《微信营销2.0:全面解析实战三大步骤、九大技巧和五大错误.html.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《微信营销2.0:全面解析实战三大步骤、九大技巧和五大错误.html.pdf(93页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、序 微信营销进入2.0时代 互联网短暂而精彩的发展历史中,每隔一段时间就会出现一个“超级应用”,不管国内国外皆是如此。 所谓超级应用,是指那些用户规模庞大(动辄以亿为计量单位),并且对人们日常生活或者工作产生巨大影响的工具或者服务。具体到国内, 在PC互联网时代,一个典型的超级应用就是QQ。从1999年推出至今,QQ可以说已经成为中国人人手至少一个的必备工具。在某一个历史阶 段,上QQ甚至成为上网的代名词。 历史的潮流总是发展不息,我们也逐渐从PC互联网过渡到移动互联网的时代。而在移动互联网上面,同样出自腾讯旗下的微信则呈现出成为 下一个,或者说已经成为事实上的下一个超级应用。不管从用户规模、
2、活跃程度、发展速度还是对互联网行业的影响力,如今的微信丝毫不逊 色于当年的QQ。 在刚被推出的时候,微信被定义为一个在线即时通讯的社交工具,属于平台型的产品。但正如我们过去所观察到的那样,不管是QQ还是微 博、人人网,任何一个平台型的产品都会不可避免地走向商业化。这种发展趋势,一个根本原因在于平台商属于讲究经济效益的企业,搭建平 台的主要目的之一就是盈利。另外,只要当平台的用户规模达到一定量级后,不管是否出自平台商的意愿,其商业价值都会自发浮现。人在哪 里,商业就在哪里,这是从古至今颠扑不破的真理。 从2011年初推出至今,微信用户规模已经超过6亿,其中国内用户规模超过5亿。也就是说,有超过1
3、/3的国人都在使用这个工具。如果不计 入不具备上网条件的人群(如小孩、老人,以及经济落后地区),那么微信几乎已经成为“人手必备”的应用。 在用户规模不断增加的同时,微信也一直未停下商业化的脚步。不管是微信公众平台的推出,还是游戏、购物、本地生活服务等频道的拓展, 都让微信不断脱离“单一即时通讯工具”的定义,逐渐成长为融合了电商、社交、媒体、游戏、通讯等诸多功能的综合型APP。 微信营销,是微信不断发展之后出现的一门新兴课题。正如之前所言,有人的地方就有江湖,而江湖的核心则是商业利益的构建,在商业的世 界里,营销则是必要的手段与路径。在过去的平台级产品,诸如QQ、微博等身上,我们都看到了同样的现
4、象:平台成为企业、个人、品牌、 产品重要的营销渠道。 在过去,营销的主要方式是“信息告知”,也就是广告。不管是曾经遍布各大网站的硬广,还是让Google、百度等搜索引擎企业发展壮大的竞 价排名广告,所依赖的都是“信息告知”这一推广手段。但是在QQ、微博这些社交平台上,除了信息告知外,营销却呈现了更多的特点,比 如“人与人的关系”在营销中被提到了更高的层次,又比如用户的自发传播成为“信息告知”的重要手段。这种基于社会化媒体而诞生的营销方 式,在很多方面都呈现和过去截然不同的特点,因此被称之为“社会化营销”。 作为时下最热门的营销方式,社会化营销被认为是一种用好了可以创造奇迹的新型营销方式。前所未
5、有地,营销不再是信息单向流动的单极化 信息告知过程,而让营销的目标受众本身也成为营销方式的组成部分。当每一个微小的个体都被组织起来,成为营销力量的时候,往往可以达 到巨大的杠杆效应,创造出令人难以想象的商业奇迹。如今最火的小米模式,一天天不断涌现的网络红人,还有所谓的“互联网思维”,背后 都有社会化营销的影子。 微信营销本质上也是一种社会化营销,遵循社会化营销共同的特点。但与此同时,微信又是一个独具特色的产品,这致使基于微信进行的营销 工作不能完全使用与过去一样的做法。因一直从事社会化营销方面的工作,笔者在过去和大量企业打交道。在这个过程中固然看到有一部分企 业、个人受惠于微信营销,通过微信实
6、现了事业的快速发展,但更多的企业则因为缺乏专业的理念、知识、方法,导致营销效果不够理想,甚 至最终完全放弃。 微信营销的效果众所皆知,微信营销的重要性不言而喻。对企业来说,除了需要进行观念上的转变,更重要的是要让老板、营销负责人能够迅 速从过去的营销习惯、理念上转变过来,掌握针对微信这个工具的行之有效的营销方法,唯此才能够借助微信营销和移动互联网为企业发展添 砖加瓦。 目前市面上关于微信的书可谓汗牛充栋,可我为什么还要写一本关于微信营销的书呢? 在微信近两三年的简单发展中,公众号数量从200万增加到了800万,所有人的竞争对手都呈现爆炸式增长,微信作为新工具的“时间差红 利”时代已经成为过去,
7、微信营销正式由1.0时代进入2.0时代。2.0时代的特征是,一切都不再那么简单,不再那么容易,1.0时代那些曾经 有效的手段,将不再那么有效,甚至无效,所有的结果都将是整体、多手段、多方位作用的结果。 如果说1.0时代讲究的是执行力、机动性,相当于打一场“游击战”,那么2.0时代我们需要理念性、规划性、统筹性,更像是一场大规模的集 团战役。 而本书,第一次全面系统地介绍微信营销2.0时代的理念、方法、技巧和案例;更为重要的是,它还介绍了那些微信中常见的错误,让你不但 知道如何成功,还能知道如何不犯错误。 全书内容可分为四大块:理念、方法、案例和错误。 理念:系统介绍2.0时代的微信营销应该遵循
8、怎样的价值观和理念,从较高的高度为底层的营销执行提供依据。 方法:介绍了微信营销的基本操作方法、三个步骤和九大实战技巧。 错误:总结了企业在开展微信营销过程中最容易犯的五个错误,以便企业提前进行规避。 案例:介绍了三大经典的微信营销成功案例,有企业案例,也有个人案例,能够从感性层面指引企业开展微信营销。 总之,本书的写作理念只有一个,就是方法简易且可操作,更为重要的是一切的方法、技巧总结及常见错误,均来自作者亲身实战。希望那些 真正致力于营销事业,热爱微信营销的朋友能从本书受益,也期望本书能帮助你们获得成功。 第1章 微信营销进入2.0时代 飞速成长的微信平台 【案例1-1】 最近一年多以来,
9、小侯的生活作息非常规律。每天早上9点,他便会准时从睡梦中醒来,在家里客厅开辟出的工作室开始一天 的工作。在吃早餐的同时,他会简单总结一下昨天产品的销售情况,并且根据库存情况决定是否要进行下一次采购。 到中午11点左右,从揭阳等地购买,由他在当地的搭档精心挑选的翡翠产品就会由合作的物流公司运送到达。这时候,他和设计师会一起根 据之前的定位和理念将这些翡翠组装起来,成为最终的产品。这个过程通常要持续一天至数天之久,小侯通常会对整个设计和组装过程进行拍 照,在他看来这些都是最鲜活的故事。 最终的产品成型之后,小侯便会用手机将产品拍摄下来,发送到自己微信的朋友圈。他的微信号已经添加了数百位对翡翠珠宝感
10、兴趣的朋友, 以及同样在做类似生意的同行分销商。一般来说,朋友圈发出去半天之内便会迎来一波咨询的高峰。有些是想咨询后直接购买的客户,也有不 少是对产品感兴趣,希望分销的合作伙伴。因为产品产出数量有限,品质款式都非常好,往往在数小时内便会被一抢而空。 这门生意,一个月能给小侯带来数万至数十万元的收入,远远超过了之前打工的收入。更重要的是,小侯认为自己在繁忙的都市中享受到了一 种难得的慢节奏生活,而这却是很多职场人员可望而不可即的。因此,在入行半年之后小侯终于辞去了在报社的工作,全职干起了这门生意。 小侯做的这门生意,本质上仍然是传统的翡翠买卖模式,唯一的不同在于他主要通过微信对产品进行营销推广,
11、几乎所有的 客户都来自微信以及客户转介绍。这种生意模式,也就是我们通常所称的“微信电商”,简称微商。 小侯只是中国千千万万微商中普通的一员。微商已成为中国近两三年来最火爆的电子商务模式,中国的微商大军已经迅速从 当年的星星点点发展成燎原之势,成为中国电子商务行业的生力军,也成为无数人创造梦想、实现梦想的首选平台。 微信是腾讯公司在2011年推出的即时通讯应用工具,经过短短3年多的发展,已经成为用户规模超过6亿的平台产品,被誉 为通往移动互联网时代最大的一张船票。(见图1-1) 图 1-1 庞大的用户规模,极高的增长速度,也让越来越多人注意到微信具有的营销价值。正如PC互联网时代上网就必须要上Q
12、Q一 样,移动互联网时代,微信也成为人们打开手机后必然要使用的一个应用。 和最初只是一个单纯的通讯工具相比,如今的微信已经成为一个融合了通讯、社交、阅读、购物、游戏等众多功能为一体的 综合工具。很多人的一天往往从打开微信开始,以关闭微信结束。不管是和朋友联络,还是看新闻、玩游戏,都能够在微信上得 到满足。这种一站式的便利服务在让大众得到实惠的同时,也为无数商家企业找到了营销的方法。 微信涵盖的功能(截至2014年9月) 2012年,微信推出了公众平台,以“服务号”、“订阅号”和“企业号”三种形式为不同需求的个人及企业提供功能定位 不同的服务。和个人号相比,微信公众号提供了更为强大的API接口和
13、功能支持,迅速成为极富营销价值和传播价值的客户营销 和维护利器。微信公众平台推出不到一年时间便吸引了超过200万用户争相进驻,到2014年7月,这一数字增加到600万左右, 并且仍在飞速增长过程中。 如今,微信已经成为一提到移动互联网营销就绕不开的话题。错过了微信,就是错过面向6亿用户推介自身品牌和产品的机 会,这是任何一家企业和商家都无法承受的损失。对企业而言,开设微信公众号进行客户维护、品牌营销已经不再是做或者不做 的选择题,而是怎样做及如何做好的问答题。 第1章 微信营销进入2.0时代 飞速成长的微信平台 【案例1-1】 最近一年多以来,小侯的生活作息非常规律。每天早上9点,他便会准时从
14、睡梦中醒来,在家里客厅开辟出的工作室开始一天 的工作。在吃早餐的同时,他会简单总结一下昨天产品的销售情况,并且根据库存情况决定是否要进行下一次采购。 到中午11点左右,从揭阳等地购买,由他在当地的搭档精心挑选的翡翠产品就会由合作的物流公司运送到达。这时候,他和设计师会一起根 据之前的定位和理念将这些翡翠组装起来,成为最终的产品。这个过程通常要持续一天至数天之久,小侯通常会对整个设计和组装过程进行拍 照,在他看来这些都是最鲜活的故事。 最终的产品成型之后,小侯便会用手机将产品拍摄下来,发送到自己微信的朋友圈。他的微信号已经添加了数百位对翡翠珠宝感兴趣的朋友, 以及同样在做类似生意的同行分销商。一
15、般来说,朋友圈发出去半天之内便会迎来一波咨询的高峰。有些是想咨询后直接购买的客户,也有不 少是对产品感兴趣,希望分销的合作伙伴。因为产品产出数量有限,品质款式都非常好,往往在数小时内便会被一抢而空。 这门生意,一个月能给小侯带来数万至数十万元的收入,远远超过了之前打工的收入。更重要的是,小侯认为自己在繁忙的都市中享受到了一 种难得的慢节奏生活,而这却是很多职场人员可望而不可即的。因此,在入行半年之后小侯终于辞去了在报社的工作,全职干起了这门生意。 小侯做的这门生意,本质上仍然是传统的翡翠买卖模式,唯一的不同在于他主要通过微信对产品进行营销推广,几乎所有的 客户都来自微信以及客户转介绍。这种生意
16、模式,也就是我们通常所称的“微信电商”,简称微商。 小侯只是中国千千万万微商中普通的一员。微商已成为中国近两三年来最火爆的电子商务模式,中国的微商大军已经迅速从 当年的星星点点发展成燎原之势,成为中国电子商务行业的生力军,也成为无数人创造梦想、实现梦想的首选平台。 微信是腾讯公司在2011年推出的即时通讯应用工具,经过短短3年多的发展,已经成为用户规模超过6亿的平台产品,被誉 为通往移动互联网时代最大的一张船票。(见图1-1) 图 1-1 庞大的用户规模,极高的增长速度,也让越来越多人注意到微信具有的营销价值。正如PC互联网时代上网就必须要上QQ一 样,移动互联网时代,微信也成为人们打开手机后
17、必然要使用的一个应用。 和最初只是一个单纯的通讯工具相比,如今的微信已经成为一个融合了通讯、社交、阅读、购物、游戏等众多功能为一体的 综合工具。很多人的一天往往从打开微信开始,以关闭微信结束。不管是和朋友联络,还是看新闻、玩游戏,都能够在微信上得 到满足。这种一站式的便利服务在让大众得到实惠的同时,也为无数商家企业找到了营销的方法。 微信涵盖的功能(截至2014年9月) 2012年,微信推出了公众平台,以“服务号”、“订阅号”和“企业号”三种形式为不同需求的个人及企业提供功能定位 不同的服务。和个人号相比,微信公众号提供了更为强大的API接口和功能支持,迅速成为极富营销价值和传播价值的客户营销
18、 和维护利器。微信公众平台推出不到一年时间便吸引了超过200万用户争相进驻,到2014年7月,这一数字增加到600万左右, 并且仍在飞速增长过程中。 如今,微信已经成为一提到移动互联网营销就绕不开的话题。错过了微信,就是错过面向6亿用户推介自身品牌和产品的机 会,这是任何一家企业和商家都无法承受的损失。对企业而言,开设微信公众号进行客户维护、品牌营销已经不再是做或者不做 的选择题,而是怎样做及如何做好的问答题。 魔力无限的微信 对现代商业而言,品牌信息的传播扩散至关重要。我们正身处由传统的PC互联网向移动互联网变迁的大时代,信息的产 生、传播、检索都在发生前所未有的变化。在中国的移动互联网领域
19、,还从来没有哪一个平台具有微信这样的用户规模和发展速 度。这种超乎寻常的用户规模和发展速度,以及不断迭代、丰富的产品功能,让微信成为移动互联网时代最具营销价值的平台, 微信营销也成为这几年最为热门的研究课题。 早在微信公众平台推出之时,便有不少具有先见之明的企业意识到其在营销和服务方面的巨大潜力,在最短的时间内纷纷进 驻,开展各种形式的营销活动,并且取得了在其他平台上很难达到的效果。 【案例1-2】 招商银行 招商银行是国内最成功的商业银行之一,也是国内信息化建设最早、最先进的金融单位之一。早在2012年微信公众平台推出之初,招商银行 便成为最早进驻的企业。在此之前,其信用卡持卡人数已经超过2
20、000万,主要通过人工电话和短信的方式为客户提供服务,2012年仅人工话 务量就超过6000万通,客户服务的成本达到非常惊人的地步。 微信公众平台强大的接口功能,以及其庞大的用户基数,让招商银行迅速意识到这是一个非常好的客户维护和营销工具,使用得当的话能够为 企业带来巨大的效益。鉴于此,招商银行在国内众多金融企业中率先推出基于微信公众号的信用卡在线服务。通过开发专门的系统和公众平台 对接,招商银行信用卡中心的公众号能够提供从信用卡申请、账单查询、个人资料修改到交易信息通知、在线还款等79项服务,占到其总服 务项目的71%。 和过去的电话服务、网点线下服务等方式相比,招商银行推出的微信在线服务不
21、仅覆盖全面,而且更加方便快捷。用户既不需要到网点去办理 业务,也不需要下载安装APP,只需要在微信上关注一下公众号,做简单的账号绑定操作后便能够享受到日常所需的大部分服务,这在2012年 还是一件相当新鲜的事情。因此,招商银行信用卡中心的微信公众号推出不到两个月便吸引到超过100万的用户关注,并且每天都在迅速增 长。 现代社会,商业和技术的发展日新月异,人们的工作、生活压力也越来越大,时间上变得愈发不自由。时代的特点,也给企业的品牌营销、产 品服务带来巨大的挑战。招商银行通过微信公众号为客户提供服务,就是移动互联网时代服务创新的一次尝试,它相当于把传统的网点服务搬 到了客户的手机上,让原来受时
22、间、地域限制的服务变成随时随地都可以开展,受到客户的欢迎自然在情理之中。 在服务的过程中,招商银行还发现客户的大部分需求都是非常简单、标准化的,完全可以通过答案库自动回答的形式解决。因此,在基础平台 搭建完毕后,其又先后开发了语义识别系统、知识库系统和机器人职能引擎等后台系统。通过这些系统,招行信用卡中心公众号将超过90%的 服务都通过机器人自动完成,只有极少数功能需要人工客服。这一举措,一方面大大提高了客户服务的反应速度和服务体验,另一方面降低了 运营的人工成本。 通过两年左右的发展,如今招行信用卡中心微信公众号已经基本完成了对用户所需大部分功能的覆盖,并且搭建了一套完整、完善、体验度极 高
23、的在线服务体系。据专业人士推算,推出微信公众号之后,招商银行仅在人工话务和短信发送量两方面每年便能节省接近一亿元的运营成 本,而在品牌营销、产品推广方面带来的附加收益更是无法估量。 因为在微信公众号服务上做的出色工作,招行信用卡中心微信公众号的案例也被微信官方列举为优秀案例之一,成为众多企业进行微信营销和 客户维护的参考典范。从这一案例中我们也可以看到,传统的商业模式一旦和微信这样的现代化平台结合,会爆发出远超人们想象的魔力。事 实上,在招行信用卡中心的微信公众号推出之后,中信银行、民生银行等众多金融机构也纷纷跟进,推出了类似的业务。 【案例1-3】 土曼T-Watch 没有广告也没有软文,只
24、靠3张设计图和几条微信朋友圈信息,10多个小时内引发近100个微信群讨论,3000多人转发,最终预定18000多只 智能手表,订单金额接近1000万元,这便是土曼T-Watch不经意间创下的一个微信营销纪录。 事情起源于2013年9月5日,当天早上9点,土曼CEO王峰在朋友圈吐槽某品牌智能手表,引发许多好友共鸣,并纷纷催其晒出土曼T-Watch的 图片。 上午11点多,王峰晒出了T-Watch的数张设计图,并宣称这是迄今为止最薄的智能手表,结果引发了无数人留言,询问什么时候上市。 数量庞大的询问让王峰灵机一动,立即做出了在微信朋友圈发动预售的决定,并且仅限当天,仅限朋友圈,还给出了499元的震
25、撼价格。为了 让效果更好,首批预定的客户还可以得到创始团队的签名以及发布会请帖。同时,土曼团队的其他人也纷纷跟进,进行了土曼T-Watch的微信 朋友圈预售活动。 活动的效果超乎王峰的想象,咨询和预订如同潮水一般涌来,原本预计的999只销售数量瞬间突破。当引导转发的内容发送出去后,事情更加 一发不可收拾,对土曼T-Watch感兴趣的人、王峰及创始团队圈子里的好友、参加预订的用户等纷纷对预售信息进行转发,同时后期也加入了 PC端网站的预定链接。 一个只是不经意间的吐槽最终演变成了微信朋友圈的预订狂潮,到当天晚上10点多,预订的人群数量才慢慢回落,而此时整个营销事件已经 创下了接近1000万元销售
26、额的奇迹。 除了招商银行和土曼这些企业在微信营销上尝到甜头之外,事实上也有很多中小企业,甚至个人在开展微信营销,并且取得 了令人预料不到的成绩。 【案例1-4】 微信卖大米 科技媒体速途网报道:2013年12月初,上海国际马拉松现场出现了一只“愤怒的小鸟”,吸引了众人的眼球。而这种“小鸟”的真身则是在微信 上卖粟米卖火了的富军。 在此之前,富军一直在做五金配件的外贸生意,而其开始在微信上卖大米纯粹出于偶然。他的太太是东北人,家里做饭平时都吃从东北邮寄过 来的有机大米。送给朋友,大家也都觉得不错。有一天太太就和富军开玩笑:能否将家乡的大米销售出去,好让更多的人吃到好的产品? 富军便和太太打了一个
27、赌,承诺要把太太家乡的米卖出去。刚开始时,他发现国内市场和外贸市场、大米生意和五金生意的差别实在太大了, 他的大米生意开展得并不是很顺利。 一个偶然的机会让富军找到了灵感。一次他和商学院的同学参加了一次“戈壁之行”的旅行活动,发现大家都非常热衷于互相加微信和建群。 而只要加入一个微信群,往往又能加上很多新的好友。通过一周的戈壁旅行,他一下子加了1000多个好友。 因为通过旅行建立了信任关系,当富军开始尝试在朋友圈推广自己的大米的时候,不但没有引起好友的反感,反而一下子卖出去不少产品,而 且不少人都记住了商学院有个卖大米的富军。 通过这次事件,富军发现微信是一个很好的建立个人品牌的途径。只要不断
28、地加圈子里的好友,并且适当辅以线下线上的互动,就能够建立非 常好的销售渠道。 在这个思路的指导下,富军又开展了两次线下活动,其中一次是参加过戈壁旅行的朋友的线下聚会,他赞助了所有的大米,搞好活动的同时又 赢得了大部分朋友的赞誉。还有一次便是开头所说的上海国际马拉松“愤怒的小鸟”的事件营销。这次事件让富军赢得了大量媒体的关注,甚 至连上海马拉松最美丽选手廖智都来合影,这让富军成为了热点人物。 通过一次又一次的事件营销,富军吸引了大量关注,而微信又成为维护自身和这些关注人群最好的途径。到2013年11月底,他已经全年累积 客户超过200人,销售大米200万元。 微信的魔力在于它是一个将功能性、沟通
29、性、媒体性完美融合在一起的平台,只要策划、操作得当,完全可以用很小的力量 撬动起巨大的效果,案例1-1中的小侯以及案例1-4中的富军都是很好的例子。除此之外,如今网络上大学生、个体户通过微信 创收已经不是新鲜事。当大多数人还在犹豫观望的时候,不少先行者甚至已经通过微信营销挖到了人生的第一桶金。 【案例1-5】 小青年微信卖食品月入10万 新文化网报道:1986年出生的刘禹成是长春市一名普通的小青年,高中毕业后在长春做过炸串生意,承包过快递,还开过出租车,但都没有 将生意做起来。但是自2013年12月在微信上销售水果后,开始一下子做得风风火火。在2014年5月,单月净利润甚至超过了10万元。 和
30、之前几份工作一样,刘禹成开始在微信上卖水果也是抱着“玩一下”的心态。当时看到网上有人卖草莓卖得挺火,便让朋友去打听货源。几 经辗转,终于在辽宁一带找到了价格合适的合作社,开发出了微信销售的第一款单品。 产品推出后,没想到感兴趣的朋友还挺多,他们经常在手机上直接下单。于是,刘禹成每天都开着自己的小Smart接单、送货,忙个不亦乐 乎。他也明白,朋友愿意在微信上跟他下单,主要还是基于对自己的信任,而这种信任也让他多了一份责任感和信心,从最初试一试的心态到 最后决定把它当成一个事业来做,产品种类也从最初的草莓一种到后面陆续增加榴莲、牛板筋等多种,营业规模自然节节上升。 和其他人打价格战不同,刘禹成在
31、微信上卖的产品在价格上一般要高于市场价格,当然品质上也更好。他面向的主要是中高端群体,并且集中 于那些乐于尝试新生事物的年轻人。他认为,做微信营销,推广当然是重点,但信誉更加重要,而信誉主要来自于产品的品质和服务。为了做 好产品,他创新性地推出了免费试吃活动,而参加试吃的客户则会不断提出自己对产品的意见。刘禹成搜集这些意见,然后不断对产品进行调 整改进,相当于用互联网“迭代”的思维做食品产品。 通过坚守品质和服务,刘禹成的微信食品生意越做越大,品牌和信誉也开始通过微信及客户的口口相传扩散出去,短短数个月便做到了月净利 超过10万元的成绩。 现实中,像小侯、富军、刘禹成这样的个人微信创业者还有无
32、数。微信的魔力如同一股旋风扫过了整片神州大地,改变着传统的商业模式和赚 钱方式,正在逐渐引发一场移动互联网时代的商业变革。 微信营销2.0的时代特征 微信之所以具有如此大的魔力,一方面是因为其巨大的用户基数,另一方面也是因为它吻合移动互联网的特性,在新型营销 和客户维护方面具有得天独厚的优势。 和PC互联网相比,移动互联网上人们的生活方式正在发生改变,行为习惯也正在经历一个“重塑”的过程。移动互联网具 有以下几个新的特性: 1.随时随地 PC互联网时代,人们接入网络的载体主要是电脑。一旦离开电脑,和网络的连接就中断了,在时间和地点上都受到极大限 制。移动互联网时代,主要的接入载体是智能手机等移
33、动便携设备。不管是工作还是生活,人们基本都会携带一部智能手机,任 何时候只要掏出手机就可以接入网络,突破了时间和地点的限制。 正因如此,人们接入移动互联网的时长和频率都在迅速超过PC互联网。在不久的将来,通过移动设备接入网络将会成为人 们上网的主要方式。不管是白天还是黑夜,公车上、地铁里、大街上、餐厅里,我们都能看到大量的“低头一族”,这便是移动 互联网时代最好的写照。同为其中的一员,相信每个人都能深切感受到移动互联网对我们生活方式带来的巨大改变。 2.形态更加丰富 在移动互联网发展早期,因为网络速度和设备性能等方面的限制,我们使用移动设备主要集中在打电话、发短信、浏览网页 等少数几个功能上面
34、。但是随着我国3G/4G网络的不断建设,移动互联网的带宽、速度、覆盖率都在极速发展,同时,智能手 机等移动设备的功能、性能也在以远超想象的速度提升。在PC互联网上提供的诸如在线视频、视频聊天等服务也开始出现在移 动互联网上。 同时,由于移动设备固有的特性,移动互联网也呈现出比PC互联网更为丰富多彩的产品和服务形态。基于GPS芯片,智能 手机可以提供导航、LBS服务。基于各类型的传感器,智能手机能够提供诸如“摇一摇”、“心率监测”等在PC上不可能提供的 新式功能。每一天都会有无数基于移动设备和移动互联网特性的产品和服务推出市场,远远超出了PC互联网时期。 3.碎片化和娱乐化 和使用PC不同,人们
35、使用智能手机主要不是用来工作,而是进行娱乐,以及消磨碎片化时间。因此,基于移动互联网特性 推出的产品和服务,主要也围绕“娱乐”这一中心点展开。 基于移动互联网上述三个主要特点,营销方式也在被重塑,呈现出和传统营销很大的不同,具体到微信营销更是如此。不管 是用户行为习惯,还是用户需求、用户特性,移动互联网都有其固有的特点。很多企业从传统营销切换到微信营销,思路却仍然 停留在原有的思维模式上,自然效果不好。这并不代表微信营销不是好的营销方式,只是意味着企业经营者、市场人员,以及每 一位有志于从事微信营销事业的人需要及时调整思路,在专业知识上补一下课,才能掌握好这种全新的营销方法。 即便是微信营销自
36、身,也经历了从1.0到2.0的两个发展阶段。微信是2011年推出的,而微信公众平台则在2012年下半年推 出。从微信面市到微信公众平台推出的早期,可以认为是微信营销的1.0时代。 在微信营销1.0时代,和所有新兴的平台一样,参与者均能享受到“时间差红利”。所谓时间差红利,是指当一个新兴事物 出现的时候,早期的勇于尝试者因为竞争对手少、模式新颖,能够享受到更多的发展机会。正如当年淘宝发展的早期,很多卖家 只是随便挂上去几张图片,写点描述文字,自己都不敢相信产品就销售出去了。而在微信发展的早期,有些先知先觉者意识到了 微信背后蕴含的营销价值,第一时间便开始尝试,同样会有类似的感受。 如果持续关注微
37、信的发展,在2013年大家或许会发现,网络上出现了许多诸如校园卖水果的老大爷通过微信营销月入数 万、农民微信卖土豆月入破万之类的新闻。这些新闻的出现,固然有某些传媒炒作的嫌疑,但其中不乏真实的案例。出现这些案 例,正是因为这些早期微信营销从业者享受到了时间差红利。就算是招商银行这样的官方微信大号,能够在一个月内聚集上百万 粉丝,其中先发优势同样占了很重要的因素。 微信1.0时代的微信营销,除了时间差红利之外还有以下几个特点: 1.竞争对手少。那时候大部分人还只是将微信当成聊天工具,能够意识到、开始行动用微信、微信公众号做营销的人仍属少 数。 2.营销手段缺乏。因为早期做的人少,研究的人也少,基
38、本上找不到有参考意义的教程,因此大家都在摸着石头过河。在这 种情况下,诸如朋友圈刷屏、公众号频繁推送产品信息等最简单粗暴,但也最容易见到效果的营销方式就成为大部分人的首选。 3.个人多于企业。企业的决策速度、响应速度一般要比个人慢,因此在微信营销发展的早期,大部分仍然是个人行为,像招 商银行、杜蕾斯等能够在最早期发现微信营销的价值,并且辅助实际行动的企业仍属少数。 微信营销1.0时代的这3个特点,对后续整个行业的发展造成了极其深远的影响。当随着越来越多的企业、个人意识到了微信 营销的巨大威力,不断参与进来时,环境和形势都发生了巨大的变化。 变化1:微信官方对营销行为的管控愈发严格 朋友圈耍贫、
39、公众号点赞营销愈演愈烈,这已经影响到了整个微信生态健康的发展。因此,微信官方对过度营销行为也从最 初的警告到后面打击力度越来越大。 不管是对微信好友数目进行限制,对诱导转发行为进行警告甚至封号处理,都可以看到微信官方在打击过度营销行为方面的 决心和力度。在这种情况下,越来越多过去行之有效的营销手段在今天已经变得无法使用,即便使用效果也越来越差。 变化2:竞争对手迅速增加 从最初的官网到最后的蜂拥而入,国人对微信营销的态度呈现戏剧性的变化。到今天,微信的用户规模已经超过6亿,公众 号数量也超过了600万。如果说微信营销在早期只是个别企业、个人的尝试性行为,到今天已经几乎成为标配。在这种情况下,
40、竞争变得前所未有的激烈,想要从中脱颖而出也变得越来越困难。 变化3:营销方式越来越多样化 除了最初的朋友圈营销之外,如今微信营销的玩法越来越多,诸如游戏推广、短视频推广、内部平台推广等应运而生。愈发 多样化的营销方式,对推广企业的技术、资金、市场能力也提出了越来越高的要求。 如果说微信1.0时代打的是一场“游击战”,那么微信2.0时代打的则是集团军战争。在过去或许一个人单枪匹马,通过微信 营销就能够创造奇迹。但是在今天,微信营销更依赖于一个完整的团队,依赖于外部资源,从打法、投入上都发生了翻天覆地的 变化。整体而言,2.0时代的微信营销更需要专业化的思路、方法去操作,需要制订周密的实施计划,需
41、要严密的过程跟踪和策 略调整,而这也正是笔者写这本书的目的。 第2章 微信公众平台的创建、运营与营销 第2章主要跟大家普及微信公众平台的基础知识,同时介绍在微信公众平台注册、操作过程中不被人关注但又非常重要的一 些细节。 了解微信公众平台 微信几乎所有人都用过,但是微信公众平台就不一定有那么多人了解。微信公众平台,是微信官方于2012年推出的一个基 于微信的新型平台,通过这个平台个人或者企业可以打造一个微信的公众号,并实现和特定群体(关注者)的文字、图片、语音 和视频全方位的互动沟通。 曾经,微信公众平台被命名为“官号平台”和“媒体平台”,从中可以看出官方一开始对这个平台的定位和理解。总的来
42、说,和个人号相比,微信公众号是一种更加“正式”和“官方”,同时功能更丰富和强大的综合工具类型平台。 一方面,它具有微信个人号的一些特点,比如和关注者之间可以进行点对点的实时沟通。另一方面它又更多地呈现出和个人 号截然不同的许多特性。例如,存在“关注”之说,这点和微博非常类似;可以对关注者进行图片、文章、语音和视频信息的推 送,这点又和媒体有些接近。除此之外,微信公众平台还提供了大量的API接口,针对这些接口进行二次开发,公众号还可以实 现诸如手机网页、手机APP等类似的强大功能。 微信公众平台官方网站的地址是:https:/,对公众平台本身特性的描述并非本书特点,大家可以上官 方网站自行了解。
43、 到目前为止,微信公众平台已经吸引了超过600万企业和个人注册,基本形成了一套完整的生态体系。有些人通过公众号为 客户提供便捷的在线服务,有些人通过公众号进行品牌的扩散传播,还有人直接将公众号作为产品在线销售的一个渠道。但不管 基于哪种目的,可以认为他们都在通过公众号进行“营销”。可以说,营销是我们运营公众号最为重要的过程和目的。严格来 说,微信营销包括通过公众号和个人号进行营销,本书所说的“微信营销”主要围绕如何利用公众号进行营销。 为了方便本书读者更好地了解微信公众平台和微信营销,笔者搭建了一个网站“微信营销培训学院”,网址 是:http:/,上面有大量这一方面的基础教程,感兴趣的朋友可以
44、到上面进行学习。 微信公众号的申请和开通 微信公众号的申请开通非常简单,大家在公众平台的官方网站便可以完成所有操作过程。你需要一个能正常使用的邮箱,填 写好邮箱地址、密码和验证码之后提交信息即可。提交注册信息后微信会发送一封验证邮件到你的邮箱,点击链接便可以激活账 号。 激活账号之后,会进入账号类型选择页面,目前主要有订阅号、服务号和企业号三种类型可供选择,如图2-1所示: 图 2-1 这时候新手比较关心的是这三种不同类型的公众号的异同之处,以及自己应该如何选择。 微信三种类型公众号的详细介绍,大家可以点击每个类型下面的“了解详情”阅读。一般来说,企业号主要定位于企业在移 动端的员工管理联系,
45、以及和企业内部系统的对接;服务号主要定位于为企业提供强大的业务服务和用户管理能力;订阅号主要 侧重于信息传播以及和用户粉丝之间的沟通。 比如企业如果想通过公众号对企业内部的员工、办公流程进行管理,那么其需要的是注册一个企业号。而像招商银行信用卡 中心这样的机构,期望通过公众号为信用卡用户提供消费在线提醒、账单查询等丰富强大的功能,则服务号是最佳的选择。 从营销的角度看,订阅号每天可以推送一次信息,并且也提供了服务号具备的大部分基本功能接口,是企业进行微信营销比 较好的选择,因此,本书大部分内容都会以订阅号为主进行展开。 目前,服务号和企业号只有经工商正规注册的企业,或者政府、组织才能注册使用,
46、订阅号则是个人也可注册使用。这三种 类型的公众号,功能、定位和侧重点都有所不同,一旦确认之后不可更改(订阅号有一次机会可更换为服务号),注册的时候一 定要慎重选择。 选择公众号类型之后,网页会弹出一个窗口,提示公众号类型一旦确认后不可更改,点击确定即可(见图2-2): 图 2-2 按照国信办的最新要求,注册微信公众号需要登记相关信息,大家按照自身情况如实填写即可,填写完毕并且经过系统确认 之后,就会进入到账号名称、功能介绍、地区、语言、类型填写页面,如图2-3所示: 图 2-3 这些信息提交完毕之后,整个公众号的申请流程就结束了,微信官方会在7个工作日内对你提交的信息进行审核。审核通过 之前,
47、公众号无法使用平台的群发功能和其他高级功能,如图2-4所示: 图 2-4 微信公众平台的基本操作 提交的资料审核通过后,使用申请时提交的邮箱和密码我们就可以登录管理微信公众号了。下面继续为大家介绍微信公众平 台各个版块的基本功能,详细的使用方法大家可以阅读微信的官方说明,同时在实践过程中不断总结。 “设置”版块 “设置”版块,主要用来设置微信公众号的基本信息和安全信息,分为“公众号设置”、“微信认证”、“安全助 手”和“安全中心”四个部分,如图2-5所示: 图 2-5 1.公众号设置:可以设置公众号的基本信息和功能。基本信息部分,可以修改公众号的头像、介绍、地址;功能设置部分, 可以设置公众号
48、的隐私、图片是否添加水印,以及是否绑定腾讯微博。在这个版块,大家也可以查看到公众号的原始ID、微信 号、认证情况等信息,以及可以下载到公众号不同尺寸的二维码。 2.微信认证:在这里可以为公众号开通认证,有点类似新浪微博的认证服务。公众号认证之后会加上特定的认证标记,同时 在微信用户进行搜索的时候排列在前面,建议大家尽量申请。目前,微信认证需要收取300元的服务费。 Tips 这里大家可能有一个疑虑,就是为什么居然没有修改公众号名字的选项。目前,微信的官方政策是公众号名字一旦确定是无法自行修 改的。唯一的机会就是公众号在申请认证的时候,可以填写一张修改名字的申请表,并且要给出充分正当的理由,第三
49、方认证服务商认为理由 合理之后才可以修改一次。因此建议大家在给公众号取名的时候一定要慎之又慎,关于这点在本书后面部分也有说明。 3.安全助手:在这里大家可以将公众号和自己的一个个人微信号进行绑定,将个人微信号绑定为公众号的安全助手。绑定成 功后,可以通过个人微信号在手机上进行公众号的群发操作,同时也会在公众号可能面临危险时及时收到通知。 4.安全中心:主要是微信公众号安全方面的几项设置,以及安全操作登陆的最新一次操作记录。 “管理”版块 管理版块分为“消息管理”、“用户管理”和“素材管理”3个部分,如图2-6所示: 图 2-6 1.消息管理:在这里可以查看公众号关注者(也就是粉丝)发送过来的信息,同时可以对信息进行收藏或者回复。值得注意 的是目前微信官方的公众平台只对过去5天关注者发送的信息进行保存,如图2-7所示: 图 2-7 点击每条信息列表最右边的星星图标,可以收藏该条信息;点击箭头图标,可以回复该条信息。同时,公众平台在这个版块 也提供了简单按照时间、关键词进行筛选和搜索的功能。 Tips 目前官方的微信公众平台只保留5天的聊天记录,但很多时候我们需要对某些关注者进行长时间的跟踪,需要保存更长时间的聊天记 录。这时候我们可以使用一些第三方的微信管理平台,或者手动定期记录和重要关注者的聊天记录。 此外
链接地址:https://www.31doc.com/p-5518910.html