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1、前言 “重”是移动互联网最大的秘密,也是传统企业转型最靠谱的出路! “某企业从传统制造业转型,为建互联网平台已经烧了2亿多,那都是从牙缝中省下来的血汗钱,但几年过去仍不见起色。 员工工资下滑,士气日渐低落,成本节约到抠门的程度,老总自己开辆普通车接送客户。互联网上绝大多数人不赚钱,替人抬轿 子。跟传统行业一样,互联网也要找对人,找对产品,找对方法!” 这不是段子,而是知名经济学者叶檀披露的一个真实案例。不幸的是,这种“宝马变捷达,转型转到坑里去”的故事,竟然 几乎每天都在中国发生。2015年两会上,李克强总理首次正式提出,把“互联网+”作为中国传统企业互联网转型升级的战略。 现在,已经不是要不
2、要“互联网+”的问题,而是如何“互联网+”的问题。 传统企业转型的4个大坑 不转型等死,瞎转型找死!根据笔者十几年在5家上市互联网公司(阿里巴巴/电商、万达/O2O、360/客户端、搜狗/搜 索、金蝶/软件)的实战经验,以及长期培训和诊断传统企业的调研,发现传统企业转型互联网,有4个大坑。 大坑之一:没有入口级产品,免费补贴你学不会。 互联网产品主要是由代码编写的,主要成本除了研发人员的工资外,就是购买电脑、服务器和带宽等产生的成本。而研发完 成之后因有海量级用户,人均成本无限趋近于0。而传统企业的商品是实物,需要原材料、模具和生产线等成本,怎么免费?再 说互联网,产品交付只是开始,是入口!后
3、面连接的是收费的增值服务,所以它敢于补贴甚至免费。而传统企业交付产品时往往 是销售的结束,没有连接,也根本没有入口。 大坑之二:没有生态型组织,自我进化你学不会。 互联网企业鼓励内部狼性,往往能完成组织内部的自我进化,也就是“变异”。举个例子,张小龙放着手机QQ不继续优 化,自己偏偏去搞微信,放在传统企业看,简直是浪费资源,会被认为搞事、要夺旗斩将!但马化腾不但没有反对,反而一路扶 持微信做大,甚至为此在内部削山头,放话“不要拒绝变化,抵抗是没有用的”。再看现在的马云,阿里巴巴内部提倡项目 搞“赛马制”,这早就不是新闻了。所以,传统企业需要容忍一定的资源浪费,容忍异类,提倡赛马制,就像大自然一
4、样,要建 立一个生态型的组织。 大坑之三:没有势能营销,社交推广你学不会。 互联网公司往往非常善于利用社交网络,将产品高性价比地快速推向市场,这让传统企业羡慕不已。但传统企业学起来却总 感觉不伦不类,因为他们不懂如何制造势能!势能是物体之间相互作用的能量总和,比方说,小米手机的营销势能,由小米公 司、雇佣的广告和公关公司、米粉、米黑和围观者共同构成,其势能远远高于其他品牌。传统企业往往就是自己花钱做,当然没 有势能,也就不会势如破竹、势不可挡!传统企业需要真正懂得势能营销。 大坑之四:没有重度垂直战略,闭环控局你学不会 互联网公司往往深耕一个垂直领域,站得非常稳,以此开始逐渐构建自己的商业服务
5、体系,然后才开始扩张。比如美团深耕 团购、滴滴深耕打车,包括百度、阿里、腾讯也都是深耕了十几年才开始逐渐扩大投资的。传统企业一说转型,恨不得马上多元 化,有的还非常激进地用休克式疗法,视线下门店、地推人员为负资产要砍掉!殊不知互联网公司正大规模从线上走向线下,从 鼠标走向水泥。传统企业应该对自己的行业优势有信心,线上变轻,通过平台型公司接入,快速线上线下融合形成闭环;同时保 持和巩固强大的线下运营壁垒,从而保持对垂直产业链的关键点控局,战略重度垂直。 怎么破?答案是:重创新。 什么是重创新? 重创新是让“互联网+”落地的实战工具,传统企业的求生法门。 互联网发展到今天,开始呈现出一个至关重要的
6、特征:重。首先是互联网企业与实体经济重度融合。纵观这些年发展势头迅 猛的互联网企业,你就会发现,互联网产业已经不能再被简单地理解为信息模式,而必须走到线下与实体经济重度融合,切入交 易环节。 就在人人高喊做轻公司、轻资产的时候,真相却是,这几年大火特火的互联网大黑马却都很重!据悉,美团今年(2015 年)的员工规模会超过百度,达到2万人,而其中一大半的人在进行地面推广。京东商城的地面物流越来越重,也正因如此,京 东撼动了以往被认为不可能被撼动的电商帝国阿里巴巴。而河狸家等几家主打上门服务的互联网企业,它们的线下就更吃 重了。 重创新是传统企业转型最靠谱的出路,“重”包含4个方面的含义: 第一,
7、产品上的重度连接。 产品层面,这个时代的产品必须是爆品,因为一款爆品就可以横扫千军。但是爆品只是表象,它的本质其实是企业和用户重 度连接的入口。“入口”是互联网时代的一个新名词,互联网企业正是以爆品为入口,构建企业完整的开发体系。 于腾讯,QQ是入口级产品;于百度,网页搜索是入口级产品;于阿里巴巴,淘宝是入口级产品;于360,安全卫士是入口 级产品;于小米,手机是入口级产品;于美团,团购是入口级产品。 第二,营销上的重度参与。 营销层面,我们常说“势能营销”,就是让用户重度参与的营销。互联网其实是一个让用户发声,互相渲染的技术工具。那 些善于使用这个工具的人,能让用户快速参与到营销中来,例如小
8、米、雕爷。 信息海量和传统媒体渠道的崩溃,让营销越来越强调势能。参与感,其实是势能的一部分。势能,首先是一种位置能量,高 举高打。势能,其次是一种作用能量,譬如小米手机的势能等于小米公司、广告公司、公关公司、米粉、米黑和围观者的总和。 第三,战略上的重度垂直。 我们常常可以看到BAT争先恐后地入股或并购高德地图、大众点评网这类企业的新闻。这些企业虽然在量级上无法与BAT相 提并论,但是他们能在自己的领域内达到绝对深入,不仅线上线下兼备,而且拥有坚固的运营壁垒,即便强大如BAT也无法撼动 他们的地位,所以只能选择或者说不得不入股做二股东,以保证在该行业内的影响力。 反之,如果在战略上无法做到重度
9、垂直,那么在这个垄断的时代,面对互联网巨头们几亿级别的用户量,你是毫无竞争力 的。 第四,组织(文化)上的重度竞争。 重度竞争,意味着企业内部必须允许一定程度的资源浪费,才能保证其进化的可能性。在2015年4月深圳转型大课上,淘宝 营销中心总经理刘博曾说过,淘宝内部创新的存活率不超过10%,这个数据背后是大量的“资源浪费”,这往往是传统企业老板 无法接受的。然而,想要实现基因突变,就必须依赖生态的重度竞争,来保证生命体得以延续。因此,百度呼唤狼性,阿里内部 搞“赛马制”,腾讯QQ也没想到自己会被同一公司的微信干掉。所以,重度竞争的生态组织,是当下企业呈现出的又一个重要 特征。 上述这4个方面可
10、分为道和术两个层面,战略和组织属于道,产品和营销属于术,它们共同构成了重创新的“魔力三角”。 重创新致力于解决4个问题 “重创新”能很好地回答传统企业“互联网+”转型的4个致命问题: 问题一:传统企业生意如何与移动互联网结合,并重塑竞争力? 问题二:如何利用社交网络,把产品低成本地快速推向市场? 问题三:如何打造一个爆款产品,成为整个生意链的强入口? 问题四:如何打造企业的互联网DNA,保持组织的创新活力? 转型必须立足于3个“根据” 人要有立足之地,企业转型同样如此。 第一,要立足于行业属性去转型。首先要确认自己到底是企业级(B)还是消费者(C)。如果你做的是化工、钢铁、安防 这些企业级客户
11、的生意,你就不要去瞎学互联网,因为互联网现在大部分做的都是C级的生意,与B级还是有很多不一样的地方 的。 第二,要根据商业链条的逻辑去转型。包括线下链条的比重、被互联网取代的可能性、客单价、决策模式、决策周期等。比 如说房地产业,其线下链条太长了而且很难网络操作,决策模式太重了,客单价太高了,这就很难被互联网取代,相反零售、餐 饮、电影这些就会。 第三个,要根据企业的DNA去转型。百人百性,企业如人,各有各的DNA。有的企业执行力强,有的企业研发力强,有的 企业渠道好,每个企业都要根据自己不同的DNA去选择不同的转型模式。那些执行力超强的企业,一声令下排山倒海,其实更 应谨慎试错。 人不能拔着
12、自己的头发离开地球,也不能用传统行业的短处去PK互联网的长处。这样无视原子世界(实体经济)和比特世 界(网络经济)的区别,无异于自寻死路。用“互联网”武装头脑,用自己的腿走路这就是重创新。 转型不要推倒重来,也不止于小不改进 自从开始讲“重创新”以来,经常有人问我重创新与微创新、颠覆式创新的关系。还有人讽刺说:李善友老师、金错刀老 师、王冠雄老师是创新三杰和三大忽悠。 首先,善友、错刀都做得非常好,观点也很有价值,与之并列我很荣幸。其次,重创新与微创新、颠覆式创新,只是“创 新”这一永恒而伟大命题下的不同分支,互相兼容,并不冲突。微创新强调微小的创新改变世界,小步快跑。颠覆式创新强调新 技术和
13、新模式对传统商业的破坏性,完全推倒。 重创新,就是指在微创新的基础之上,由量变、突变开始,最终导致质变,分阶段推进。通过可验证的创新,实现企业的自 我进化,从原有的模式逐渐蜕变为一种全新的模式和全新的价值链! 估计有许多人会大喝一声:那重创新不是中庸骑墙派吗?其实,许多人根本不懂得老祖宗的宝贝,中乃正道,庸乃常识。重 创新就是正道,就是常识。我讲的传统企业转型,就是要把各种各样的包装外衣脱掉,回归本质:探索互联网作为一种技术、一 种方法论、一种价值观是怎样去重塑整个中国商业形态的。 转型是一个系统工程 一部分传统企业老板对互联网的理解比较片面。我举个例子,经常有人说雷军做小米不就是花钱找水军炒
14、作起来的吗?他们 看到的只是冰山一角。其实,小米的每一步都走在前面,他们对用户,做的是粉丝经济;他们做营销,走的是社会化传播;他们 做供应链,用的是期货模式;他们做渠道,玩的是电商。事实上,小米的成功是一个系统的成功。 很多传统行业的管理者,囿于过去的成功经验和自己当前的困境,往往只看到一个方面。大家常常只看到了大象的一只脚、 一个鼻子就想说大象是怎样的。我想要告诉大家的是互联网+、转型的全貌。 我从不把互联网描绘成一个很吓人的东西,而是实打实地从操作层面讲具体该怎么做。比如说,怎么做流量,怎么做转化, 怎么做复购,再到接入支付、社交分享等,讲的是每一个环节具体怎么做。 没有永远的企业,只有时
15、代的企业 没有永远的企业,只有时代的企业。转型,就是传统企业的生死拐弯。 “拐大弯”是柳传志先生创造的一个词语,这些年他总是频频提起这个词。在我看来,互联网+转型就是一个高速运转的弯 道,转型的路径无非两种U形转弯或L形转弯。当企业开始呈现下滑的颓势,其若是拐得好,甩尾漂移一下子就追上去了, 成为一个上扬的曲线;其若是拐得不好,就直接掉下悬崖翻车了。 转型和重创新,现在、立刻、马上。重创新,也将是我一生的事业! 衷心祝您转型成功! 王冠雄 第一篇 重创新,互联网+转型第一课 2015年,总理在“两会”上正式提出“互联网+”,让中国掀起了有史以来最狂热的一波互联网热潮。有的媒体甚至在喊: 运动式
16、的互联网即将到来。这有两层含义:第一,这个市场真的热了;第二,“运动式”这个词用得非常好,因为任何事情一开 始都不是一条直线,而是有一定泡沫,有些公司找不到商业模式死掉了,有些公司到后来做实了,迅速崛起。 随着劳动力成本上升,中国的工业3.0时代的红利在消失,我们迎来了互联网红利,特别是移动互联网红利。因为中国的老 人、农民和大部分务工人员以前是没有电脑的,现在有了智能手机,带来了很大的互联网人口增量。今天我们见到的“运动 式”的“互联网+”,你可以说它有一定泡沫,但这是大势所在。 第1章 互联网+改变中国 开篇先谈一谈什么是互联网。 记得有一次在北大讲课,有一位老板,企业做得很大了,上市公司
17、,做煤炭的相关配套的生意。他问我,你们都在讲互联 网,你能不能用一句话告诉我互联网是什么?当时把我问住了。 到底什么是互联网? 不同的企业家给出了不同的答案。比如说马化腾,他说互联网是连接器,周鸿祎说互联网就是网聚人的力量。我认为互联网 是什么?是三个字,就是互、联、网。 这不是玩文字游戏,马化腾提出的是“联”连接,今天大家所有人都知道连接,人连接服务、人连接信息,等等。周 鸿祎提出的是“网”,其实是聚众,通过网络,能够快速地聚合气味相投的人。第三点,我认为是“互动”。因为历史上从来没 有任何一个技术工具,能够实现像互联网一样的互动效果;没有任何一个工具能像互联网这样,可追溯,可跟踪。有连接必
18、有数 据,数据的产生建立了人和人的连接,人和人成为聚合之众,这就是互动。腾讯只是把人连接在一起,就有如此大的能力, 像“逻辑思维”这样的社群,只是把人聚合在一起,就有如此大的能量,包括大家现在讲的大数据时代,都是基于数据产生的连 接。 互联网的魅力正席卷世界,几乎每个传统产业都面临着“互联网化”的问题。信息革命的成果正与工业革命成果深度融合, 将世界变成了平的、湿的。成长惊人、传播便利,无数创新在此发轫。 互联网更是一种价值观。这已经不仅仅是方法层面的问题,它更多是价值观层面的问题,它会引发一个社会的变革。最近几 年,互联网在不同的领域已经开始引发社会变革。大家感受最深的应该就是微博,它其实就
19、是通过信息透明、平等、快速地分享 和传播,从而引发社会组织的巨大变革。互联网的精神内核,便是信息透明、分享精神、平等意识、承担责任等。这既是全球化 的生动实现,也是全球观的真实镜像。 一个不想全球化的国家,不会被世界所了解。一个不具备全球观的企业家,也不会做成真正的跨国企业。全球化已经开始, 全球观正在路上,用互联网精神去拥抱它! 1.1 互联网是工具和方法论 互联网对传统企业,或者说对于互联网企业本身,它意味着什么呢?这个问题可以从三个层面看: (1)互联网是一种技术工具。它从硬件到软件,再到网络应用,逐步发展起来有工具化作用。 (2)互联网是一种方法论。比如说它有以用户为中心、快速迭代、重
20、视体验、产品媒体化等一系列特征,被称之为互联网 思维。如今席卷全国的“互联网思维”和互联网+就是基于互联网的先进方法论。 (3)互联网是一种价值观。互联网信息透明、重视分享、人格平等,这些已经不仅仅是方法层面的问题,它更多是价值观 层面的问题,这种价值观层面的改变,会引发社会层面的变革。 美团网创始人王兴在2011年曾经提出“三横四纵”的观点,大致概括了互联网发展的历史,随着物联网的发展,三横变成 四横,互联网的发展变成了“四横四纵”。 横轴是技术革命,纵轴是大的应用分类,可以看到,每一个大的交叉口,都会有巨大的产业机会,譬如搜索技术,其实搜索 技术很早就开始了,从雅虎到谷歌,再到百度和360
21、,出现了非常多的搜索引擎。它们一与跟纵轴结合,就出现新的模式,比如 说与娱乐结合,出现了音乐搜索;与商务结合,就出现了垂直搜索,比如“去哪儿”。而且随着4G技术浪潮的到来,有叠加的 趋势。 移动互联网刚到来不久就出现了微信这种移动社交应用,每个人都成了微信控,紧接着,智能硬件(就是物联网)的浪潮也 来了,而且有叠加之势,这些叠加在一起,就会发生综合作用。 举个简单的例子,单个的社交和娱乐结合的时候,产生了社交的轻游戏;当社交和信息结合的时候,产生了微博等社交媒 体;社交与商务结合,就是社交网购,像美丽说、蘑菇街等。简而言之,每一个交叉点可能不只是一个大公司,而是整个产业。 每一个交叉口其实就是
22、一个超级链接。人和信息连接产生了百度,人和商品连接产生了阿里巴巴,人和人连接产生了腾讯。 只有达到科技度最底层的时候,才能成为真正的基础设施,就像水电煤一样。我们可以说,百度是水,是流量;腾讯是路,它几 乎所有的商业都基于它的社交关系;阿里是电,在阿里的平台上,是纯粹的交易模式,一切都要变现。只有你深入到最底层服务 的时候,才能成为千亿美金级别的公司。 连接可以分为新连接和旧连接两种,其中新连接有三个,旧连接也有三个。所谓三个旧连接,就是人和信息、人和商品以及 人和人。中国的三大互联网公司是BAT分别连接了人和信息、人和商品、人和人。美国的前三大互联网公司是谷歌、Facebook 和亚马逊。大
23、家有没有发现,它们的领域是惊人的一致,亚马逊是电商,Facebook是社交网络,谷歌是搜索引擎。这不是偶然 的,而是历史的必然,因为它们是深入到互联网最底层的基础设施。 未来的三个连接是什么呢?答案就在“四横四化”这幅图里,就是人连接服务、人连接万物、人连接大脑。所谓人连接服 务,美团网CEO王兴的口号是,要做O2O的第一入口,百度也提出它的战略要从人连接信息变成人连接服务。人连接万物就是 移动硬件,小米只是刚开始。在澳大利亚,牛场的牛都已经嵌入一种传感器,挤奶喂料都通过传感器。万物都在连接。人连接大 脑是什么?就是虚拟现实技术。未来三个千亿美元级别的公司,将会在三个新连接中产生。2015年,
24、美团进行了新一轮融资之 后,估值已经是70多亿美元。 互联网在中国商业领域的影响力,从福布斯富豪榜上也可以看出来。2014年福布斯中国富豪榜的前十名有五位来自互联网 公司,马云、马化腾、李彦宏、刘强东、雷军,而且互联网企业家占据了前三名。3年前还不是这样,那时候几乎清一色是房地 产大佬,我认为未来这个榜上的富豪都是“互联网+”人。也就是说,如果未来你的生意不与互联网结合,那么你一定进不了这 个榜单。 互联网正在全面接管中国经济,“互联网+”市场经济改变中国。不是这个理论、那个理论、某个企业、某个人改变中国, 而是“互联网+”市场经济改变中国,大家以后可以仔细体会。 互联网发展如此迅猛,很多传统
25、企业看不懂、学不会,为什么呢?比如说滴滴打车,传统企业要挣客户的钱,他们却在向客 户补贴钱,但恰恰是滴滴打车,颠覆了被传统行业认为最稳固、最保守的利益集团最强势的出租车公司。在2015年两会 上,滴滴打车已经惊动了交通部长。2014年两会上,周小川表示余额宝不会被取缔。大概从前年开始,每年两会,互联网变革 传统行业都是整个社会关注的焦点。 1.2 互联网思维与TABLE 用互联网的技术、思想和方式去改造甚至颠覆一切行业,是中国经济最大的亮点,也是新增长点。在这股浪潮的强劲冲击 下,产生了用互联网思维卖手机、做房子、卖煎饼、情趣用品它似乎能点石成金。部分互联网业者从傲娇到傲慢,也引起了 大量传统
26、行业人士的反感。新事物,通常会先被神化、再被异化、最后被妖魔化。在中国互联网领域,“互联网思维”便是这样 一个新鲜事物。为此我们可以进行一番考古,这个词到底谁先提的? 还好,互联网是一个永久的档案馆。搜索一下,史料俱在。 2011年,百度联盟峰会上,李彦宏表示:“在中国,传统产业对于互联网的认识程度、接受程度和使用程度都是很有限 的。在传统领域中都存在一个现象,就是他们没有互联网的思维。”在有据可查的正式记录中,这是中国企业家第一次在正 式场合提到“互联网思维”一词。2014年,在“中国民营经济论坛”上李彦宏认为:“中国很多行业用互联网思维方式再做一 遍,会比美国的传统行业的做法更先进、更有效
27、,对消费者更有利,对社会的进步更有利。” 从雏形,到正式提出,再到呼吁普及,这是一个相对清晰的脉络。如今“互联网思维”百家争鸣,最早提出的是李彦宏,最 早对产业趋势做出预言的也是他。现在看,李彦宏的理论体系正逐渐成熟,从中美对比的角度,他认为互联网是中国独有的产业 机会。小米等公司是将互联网思维运用到传统行业的先驱,是颠覆者。 中国互联网企业的第一阵营都在抢占“互联网思维”这个战略制高点。第一阵营是一张桌子TABLE,其中T是腾讯,A 是阿里,B是百度,L是雷军系,E是周鸿祎系。PC时代,马化腾、马云、李彦宏、雷军、周鸿祎分别凭借社交通讯、电子商务、 搜索、手机、安全等通用型入口建立了赢家通吃
28、的帝国藩界。 随着移动浪潮来临,这两年中国互联网经历了一系列惊人的并购。BAT三家用体量换容量,91、去哪儿、爱奇艺、京东、大 众点评、搜狗、高德、微博、美团等新一代公司,全部被他们战略注资或收购,目标无非是实施PC和移动端的双线垄断。雷军 几年把小米做到450亿美金市值,周鸿祎则依然是猛冲猛打的“战神”,放眼中国互联网,三年内依然是TABLE割据的时代。 2014年是移动互联网生态构建的关键一年。腾讯的用户红利接近天花板,流量消化急需突围,关键在横向拓宽;百度高效 连接想象空间大,生态系统需加把劲,关键在纵向打穿形成闭环;阿里则需要在入口杀出血路。希望未来30年,中国人创造出 属于自己的、新
29、的商业文明。 1.3 重启理想主义,用技术冲击社会顽疾 我想把一个无法回避的“真问题”扔到中国互联网人面前,这便是我们一直久违的、稀缺的和呼唤的理想主义。 一个理想主义的例子:尼葛洛庞帝倡议发起的“人人电脑计划”(OLPC即One LaptopPer Child,一个儿童一台电脑), 致力于为发展中国家的贫困儿童普及100美元的免费电脑。虽然OLPC计划在现实中并未取得理想中的大发展,但却从侧面推动 了开源软件、各种低价电脑的大发展,客观上对人类普及电脑产生了广泛的影响。用互联网的技术和思想真正驱动社会变革的理 想主义的例子,在硅谷很多。在中国互联网中,有,但是很少。在互联网刚诞生的那会儿有很
30、多,所以我用了“重启”这个词。 其实,信仰“技术必将改变世界”并大胆付诸行动,是硅谷的一项可贵的传统。从微软、苹果到谷歌,一脉相承。比尔盖 茨希望人人都用上电脑,乔布斯希望“重新发明手机”,佩奇希望网络解决世界的“信息民主化”。 不同时代的标志性企业家,有一样的精神内核。他们相信技术可以解决一切问题,相信那些看起来很疯狂的事情。正是在技 术理想主义的驱动下,硅谷才产生了如此多波澜壮阔、前仆后继的创业神话。比如,特斯拉汽车公司(TeslaMotors)2003年 创立,专门生产纯电动车。CEO是民营太空舱SpaceX、网络支付Paypal的创始人埃隆马斯克。环保理念、高科技元素、拉风炫 酷,使得
31、特斯拉成为世界名流追捧的车。一车难求!大家需要排队预约才能购买。众人追捧的背后,其实是对科技改变世界、让 世界变得更清洁、更美好的一种价值观的深深认同。 再举个例子,Google去年成立了一家新公司Calico,要向死亡发起挑战!著名生物科技公司Genetech的创始人Levinson出 任CEO。Google这家公司野心大得惊人,智能眼镜、无人驾驶、清洁能源、太空天梯 “疯子”们的精神世界都是相通的,Google公司创始人兼CEO拉里佩奇最近公开表态说,他死后的主要遗产不给传统慈善 机构,而是要捐给“像特斯拉的MUSK这样有能力改变人类未来世界的人”。这种境界,这种世界观,这种理想主义,让人
32、真心 钦佩。 现在,中国已经成为仅次于美国的世界第二大经济体,我们的移动互联网发展甚至超过了美国,也诞生了BAT这样的世界级 互联网公司。全球十大互联网公司有4席是中国公司(即BAT+京东)。小米新一轮估值450亿美金也足以挤入其中,中国互联网 公司占据了半数席位。 现在,阿里巴巴市值超过了亚马逊,腾讯市值超过Facebook也只是时间问题(不要忘了微信商业化的惊人潜力)。同时, 百度在移动上已经打开局面,大数据和人工智能布局更是超前,也有很强的增长潜力。小米如果能真正在平板电脑领域取得如手 机般的成功,进军电动汽车领域,市值突破1000亿美金也毫无压力。但是,产业繁荣的背后却是缺乏真正的原生
33、态创新,缺乏 技术理想主义。 BAT以及所有主流互联网公司,行业乃至中国需要你们有更广阔的视野,更大的格局和担当,用理想主义去改变中国社会多 年来无法攻克的难题,如教育、医疗等很多领域,想象空间无限。 是时候打开想象力、承担起责任了不要让我们的后辈失望。每一代人都有自己的使命,错过,即写入历史。 引用Google非执行董事长施密特最近的话:“更好的互联网将能为世界解决更多的问题,可以更好地为人类社会服务。因 为从管理到教育再到人权,互联网的存在可以解决各种系统性的问题。互联网能更好地拯救世界!” 第2章 互联网你学不会 为什么很多传统产业会这么快地被互联网所颠覆和所冲击?因为它们头上有五座大山
34、: 第一:市场资源配置极其原始。比如说出租车行业,明明供不应求,就是不肯开放出租车牌照,因为各种原因,使得市场无 法非常好地配置资源,滴滴打车可以说很好地解决了这个问题。 第二:商业链条太长。以前买手机,有总代,有区域代理,再到店面,层层加价,链条太长。 第三:信息不透明。比如医疗行业,病人对很多产品和服务不了解。 第四:用户体验差。比如出租车行业,很多时候花了钱买不到好的服务。 第五:诚信体系极其不完善。很多行业因为缺乏诚信,一片混乱。 也正是这五座大山,给“互联网+”带来了广阔的机会。 2.1 物理成本vs比特成本传统企业的几个“学不会” 以前许多人认为,互联网公司的成功在于营销,其实大错
35、特错,互联网公司的成功是一个系统性的成功。以小米为例,它的 供应链模式用的是期货模式,它的研发用的是众包模式,它的迭代是快速迭代,它做用户体验,做粉丝经济,而不是从知名度开 始做起,每一招都比你先进。很多人看互联网公司,只看到了冰山的一个角。 移动互联网已经深入到企业的产品层面、组织层面和战略层面。“互联网+”是要传统企业照搬互联网的办法吗?不。这是 个大坑、大陷阱。传统企业对互联网,可以说是有几个学不会。 1.免费跟补贴,你学不会 软件是互联网的重要组成部分,它的边际成本为零,而传统企业生产的实物产品则是有成本的,而且成本随数量递增。你怎 么免费? 那么补贴呢?传统企业将产品交付给用户之后,
36、与用户的连接就已经结束了,传统企业的客户和企业之间基本没有连接。但 是,互联网产品交付给用户时,只是企业与用户建立连接的开始。比如你用滴滴打车,用美团吃饭和看电影,这都只是连接的开 始。传统企业只能提供一次性的商品,互联网公司建立长期的连接;传统企业靠卖产品直接从用户身上挣钱,互联网公司“羊毛 出在狗身上猪来买单”。怎么比?所以,免费跟补贴,你学不会。 2.快速迭代,你学不会 互联网软件可以每周发布一个版本,以前传统软件都是按年发布版本的,如瑞星2004、金山2005等。互联网时代不是这样 了,几乎都是每周一个版本,快速迭代。如果你是传统企业,比如生产服装的企业,你想每周发布一个版本行不行?告
37、诉你,不 行。 为什么?互联网软件通过云端发布,软件代码改好以后,在后台一次更新,可以在云端用服务器推送给所有的用户。你怎么 发?你要生产、配货、物流,要运到全国各地的店里,还要做陈列,你怎么跟人家比?这就是原子世界与比特世界、现实世界与 物理世界的差异。如果传统企业盲目地去免费、去补贴,去快速迭代,就会死得更快。 3.社交网络营销,你学不会 用社交网络做营销,你也学不会。为什么?比如钢铁、化工等2B行业,面向的是企业级用户,这些行业的属性决定了它的 特点,如果你在微博上发了条娱乐消息,用户可能觉得你这个公司不够严肃,就可能不愿意和你做生意。所以不要忽视行业的属 性,去盲目地跟随互联网。 深圳
38、某健康药业,主要生产口服液,老板是非常优秀的民营企业家。我记得很清楚,差不多三年前,有人问他:“你们的某 个药品是不是用地沟油里提炼出来的某些材料生产的?”原本这种做法在化工业是正常的,但他不懂媒体传播,发微博说:“是 地沟油怎么了?地沟油里也有这个对工业有用的东西,我们要为地沟油正名。”就这么一句话,股价应声跌停,因为他完全不了 解社交网络的舆论威力,不了解民众的敏感点,最后被迫删除微博,退出社交网络。如果你没有网感,你也不懂得社交网络的规 律,贸然去说话,可能会给企业带来重大的损失。 4.去KPI、取消考勤、弱化管理,你学不会 互联网企业现在很流行去KPI化、取消考勤、弱化管理等新的管理方
39、式。深圳某传统企业,去年刚上市,学谷歌,上班不用 打卡,可以带宠物上班,上班时间可以干私活,请五星级大厨。仅仅一个月后,他们的老板就冲进总裁的办公室里,说:“再这 么玩,你就走人。”因为企业的效益和效率因此受到较大负面影响。很多互联网企业因为有先进的内部IT系统,信息是透明的, 再加上有期权激励和行业职业素养都比较高,所以能行得通。这一点很多传统企业情况不一样,是行不通的。 经济学家叶檀曾经发过一条微博,大意是说,某企业从制造业转型,烧了两亿多转型互联网,从牙缝里省钱,但至今不见起 色,甚至下滑到极点,老板的宝马变成了普通的车。关键是士气低落了,员工大批离职,包括元老也走了,新来的空降兵也走
40、了。这就是现实,这就是不懂得如何正确地转型所造成的后果。转型转到坑里去,转型转翻车,越来越多的传统企业正遭受这样 的经历。可以这么说,不转型是等死,瞎转型等于找死,天堂已定,就在于你如何找到正确的路。 2.2 表面化转型的陷阱 盲目转型会落入陷阱,我们可以通过某著名餐饮企业的案例来看个究竟。 这家企业背后的老板是一个横跨商界和娱乐圈的知名人士,留学MBA、很年轻。这家企业的定位是高档餐馆,原来打算上 市,后来经营不济,上市之梦破灭。 报纸上说受“禁奢令”影响,这家高端餐馆营收下滑,竞争加剧,发展受阻,甚至要转型卖盒饭。把问题一概推到“禁奢 令”上显然是不公平的。“寿司之神”在上海开店人均消费2
41、00美元,依然火爆,谁说高档就没人吃? 和很多传统餐饮业一样,这家企业发展受阻背后根源就是传统服务业现在面临三大痛点:获取新客户、提升转化率、留存老 客户,这些都要借助强大的互联网,尤其是移动互联网来完成。 事实上,这家企业也曾尝试借势互联网,一方面加入团购大军,另一方面开通微信服务号,各种折腾。理想很丰满,但现实 很骨感。我曾经看过一组数字:它的团购用户80%不是目标客户群,微信号毫无特色,服务单薄,且竞品诸多。线上引来的客流 不足10%,大多数客流来自线下渠道。团购年营收7000万元,不足总营收的4%。 这家企业原本有强大的口碑资源和销售链条,为什么在用了互联网工具后还做得这么差?其实只要
42、老板愿意,多出来到店里 走走,和客人聊聊,很容易就能发现用这种模式拥抱互联网的问题。拿团购来说,这已经是近些年餐饮企业推广新店铺、新菜品 的主要方式,然而顾客多是在商圈附近逛街,到了吃饭时间后,被传单或广告牌吸引,然后选择就餐地点,最后翻看有无团购优 惠。团购行业中60%左右的团单都是到店后现团,未能起到拉动新顾客的作用,同时正价订单变成了打折订单,影响了收益。 2014中国餐饮业微信运营现状深度解析报告数据显示:被调查的餐饮店平均日增粉丝20以上的不足5%,单篇转发量超 过100以上的仅有6%,阅读量集中在100以下,超过一半的商家表示对效果并不满意,超过38.3%的餐饮商家每周通过微信消费
43、 数量在5单以下。 团购和微信等方式,尽管看似酷炫,却都无法很好地解决商户们遇到的难题。百度的“直达号”或许值得传统的餐饮企业们 重点关注,也许这才是它们这类传统商户拥抱移动互联网的正确姿势。按百度的说法,百度提供移动搜索、地图、个性化推荐、 账号等多个途径直达商户服务,以及开放服务需求入口、流量及数据给传统商户,目的是让用户现有的体验更便利、更快 捷。既不是像团购那样过分追求便宜,也不是像微信那样封闭,专业的人做专业的事,从拉新、转化到留存,不光是用户方便, 商户也方便,处处体现了移动互联网的简捷和快速。 假如该企业开通了直达号,想来吃的客户只需在手机百度上输入“企业名称”就可以直达服务页面
44、,直接订座,不用再 排长队,直接下单,不用等着服务员慢吞吞地拿菜单。如果只是想吃川菜,就模糊搜索“川菜”这个关键词,百度会从多个维 度,比如服务质量、口碑,给用户进行推荐,无形之中,企业的客源就增多了。更神奇的是,即使你没想好吃啥,但是临近中午 了,也该饿了,你刚好在该企业门店附近,通过以往的搜索记录,百度知道你是川菜爱好者,于是手机百度的“发现”里就会出 现最近的该企业的门店。也就是说,无论是该企业的粉丝,川菜爱好者,或者是附近的吃货,都会被俏江南的直达号一网打尽, 顾客盈门不成问题。 而对于该企业的店长来说,通过直达号强大的CRM系统还能够解决所有客户管理工作,无论是实时与客户进行交流、查
45、阅 评论,还是通过百度大数据分析获得客户精准画像,提供个性化服务,都没有问题。比如,得知客户的生日,适时向他推送全家 聚餐优惠套餐。这样一来,回头客也多了。 总之,摸对了移动互联网的脉,把钱花在该花的地方,是当下传统企业最急需解决的问题,这也是很多传统企业应该反思的 地方。互联网+转型,从哪些地方入手,走出一条适合自己的路,这是最重要的,否则就会跌入陷阱。 2.3 从二手车估值变革看互联网思维改变链条 互联网+如何改变传统商业,我们可以通过二手车交易市场来做一个分析。 现在市面上的二手车交易,最大问题是中间环节多,黄牛泛滥,导致二手车价格信息混乱,让车主无所适从。按道理来说, 私人对私人的买卖
46、是最直接的,也最节省交易成本。如果你想卖车,恰好身边有朋友想买,彼此之间相互信任,买家对车况也满 意,多半可以卖到一个满意的价格。但这种方式,只能凑巧,如果只想靠这种方式把车卖出去,那你得有足够的耐心。 熟人难遇到,自己在网上找个人交易总可以吧。网上买卖二手车最大的难点在于“估值”。评估二手车,需要掌握车辆的以 下信息,缺一不可:品牌、型号、颜色、排量、配置、购买时间、行驶里程数、是否过户过(几手车)、保养情况、事故情况, 等等。 但由于缺乏权威的二手车价值评估机构,卖家往往隐瞒信息,导致估值难或估值不准确,买家不敢轻易相信。仔细分析中国 目前二手车市场的大环境,就会恍然大悟,在中国二手车交易
47、缺乏标准和规矩的当下,其实是缺乏诚信的一个映射。如果有一个 平台能够公正公平地对二手车价值进行评估,就能促进目前国内二手车市场的发展。 互联网+就可以解决这些问题。 在百度里搜索“二手车估价”,排在前面位置的都是“推广链接”,这些“推广链接”指向不同的“二手车估值网站”,但 大多数估值网站并不能真正反映出二手车的价值。而且,“推广”越多的行业往往越混乱,越需要尽早建立适合这个行业的规 则。互联网+要改变的,就是这些行业。 一家叫车虫网的二手车网站,就是想用互联网+的方式改变这个行业。车虫网给自己的定位是“二手车评估平台”,可以深 度解析二手车交易数据,并通过“神经网络算法”,实时给出估价,为二
48、手车交易提供可靠的估值依据。目前互联网上常见 的“二手车估价”产品大多不靠谱,基本是输入车型、所在地区、上牌时间、行驶里程4个基本信息后,得出一个预估出售的价 格区间,但这个价格区间没有太强的指导性。车虫网的二手车价格深度评估,评估范围除了上述4个关键信息外,还延伸到一辆 汽车的外观、内饰、主要零部件、车辆行驶问题、车辆底盘问题、电子设备问题等多个大类近百个车况细节指标,可以说是360 度全方位评估。值得一提的是,这一二手车价值评估平台基于大数据搜索引擎及数据挖掘技术,采用全网通数据平台,车型覆最 全面、地域覆盖广泛,可以同时收集、追踪数百家合作商家及主流二手车拍卖平台的真实二手车成交价格,因
49、此得出的结论相对 有较强的参考性。 因为市场上正在交易的二手车以大数据的形式存在于交易市场,因此获得这部分数据也相当重要。这么做既保护了卖家的利 益,又保护了买家的权益。车虫网的机会在于,如何将这些大数据发挥更大的价值,最终变成二手车交易市场中的一个“权威机 构”。 不少二手车平台为了让平台上的二手车好卖,有的打出“认证”标签,有的祭出“打折”杀招,但无论哪种办法,传统的玩 法都玩不过互联网。车虫网推出“二手车估值平台”相当于占据了这些二手车交易平台的上游空间,无论在哪个平台上交易,最 终都会用到车虫网的估值系统。 互联网与二手车交易的结合,能不能诞生下一个巨头? 二手车价值评估这一市场刚刚兴起不久,现在下结论还为时过早,但根据互联网发展的经历来看,在一定的市场环境中强者 恒强是不变的定理。除非有革命性的技术或商业模式出现,一般很难改变当前的市场格局。 2.4 乐视用连接颠覆传统电视 2014年什么最火,毫无疑问,“超级电视”是其中之一。 数据调研机构奥维咨询在2014年4月份发布的数据显示,乐视TV超级电视销量第一季度在线上连续三个月夺冠,其中,超 级电视1月占比14%,2月占比20%,3月占比23%,Q1总占比19%,市场份额超过3S(索尼、夏普、三星)三大洋品牌线上份 额的总和。这意味着,每5台通过网购的电视就有一
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