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1、上篇 运营现状认知误区 第1章 微信营销目前企业存在的致命问题 你做微信为什么不赚钱?没效果?认知就错了! 上篇 运营现状认知误区 第1章 微信营销目前企业存在的致命问题 你做微信为什么不赚钱?没效果?认知就错了! 第2节 错误认知你对微信的认识全错了! 目前大多数企业做微信营销都处在迷茫的状态,缺少对微信营销进行定位的核心因素,更缺少对微信营销的宏观分析和微观 执行的具体思路和方法,导致企业做微信营销处在以下几个状态:没做微信营销的,惧怕落后想要做;已经做了微信营销的,效 果不好失去了耐心;微信营销有点效果的,因为效果不大,投入产出比严重失衡,失去了信心。这些问题都是源于心态的迷茫和 定位的
2、缺失。 做任何一件事都需要考虑要达到何种目的,这就需要定位。要怎么做?通过何种方式?达到什么预期效果?如何实现?通过 哪些方式保障实现预期效果?用谁做?需要具备哪些能力?需要哪些支持?是否有相关的预算?考核激励的方式是什么?这一系 列的问题,都是需要宏观分析和微观执行的,我们先来分析企业做微信营销的三个心态和微信营销的定位。 微信运营的3种错误心态 微信运营的3个心态 心态一:别人做,跟风做。 当微信铺天盖地被使用的时候,越来越多的企业加入到了微信营销的行列,但企业并不清楚应该如何做,要达到什么目的, 处在抓瞎的状态。组建微信团队或者招聘几个做微信营销的员工,不是认为微信营销会带来多大的效果,
3、大多数都是惧怕用微信 的用户越来越多,不做会被社会淘汰。竞争对手在做,或者行业内的其他企业都在做,自己不做,会不会被落下?会不会被其他 企业嘲笑?企业初始的目的就是加入到微信营销的行列。个别企业觉得有前途抢先进入微信营销,也是不清楚结果的,都是在进 行一些尝试,抱着试水的态度,如果有效果更好,如果没效果也没关系。 跟风做的错误心态在哪里?跟风做的本质原因是没有从企业整体营销规划的角度来对微信进行分析,用微信做什么?达到什 么效果?面对哪些用户群体?这一系列的问题都是因为缺少全局的营销规划和针对微信营销具体的分析和规划。而一些企业被动 的跟风式进行微信营销的行为,从营销规划的全局来说,忽略了自身
4、要用微信做什么这个基本点,这也就意味着跟风做微信营销 很难取得营销效果。 心态二:用微信做服务。 有些服务型的企业,发现微信可以替代一部分CRM或者微网站的功能,过早进入了用微信做服务的状态,把微信当作服务 客户的工具。这类企业,从微信营销的角度来说,因为之前就有很多黏性客户,所以只是将原有的客户引导至微信,并没有太多 的推广行为,只是为了让服务变得更加便捷,服务的场景也从原有的电话、网站都迁移至随时随地可以提供服务的微信,至于有 没有新客户等,不在考虑之列。这是服务型企业做微信的心态。 做服务的错误在哪里?用微信做服务的企业,已经将微信纳入了整体营销的范畴,但只是从已经成交的用户开始,以服务
5、这 个点切入,这类企业将微信当作缴费、续费、物流、投诉等客户服务,从性质上看根本不是营销行为,只是把微信当作了一个运 营服务的工具。如果从整体企业营销的角度看,将这类微信服务纳入营销的范畴,那就需要考虑此类微信服务在原有的服务基础 上,需要增加哪些营销的功能,在哪些环节能起到营销的作用,这才是微信营销应该做的正确的事情。 心态三:用微信做传播。 还有很多企业,加入到微信营销行列,却不知道如何做,于是,直接将原有的网站缩减,用微信做了一个微网站,每天发内 容,并强制员工转发,进行传播。这类行为有没有效果?企业的决策者并未考虑微信转发的传播效果,反正转发了就是传播了, 传播了肯定会有一定的意义。在
6、这个品牌需要更多传播和曝光的时代,这类企业认为微信聚集了那么多用户,只要转发的次数多 了,也就起到了更多的传播或者曝光的效果,至于是否真的是到达用户的传播,那就是另外的事情了。至少,在员工内部,企业 决策者认为的重要的相关事件传播出去了,从这个角度说,传播是起到了一定效果的,至于用户是否能够看到传播的信息、传播 的是不是精准或者传播的范围是不是更广,也不在考虑之列。这是企业用微信做传播的心态。当然,在以上这三种做微信营销的 心态之外,有些企业的老板也暗地期待微信营销能拓展更多的客户,提升更多的销售额,但由于大部分企业的微信运营人员都没 有做出相关的成果,也就放弃了用微信拓展客户、达成销售的期望
7、。还有的是看中微信传播的裂变效应,理论上来说算是一传 三、三传九等裂变式传播,但实际上,微信是一个封闭的社交系统,即使朋友有很多,其传播也是限定在一定范围内的。除非赶 上全民关注的社会热点事件或者敏感话题,一般很难覆盖整个微信朋友圈,实现全民传播。 心态决定结果,以上所有做微信的心态决定了后续会做到何种程度、看到何种结果,这一切的根源就是微信营销的定位。 做传播错误在哪里?从营销的角度看,只有传播才能实现营销的目的。但微信是封闭式的社交工具,不做用户目标的精准 度、潜在用户人群的分析,一味地追求广泛的传播,属于典型的营销错误。如果要将微信作为传播工具,更需要对那些潜在用户 人群进行详尽的分析,
8、站在企业整体营销的高度来分析微信传播这个行为,更需要从定位、用户、场景、需求等多维角度进行全 方位的规划,只注重传播一个角度,忽略了定位、用户、场景、需求这些核心的问题,传播既起不到应有的效果,也不会产生任 何价值。 三种错误心态总结:以上三类微信营销心态,错误的核心就是没有从企业营销的全局来思考微信的定位、营销的规划、针对 哪些用户人群、要实现的目的等一系列问题,只是简单地因为微信实现了一些能想到或者能做到的部分功能。从这个角度看,这 类微信营销的出发点是好的,错就错在从初始的定位,到微信营销的过程,完全迷失了方向,结果自然可想而知。 微信变现的9个误区 走入微信变现9个误区就意味着永远走在
9、微信运营错误的路上! 误区一:微信营销就是微商,微商就是在朋友圈卖东西。 概念:很多人认为微信营销就是做微商,一说微信营销就会说,不就是做微商嘛,这个简单啊,不就是拼谁的朋友圈朋友多 嘛!微信营销本质是通过微信这个工具来营销,营销既包含了直接传播、间接传播,也包含了直接的销售行为,这都属于营销的 范畴。作为微信营销,是利用了微信朋友圈里面的朋友这个社交群体来进行传播,从而实现传播或销售的目的。从概念上说,微 信营销包含了微商这个群体,但更多的是通过微信这个工具实现营销的目的。 功能:在朋友圈卖东西是利用了微信的朋友圈功能实现了卖东西的目的,这种销售的行为,本身是建立在微信朋友之间的信 任上,如
10、果没有微信好友的这个属性,在微信朋友圈做微商也不可能有任何效果。如果朋友圈的粉丝少,朋友的关系弱,那这种 销售行为就会变得很艰难。如果微信朋友的关系紧密,即使朋友的数量少,也一样可以达成一些销售目的。但微商利用朋友圈来 做销售是会透支朋友之间的信任的。如果产品品质过硬,就会有第二次消费行为,就会形成消费黏性。如果产品品质弱,朋友是 看在面子上购买,那它就是一次把朋友信任卖掉顺道销售了产品的行为,不会产生二次销售和消费黏性,也就无从说这是微信营 销,只能说这是一次拿着朋友信任换取短暂利益的行为。 群体:再看从事微商的这个群体,一般都是家庭主妇、待业人员、工作清闲的人,其中部分人在朋友圈中大量发广
11、告,基本 抱着卖一次算一次的心态,很难实现二次乃至三次四次的黏性消费。 关系:朋友圈的人群关系,按交际的亲疏程度也会分为一般朋友和亲密朋友,除了不超过20个的紧密关系外,微商的朋友 圈就靠那些关系不紧密的人支撑,这类关系本身就依赖了一些面子的成分,除非产品确实过硬征服了客户,否则基本不会形成黏 性消费。于是,导致了做微商的群体天天以加粉丝为目标,认为加到的粉丝越多,获取的销售额自然越大。但实际上呢?这类销 售基本都是一锤子买卖,短期内会有一定的销售额,后续基本没有持续销售的行为。一位做微商的品牌商爆料说:“我们做微商 也是每年换一批,反正做微商的群体大嘛,每年换几个产品,每年换换人,一样赚钱!
12、”从这种赤裸裸刷微商的下游行为可以看 出,大多数微商不具备持久的生命力,大部分都是昙花一现,今年火一把,明年就不知所踪了 误区二:做微信营销就得使劲想办法加粉丝。 用户关注微信的2种形式: 主动:依靠内容吸引用户自动加关注。 被动:依靠推广的方式,通过设置一些吸引人的词语或者图片吸引用户关注,或者通过第三方推荐吸引用户关注。 这种主动和被动的区别决定了用户是不是企业微信号的目标人群,后续的推广效果好不好。 以用户看到了好的内容并主动加关注为例,只要后续的推广内容符合用户关注的点,用户就不会取消关注,并且这类用户看 到赞同的或者喜欢的内容会主动转发,并不介意文章内是不是有相关的广告植入。这就实现
13、了微信内容的传播,并且是用户主动 发起的。而被动关注的用户,是看到了一些夸大的或者美化的图片进入的,也就是说,用户关注的路径不是正常由喜好的内容切 入的,而是由一些诱导的东西进入到了微信并关注,那后面相关的推送内容如果不符合客户的喜好,他们很快就会取消关注,用 户也就流失了。 从微信营销的目的上说,需要找到目标客户人群来进行营销,如果关注的用户不是目标人群,那微信营销也就失去了意义。 很多人会说,微信就是要加粉丝啊,不管是不是目标人群,我们要先有了粉丝量再说后面的微信营销。但如果用户不属于目标人 群,后面的微信营销会有意义或者效果吗?这又引出目前不少企业为了推广微信、为了加粉丝而衍生出的四个陷
14、阱。 陷阱1:打广告推广微信二维码拉粉丝。 一说推广微信,很多企业的微信运营人员就会提出打广告推广微信,更有甚者,在户外广告中只放一个二维码,用户连这个 二维码是什么都不知道,怎么会去扫这个二维码呢?这类行为在企业微信推广中比比皆是。从用户的行为习惯来说,是看到了产 品、企业内容等相关信息,才会想要不要扫描这个微信加关注,并不是看到一个二维码就会通过微信扫一下加关注。从扫码加关 注的行为来说,前期都没有引起用户的扫码冲动,或引起用户加关注的兴趣,怎么会有人在大街上对着一个广告去扫描二维码 呢?这类常识性的推广错误每天都在发生,甚至有很多企业花了几十万打广告来推广微信二维码,却没收获多少粉丝,可
15、以说这 是对微信推广的一个莫大讽刺,这也是一个特别大的微信推广陷阱。 陷阱2:发红包拉粉丝或赠送某某礼品拉粉丝。 既然打广告推广二维码效果不好,于是很多企业的微信运营人员又开始搞一些发红包拉粉丝的活动。笔者就接到过一例咨询 案例,某企业以送玉米油的形式加粉丝,加了几百个粉丝,但这些加关注的粉丝很多都不是该企业的目标消费人群,更让该企业 微信运营者为难的是,只要隔2天不发红包,立刻就会产生大量退群和取消关注的现象,最后玉米油赠送数量与粉丝的数量及消 费目标人群数量完全不成正比。通过微信营销加粉丝的推广行为失败了,该企业再也不以送礼品来加粉丝了,微信营销也就不了 了之。通过每日发红包拉很多人到一个
16、微信群中,或者通过发红包加了很多粉丝,这些粉丝是什么人、是否会购买相关的产品、 消费能力和消费频次如何,这些信息统统都不知道。更糟糕的是,由于粉丝是通过红包进的群或加的关注,只要不隔三岔五发红 包,就会发生大量退出微信群或者取消关注的现象。 陷阱3:加关注立减现金。 还有一种常见的微信推广方式,在购买某产品的时候,销售人员会说可以扫码加关注,立减多少元。这类状况在零售类企业 中发生得最多,教育行业有不少企业采取发优惠券的行式。不同的是,零售行业消费者购买产品的时候,因为有直接的现金优 惠,所以,消费者会立刻加关注从而获得某种优惠。零售业以现金利益为饵,立刻可以获得加关注的粉丝,但后续取消关注的
17、粉 丝也特别多,因为加关注后就没有优惠了,导致后续粉丝流失特别大。但教育培训行业,消费者更关注结果,培训过程中也有担 心和疑虑,而不是仅仅有优惠就会立刻缴费。 陷阱4:集赞转发拉粉丝。 现在朋友圈里最流行的就是集赞或者转发回复截图即可领取某某资料、礼品等活动,这类行为与立减现金的形式本质上是一 样的,促使消费者多多转发,从而扩大整个活动的传播效应。集赞的行为容易受到微信的封杀,而转发回复截图的行为虽然规避 了被微信封杀的风险,扩大了传播的面,但由于不知道朋友圈人群是一个什么状态,目标人群更不容易精准定位,最终只是收获 了一些传播的量,至于拉了多少粉丝,用户基本上都是加完关注得到利益之后就取消关
18、注了,获得的效果也就不甚理想了。 误区三:微信就是要追求高阅读量的文章,最好每篇文章都超过10万阅读量。 我们先看微信转发的四个路径: 微信内容好用户感兴趣有共鸣有(少)转发量 微信内容好用户感兴趣有共鸣转发再次转发高转发量 微信内容一般用户关注度一般低(无)转发量 微信内容差用户不喜欢取消关注 很多企业做微信,对微信运营人员的考核标准就是阅读量,更有很多企业认为,微信文章的阅读量要超过10万才算微信运 营做得好。微信运营人员在绩效考核的压力下绞尽脑汁,为了阅读量突破10万而努力。但现实是,微信号没那么多文章能超过 10万阅读量。于是,最终刷阅读量的行为出现了,微信运营成了一个造假游戏。 (1
19、)为什么都想要做超过10万的阅读量?很多企业追求高阅读量,是为了追求刷爆朋友圈,这种行为实际上是在追求一种 传播效应,认为只要刷爆了朋友圈,企业的知名度立刻就可以提高,其营业额也会暴增。有些互联网公司的下载类产品,因为用 户更为广泛,通过这种知名度的爆发,是会有一定的知名度传播和下载量。但作为很多细分行业的企业,大部分企业的目标用户 都是非常窄的,不具备全部覆盖的特征,所以这种知名度只是获得了在PR上的关注,对公司的融资具备比较好的效果,如果是 为了推广产品,完成一定的销售业绩或让目标人群了解产品、试用产品,那这类行为基本无效。 (2)用户为什么会大量转发?我们再来看一下为什么有些文章会被大量
20、转载。要让用户主动关注并转发,就需要以内容打 动用户。内容所传达的价值观等首先要能引起用户的兴趣、达到共鸣,最后以内容和社会热点的结合,引起用户的转发,当社会 热点事件成为全民关注的事件后,这类内容会获得大量的转发,也会引发大量的用户关注,以此收获更多的粉丝。这类形式,在 教育培训行业也是可遇不可求的,在教育培训行业中如果有这类超过10万阅读的文章,肯定是一些与大众关注的热点事件相关 的文章,纯专业的文章,如果没有与社会热点事件相契合,就不会有很高的阅读量。 (3)为什么阅读量高也无用?从目标人群匹配的角度看,如果只是为了粉丝的数量,不考虑未来微信的变现问题,即使加 了很多粉丝,也一样达不到预
21、期的传播效果或变现目的。以教育培训行业细分的用户加关注的行为路径来说,用户是用某一个细 分行业的专业内容引发加关注行为的,既不是受到了红包的利益驱使,也不是受到了立减现金多少的诱惑,这种加关注或者阅读 的行为是从用户本身引发的,是从其感兴趣和关注的点引入的,其必然是潜在的产品消费用户或传播用户,这类用户对于企业来 说才是最精准的用户。从营销传播的意义来说,微信要达到的目的就是让更多的人了解产品或企业的信息,企业自身也要了解和 竞争对手的差异在哪里。让不知道的人知道产品或企业,这样才能达到传播的目的。问题的关键是,如果微信内的粉丝,没有这 种短期或长期的需求,也就不会关注这类信息,也就没有传播的
22、价值,追求高阅读量就没有意义,更不用说那些为了伪造高阅读 量而衍生出的造假行为了。 误区四:微信就是移动端网站。 很多公司开通了微信,看到有菜单栏的设置,就认为微信是一个移动端的网站,于是,把原来PC端的网站内容复制一下, 直接将微信搞成了移动端的网站。 利:将微信做成移动端网站的好处是,客户通过微信搜索会看到与官网一致的内容,可以将重点信息集中提炼展示,便于 客户从微信加关注,并能及时了解到公司的信息。 弊:用户为什么看完官网还要到微信中再看官网?都是一样的内容,用户基本不会有再看第二遍的兴趣。 微信和移动端网站是有本质区别的: 传播渠道不同:微信的存在,是因为微信不同于其他的营销传播渠道,
23、官网的存在就是要展示信息。作为微信,因为和官 网的传播渠道是完全不同的,传播的形式也完全不一样,如官网是用户自动搜索并查看信息,只要用户不再登录,就无法传递后 续的信息。微信虽然也是用户主动搜索,但搜索后可以通过加关注这个行为,让微信在每日的推送过程中可以传播更多的信息并 不断地刺激用户,最终达到营销的目的。 主被动形式转换:用户关注了微信,只要没有取消关注,微信就可以通过每日推送信息来传播公司的信息、产品的信息等 内容。在这个过程中,用户从官网的主动浏览到关注微信,已经演变成为被动的推广对象,因为只要关注了微信,企业就可以通 过微信这个传播渠道来不断刺激用户,最终达到传播或销售的目的。从这个
24、角度说,微信从被动加关注成为可以主动掌握营销节 奏的主角,也就将成功的概率扩大了很多。而官网和移动端网站就没有此类掌握主动权的机会。 展示内容不同:作为官网和移动端网站,用户不会时刻去关注其更新的信息。微信的优势就是可以每天通过推送不同的内 容来吸引用户阅读,通过不同的内容和不同的形式来对客户进行引导、传播,其展示的内容也就和官网完全不同,这种主动并且 持久的内容更新和推送也是官网做不到的,自然起到的作用也就完全不一样。 从以上的对比中可以看出,微信和官网完全不同,如果将微信作为移动端的网站,其效果也就不言而喻了,大大浪费了微信 这个新媒体营销渠道。当然,有些企业也确实不知道怎么做微信端的营销
25、,只能当作移动端的网站。 误区五:微信营销就是要以H5的形式传播。 有很多企业的微信运营人员,为了迎合上级领导自嗨的心理,特意做了很多关于企业介绍或产品介绍的H5页面,先不说页 面设计和音效设计,只是这种形式,从上级领导的角度看,就有高大上的感觉。 笔者就有一个这样的朋友,每个月都会发一个公司的介绍,以H5的形式进行展示,设计套用模板,看起来不够精美,配乐 更是不能符合内容调性,名字起的是“某某公司介绍”,这是开展销会吗?还需要做公司介绍?公司既没有周年庆也没有促销优 惠,总是发这类H5,怎么会有用户观看?怎么会有用户转载?怎么会有更多的传播?自然也就没有意义。 以H5这类形式展示,首先要考虑
26、用户会怎么看。用户看的时候流量够不够?用户会转载吗?是否能形成自发的传播? 形式内容:H5这类形式因为比单纯的文字看起来更丰富、更美观,受到了很多微信运营人员的欢迎和很多领导的认可,认 为用H5展示公司的信息显得特别高大上。但这个形式需要配合一定的内容和创意策划,单纯的公司介绍用H5展示,没有什么传 播效果。用H5开发一些趣味的小游戏,还是会受到用户欢迎的,尤其是APP和互联网产品,适合以这类形式做品牌知名度的传 播。其他的内容,也要注意频次,一年做一次至几次就很多了,要是每月都发这样的H5页面,就别指望太好的传播效果了。 流量场景:用户看H5页面必然会用巨大的流量消耗,所以用户最不愿意打开的
27、反而就是H5形式的页面。尤其是考虑到用户 看页面时候的场景,背景音乐也导致用户在打开的时候会注意场合,不会在人多或者工作的时候打开此类页面,这样也限制了页 面的阅读量和转发量,最后导致传播量受到限制。 用户需求:用户需求是看到专业的内容,或者有趣的互动小游戏,以什么形式展现,是企业要根据内容创意来考虑的。相对 来说,用户看到一些感兴趣的内容或者有趣的互动创意,会主动进去互动,并且会转发。但如果是一些常态的信息,比如公司介 绍,那这种内容肯定不会受到用户的欢迎,甚至取消关注也属正常。 误区六:只做服务号,只做促销。 要服务号就行了,没有必要做订阅号。做什么号要看定位和目的。以服务号为例,如果企业
28、的服务不需要每日进行,并且不 会产生随时性的服务需求,用户不会每日随时发生服务的需求,那可以做服务号,每月发四次信息就行了。如果行业是教育培训 行业的细分行业,如英语培训或职业培训,本身行业内有很多专业知识和信息需要传播,其定位和目的肯定要以订阅号为主,这 样才能每日发送相关的信息内容,达到传播和营销的目的。有些企业认为微信就是一个品牌展示或服务的工具,如英语培训行 业,有些企业将微信作为续费的工具,但用户为什么没有续费?如何引导用户进行二次三次续费?这都是目前只把微信当作单一 服务工具的企业需要思考的。 微信营销需要每天发促销信息。很多企业开了微信公众号之后,有领导指示,要把企业的促销信息随
29、时发出去,他们将微信 理解为促销的传播渠道,丝毫不在意用户关心什么。用户每日关注的是感兴趣的内容,而促销信息只是其消费时的一个参考点。 教育培训行业的用户,其关注企业微信时更希望获得专业、有价值的内容,在没了解清楚涉及产品的相关问题前,促销再多、促 销力度再大也打动不了用户,反而会引起用户的反感,最后导致用户取消关注。从这个角度看,每天发送促销信息,是微信运营 的大忌。 误区七:所有员工都应该转载企业微信。 就像微信的宣传语“再小的个体也有自己的品牌”一样,在微信风靡的当下,大小企业、机关单位、个人都纷纷开始运营微 信公众号,每个人的朋友圈里各种类型的企业广告信息并不少见。在众多朋友圈信息中,
30、有一种是发布者被动发布的,那就是公 司强制员工转载的企业微信。 案例故事:某公司做微信营销,并不知道怎么做才会有效果。有人说,自己公司的员工都不支持公司的微信宣传,不喜欢用 自己公司的产品,怎么打动别人?于是负责微信运营的总监跟总经理提出让公司员工必须转载企业微信的做法,认为微信营销必 须从内部员工开始,强制转载微信就会有效果。总经理对于新上任的微信运营总监所吹嘘的微信营销如何如何等等,心理上已经 有了一定的期待,觉得微信营销能为企业带来很好的营销价值,于是大笔一挥,出台了一项强制公司内部员工转发的行政命令。 如何强制?自此开始,该公司行政部每天进行微信全员转发核查工作,员工必须每天自己提交转
31、发公司微信的截图,每被查 到漏发一次,罚款10元,于是该公司掀起了一场轰轰烈烈的员工微信转发大潮。 刚开始全员转发,该公司内部就掀起了一场争议,不赞同者说,这个微信营销就是微信运营总监的事情,与其他部门无关, 员工没有必要转发,还耽误员工的正常工作。赞同者说,这个转发是好事啊,企业自己的员工就需要这样表达自己对企业的忠 诚。 争议再激烈,强制转发也没停止,就这样在强制员工转发微信的规定下度过了三个月。公司员工已被微信转发折磨得怨声载 道,纷纷反映这个微信转发制度应该取消。负责微信运营的总监被勒令在管理层进行工作汇报,总监在微信工作汇报会上口若悬 河地吹嘘了微信的工作成果,无非是粉丝有多少、阅读
32、量有多少、转发量有多少、H5页面做了几个。总经理问对企业的营销有 何效果?产生了什么价值?负责微信运营的总监回复阅读量就是传播的结果。某副总问那都是企业内部员工,传播了有何价值? 该微信运营总监尴尬得无言以对。会议一致认为强制转发微信是错误的,微信营销的方向就错了。经过该微信工作汇报会后,微 信运营总监被劝退,全员转发微信制度随之取消,该公司微信营销成为食之无味、弃之可惜的鸡肋 很多公司的员工都抱怨公司有强制转发微信的规定,抱着试试看的态度,笔者在知乎上输入关键词“强制员工转载企业微 信”,搜索结果中不乏各种讨论帖、求助帖、吐槽帖及留言回复若干。可见这样的现象在企业微信运营中并不少见,被迫强制
33、转 发的人民群众已经怨声载道,苦不堪言。 那么该如何看待这种现象呢?员工转发企业微信到底会不会有效果呢? 首先,从企业老板的角度看:企业领导具有微信宣传意识这是非常好的,说明他已经认识到互联网+的发展趋势,开始重视 公司的微信运营和推广。但是有些企业采取强制手段,甚至以扣工资或者不发奖金等方式威胁员工转载企业微信的做法,并不可 取。且不说强扭的瓜不甜、员工不情愿的转发未必有效,还会导致他们满腹牢骚、敷衍了事,甚至影响其他工作。所谓上有政 策,下有对策,微信功能强大,员工可以有很多种方法发一条只让公司领导看得见的朋友圈,比如注册两个微信号,一个是私人 的,一个是工作的。这种纯粹工作的微信号,除了
34、领导看见开心以外,于企业的微信运营又有何意义呢? 其次,从员工的角度看:任何企业的员工,首先是具有思考能力的独立个体,不愿意被别人胁迫着做事,这是人之常情。何 况强制转发的企业微信于公于私并无裨益。 与微博的开放性相比,微信是一个比较私密的社交工具,发的任何消息都只有自己的朋友可以看到,每发出一条消息,都代 表着自己的生活以及个人形象。当然了,公司强制转发的信息,并不在这一范畴。偶尔发一条企业广告信息,并无太大影响,也 许还能误打误撞获得一两个企业的目标用户的关注,但长此以往,朋友圈里发布的全部是公司信息,被朋友屏蔽了也并非不可 能。到那时,朋友圈不再是朋友圈,里面都快没朋友了。试想,谁愿意自
35、己辛苦维护的朋友圈就这样葬送呢? 最后,重点从微信运营的角度看:企业微信运营想有理想的效果,首先要对公司产品的目标用户群体有清晰的定位和用户画 像分析。还要对微信用户的特征进行分析,将两者进行比对,其中重合的部分,才是一个企业微信运营的目标用户。因此,就强 制员工转载企业微信是否有效的问题可以从以下三个角度来看: (1)企业员工是否为公司的目标用户。除了京东、淘宝等产品品类众多、用户群体范围比较广的B2C企业,本公司的员工 也是目标用户人群以外,大多数的企业,如培训类、平台类、媒体类公司以及很多B2B类企业,员工本身并不是企业的目标用 户,希望利用员工范围内的分享实现微信运营的成交效果,显然是
36、缘木求鱼。 (2)员工的朋友圈是否有目标用户。如果员工本身并非企业的目标用户,那么可以推断在他的朋友圈中发企业广告,也不 会有很显著的效果。我们不排除一个人的交际圈可以非常广,他的朋友中也许会有他所在企业的目标用户,但毕竟少之又少。所 谓物以类聚人以群分,从常理上讲,一个人的朋友圈里大多数都是和自己的层次、生活状况类似的人,在这样的朋友圈挖掘目标 用户,如大海捞针。 (3)员工及朋友圈有目标用户则鼓励分享。我们不是说员工就不能转发企业微信,为企业做宣传。只要企业员工及其朋友 圈资源存在大量目标用户,那么公司可以建立微信营销的奖励机制,鼓励员工多加好友,积极主动且是发自内心地为公司和产品 做宣传
37、。这样既能实现公司的微信运营效果,又可以增强员工的归属感和责任感,也是两全其美的事情。 总之,所有的微信营销,首先要考虑目标客户群体。通过大量的市场调研,对目标用户群体的特征和需求进行细分,再结合 自身产品特点,运用市场运营规律和手段,有针对性地进行推广和宣传,才有可能是有效果的微信运营。 误区八:企业微信就是要天天发自嗨型文章。 什么是自嗨型文章?著名自媒体大V李叫兽(网名,本名李靖)给自嗨型文案下的定义为:自嗨文案就是作者单纯从自己的 目标出发,感动自己,但是却让用户摸不着头脑的文案。 为什么微信推广中会有那么多自嗨型文章? (1)自身问题。微信公众号本身及目标用户群定位不清,对竞争对手和
38、行业形势不够了解。不知道自己要干什么,应该发 什么,更不知道目标用户想要什么。随心所欲,别人怎么发,就跟着怎么发。还有一种是企业的负责人认为自己的企业就是行业 中的领头羊,或者认为自己的产品、服务非常牛,根本不考虑实际情况,自嗨的内容就这样产生了。 (2)管理问题。微信文章发布的决策人不懂运营,根据自己的偏好决定发布什么样的文章。比如,觉得别人的某篇文章写 得非常好,就要发类似的文章。有时他们要求文章高端大气上档次,运营小编只能写“乐享XXXX”“极致XXXX”类的自嗨型文 案,满足领导的需求。 (3)执行问题。微信小编不懂微信运营,只顾自己写得开心,比如搞笑类或者自我吹嘘类的自说自话。如一家
39、B2C的企业 总是发布公司的高管参加某高端论坛发表的高谈阔论,或者公司参加某会展现场的状况等,这些都是对用户需求无益的文章。 企业微信天天发自嗨型文章有效吗?答案很显然是否定的。微信发布的文章是否有效,一般来说有几个评判标准,如下图所 示。 微信运营的评判标准 大多数的自嗨型文章通常是追求高阅读量的文章。运营者认为只要阅读量高就一定是有效的,看见一篇阅读量高的文章,就 满满的成就感,自己开心,领导开心,皆大欢喜。其实,很多文章在特定的情境下,都是能引发大量共鸣和阅读的,比如一个容 易引发好奇的八卦热点事件,只要你在事件关注度最高的时候及时发布相关消息,一定会迎来大量的阅读和点击。这时候运营者
40、看见很高的阅读量,一定很开心,但是对于和该事件无关的微信公众号本身的运营并无多大益处。 除了阅读量,大多数公众号反而不会关注或是不会在意的转发量、咨询报名量和成交量,而这些才是更能看出一篇文章的用 户黏性以及传播效果的标准。 微信运营怎样发文章才有效? 微信运营者首先要问自己这样一个问题:微信运营,是针对目标用户群体进行运营还是迎合老板的要求,或者是追追热点开 心一下?若要真正有效地运营微信,必须做好以下几点: (1)账号定位。所谓定位,就是先弄明白:你的号是干什么的?它的价值在哪里?对用户有什么帮助?和竞争对手有什么 不同?直观来说,你微信号的功能介绍,就是账号的定位,如果能写出言简意赅又能
41、准确传达账号价值的功能介绍,你的微信号 功能定位就做得差不多了。 (2)用户分析。弄清你的目标用户是谁,用户的性别、年龄、收入、学历、喜好、家庭背景、上网规律等。做用户画像, 对用户进行清楚了解才有助于内容推送方向的确定,以及转化模式的设定。 (3)内容规划。在运营之前,就要根据你想要做什么、你的用户群体的属性,决定该推送哪一类文章。同时,对什么情况 应该推送哪些类型的文章,每个类型的文章起到哪些作用要进行详细的规划。还要考虑好文章的排放顺序,要明确先放什么、后 放什么、什么时候放等问题,并兼顾关联性。事先要预测推送的效果,以便于阶段总结时,根据实际的运营效果,进行文章内容 或者运营方向的调整
42、。 总之,微信运营要见成效,只发让运营人员和领导开心的自嗨型文章是行不通的,想实现运营效果,从明确微信运营的目 标,到对精准用户群体进行调研和分析,再到对发布的文章内容进行整体和全面的规划,三个环节,每一步都要认真分析和研 究,环环相扣,缺一不可。 案例故事:“”1活动惨遭封杀,微信运营没法做了? 2016年7月,很多人的朋友圈都被一张性格标签的测试图刷屏了。这个测试的规则很简单,只要进入公众号,输入姓名和生 日,就能生成性格标签还可分享到朋友圈。自活动开始,此活动的主角“APP”的微信订阅号粉丝暴涨,据说从7月15号 晚上到16号中午直接涨了1000万粉丝!“APP”在APP Store的社
43、交(免费)榜单中,排名从150名开外一跃到了第25名。 但是火爆仅仅持续了短短一晚,此公众号就因为“诱导分享”被微信限制功能,被封号了。有人说“APP”性格测试的技 术含量非常低,他们发现在测试页面中不管输入的姓名是什么,只要生日是一样的,生成的性格标签就都是相同的。 那为何这么简单的H5能这么火? (1)娱乐有趣。星座是一个绝对热门的话题,很多人十分相信星座,这个测试就是从大家都关注的星座入手,重新布局和 呈现。很多人都渴求个性化展示自己、炫耀自己,让朋友知道自己的性格标签,这个页面恰好能够引起用户的兴趣和参与感。从 娱乐有趣的角度进行传播更符合基本的传播规律。 (2)萌化界面。同样是星座测
44、评,“APP”萌化的文字,有趣耐看,吸引了一大批情怀用户。 (3)病毒式传播。“APP”的活动操作流程非常简单。测试结果生成图片可以直接分享到朋友圈,没有外链的中间 环节,避免转发分享时用户产生反感,让没有玩过的用户也一眼就知道去哪玩,怎么玩,更易于进行“病毒式传播”。 “APP”的这次活动为什么会被微信官方封杀? (1)从微信官方的角度看:首先,早在2015年7月1日,微信就通过官方账号“微信公众号平台”告诉过所有运营者,严禁 发布各种签到类活动,违者后果非常严重,最严重者会被永久封号。而“APP”不顾规则,挑战了微信官方的底线。其 次,微信官方对有价值内容的保护越来越重视,就目前的发展情况
45、来看,朋友圈是以文字+图片+图文+视频等形式存在。当朋 友圈大幅度出现刷屏内容时,微信官方就会进行人工监测,看这种内容有没有影响到朋友圈的生态环境。以“APP”当时 的火爆程度,被禁止似乎只是时间问题。最后,从微信平台的长远运营来看,“APP”这种简单的娱乐信息与微信的发展 核心相悖。微信平台上产出的内容越有价值,朋友圈生态净化做得越好,就越能够形成用户黏性,从而产生巨大的流量,更利于 微信平台基业长青。 (2)从“”本身的角度看:“APP”被封号实属自取灭亡。在微信近期公告的规则里,多次说明以二维码、文 字提示等形式的诱导分享、诱导关注,将会受到阶梯性处罚。而这次“APP”的图片粘贴二维码,
46、涉及诱导关注,文字内 容也涉及诱导关注、诱导分享,明显违反了微信的规则,被封号是必然的结果。 既然这么火爆的活动,是迅速涨粉的捷径,都不能玩了,那微信运营该怎么玩呢? (1)内容为王。公众号运营一般用两种方式:一是持续地产出有价值的内容;二是通过H5等形式发布相关的活动来迅速涨 粉。就“APP”而言,作为一个聊天交友APP,其核心用户人群涉及面广,在推广初期,用活动形式涨粉,参加活动的人 必须先关注公众号,这样确实能获取大量的关注用户,但是通过H5活动得来的粉丝不具有很强的黏性,也许玩过游戏就取消关 注了。因此微信运营者还是应该把重点放在有价值内容的产出上面。只有将公众号的内容做好,才能长期吸
47、引更高质量的粉丝。 (2)核心用户分析。用户才是微信运营的重中之重,每一个微信运营者都应该根据自身的定位,分析用户群体的特征,对 核心用户进行画像分析,针对用户的特点,以恰当的活动形式推出更具核心价值的内容,这样才能形成高黏性用户群体。 (3)遵守规则。对普通的企业公众号运营人员来说,微信被封号带来的打击很有可能是毁灭性的。因此对于微信规章的更 新必须及时了解,并且必须遵守。 微信运营是一项长期优化的工作,不能急功近利,不要指望短期内迅速涨粉,或者意图一夜之间就把微信的粉丝拉得很高, 否则会因为违反微信规则被封杀,这也不符合目前微信生态圈的运营规律,只有踏踏实实地根据自身微信号的定位、用户等情
48、况 持续优化,才能做好微信运营。 误区九:微信有几十万粉丝就能变现。 笔者在管理微信运营团队的过程中,隔三岔五就能听到关于微信推广需要巨大流量,需要通过各种形式拉很多粉丝的言论, 其核心就是模仿互联网推广的那套思维,认为只要有了越来越多的流量,就可以有很多粉丝,只要有了粉丝,微信运营就算是获 得了成功。还有一类是企业的微信粉丝已经有了几万甚至几十万,却一直没有任何变现的效果出现,微信运营人员跟上级领导和 管理者的汇报就是鼓吹有多少粉丝、取得了多少阅读量等,根本不涉及任何有关微信变现的方向和结果。那这些数据对企业来说 有何意义?他们都集体忽视了这个本质问题。那微信营销靠高流量、高粉丝的看法适合微
49、信变现吗?能产生变现吗?从微信变现 的角度看,这类高流量的观点对不对呢? 按照传统的互联网推广思路,肯定是要把流量拉起来,只要有了强大的流量支撑,就会有越来越多的粉丝,有了很多粉丝, 微信运营就算是成功了,这就是典型的流量思维。很多习惯网络推广的运营人员或者喜欢用第三方推广方式的运营人员都具备这 类思维。那么,从微信变现的角度看这类想法对不对?我们先来分析用户。 任何一种流量,必然会牵扯到用户细分,如教育培训行业希望获得的用户是有潜在培训需求的用户;美容行业希望获得的用 户是有美容需求的用户,而不是毫无美容需求的人群。换句话说,任何行业的推广,都会涉及更细分的精准潜在消费人群,而不 是非潜在人群的高流量。从销售的角度说,其对用户的判断是是否具有潜在的消费需求,只有需求很急迫的人群,才是精准的目 标消费人群,针对这些人进行销售,才能够成交得更快。从高流量的角度来说,是没有进行用户细分的,只是在网络上拉来一堆 人,却不知道这些人是谁,性别、年龄、具有哪些消费需求,一概不知。这就无法让用户和销售人员产生互动,双方都无法进入 销售流程中,从而无法实现销售成交。这就引出了“粉丝是否是为产品而来的”这个核心问题。 不管是在哪里做推广,要实
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