度,技术进展、产业特性、数字化程度共 同催生平台,推动它的持续迭代与演进。 6.“定价”依然对互联网平台的商业成败发挥重要作用。互联网平台模式需要全新的一整套定价结构,同时有以货币定价、 时间定价、社交货币定价等方式。 7.互联网平台的
39、边界在开放与控制的权衡之中。一个平台是否强大、能否持久,取决于它在开放和控制之间的权衡。平台开 放或封闭的理由,应是赋能于参与者,而不能是控制甚至掠夺参与者。 第三组:平台未来 8.在平台时代,网络效应让互联网平台更强大,也让它更脆弱。正向网络效应让某个平台兴起,但用户迁移成本降低、新的 网络效应、新的使用场景、更好的用户体验,可能让新平台快速取代旧平台,平台型公司因此常常如履薄冰。 9.互联网基础性平台具有很强的社会性与公共性。基础性平台往往承担多重角色,平台越大,对平台的中立性、公平性、道 德性要求就越高。 10.互联网平台连接一切的目的是赋能。平台的未来是以人为核心的赋能型平台,赋予每个
40、人更大的空间。互联网平台的终 极角色是赋能于人、成就个体。 第二章 平台时代的驱动力 互联网平台的驱动力之一:数字化 互联网平台的驱动力之二:连接 互联网平台的驱动力之三:带宽增长 互联网平台的驱动力之四:云计算与大数据 互联网平台的驱动力之五:交易成本降低 互联网平台的驱动力之六:互联网分享精神 互联网+与互联网平台 平台在人类价值创造中所占的比重越来越大,平台成为继市场、企业之后的第三种人类协作方式,或凯文凯利(Kevin Kelly)所说的组织人们工作的方式。在过去一百年的工业化大生产中,多数价值创造是在大型企业内发生的。大型企业类似 于“管道”,资源在管道中流动并增加价值,最终输送给消
41、费者。当然,企业也在演变,比如,准时制(just in time,JIT)带 来的是运作机制优化了扩大的管道,外包生产、服务外包等做法是大型企业仅保留最终向用户交付产品或服务的职责,把自己变 成所谓的“价值交付平台”的角色。 现在,互联网平台是在价值交付平台上更进一步,连接、匹配生产者与消费者,促成大规模社会化协作。互联网平台是推动 经济与社会下一步发展的引擎。在过去二十多年间,由互联网技术支撑的平台型公司,已成为大规模社会化协作的核心单元,并 成为新的资源配置与组织方式。现在的互联网平台,既有由互联网公司创建的,也有从现有产业里生长出来的,平台模式也成为 传统企业的数字化转型的新思路。 本章
42、我们来讨论互联网平台的六大驱动力。要特别说明的是,这里所讨论的六大驱动力数字化、连接、带宽增长、云 计算与大数据、交易成本降低、互联网分享精神都与平台发展交织在一起,与平台非单向驱动的关系,有时甚至互为因果。 互联网平台的驱动力之一:数字化 互联网平台最根本的驱动力之一是数字化(digitalization)。事物能够数字化、变成信息,才能在互联网上流动,才能通 过互联网平台进行连接与匹配。 开启世人对互联网的基本认知的著作中,至关重要的一本是1995年尼葛洛庞帝(Negroponte)的数字化生存(Being Digital)。互联网上传递的是“比特”,在1995年,他还需要用“比特”和“原
43、子”的对比来让我们看到未来。现在互联网上 流转的是信息、知识、数据这个事实已无须赘言。尼葛洛庞帝特别预言了人的生活、生存的数字化:“在广大浩瀚的宇宙中,数 字化生存能使每个人变得更容易接近,让弱小孤寂者也能发出他们的心声。” 过去20年,我们经历了一个个领域的数字化进程,从资讯到交易、到服务,从数码相机到无人驾驶汽车,从金融业到钢铁 业。彼得戴曼迪斯(Peter H.Diamandis)在2015年出版的创业无畏:指数级成长路线图中所提出的6D框架(Six Ds)拆 解数字化的过程,并揭示了“数字化”带来的指数级增长的力量。他所说的6D分别是:数字化(digitalization)、欺骗性 (
44、deception)、颠覆性(disruption)、非货币化(demonetization)、非物质化(dematerialization)和大众化 (democratiza-tion)。1在他看来数字化是指“技术或产品从物理过程向数字过程的转变”。 这个“6D框架”,既是某一技术实现指数级增长的分析框架,也可以用它来理解互联网平台发展:不同的阶段,带来不同 的平台;由数字化往非货币化再往非物质化方向发展,越往上发展,互联网平台能介入的程度就越高。 现在,尽管数字化似乎已经不言自明,但是有几个原因让我们仍应特别关注它:第一,尚有大量的事物尚未开始数字化;第 二,数字化的方式还在以事前难以预测
45、的方式高速演进;第三,人类大脑尚在适应数字化之后的指数式增长威力。 1 在创业无畏:指数级成长路线图中,彼得戴曼迪斯、史蒂芬科特勒分别解释如下:数字化(digitalization)。“一 旦某个技术或产品完成从物理过程向数字过程的转变,那么它便会呈指数级增长。”欺骗性(deception)。“紧随着数字化的 是欺骗性,这是指数级增长过程中最容易被忽视的。原因在于,小数目的翻倍通常也是小的。”颠覆性(disruption)。“颠覆 性技术是指任何一个能够创造新的市场并且颠覆已有市场的新技术。”非货币化(demonetization)。“这意味着把货币从等 式中移除。过去需要付出货币来购买的商品
46、和服务现在都免费了。”非物质化(dematerialization)。“它更进一步,甚至连商 品和服务本身也消失了。”比如,照相机、摄像机、GPS定位系统、数字图书馆、录音机、计算器,现在都“消失”在智能手机 之中。大众化(democratization)。“当(智能手机的)这些硬成本下降到非常低的程度之后,手机将变得唾手可得,几乎每 个人都能负担得起。到那时候,大众化就会发生。” 互联网平台的驱动力之二:连接 数字化的结果不只是带来被数字化的事物,而是使事物之间的连接成为可能。互联网、移动互联网以及万物互联所带来 的“连接”是平台发展的又一驱动力。 互联网的连接属性是平台的起点。平台是连接者
47、、匹配者和市场设计者,互联网所促成的连接和平台的根本角色是契合的。 双边市场平台所做的,就是将双边的用户群连接起来,让他们之间能形成匹配、交换或交易。单个平台通常选择某一个连接类 别,对连接方式进行优化,促成更多的这类连接,用社交和算法等方式促成匹配,最终促成交换或交易。 信息和数据在互联网上流动,它们成为连接的媒介。互联网形成了人与人、人与信息、信息与信息、人与商品、人与服务、 物品与物品等海量的连接。计算机可以处理信息和数据这些连接的媒介,让他们可以显性地呈现到我们面前。 互联网平台不只是处理这些连接,它们也反过来以各种方式促进连接。腾讯是第一家把自己定位为“连接器”的公司,腾讯 主要创办
48、人之一、董事长兼CEO马化腾说:“腾讯要做互联网的连接器,希望实现连接一切。我们的QQ、微信, 首先就是为了满足人与人的连接这个最基本的需求。” 互联网不只是将更多的事物连接起来,它还将事物以数字化的方式极度细分,并提高了连接的频度,这些综合起来形成了连 接数量的爆发。以人与人的连接为例,“我”可能被拆分成很多维度,工作的、学习的、休闲的、健身的、家庭的、公益性的 等;在微信等移动社交应用的支持下,我们与人的沟通频次从过去以一天十来次电话、几十份邮件变成了每天上千甚至上万次表 现为人际互动的连接。连接的数量爆发,带来了新的平台,平台又进一步推动更多的连接。 我们说互联网平台既可能是由互联网公司
49、创建的,也可能是在传统产业里生长出来的,但目前来看,由互联网公司所创建的 平台略胜一筹,这可能是因为这类平台更关注、更努力也更有优势去促成更多的连接。 互联网平台的驱动力之三:带宽增长 数字化将更多事物变成可以由互联网平台来连接和匹配,而信息带宽、物质带宽、服务带宽等带宽的增长让连接之后的可能 性增多,催生多种多样的平台。 互联网曾经被形象地称为“信息高速公路”,在可见的未来,互联网依然是“信息的网络”。但互联网影响经济、产业和每 个人的生活的能力,既来自“信息带宽”的增长,也来自“物质带宽”的增长,以及正在出现的“服务带宽”的增长。所谓“物 质带宽”,是指通过互联网进行交易后,商品由生产商到消费者手中的通道的容量与速度。“服务带宽”是指通过互联网进行交 易后,像餐饮服务、到家服务等生活服务传递到消费者手中的通道的容量与速度。 在最早对互联网的设想与实践中,人们把原子转换成比特,通过信息带宽越来越大、接近于无限的网络去传递。现在,物质 的流动、服务的流动有着跟比特的流动相似的情形,并且中国互联网公司的很多独特实践在推动物质带宽、服务带宽的增长。 观察互联网、移动互联网的变迁,可
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