感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点.html.pdf
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1、赞誉 无论你是为信徒品牌工作,还是在遭受着“竞争性分化”,本书都将帮助你找到助力信徒品牌脱颖而出直至茁壮成长的关键 因素。作者举例说明了建立、维持以及成就成功品牌的必要特征。本书讲述了非常有趣和实用的故事,涵盖了世界上最好的一些 品牌。对任何一位正在建立品牌的人来说,本书都是一本非常好的参考书。 丰田汽车业务高级副总裁 鲍勃卡特(Bob Carter) 本书是一本非同寻常的书。该书讲述了许多成功企业的故事和秘诀,非常吸引人又耐人寻味。本书强调诚信和人类尊严的价 值观,这样的价值观正是我们做生意的基本原则。 布鲁奈罗库奇内利创始人兼首席执行官 布鲁奈罗库奇内利(Brunello Cucinell
2、i)1 这是一本论述有力的书,论述了带来增长的关键因素对消费者行为的深刻洞察,并讲述了鼓舞和激励的故事。本书是 营销人员、创新者和变革推动者的入门读物。本书能助你打开未知之门,并推动增长。 全食超市(Whole Foods)联合首席执行官兼联合创始人 约翰麦基(John Mackey) 很多文章介绍过四季酒店的传奇服务模式及其每天4万以上的入住人次,但是本书采用的方法是独一无二的。通过探索我们 在增长背景下对于员工的深挚承诺,本书准确地展示了一个充满激情的员工团队如何进行品牌转型,并走向成功。本书是专注于 实现长期增长的商业领袖的必读物。 四季酒店及度假村创始人兼董事长 伊萨多夏普(Isado
3、re Sharp) 引人入胜的睿智经验,任何企业都可以加以利用。 Z有限公司首席执行官 纽约时报畅销书传递幸福作者 谢家华(Tony Hsieh) 书中的故事均为取得非凡成果的真实案例,很有说服力。书中切合实际的想法可以立即予以实施。如果今年你必读一本商务 类书籍,就读这本吧! 亿滋国际(Mondelez International)董事长兼首席执行官 艾琳罗森菲尔德(Irene Rosenfeld) 这是一份可以充分发掘你全部潜力的引人入胜的蓝图。一本重塑实现增长方式的极好指南。 柯南特领导力(ConantLeadership)创始人 雅芳公司(Avon Products)董事长 金宝汤公司
4、(Campbell Soup Company)前总裁兼首席执行官 道格拉斯R.柯南特(Douglas R.Conant) 1 来自意大利的山羊绒世界顶级奢侈品牌,被誉为低调奢华的“山羊绒之王”和“服装界真正的奢侈品”。从2010年开 始,Brunello Cucinelli正式进入中国内地市场,在上海、北京、南京、大连、成都、哈尔滨、沈阳、长春、天津、西安等城市, 陆续开设专卖店,为顾客带来真正低调奢华的奢侈生活体验。译者注 序 本书致力于论证这样一个命题,即凡人也可以创造不朽。你可以建立一个流芳百世的品牌。你可以比你的竞争对手增长得更 快。然而,要做到这一点,你需要了解的是:企业的大部分价值
5、是由极少数人极少数主要消费者创造的。如果你能把 忠实消费者变成你的信徒,他们就会为你宣传,推动你进入增长通道。本书是你理解增长现象的指南。 本书讲述关于零售、包装消费品和旅游业企业家的16个故事,他们正是这么做的。这些故事关乎爱和情感联系。这些企业 家专注于他们的核心消费者,誓要了解核心消费者的希望、梦想和愿望,由此创造出价值数十亿美元的企业。 在这本书中,我们讨论了8比1比率。一位忠实的消费者一位信徒通过向亲朋好友进行口碑营销可以产生8倍于其本 人的消费额。此外,我们讨论了2/20/80法则:2%的消费者直接贡献20%的消费额,并通过推荐带动80%的总消费额。他们为 你提供超过150%的利润
6、,不需要折扣,直接购买产品和服务,并且年年如此。 本书是一本关于如何创建伟大品牌的故事书。然而,它讲述的并不是天才,也不是偶然或运气的故事,而是信徒、渴望者、 品牌大使,以及你需要如何来培养他们。 大多数公司都没有意识到这一点。他们仍在研究大众群体;仍在推出最终很大程度上侵占其自身业务市场的产品;仍在推出 那些消费者不予理会的“同质化”产品。 如果你经营的公司正是如此,你需要改变你的策略,对真正有效和真正重要的消费者进行调研,专注于那带来20%销售额并 带动80%总销售额的2%的消费者。学习如何与你最好的消费者一起,像火箭一样迈向高速增长。 本书中,没有一位品牌塑造大师是从一个大师计划开始的。
7、他们当中,没有任何一位是从第一天开始就在一页纸上写好策 略,并肯定:“这就是我们要成为的样子。”他们各自寻找自己的成功之路。尽管如此,他们的故事仍然透露出许多相通的道 理。 要想成功,你必须在许多层面证明自己的存在情感存在、智力存在以及关键时刻的存在。这就需要你保持好奇、谦 逊,拥有自己的秘密武器,自主发明并且每天学习;需要你不在研究上而在开发上支出大量资金;切勿把第一次推出的产品当作 结束;需要领导者关注自己的追随者,并将追随者视为全面合作伙伴;需要管理者把消费者当成老板来对待;需要你既勇往直 前,又居安思危勇往直前承担风险,居安思危建立忧患意识。 你应当从所谓的消费者“需求空间”(后文将对
8、此进行解释)出发。通过消费场合理解需求,进而理解消费者选择的真正推 动因素。本书致力于使你在读过故事并完全整合了经验教训后,助你成功并对你创造(或再创造)的企业有所助益。 本章综述 作为将维密打造成世界上最大性感内衣零售商的专业零售大师,莱斯卫克斯奈认为消费者无法告诉你他们真正的需求,他 也不相信传统的市场研究,而是相信自己50多年辉煌的零售成功经验以及数十亿的产品销售额。 在他看来,消费者会做出反应。他们知道自己喜爱什么,但是无法解释原因;他们知道自己讨厌什么,同样无法解释原因, 而且他们很容易改变主意。对于卫克斯奈来说,企业成功需要远见、本能、洞察力以及最重要的求知欲和经验。不过,他也会参
9、 考针对消费者的调查报告,并总是试着去理解我们所说的消费者情绪情感过程。消费者不见得完全符合某个细分市场,他们的购 买行为和方式随着环境的不同而不同。他们要去哪里?他们要做什么?他们与谁一起?他们进行了什么样的对话?他们最近常看 或常听的媒体是什么? 当他们做出最后的购买决定时,是什么在推动他们的行为呢? 求知欲与经验是投资和品牌力的基础 每逢星期六,卫克斯奈都可能会去购物。他经常穿一件休闲夹克、戴一顶棒球帽和一副太阳眼镜。他有四个孩子,购物时常 常会带上一个孩子或者妻子一同前往。他会去那些最不可思议的地方上海的小巷、巴黎圣奥诺雷郊区街的购物嘉年华、超 市、好市多(Costco)以及他在俄亥俄
10、州哥伦布市建立的伊斯顿镇中心。他会亲自与消费者交谈,询问他们喜欢什么及喜欢的 理由。他会研究商店的经营情况,看看管理者是高效工作,还是忙碌于琐事抓不住重点。他能注意到哪些商品缺货,研究商品销 售过程,并观察那些看着橱窗正在决定是否进店的消费者。他几乎没有时间阅读传统的研究报告,而是宁愿听从求知欲和经验的 引导,尝试找出消费者选择的模式和原因。 卫克斯奈有着永不满足的求知欲。他在新奥尔巴尼临近哥伦布市的家中有一间图书馆,面积超过1000平方英尺1,里面整 齐地摆放着各类图书,书架高达16英尺。从书架上任意抽出一本书,都是他读过的。若你问他美国历史,他能回答出每位总统 的生平和时代;问他毕加索,他
11、能从毕加索的童年讲到他最后一幅作品;谈到汽车、历史或建筑,卫克斯奈都是专家。卫克斯奈 的求知欲无人不知。 他正是通过自己的求知欲和经验,满足消费者的真实需求。他表示要通过“预见短期未来的能力”来预测购物行为和趋势的 变化。 77岁的莱斯卫克斯奈仍然拥有远大的梦想,他走起路来精神抖擞,每天坚持工作。他依然能从销售胸衣、内裤、香水和蜡 烛中找到能量和激情。他相信一个品牌最好的信徒就是品牌创始人,同时他是旗下品牌的领袖和经理。维密、PINK和身体浴家 (Bath&Body Works)是主要的销售引擎。他曾打造出A&F、Limited、Limited Too和Express等品牌,并通过出售品牌获
12、利。 “品牌创始人知道打造一个品牌是多么困难,他们知道自己的品牌资产有多么脆弱,”他说,“我们都知道地心引力可能会 让你跌倒,成功是竞争之母,最忠诚的顾客也只有32秒的忠诚,你不能够也不应当指望顾客的忠诚,而必须通过再创造来重新 赢得他们的青睐。世事多变。因此,如果你不加锻炼,就会失去改变的能力。要么破产倒闭,要么退位让贤。” 卫克斯奈相信大品牌具有吸引消费者并影响其消费行为的能力。他的经验告诉他,领导地位的保持需要不断的发展和不断的 投资。今天的热门将成为明天的冷门。他一直研究并从消费者购买和消费的历史中走过来,深知有成功的地方,就有模仿。他认 为只要是零售商赚钱的领域,都会有折扣商店紧随而
13、至,为了让回报超过平均值,你必须为自己的产品类别带来创新、新颖和深 度。 卫克斯奈1963年创业,那时的他除了梦想一无所有。他一个人开了一家店,从上午7点工作到半夜,经营刚刚创办的女式运 动装莱斯利有限公司,那是一家靠近俄亥俄州立大学哥伦布分校的小店面。创业资金一部分是阿姨借的,还有从一家当地银行贷 出的5000美元。 今天,卫克斯奈建立的零售帝国销售额高达121亿美元,市值275亿美元。15年前经济衰退触底时,公司股价跌至每股8美 元。在本书写作之时,股价已经涨到94美元每股。他经营着美国、加拿大和英国的近3000家分店,其他市场还有1000家加盟 店。公司一半以上的利润来自11月、12月和
14、1月。国外分店销售额最高,通常店面客流量很小但销售额很高。伦敦庞德街的维密 门店每年销售额8000万美元。迪拜门店是全球第三大门店。中国成都市的一家小店面年销售额达1400万美元。他对于国际扩张 一向耐心、慎重,通常先找出一家信得过的当地公司与其合作,严格控制品牌、销售和经营培训。 卫克斯奈在不冒犯任何人的情况下使性感内衣成为主流,满足顾客的真正需要性感的自我形象和自信。 接受求知欲的主宰然后重新创造 卫克斯奈表示自己在生活中最大的优势就是天生的求知欲。他的人生就是求知欲的故事以商人的眼光不断摸索和理解 模式,从而通往财富、名声和快乐,同时也是一个重新创造的故事从一个类别转向另一个,转移业务技
15、能和洞见,投资获 取优势。 我们认识卫克斯奈已经20年了。他天性随和、声音温柔,乐于倾听和阅读。当你与他一对一交谈时,他会很投入、很有趣 并充满活力。他热爱零售业他喜欢观察其他品牌,并在市场里花费数周的时间,寻找时尚的款式和成功理念,他还经常暗 访自己或其他人的店,与顾客交谈。 在这个数字化的时代,他对电子商务毫不畏惧。“人是社会动物,喜欢出门,喜欢感受商品,”他说,“人类到市场购物已 有4000年历史。人们喜欢和其他人在一起,购物是免费娱乐的最好形式。他们为了方便会从网上购物,但是这并不意味着实体 店的终结。留存下来的商店应该传递出活力、激情和新鲜感,这样的商店将来定会繁荣。” 我们也相信求
16、知欲是灵感、零售业改革和深刻洞见的最主要来源。一个充满求知欲的大脑,加上技能、经验、知识和模式的 武装,能够催生出一场巨大的品牌革命。求知者不会去问消费者“你们需要什么?”他懂环境、懂行为,还懂消费和消费模式 一天、一周或一年的购买累计。求知者会引导消费者说出自己潜在的不满、希望、愿景和梦想,他知道批量出售功能性商 品可以获得可观的利润,但是只有满足消费者的情感需求才能获得巨额利润。求知者不会武断地得出结论,而是小心翼翼全面求 证,利用一切生活经验破解谜题。求知者会把数据按五分法、细分市场和使用者分类。 “品牌都会经历自然衰退。无论是迪士尼、星巴克还是其他任何大品牌,全都需要建设性的求知欲,”
17、卫克斯奈说,“单纯 的求知欲如果方向不对,也可能会带来灾难,因此你必须进行检验,确保求知对象无误。你可以在市场上进行检验,培养自己识 别模式的能力。只有实物能激发我的创意,如果你只是给我一张白纸,我也只能给你一张白纸。” 在卫克斯奈的案例中,他将服装看作一个消费者想要购买低成本产品或高端奢侈品的冷空间(cold space)。但他既不想把 公司打造成为奢侈时装店,也不想与ZARA和H&M进行价格竞争。因此,在20世纪80年代,他瞄准了女式“内衣”市场,设想 出了一个有主导竞争者的新市场,并将其命名为“性感内衣”市场,产品中传递着诱惑、浪漫和爱情。 他运用自己的求知欲,重塑了女式内衣市场。他是“
18、要么变革,要么死去”宣言的主要拥护者。他教会我们,当一个品牌走 得越高,摔得也会越重,因此需要更大的投入。我们一起定义了谁是某个类别里的“最佳”先是对卫克斯奈的业务,接着 是许多其他消费品和零售理念。“最佳”指的是主导供应商提供深度、分类和多样性,并且能够通过最新信息来引领产品 类别的发展。 “驾马车的人不会发明铁路,开火车的人不会发明轮船,开火车和轮船的人也不会发明飞机。企业必须重塑,否则就会被后 来者反超,”他滔滔不绝地说道,仿佛朗诵诗歌一般。“所以,就零售领域来说,百货商店不推出折扣店和专卖店,最终却被折 扣店和专卖店反超。” 零售业面临的环境特别严峻。开办第一家商店的门槛很低。1963
19、年,卫克斯奈只用了1万美元。今天,你至少需花费10万美 元。成功与否也显而易见:新类型要么成功,要么失败。如果成功,从1家商店到100家,再从100家到500家就相对容易。但是 卫克斯奈提醒说,开新店就像在一座即将发生雪崩的雪山上滑雪一样。“如果你滑雪时明知会有雪崩,还要等听到雪崩的声响才 开始逃,则为时晚矣,”他开玩笑道,“你得眼观六路,在听到声响之前及早发现雪崩的迹象。” 他认为时装企业需要反应快,不断推出新设计,投资新技术、新功能,带来新的情感利益,并指出许多零售商有的做到了这 一点,有的却没有,还有很多如今已经处于大厦将倾的危险境地。 求知欲和重塑意愿是企业生存的必要条件。 成为一个系
20、列发明家、发展模式技能并探索新领域 “我妻子说我是个彻头彻尾的颠覆者,”卫克斯奈说道,“我们颠覆了购物中心,颠覆了内衣市场,颠覆了时装专卖店。 但颠覆一词是现代才出现的,描述世界上发生的一种基本现象。问题是你是颠覆还是被颠覆?如果你取得一定的地位却懒于 经营,那你就会被颠覆。” 卫克斯奈应该知道,他相继颠覆了女式运动装、高校女生服饰、沐浴和家用香水产品、学院派服装以及女士性感内衣。 卫克斯奈说他不相信市场研究,这种说法并不准确。他说的话都带着一点柏拉图对话的意思:他在谈论中运用修辞来达到教 育的目的,其实他真正想要表达的是他不相信层层下放展开的市场研究。他对这类市场研究嗤之以鼻品牌助理雇用了某
21、市 场研究公司的负责人,该负责人选出一位年轻员工,要求他“告诉我客户公司品类方面的运用”。卫克斯奈想要亲自去了解市 场,而不是一份厚厚的、深奥的、循环论证的研究报告。 他有着强烈的求知欲,如饥似渴地学习各方面知识,成为艺术、建筑、历史、历史人物和世界史专家。他精通各种各样的领 导方式,从罗马皇帝开始到乔治华盛顿再到小布什。我们都叫他“长枪”,这个外号起了有15年,喻指他长期积累起来的知识 优势。在16世纪的欧洲,配备长管火枪的军队射程较远,并能大批量消灭敌人。 那是一个周六,我们与卫克斯奈在他科罗拉多阿斯彭的家中会面,谈论公司的品牌战略,最后得出这样一个确切结论,公司 最好的两大业务是维密和身
22、体浴家,利润好、市值高,拥有忠诚的核心消费者、强劲的增长前景。尽管卫克斯奈对市场研究不屑 一顾,我们仍然为他调查了城市市场一批26岁单身职业女性,完成100次居家采访。我们去到受访者家中,清点、衡量、评估她 们的性感内衣,用100种不同的方式询问原因,调查结果可以概括为一个分数“2/7”,即维密内衣占据目标消费群体性感 内衣的份额。受访的都是年轻的精致女孩,她们会在周五、周六晚上穿上性感、迷人的维密内衣,并愿意为此牺牲一定舒适度。 卫克斯奈乐于得知这一新事实,他可以采取一些针对性措施,设计出适合周一以及其他工作日穿着的内衣。 “我们该怎么改?”他大声问道,却没有特别向任何人提问的意思。当时,我
23、们都凝望着窗外美景一排排的白杨树延 伸到远山,湛蓝的天空艳阳高照。那天天气非常好,我们就只是提供一条深度调查结果,准备心安理得地享受火鸡汉堡午餐。 我们告诉他年轻女孩喜欢的周五周六的约会夜穿上维密内衣套装,迎接约会或是一场邂逅。女孩们希望自己性感而有女人 味,不管外面穿的是牛仔、裙子还是连衣裙,约会夜很可能会遇到需要展示自己另一面的新男友。但工作日的情况与此不同,工 作需要舒适。所以调查得到的数据是“2/7”,从周日到周四,她们大多穿着舒适、便宜、实用的棉质内衣,维密是“特殊场 合”的装备。 卫克斯奈一向知道自己问题的答案。他说道:“找遍全世界也要找出集性感、迷人、舒适于一体的产品。”一支全部
24、由女员 工组成的团队立即飞往巴西、日本、法国、荷兰和其他重视性感内衣的市场,终于带回可以解决问题的样品:产品由超细纤维而 非绸缎制成,结合使用多种“工程”方案。我们找出一种采用织物代替金属实现支撑的方法。 利用自己的经验;亲力亲为;改变规则 于是,卡在20亿美元瓶颈期的维密,开始发展为价值超过80亿美元的品牌,全球目标销售额达200亿美元。此间需要高度专 注,仔细展开实验,大胆投资数百万美元发展营销,同时谨慎、系统扩张先进军迪拜,然后是科威特、巴西、新加坡,最 后中国。 卫克斯奈亲自参与每一次早期投资和全部的重要谈判。他是一位精明的系列零售企业家、零售界的天才,能够凭着自己的直 觉、好奇和经验
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