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1、序 电商是生意,社交是生活,历来都是两码事,在中国发展的历史长河中似乎从来都没有正儿八经地发生过交集。不过这几年 移动互联网的发展,却让社交和移动电商步入了联姻,让商业的发展进入了崭新的时代。 从阿里巴巴离职出来后,我一直在电商的生态中打拼。从一开始做基于阿里生态的第三方服务,到前年开始研究基于微信、 微博的电商,并为众多的企业提供咨询培训和运营服务。经历越多,越发现社交给移动电商带来的力量可怕,越感觉到未来的商 业会发生巨大的变化。 在我第一本书电商3.0:玩转微信电商的基础上,我专心用了两个月时间和我的伙伴们将我们以往的经验总结出来写出 了这本书。2015年8月底写完这本书的时候,我整理了
2、自己的思路,也开始了人生重要的转型。将第三方电商服务的项目减少, 启动了一个全新的移动电商项目:馋嘴侠(微信公众号:chanzuixia8),致力于做所有家庭的美食家,以儿童为主线,以家庭 牛排为突破性产品。从8月30日开业,一个月我们四个人的小团队,便把有赞的各项指数做到了行业平均值以上,截至今天不到 两个月,我们已经拥有了1200个精准的、线下全部见过面的用户,这些用户全部主动地给我们提交了宝宝的出生日期。此外, 我们拥有了19个郑州本地社区的社群。有了这些,我们就有了太多可以做的事情,我们尝到了社交带给移动电商的种种甜头。 扫描关注馋嘴侠,看看我们怎么玩 馋嘴侠微信公众号运营一个半月时的
3、有赞指数 有了这段全新的创业经历,我对移动社交电商也有了更新的理解和认识。 粉丝:重视质量的基础上,重视数量 购买才是真爱,成交才是有质量。对待粉丝数量,宁缺毋滥,质量比数量更重要。企业要的是效益,不是体现粉丝数量的数 字。 尤其是企业刚刚启动移动电商项目时,慢就是快。开始时一定要找到自己的精准粉丝,积累好第一批种子用户。维护好,服 务好,这样高质量的粉丝达到一定量时便可以爆发,这是社交的魅力。如果只有一批非精准粉丝,纵使数字漂亮,好戏也注定不 可能发生。 成交:解决了信任,才有成交 跟用户所有的互动,都是在培育用户,要达到的目的就是产生信任。信任解决了,产品就会发生成交。馋嘴侠做地推试吃,
4、就是让用户首先对产品有个体验,解决信任的问题。然后做儿童的生日会,做每月的粉丝节,与用户进行更加深度的互动,成为 朋友,成为良师益友,利用社交赢取更多的信任。 分享:好产品和好服务的衍生品 好产品自己会说话,这个的确不错。但凡是吃过我们产品的客户,基本上都会夸上几句,在朋友圈晒晒,找我们聊聊,表达 下喜悦,这是常有的事情。在这个基础上,把服务跟上,让用户体验到你对他们除了产品之外的爱,便会激发他们分享的责任 心,分享便会成为用户对你表达满意的日常现象。 关系:做朋友太浅,良师益友才能真正解决客户的问题 任何的产品和服务,其实都是解决客户某个问题的一个解决方案。如果只做朋友,那是感情。真正的关系
5、,要升级为老师, 够专业,能够解决客户期待之外的问题,让客户有惊喜感。做朋友关系太浅,升级为良师益友,解决些用户的实质问题,这样的 关系容易产生依赖。 越做思路越开阔,越玩儿越有灵感。我在电商3.0:玩转微信电商之后建立了“大侠书虫会”,将该书的读者聚集起来 做了个微信大群,后期会邀请书里案例的负责人和读者做一些更加深入的沟通交流。这本书也一样,我们希望基于社交的媒介, 在看完书后可以进行更加深入和长久的探讨。有兴趣的朋友可以加我的个人微信(微信号:taozui88888888)。 大侠 扫码做大侠的好友,探讨移动社交电商 本书的出版要感谢我的爱人张莎莎女士,有了家庭支持作为后盾,我可以安心地
6、创作。感谢机械工业出版社的袁璐老师,其 多次沟通与督促,让这本书尽早地跟读者见面了。还要感谢给本书提供案例的小伙伴们,酣客公社创始人王为、11Star茶馆发起 人天机、餐饮老板内参创始人谭野、酱小九大BOSS罗吉洪、盘古袜CEO企划小哥哥赵克隆、锤子门面膜创始人皇后陛下悠悠、 买果果创始人刘平、多味坊董立峰董总、初鸟巢创始人何治俊、骑遇创始人菜鸟老刘,等等。这些品牌的创始人或者移动社交电 商的负责人都是我的良师益友。感谢赵晓萌、寇尚伟和龚康的合作,我们非常愉快地完成了这本书。最后,本书写作匆忙,还有 很多不足之处,请读者多多指正。 大侠刘侠威 2015年10月15日凌晨于郑州 第1章 移动社交
7、电商的商业重构 移动社交电商生态 据工信部统计,我国移动互联网用户规模已达8.97亿,微信用户6亿,微博用户2.75亿,易信用户过亿;BestFreeOnline报 道的关于中国社交媒体的组图显示,中国目前是社交媒体访问最活跃的国家,91%的人在6个月内访问过社交媒体,韩国为 70%,美国为67%,日本为30%。 移动互联网及社交网站的快速发展,也带来了互联网商业生态翻天覆地的变化,以淘宝、天猫、京东为代表的传统电商的黄 金十年即将结束,以移动社交电商为代表的电商3.0时代已经到来。 移动社交电商的发展特点 易观国际报告数据显示,2014年中国移动购物用户规模突破3亿,移动购物的交易规模接近1
8、0万亿,增长率达到270%,移 动社交电商已经成为互联网经济的下一个风口。 相比传统电商,移动社交电商的发展呈现出以下特点: (1)发展迅速。马云的淘宝用了11年的时间才发展了不到1000万个卖家,而微商仅仅用了两年,微信朋友圈就有超过 2000万的卖家。据统计,2014年,光朋友圈卖掉的面膜就超过了200亿元。 (2)迭代更快。传统电商以C2C模式为开端,发展了好长时间之后才过渡到B2C,C2B、O2O、P2P则是这两年才出现。 相比之下,移动社交电商在短短两年内就已经经历了3个发展阶段。 第一阶段:2013年,以俏十岁为代表,开启了朋友圈微商模式;第二阶段:2014年,以思埠为代表,开启了
9、朋友圈层级分 销模式;第三阶段:2015年,以韩束、珀莱雅、天虹、苏宁等为代表,传统企业开始大举进军微商,开启了品牌微商时代。 (3)一家独大。传统电商目前已经形成了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头与一众诸侯(京东、当当、1号店、苏宁 易购、聚美优品等)分而治之的局面,而移动社交电商目前腾讯一家独大,QQ、微信两大平台几乎垄断了移动社交电商的入 口。微博有流量,但几次商业化尝试都宣告失败,淘宝有商业模式,但不具备社交引流的能力,易信、陌陌等平台尽管也在尝 试,但从目前来看,都不足以跟腾讯抗衡。 (4)处于摸索阶段。如上文所讲,微博、淘宝几次在社交电商上的尝试都不成功,随着微商的崛起,众人
10、的目光都聚焦到 了微信上,然而微商现在也陷入了困境。微信作为一个产品销售渠道,本来是被一致看好和寄予厚望的,然而由于缺乏有效的管 理和约束,导致劣质产品泛滥、暴力刷屏以及类传销的分销模式,广受社会诟病。在2015年4月“毒面膜”事件被央视连续曝光 后,朋友圈微商跌入了谷底,拐点已至,移动社交电商面临转型。 派系之争 移动社交电商就是基于移动社交平台的社会化分销模式。 不管是传统电商还是移动社交电商,其存在的基础都是流量,只不过前者的流量是封闭的,只能通过几大巨头的搜索引擎获 取,而且需要付出较高的成本,后者的流量是开放的,每个人都可以建立自己的社群圈子成为传播者。“再小的个体,也有自己 的品牌
11、。”这句微信的广告语充分表达了移动互联网的入口特点,社交为流量的获取创造了更多的入口。传统电商的流量控制在 淘宝、天猫、京东这些购物平台,以及百度这样的搜索引擎手里,移动社交电商的流量主要集中在微信、QQ、微博、易信、陌 陌等移动社交平台手里。 目前,移动社交电商主要有微信、微博两大阵营,而其余的都还不成气候,因此不在本章讨论之列。 微信电商(微商) 移动社交电商真正崛起于微信电商,而微信电商则发端于朋友圈。2013年,当微博、微信这些社交平台还在为如何商业化 而苦恼的时候,似乎在一夜之间,一个叫作“俏十岁”的新兴面膜品牌横空出世,在微信、微博各种社交媒体中,到处都是它的 身影。 俏十岁201
12、3年年初才正式进入市场,刚开始在太阳宫凯德MALL销售,第一个月的销售额不到1万元,第二个月也才2万元 左右,然而一年之后其销售额达到了4个亿。它的模式很简单,就是在微信朋友圈招代理,实行人海战术。随后思埠也仿效这种 模式,创造了流水20亿元的神话,至此层级分销式微商模式逐渐成形,朋友圈微商一发而不可收。据易观国际统计,目前微商 从业者已达数千万人,平均每天诞生3万6万个微商,2014年微商市场达到近千亿元交易规模,预计2015年将突破1500亿元。 这里面80%的微商采取的是这种模式。 这种模式之所以快速引爆,是因为它有巨大的想象空间。一是微信的熟人关系更利于产品推广。二是通过层层分销可以迅
13、速 建立起强大的销售网络。如果你有一款产品,手上有10个总代,每个总代下面有20个一级代理,每个一级代理又有50个经销 商,每一个经销商手里又有50个好友(消费者),那么你的产品就能影响到50万人。50万人相当于一个一线城市的万达广场的 人流量。三是门槛低,只要你有一部智能手机,注册一个微信号就可以操作。四是有无数的造富神话做引领,像俏十岁、思埠这 样的暴富故事在微商圈里每天都在“上演”,一个月流水轻轻松松过百万,三个月买车,半年买房这些财富故事激励着成千 上万的“小白”前赴后继地投身微商圈。 但是这种模式本身存在很大的问题,靠拉代理赚钱,而不是靠产品本身营利,一级代理拿到货后再招二级代理、三
14、级代理, 一级一级地向下压货,而为了拿到更高级别的代理权,只有囤积大量的货物,产品大多数压在代理商手里,而没有真正进入消费 流通领域。正如知名电商人龚文祥所说,传统生意,三成囤货、七成在终端是最健康的,五五比例是极限。而层层分销模式是八 成在渠道,只有两成在终端,极不健康。 果不其然,在接连被央视曝光之后,朋友圈层级式微商陷入了困境,微信电商也进入了新的发展阶段,这一阶段以韩束、珀 莱雅、苏宁、海尔等传统品牌为代表,简称品牌微商时代。此阶段的最大特点就是微商逐渐恢复理性发展,重新回归到品牌与产 品的经营上。对于这种模式,下文将会详细介绍,这里不再赘述。 微博电商(微电商) 微博的商业化尝试比微
15、信要早,可以说从2009年上线以来,就一直没有停止过。不过用新浪微博CEO王高飞的话说,微博 成立以来在电商领域做了“两次半”动作。第一次是2013年年初,新浪微博引入阿里巴巴5.86亿美元投资,与淘宝形成战略合 作,半次是与支付宝合作推出微博支付,第二次就是推出微博橱窗产品。 马上,微博在电商这条路上即将迎来第三次动作。据媒体报道,2015年7月7日,由新浪微博主导的微电商峰会召开,此次 会议透露,微博将联合阿里、微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。 据了解,相比其他移动社交电商平台专注于交易,微博更侧重于商品推荐。依托微博上2000多万各领域的专业达人,微博 希望
16、帮助达人和粉丝之间建立以兴趣为纽带的关系链。目前商品链接还必须来自天猫、淘宝和微卖等重点第三方合作伙伴,所发 布的商品将在微博橱窗展示。如果推荐的商品是其他商家提供的,达人可以根据事先与商家的约定获得分成,不必参与交易过 程,用户购买商品后的物流、售后等都由商家负责。相比微信电商,微博电商更侧重于商品推荐,相当于一个导购平台,主要职 能是引流,购物是在淘宝、天猫、微卖等有合作关系的第三方购物平台上来完成的。 阿里有商业模式,但缺社交流量入口,新浪有流量入口,但没有商业模式,两者正好可以互补结盟,形成完整的移动社交商 业闭环。在微信电商因央视曝光而陷入困境之时,新浪与阿里宣布共建以兴趣为导向的移
17、动社交电商平台,显然是想取而代之, 并且自称“微电商”,试图与微商(微信电商)进行切割。但是,笔者认为,1+1不一定大于2,要形成一个完整的商业生态必 须有一个中心,如果抱着各取所需的目的进行合作,最后往往无法形成合力,况且商品展示与购买还需要跨系统,这将严重影响 购物体验。当然,移动社交电商尚处于发展的初级阶段,不宜过早下结论,让我们静观其变。 模式之争 移动社交电商的商业模式主要是在微信上形成的,其他平台或模仿微商或只起到交叉引流的作用,因此这里的模式探讨以微 信电商为主。移动社交电商模式见表1-1。 表1-1 移动社交电商模式 C2C模式 C2C模式主要包括个人微商和自媒体微商。个人微商
18、也就是朋友圈微商,通过在朋友圈刷屏的方式做分销,目前这种模式由 于类传销的性质和偏离产品本身而广受诟病;自媒体微商以公众号或服务号为引流入口,通过后台微信群或者微信社区的社群式 管理和维护来实现产品或服务的交易,比如罗辑思维、鬼脚七、吴晓波频道等。罗辑思维在2014年通过微信平台搞了一次图书 预售活动,5个小时内8000套图书全部售罄。除了产品交易,还有服务交易,比如罗辑思维的会员费、吴晓波频道的课程费等。 虽然这几个大号发展都不错,但这种模式不具备可复制性,只有明星、意见领袖或某方面的达人才具备这种号召力,而目前成功 的这些自媒体大多在微博时代就已经打下了基础,很大一部分粉丝是从微博上迁徙而
19、来的。 B2C模式 B2C模式以品牌微商为主,如韩束、韩后、珀莱雅、海尔、良品铺子等。2015年是品牌微商发展元年,越来越多的传统品 牌开始进军微商渠道。区别于朋友圈微商的层级式分销模式,品牌微商缩短了代理环节,主要采取“企业微商城+粉丝微店+员 工微店”的三级微营销模式,利用员工、代理商来分销,提升品牌知名度,使产品快速到达消费终端。优点是通过系统的管理和 培训,杜绝了朋友圈微商的假冒伪劣现象,但企业员工数量毕竟有限,很容易面临引流瓶颈,再者,如何防范代理商发展下线也 是一大问题。 平台微商 平台微商主要是以微信为载体的第三方服务或销售平台,如有赞、微盟、微店、京东购物等。根据服务对象的不同
20、,平台微 商又分为两种:一种是以京东购物、微盟、口袋通、有赞等为代表的B2C模式,另一种是以微店为代表的C2C模式。这类平台主 要通过为企业用户或者个人卖家提供开发、运营、培训、推广等一体化的系统解决方案来获取服务收益。 第三方平台可以为商家提供完善的交易闭环,微商们可在后台管理里实现商品添加、商品管理、订单管理、货架管理等一系 列操作,较朋友圈微商来说,其优势主要体现在系统性和规范性上,但劣势也很明显。 第一,缺入口和场景购物的流量导入。我们可能十分钟就会翻一下朋友圈,但是不可能十分钟就看一次订阅号和服务号。而 对于一些缺入口和场景的第三方平台来讲,没有用户流量就意味着失去一切。 第二,无信
21、用体系保障。作为只是提供购物平台的第三方,很难保证商家个人的信用体系,缺乏高效有用的维权渠道。 第三,对商家的监管考核难度大。第三方平台无法做到对微商的资质、规模、产品质量等进行严密考核,无法确保消费者的 终极利益。 O2O模式 O2O模式主要是基于微信的垂直服务平台,如滴滴打车、快的打车、饿了么、58到家、叫个鸭子、河狸家、e袋洗、e代 驾、阿姨帮、功夫熊等。这类微商本身有自己的APP,在引流入口上多是两栖或者多栖,在QQ、微博、微信、易信、陌陌以及 PC端都有端口。 移动社交电商是基于关系的商业模式,因此越是与人的关系密切的产品越容易成功,服务性产品就属于这一类。从社群的角 度来讲,以软性
22、产品(服务、文化、创意)为基础的社群凝聚力较强,反之,以实物产品为基础的社群则几乎没有什么凝聚力。 有人可能举小米的例子,但笔者认为小米社群的主要凝聚力并非来自产品本身,而是产品所代表的互联网思维和发烧友文化。不 足之处:因为要涉及线下的服务,因此不好监管,尤其是线下的合作商家对互联网的理解不同,素质也参差不齐,这加大了管理 的难度,需要付出较高的培训和管理成本。 移动社交电商发展趋势 朋友圈微商耗尽了微信的增长红利,微信电商的草莽时代宣告终结,未来移动社交电商将呈现以下发展趋势: 第一,一超多强。未来,微信仍然是移动社交电商的主要载体,但随着微博与淘宝的联合,京东、苏宁、国美等垂直电商平 台
23、以及一众O2O平台的崛起,将会逐渐打破微信对流量入口的垄断。 第二,品牌化和平台化。如同淘宝早年的发展一样,经过草莽时代的野蛮生长之后,移动社交电商将逐渐趋向品牌化和平台 化,传统品牌商在移动社交领域将获得大发展,而完全依托微信等社交平台诞生的品牌将逐渐被淘汰。 第三,品类多元化。目前,微商的产品品类还比较单一,主要以新奇产品为主,随着传统品牌向移动社交电商的大举进军, 产品品类将逐渐完善和多元化。 第四,回归产品主义。虽然李善友教授说互联网时代的商业是基于关系的,产品只是入口,人才是商业模式,但没有好的产 品就无法形成入口,更谈不上什么商业模式,产品仍然是最基本和最重要的。朋友圈微商的失败从
24、反面证明了产品的重要性,但 目前被大肆炒作的社群营销和粉丝经济却在逐渐偏离产品,这是一种误读和曲解。移动社交时代,产品不是不重要了,而是更加 重要,产品主义终将回归。 第1章 移动社交电商的商业重构 移动社交电商生态 据工信部统计,我国移动互联网用户规模已达8.97亿,微信用户6亿,微博用户2.75亿,易信用户过亿;BestFreeOnline报 道的关于中国社交媒体的组图显示,中国目前是社交媒体访问最活跃的国家,91%的人在6个月内访问过社交媒体,韩国为 70%,美国为67%,日本为30%。 移动互联网及社交网站的快速发展,也带来了互联网商业生态翻天覆地的变化,以淘宝、天猫、京东为代表的传统
25、电商的黄 金十年即将结束,以移动社交电商为代表的电商3.0时代已经到来。 移动社交电商的发展特点 易观国际报告数据显示,2014年中国移动购物用户规模突破3亿,移动购物的交易规模接近10万亿,增长率达到270%,移 动社交电商已经成为互联网经济的下一个风口。 相比传统电商,移动社交电商的发展呈现出以下特点: (1)发展迅速。马云的淘宝用了11年的时间才发展了不到1000万个卖家,而微商仅仅用了两年,微信朋友圈就有超过 2000万的卖家。据统计,2014年,光朋友圈卖掉的面膜就超过了200亿元。 (2)迭代更快。传统电商以C2C模式为开端,发展了好长时间之后才过渡到B2C,C2B、O2O、P2P
26、则是这两年才出现。 相比之下,移动社交电商在短短两年内就已经经历了3个发展阶段。 第一阶段:2013年,以俏十岁为代表,开启了朋友圈微商模式;第二阶段:2014年,以思埠为代表,开启了朋友圈层级分 销模式;第三阶段:2015年,以韩束、珀莱雅、天虹、苏宁等为代表,传统企业开始大举进军微商,开启了品牌微商时代。 (3)一家独大。传统电商目前已经形成了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头与一众诸侯(京东、当当、1号店、苏宁 易购、聚美优品等)分而治之的局面,而移动社交电商目前腾讯一家独大,QQ、微信两大平台几乎垄断了移动社交电商的入 口。微博有流量,但几次商业化尝试都宣告失败,淘宝有商业模式,但
27、不具备社交引流的能力,易信、陌陌等平台尽管也在尝 试,但从目前来看,都不足以跟腾讯抗衡。 (4)处于摸索阶段。如上文所讲,微博、淘宝几次在社交电商上的尝试都不成功,随着微商的崛起,众人的目光都聚焦到 了微信上,然而微商现在也陷入了困境。微信作为一个产品销售渠道,本来是被一致看好和寄予厚望的,然而由于缺乏有效的管 理和约束,导致劣质产品泛滥、暴力刷屏以及类传销的分销模式,广受社会诟病。在2015年4月“毒面膜”事件被央视连续曝光 后,朋友圈微商跌入了谷底,拐点已至,移动社交电商面临转型。 派系之争 移动社交电商就是基于移动社交平台的社会化分销模式。 不管是传统电商还是移动社交电商,其存在的基础都
28、是流量,只不过前者的流量是封闭的,只能通过几大巨头的搜索引擎获 取,而且需要付出较高的成本,后者的流量是开放的,每个人都可以建立自己的社群圈子成为传播者。“再小的个体,也有自己 的品牌。”这句微信的广告语充分表达了移动互联网的入口特点,社交为流量的获取创造了更多的入口。传统电商的流量控制在 淘宝、天猫、京东这些购物平台,以及百度这样的搜索引擎手里,移动社交电商的流量主要集中在微信、QQ、微博、易信、陌 陌等移动社交平台手里。 目前,移动社交电商主要有微信、微博两大阵营,而其余的都还不成气候,因此不在本章讨论之列。 微信电商(微商) 移动社交电商真正崛起于微信电商,而微信电商则发端于朋友圈。20
29、13年,当微博、微信这些社交平台还在为如何商业化 而苦恼的时候,似乎在一夜之间,一个叫作“俏十岁”的新兴面膜品牌横空出世,在微信、微博各种社交媒体中,到处都是它的 身影。 俏十岁2013年年初才正式进入市场,刚开始在太阳宫凯德MALL销售,第一个月的销售额不到1万元,第二个月也才2万元 左右,然而一年之后其销售额达到了4个亿。它的模式很简单,就是在微信朋友圈招代理,实行人海战术。随后思埠也仿效这种 模式,创造了流水20亿元的神话,至此层级分销式微商模式逐渐成形,朋友圈微商一发而不可收。据易观国际统计,目前微商 从业者已达数千万人,平均每天诞生3万6万个微商,2014年微商市场达到近千亿元交易规
30、模,预计2015年将突破1500亿元。 这里面80%的微商采取的是这种模式。 这种模式之所以快速引爆,是因为它有巨大的想象空间。一是微信的熟人关系更利于产品推广。二是通过层层分销可以迅速 建立起强大的销售网络。如果你有一款产品,手上有10个总代,每个总代下面有20个一级代理,每个一级代理又有50个经销 商,每一个经销商手里又有50个好友(消费者),那么你的产品就能影响到50万人。50万人相当于一个一线城市的万达广场的 人流量。三是门槛低,只要你有一部智能手机,注册一个微信号就可以操作。四是有无数的造富神话做引领,像俏十岁、思埠这 样的暴富故事在微商圈里每天都在“上演”,一个月流水轻轻松松过百万
31、,三个月买车,半年买房这些财富故事激励着成千 上万的“小白”前赴后继地投身微商圈。 但是这种模式本身存在很大的问题,靠拉代理赚钱,而不是靠产品本身营利,一级代理拿到货后再招二级代理、三级代理, 一级一级地向下压货,而为了拿到更高级别的代理权,只有囤积大量的货物,产品大多数压在代理商手里,而没有真正进入消费 流通领域。正如知名电商人龚文祥所说,传统生意,三成囤货、七成在终端是最健康的,五五比例是极限。而层层分销模式是八 成在渠道,只有两成在终端,极不健康。 果不其然,在接连被央视曝光之后,朋友圈层级式微商陷入了困境,微信电商也进入了新的发展阶段,这一阶段以韩束、珀 莱雅、苏宁、海尔等传统品牌为代
32、表,简称品牌微商时代。此阶段的最大特点就是微商逐渐恢复理性发展,重新回归到品牌与产 品的经营上。对于这种模式,下文将会详细介绍,这里不再赘述。 微博电商(微电商) 微博的商业化尝试比微信要早,可以说从2009年上线以来,就一直没有停止过。不过用新浪微博CEO王高飞的话说,微博 成立以来在电商领域做了“两次半”动作。第一次是2013年年初,新浪微博引入阿里巴巴5.86亿美元投资,与淘宝形成战略合 作,半次是与支付宝合作推出微博支付,第二次就是推出微博橱窗产品。 马上,微博在电商这条路上即将迎来第三次动作。据媒体报道,2015年7月7日,由新浪微博主导的微电商峰会召开,此次 会议透露,微博将联合阿
33、里、微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。 据了解,相比其他移动社交电商平台专注于交易,微博更侧重于商品推荐。依托微博上2000多万各领域的专业达人,微博 希望帮助达人和粉丝之间建立以兴趣为纽带的关系链。目前商品链接还必须来自天猫、淘宝和微卖等重点第三方合作伙伴,所发 布的商品将在微博橱窗展示。如果推荐的商品是其他商家提供的,达人可以根据事先与商家的约定获得分成,不必参与交易过 程,用户购买商品后的物流、售后等都由商家负责。相比微信电商,微博电商更侧重于商品推荐,相当于一个导购平台,主要职 能是引流,购物是在淘宝、天猫、微卖等有合作关系的第三方购物平台上来完成的。 阿里
34、有商业模式,但缺社交流量入口,新浪有流量入口,但没有商业模式,两者正好可以互补结盟,形成完整的移动社交商 业闭环。在微信电商因央视曝光而陷入困境之时,新浪与阿里宣布共建以兴趣为导向的移动社交电商平台,显然是想取而代之, 并且自称“微电商”,试图与微商(微信电商)进行切割。但是,笔者认为,1+1不一定大于2,要形成一个完整的商业生态必 须有一个中心,如果抱着各取所需的目的进行合作,最后往往无法形成合力,况且商品展示与购买还需要跨系统,这将严重影响 购物体验。当然,移动社交电商尚处于发展的初级阶段,不宜过早下结论,让我们静观其变。 模式之争 移动社交电商的商业模式主要是在微信上形成的,其他平台或模
35、仿微商或只起到交叉引流的作用,因此这里的模式探讨以微 信电商为主。移动社交电商模式见表1-1。 表1-1 移动社交电商模式 C2C模式 C2C模式主要包括个人微商和自媒体微商。个人微商也就是朋友圈微商,通过在朋友圈刷屏的方式做分销,目前这种模式由 于类传销的性质和偏离产品本身而广受诟病;自媒体微商以公众号或服务号为引流入口,通过后台微信群或者微信社区的社群式 管理和维护来实现产品或服务的交易,比如罗辑思维、鬼脚七、吴晓波频道等。罗辑思维在2014年通过微信平台搞了一次图书 预售活动,5个小时内8000套图书全部售罄。除了产品交易,还有服务交易,比如罗辑思维的会员费、吴晓波频道的课程费等。 虽然
36、这几个大号发展都不错,但这种模式不具备可复制性,只有明星、意见领袖或某方面的达人才具备这种号召力,而目前成功 的这些自媒体大多在微博时代就已经打下了基础,很大一部分粉丝是从微博上迁徙而来的。 B2C模式 B2C模式以品牌微商为主,如韩束、韩后、珀莱雅、海尔、良品铺子等。2015年是品牌微商发展元年,越来越多的传统品 牌开始进军微商渠道。区别于朋友圈微商的层级式分销模式,品牌微商缩短了代理环节,主要采取“企业微商城+粉丝微店+员 工微店”的三级微营销模式,利用员工、代理商来分销,提升品牌知名度,使产品快速到达消费终端。优点是通过系统的管理和 培训,杜绝了朋友圈微商的假冒伪劣现象,但企业员工数量毕
37、竟有限,很容易面临引流瓶颈,再者,如何防范代理商发展下线也 是一大问题。 平台微商 平台微商主要是以微信为载体的第三方服务或销售平台,如有赞、微盟、微店、京东购物等。根据服务对象的不同,平台微 商又分为两种:一种是以京东购物、微盟、口袋通、有赞等为代表的B2C模式,另一种是以微店为代表的C2C模式。这类平台主 要通过为企业用户或者个人卖家提供开发、运营、培训、推广等一体化的系统解决方案来获取服务收益。 第三方平台可以为商家提供完善的交易闭环,微商们可在后台管理里实现商品添加、商品管理、订单管理、货架管理等一系 列操作,较朋友圈微商来说,其优势主要体现在系统性和规范性上,但劣势也很明显。 第一,
38、缺入口和场景购物的流量导入。我们可能十分钟就会翻一下朋友圈,但是不可能十分钟就看一次订阅号和服务号。而 对于一些缺入口和场景的第三方平台来讲,没有用户流量就意味着失去一切。 第二,无信用体系保障。作为只是提供购物平台的第三方,很难保证商家个人的信用体系,缺乏高效有用的维权渠道。 第三,对商家的监管考核难度大。第三方平台无法做到对微商的资质、规模、产品质量等进行严密考核,无法确保消费者的 终极利益。 O2O模式 O2O模式主要是基于微信的垂直服务平台,如滴滴打车、快的打车、饿了么、58到家、叫个鸭子、河狸家、e袋洗、e代 驾、阿姨帮、功夫熊等。这类微商本身有自己的APP,在引流入口上多是两栖或者
39、多栖,在QQ、微博、微信、易信、陌陌以及 PC端都有端口。 移动社交电商是基于关系的商业模式,因此越是与人的关系密切的产品越容易成功,服务性产品就属于这一类。从社群的角 度来讲,以软性产品(服务、文化、创意)为基础的社群凝聚力较强,反之,以实物产品为基础的社群则几乎没有什么凝聚力。 有人可能举小米的例子,但笔者认为小米社群的主要凝聚力并非来自产品本身,而是产品所代表的互联网思维和发烧友文化。不 足之处:因为要涉及线下的服务,因此不好监管,尤其是线下的合作商家对互联网的理解不同,素质也参差不齐,这加大了管理 的难度,需要付出较高的培训和管理成本。 移动社交电商发展趋势 朋友圈微商耗尽了微信的增长
40、红利,微信电商的草莽时代宣告终结,未来移动社交电商将呈现以下发展趋势: 第一,一超多强。未来,微信仍然是移动社交电商的主要载体,但随着微博与淘宝的联合,京东、苏宁、国美等垂直电商平 台以及一众O2O平台的崛起,将会逐渐打破微信对流量入口的垄断。 第二,品牌化和平台化。如同淘宝早年的发展一样,经过草莽时代的野蛮生长之后,移动社交电商将逐渐趋向品牌化和平台 化,传统品牌商在移动社交领域将获得大发展,而完全依托微信等社交平台诞生的品牌将逐渐被淘汰。 第三,品类多元化。目前,微商的产品品类还比较单一,主要以新奇产品为主,随着传统品牌向移动社交电商的大举进军, 产品品类将逐渐完善和多元化。 第四,回归产
41、品主义。虽然李善友教授说互联网时代的商业是基于关系的,产品只是入口,人才是商业模式,但没有好的产 品就无法形成入口,更谈不上什么商业模式,产品仍然是最基本和最重要的。朋友圈微商的失败从反面证明了产品的重要性,但 目前被大肆炒作的社群营销和粉丝经济却在逐渐偏离产品,这是一种误读和曲解。移动社交时代,产品不是不重要了,而是更加 重要,产品主义终将回归。 移动社交电商风靡 虽然经历了“毒面膜”事件之后,唱衰微商的声音不断,但我们始终认为以微商为代表的移动社交电商是大势所趋,未来, 店商、电商、移动社交电商将呈三足鼎立之势。 移动社交电商风靡的逻辑 移动社交电商风靡的逻辑,用一句话来概括就是:移动社交
42、让商业运营的门槛更低,交易双方距离更近,信任度更强,从而 实现了转化率更高。 门槛更低 相比店商和传统电商,移动社交电商的第一大优势就是门槛低,这表现在以下几个方面: (1)准入门槛低:只需一部智能手机,注册一个微信号就能操作。 (2)操作门槛低:比如微信小店、微盟、有赞、口袋购物等这些第三方平台可以为企业和个人卖家提供一些电商的基础能 力,如商品管理、定价管理、货架管理等,让不具备技术能力的小卖家也能轻松开店。 (3)运营成本低:之所以越来越多的品牌转战微商,就是因为传统电商平台的流量和营销成本太高了。目前,PC端获取一 个新客户的成本已经高达120元。以一个女装卖家为例,在运营成本里面有3
43、0%的成本是营销,15%是物流及售后的成本,还有 15%甚至更多在商品的包装、拍照、店面装修以及人员成本上面,而货品的成本只占到30%甚至还不到,刨去这些成本,留给卖 家的毛利能有10%就很不错了。移动互联网最大的特点就是从PC端的集中式走向了分布式,流量成本大大降低。 (4)最后,也是很重要的一点,在淘宝、天猫等传统电商平台上,所沉淀的客户都是属于平台的,而在移动社交平台上, 所有沉淀下来的客户都是自己的。 离消费者更近 这个很容易理解,因为移动社交平台首先是基于兴趣或者熟人关系的社交平台,其次才是购物交易的平台,建立在关系基础 上的交易自然更加亲近。随着移动互联网的发展,品牌的人格化成为一
44、个发展趋势,传统品牌对于消费者而言就是一个标识或者 品质背书,而移动社交电商的品牌更加人性化,更加贴心,更加温情。打个比方,如果说传统品牌与顾客的关系是一夜情的话, 交易发生之后就基本不会再有联接,那么,移动社交电商的品牌与顾客则更像是恋人关系,交易只是关系的开始,而不是终结, 品牌与顾客是持续互动、反复发生关系的。比如像小米这样的品牌,通过社群的方式将粉丝凝聚在一起,通过产品的迭代和口碑 的传播,将粉丝发展为客户,将客户发展为重复购买的客户。罗辑思维、酣客公社、锤子门等社群电商也都是采用这样的运营逻 辑,对于它们来讲,产品只是一个入口,人才是商业模式,只要拉近了彼此之间的距离,建立起了信任感
45、,卖什么都可以。 信任度更强 移动互联网上的各种服务和交易都是通过社交来联接的,从电商1.0、2.0到电商3.0,最大的区别就是从品牌时代走向了口 碑时代,移动互联网将人们的时间碎片化,导致传统的轰炸式传播彻底失效,口碑成为碎片化时代重建系统的品牌形象的唯一途 径。 口碑传播原本流行于村落里的熟人社会,但受时空的限制,传播范围小,传播速度慢,逐渐被品牌传播所取代。进入互联网 时代,口碑传播突破了时空限制,朋友圈里的一条信息可以被几百甚至上千个人同时看到,而且来自熟人的意见是最有影响力和 值得信任的。比如去商场购物,任由导购美眉说得天花乱坠、现身说法,可能都无法打动你,而闺蜜或者哥们儿在朋友圈里
46、的一 条微信立马会引起你的兴趣,这就是信任的重要性。 不管是微信还是微博,无论什么形态的移动社交电商都是以信任为基点的,尝试成本越高的产品,对信任度的要求就越高, 比如非标准品和高端产品。尝试成本越高,口碑效应越明显,越适合移动社交电商。化妆品、农产品、母婴用品这些品类最先在 微信平台上发展起来,一方面是因为它们毛利高,购买频次高,另一方面是因为这些非标准品口碑效应明显。相比之下,3C这 类标准化产品,口碑效益就没有那么明显,驱动消费者购买这类产品的因素主要还是品牌。 转化率更高 降低了运营门槛,拉近了交易双方的距离,增强了信任度,接下来,转化率的提高就是水到渠成的事情。 如果说店商和传统电商
47、是基于事物本身的商业模式,那么,移动社交电商就是基于关系的商业模式,基于关系的商业模式最 大的特点就是转化率和重复购买率更高。据某淘宝卖家在PC端和微信上做的一次推广对比试验发现,在PC互联网上,点击的转 化率最高为0.5%,销售转化率最高为0.015%(0.5%3%),而在微信上,无论是点击率还是CPS(commodity promotion solution,商品推广解决方案)转化率都非常高,点击率可以达到11.5%,销售转化率也高得惊人。这也可以解释,眼下为什么 那么多淘宝卖家转战微信。引流成本低而且转化率高,这种诱惑简直是致命的。 唱衰微商阻挡不了主流趋势 朋友圈刷屏广受诟病,类传销式
48、的商业模式也让微商陷入发展困境,遭受重创的朋友圈微商,业绩出现断崖式下滑。据了 解,部分微商团队下滑达到七八成,原先一个月几十万的流水,突然一个月几单,甚至一单都没有。 面对这样急剧逆转的形势,许多人开始唱衰微商,认为微商已经病入膏肓。他们的依据主要有以下几点: (1)强关系弱影响的特质,限制了口碑传播的范围。在微商成功的品牌通常都是之前就有较高知名度的品牌,新品牌很难 在这样的平台成长起来。 (2)新品牌要想突破传播的局限,就只有靠拉代理、人海战术,而这种层级式的模式在早期或许还行,但现在已经走不通 了。 (3)在微信等移动平台上,人们的主要目的是社交而不是购物,与其通过社交了解产品,还不如
49、直接上网看别人的评价效 率更高。 (4)有人讲,B2C模式(品牌微商、平台微商)是移动社交电商的未来,但美丽说、京东、大众点评等平台进驻微信之后 并没有多大起色,微信小店、有赞、微盟等第三方购物平台仍然没法跟淘宝、天猫这样的传统电商平台相提并论,苏宁、国美、 万达、海尔等传统品牌的“全民微商”策略还没有看到效果。 对微商的唱衰连累了人们对整个移动社交电商的判断和认知,但不可否认的是,不管你看好还是唱衰,以微信为代表的移动 社交电商的发展速度都令人侧目:仅仅用了两年时间,微信朋友圈就有了超过2000万的卖家,去年一年,朋友圈卖掉的面膜就 超过200亿元。在微店、有赞、V店的卖家数量已经超过了2000万,口袋购物拿到腾讯上亿投资,微盟、有赞获得千万美金投 资。数据显示,2015年第一季度中国移动购物市场规模达3623.4亿元,交易规模同比继续保持168.3%的高速增长,远高于传统 网络购物市场45.2%的增速。 一方面,唱衰微商的声音此起彼伏;另一方面,海尔、苏宁、国美、韩束、韩后、万达等越来越多的大品牌却选择在2015 年争相进军微商。微商没有死,移动社交电商也不会萎靡,正如淘宝早期的发展一样,问题肯定是存在的,但涉过蛮荒期之后, 移动社交电商一定会成为未来电商的主流模式。 移动社交电商与O2O 线上线下融合是大势所趋 2015年8月10日,阿里巴巴集团宣布向苏
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