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1、推荐序 一本互联网营销的经典 好书是让人手不释卷的书,好书是使人产生心灵共鸣的书,好书是增长学问的书,好书是口口相传的书。互联网营销:理 念的颠覆与蜕变就是这样一本“四好”图书。 收到这本书的电子书稿后,我用三个小时如饥似渴地读完了这本书,每阅读一个篇章,都能引发我对多年电商经验的一些思 考,通过不停地把电商经验和书中的理论整理和对照,感觉自己对互联网营销的理论体系的理解逐渐清晰。我读完之后,又迫不 及待地把电子书稿通过微信转发给了所有微信群里的同事,几个小时后,同事纷纷点赞说,这是一本好书,是互联网营销的经典 之作。 今天的互联网时代,商业环境正在发生突变,数以亿计的网民和便捷互联网工具,催
2、生了许多新的商业“物种”。许多传统 企业因为未能适应新商业生态而被无情地淘汰。未来,新的互联网商业“物种”还会不断涌现并冲击传统经济,比如协同型组 织、分享经济、众包 世界是平的,互联网的世界是一个平的世界。在这个平的世界上,世界没有了地区边界。竞争对手变了,传播方式变了,客 户关系不同了,盈利模式不同了,组织形式不一样了,产品形态也不一样了。 这本书把互联网商业的新营销思维,简要地归纳为四个英文字母SURE,分别代表口碑扩散(Spreading)、关系融合 (Unification)、路径营销(Route)和精准营销(Exactness)四个推广途径。这一归纳有助于我们更灵活地运用互联网营销
3、 技巧,改造自己的传统企业,让自己的企业成为适应互联网的新“物种”。 让我们一起拥抱互联网,成为互联网营销大战中的优胜“物种”吧! 刘丹 康佳集团股份有限公司总裁 序言 理解互联网环境中的营销,让我们先从达尔文的进化论说起。 大约在6500万年前,一颗来自天外的小行星撞击了地球,地球生态环境因此急剧突变。当时,包含恐龙在内的80%的地球物种,由于无法适应 生态环境的突变而灭绝。这一进化事件,史称白垩纪物种大灭绝。在白垩纪之后,哺乳动物繁茂昌盛,逐渐成为了地球的主角。最终,人类成 为了这个星球的主宰。 达尔文的进化论揭示了“适者生存”的进化原则。而这一原则更为完整的论述是“只有适应生态环境变化的
4、物种才能继续生存”。环境的变化是 进化的主因。地球的一场环境突变,就像一道窄门,无情地淘汰了适应不了环境突变的物种,并促使适应新环境的物种产生。一个物种,必须 挤过这道窄门,才能海阔天空。 人类的商业社会也如同地球生态,以“适者生存”的方式自我演变。商业环境的突变也时不时地突然降临。18世纪开始的工业革命,短期内就 消灭了马车运输、手工作坊等众多源远流长的传统行业,同时也催生了大量蓬勃发展的新兴产业,塑造了新的商业生态。在这个新的商业生态 里,大众媒体宣传、大规模广告轰炸、大商业、大连锁、大品牌、大组织等各种“大”,成为赢得竞争的不二法则。 今天的互联网时代,商业环境又一次发生突变。一道无情的
5、进化“窄门”再次降临,开始无情地淘汰适应不了互联网环境的大批企业,并催生 新的商业“物种”,如同几千万年前的白垩纪末期。一个典型的新“物种”就是电商。仅仅十几年时间,淘宝已让几百万传统零售店门可罗雀甚 至关门停业,当当网已经逼死原本遍布街头的大多数传统小书店,一代读书人的购书方式为之改变。这些小零售商、小书店的老板每天起早贪 黑、勤勤恳恳地工作,依然不能改变悲剧的命运。他们做错了什么吗?不,他们仅仅就是因为未能适应新商业生态而被无情地淘汰。今天,新 的互联网商业“物种”还在不断涌现、壮大并冲击传统经济,协同型组织、分享经济、众包 “我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了”诺基亚CEO对员工说
6、道。说完这句话,他掉泪了,所有的员工都掉泪了。无情的事实告诉我 们,在这个商业环境急剧突变的互联网时代,无论你多么努力工作,只要不能转型,不能成为适应这个新商业生态的“物种”,你就摆脱不了 被淘汰或被边缘化的命运。看清楚这个形势,努力适应新的生态,挤过这道生态进化的“窄门”,这比埋头辛勤工作更重要。 互联网新的商业生态,有新的游戏规则。我们应如何认识和理解新的游戏规则?营销应如何适应新的商业生态?这正是我们 这本书的中心话题。 本书分为两部分,第一部分(第二至七篇)即讨论互联网商业生态有别于传统的机制,总结为六个“不一样”:不一样的竞 争机制、不一样的信息传播、不一样的客户关系、不一样的盈利模
7、式、不一样的组织形式、不一样的产品形态。 不一样的商业生态 企业卖出一件商品,与客户达成一项交易,都需要一系列条件,背后都隐含着一定的商业机制。 第一,作为一家企业,必然要与竞争对手竞争。而你的竞争对手是谁?互联网就给出了不同于传统商业社会的答案。互联网 时代,打败你的可能不再是你原来想象的竞争对手。电信运营商的业务被微信抢夺,传统零售商的业务被远在天边的电商夺走, 传统中介发现它们正在被看不见的互联网平台淘汰,酒店业发现闲置房产的房东竟也通过互联网平台有力地抢夺他们的客户 互联网促生了你不认识的竞争对手,互联网正在创造一个与传统不一样的竞争机制。 第二,销售的达成,一个关键的环节还在于信息。
8、一个消费者,只有获知商品信息、认同了品牌,才会付诸购买行为。微 信、微博这些互联网新媒介改写了人类的信息传播方式。不同于传统的互联网信息传播机制,正在颠覆我们习惯的营销规则。 第三,消费者是否购买一种产品,取决于他对这种产品和品牌是否信任。而这种信任,很大程度上又取决于他与企业的关 系。客户关系影响消费者对一个品牌的认同和信任。互联网时代,企业与客户在线连接、互动了起来,原本疏离的客户关系因此 变得空前紧密。而这一紧密关系还催生了粉丝现象。粉丝,成为互联网营销的强大新助力。 第四,互联网结成的紧密粉丝关系,又催生了一项独特的盈利模式间接盈利模式。传统商业依靠当次销售直接盈利, 卖一次赚一次钱。
9、但互联网企业因为粉丝,可以“曲线救国”,当次交易免费甚至反过来补贴用户,借以大量“吸粉”。然后, 互联网企业再引导粉丝用户进一步消费,通过增值服务等其他迂回途径获取收益。 第五,互联网还以协同、众包等方式创造与传统不一样的组织形式。新的组织形式,能更灵活地适应互联网变幻莫测的市场 环境,还能更好地激发粉丝用户的参与感。互联网时代,依靠严格的规章制度和上下级关系而形成的传统组织方式将遭遇挑战。 第六,你甚至发现,互联网时代的产品形式也与过去的不一样。移动互联、社交化、小众化和智能定制,让产品面目全非。 互联网商业生态的这六个“不一样”,即蕴意着传统商业往互联网进化的六个方向,也提示了传统企业转型
10、、蜕变的六种途 径。当今的时代,商业生态环境正在急剧变化着。新的商业“物种”可能从这六个方向颠覆你所在的行业。同时,你也可以从这 六个方向转型、蜕变,成为新的“物种”,颠覆你所在的行业,成为新时代的宠儿。生态的变迁,既是挑战,又是机会。 SURE营销思维 商业生态的剧变,彻底颠覆了市场竞争的游戏规则。起源于工业化时代的传统营销理念,显然已经不能适应全新的互联网商 业生态。在这个剧变的时代,许多过去被认为天经地义、理所当然的营销理念,需要快速蜕变。 本书第二部分(第八至第十一篇)即是基于互联网商业生态,提出了适应这一生态的SURE营销思维。SURE分别代表口碑扩 散(Spreading)、关系融
11、合(Unification)、路径营销(Route)和精准营销(Exactness)四个推广途径,是四个英文代表 词第一个字母的组合。 互联网奉行“口碑为王”的原则。互联网时代,大媒体的辉煌已经结束,消费者开始主导信息传播,口碑在市场推广中发挥 核心作用。本书从内容营销、病毒式营销、用户体验和真诚营销四个维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。 企业与消费者的关系也影响消费者行为。粉丝是互联网客户关系的一个重要象征。借助粉丝推广品牌也是互联网市场推广的 重要一环。本书从如何创建与用户的连接、与用户互动并形成粉丝关系谈起,继而倡议粉丝参与民主决策,并逐渐建立“你中有 我,我中有你”的融合客户关系。 互
12、联网时代,主动搜索成为消费者行为的一个新的特征。互联网营销因此被赋予一项新的任务,就是在消费者的搜索路径上 向他们营销。消费者搜到哪里,企业就应该营销到哪里。路径营销就是在消费者搜索的各个路径环节上营销,让品牌更丰富地被 消费者触及、感知。本书从互联网入口、搜索引擎和节点三个环节讨论如何实现路径营销。 另外,不同于现实商业世界,互联网可以自动识别个体消费者的虚拟身份,并且记录、跟踪和分析他们的每一项互联网行 为。互联网的这项“特长”为企业创造了精准营销的技术条件。本书从推介、投放、效果测量三个方面,结合大数据营销理论, 讨论如何精准营销。 口碑扩散(S)、关系融合(U)、路径营销(R)和精准营
13、销(E)这四项内容蕴意互联网营销推广的四种方式,也涵盖了 互联网推广的主流途径。SURE营销思维,能帮助我们系统化地规划互联网推广方案,避免东一榔头西一棒槌的碎片化思考。 SURE营销思维中的一些重要概念,如真诚营销、关系融合、粉丝民主、路径营销为本书首创。 读这本书的意义 在构思这本书的时候,许多朋友问我:在互联网营销论著汗牛充栋的今天,为什么还要写一本讨论互联网营销的书籍? 应该说,这本书源自笔者长期观察互联网营销的一些切身感想。 笔者在为企业提供咨询的过程中发现,新涉足互联网营销的企业普遍对互联网营销深感茫然,甚至一些有多年互联网营销经 验的企业,仍然时不时地将传统营销思维简单移植到互联
14、网上。 在今天的互联网时代,企业营销普遍迷茫和困顿,这无疑源自并存而分裂的两个营销世界。 我们的营销对象消费者,存在于分裂的两个世界中:一方面,他们天天生活在现实世界中,观看路牌、电视这些传统 媒体上的广告,然后在实体店大肆购物,另一方面又用越来越多的时间浸泡在互联网的虚拟世界中并积极网购。当一位青年正沉 迷于虚拟世界不能自拔时,100米外的不远处,大妈们正在兴高采烈地跳着广场舞。今天乃至未来,消费者都将并存于现实和互 联网二个生态中。这就决定了绝大部分企业不得不通过两条战线跨界营销:既开设实体店,又通过电商销售;既运用传统媒介营 销,又通过社交媒体、搜索引擎、网络广告影响消费者。当我们在传统
15、和互联网两条战线同时营销时,来自这两方面的经验和理 念确实容易相互混淆,造成混乱。 要避免思路的混乱,就需要理解互联网商业生态有别于传统的本质特征。仅仅了解些互联网营销技巧,不理解互联网商业生 态的本质特征,只知道人家“怎么做”而不理解“为什么要这么做”,这就免不了在实践中机械模仿,而不懂得灵活变通。本书 第一部分“不一样的商业生态”就在于探索互联网有别于传统的商业生态,从信息传播、市场机制等多角度揭示互联网商业独有 的深层次机理。 另外,要清晰地把握互联网营销,还需要我们头脑中有一套系统化的互联网营销理念,而不仅仅是一些碎片化的互联网技 巧。头脑里缺少系统化的理念,实践就没有清晰的思路。再好
16、的技巧,也不能替代理念和理论。而同时,与剧变的商业生态同 步,营销理念也正在快速蜕变中。本书的第二部分“SURE营销思维”即针对互联网商业生态提出了系统的营销理论SURE 营销思维。 第一篇 互联网,颠覆传统之地 自20世纪90年代浏览器出现,互联网就开始走出科学研究的象牙塔,来到我们中间。到今天,这个入世仅有20年左右历史 的神奇事物,已经连接上了世界上一半以上的人口,正在快速颠覆传统的商业生态,并创造新的商业生态和“物种”。 第1章 奇迹之诞生 论起互联网对商业社会冲击之最,非电商莫属。电商这个新的商业“物种”,让消费者改变了数千年来当面交易的固有习惯 而从遥远的互联网另一端购物,也让长期
17、习惯于层层代理、零售产品的企业改变了渠道架构。电商从交易角度改写了市场。 阿里巴巴(下文简称阿里)平台的交易额已经增长到让人惊叹的天文数字。2014年,淘宝与天猫的总成交额高达2.3万亿元人民币,约占中国 商品零售总额的12%。如果把阿里当成中国的一个省,它的GDP排名在第12位,与上海并列,排在北京、安徽、陕西等省市前面。如果把阿里 当成一个国家,它排名在全球第32位,排在马来西亚、丹麦、新加坡等经济体前面。 随着互联网发展的逐步深入,各种新奇事物不断出现。人们很快发现,互联网不仅创造了电商,而且还创造出闻所未闻的组 织形式参与市场。维基百科,这个仅有短短十几年历史的网站,依靠素不相识、天各
18、一方的志愿者相互协同配合,居然创造了全 球使用人数最多的百科平台,成为全世界第五大网站,成就了一项商业奇迹。 1768年,不列颠百科全书在英国苏格兰诞生,人类有史以来持续时间最长的文化工程从此开始。不列颠百科邀请各个行业的知识精英编纂知 识词条,由此汇聚人类各行各业的知识。每套不列颠百科全书厚达33000页。人类知识史上许多光辉灿烂的名字,如爱因斯坦、居里夫人、萧 伯纳、赫胥黎,都刻印在不列颠百科编纂者名录上。不列颠百科成为了一个庞大的产业。在西方国家,人们普遍认为该书的权威性仅次于“上 帝”。 互联网时代,网络把人们从书架拉到了屏幕前。2001年,完全基于互联网的维基百科创立。与不列颠百科不
19、同,维基百科采用一种当时让人 觉得匪夷所思的志愿者方式编纂词条。任何人都可以自愿参与编纂词条。词条内容和修改只要符合维基百科规则,并经注册编辑网络投票审核 就能有效收录。维基百科的注册编辑并不经由任何机构指定。成功创建一定数量以上词条者就能成为维基百科的注册编辑。维基百科的绝大部 分环节都对参与者开放:开放注册编辑、开放规则制定、开放首页设计、投票选举管理员 维基百科,这个开放、免费的网络百科全书快速成为全世界知识的权威搜索平台,颠覆了传世200多年的传统大英百科全书的领导地位。目 前,维基百科虽然只有50多名专职人员,却汇聚了来自全世界1600万各行各业的专业人士志愿者,以287个语言版本编
20、纂词条。自创办13年 来,这些素不相识、天各一方的志愿者经由互联网协同配合,为维基百科创建了3124万条词条,260倍于不列颠百科全书。目前,维基百科已 经成为全球第五大网站。全世界有10亿民众定期或不定期地使用它。 资料来源:以上内容部分摘自:中央电视台节目互联网时代,2014年。 互联网还在不断地创造新的奇迹。许多奇迹在人们的质疑声中脱颖而出,冲击着人们的传统思维。小米科技就是这样的一个 典型。小米科技超高的业绩增长速度,以及让人匪夷所思的营销方法,令世人瞠目结舌。 小米科技成立于2010年4月。2011年8月小米科技发布了第一代小米手机。 自第一代小米手机发布以来,小米手机销售量即以令人
21、瞠目结舌的超高速度增长。两年之后的2013年,小米即售出1870万部手机,含税销售 额约为300亿元人民币。2014年,在国内手机市场销量同比滑坡的背景下,小米公司销售手机6112万部,含税销售额743亿元。依照较为权威 的IDC统计,2014年第三季度小米手机出货量已跻身全球第三名,仅次于三星和苹果,也超越传统的四大中国手机品牌“中华酷联”(中兴、 华为、酷派、联想四个品牌的简称)。 从推出第一代手机开始,小米科技从无到有,短短3年时间居然能跻身手机行业全球第三。华为、联想花了约30年成为世界500强企业,中国 互联网三大巨头BAT(百度、阿里和腾讯)成为世界500强用了约15年。而依照目前
22、趋势估计,小米科技最晚在2016年就能成为世界500强, 仅仅历经6年时间。这不仅是手机行业的奇迹,在整个中国商业史上也堪称奇闻。 小米依靠什么成就奇迹的呢?这一直是人们讨论的热门话题。成就奇迹的小米有许多令传统营销人耳目一新但又匪夷所思的 营销策略:小米绝大部分手机都通过互联网而不是线下门店销售,小米手机互联网销售采取预售甚至网络“抢购”方法,被称 为“饥饿营销”;小米品牌几乎不做广告,也不投资大规模的公关宣传活动,但却能让三四线小城市的年轻人也耳熟能详。小米 拥有巨量的粉丝,每天小米论坛上粉丝的讨论帖子高达20多万条,小米粉丝们总是热情高涨地向别人宣扬小米品牌。小米的手 机系统MIUI每周
23、迭代更新,许多更新内容由粉丝投票决定 小米的成功也带来了巨大争议。从手机业到传统行业,从企业界到学术界,对小米的质疑声一直不断。小米的营销是否只是 炒作?小米的辉煌业绩是否只是昙花一现?小米的性价比有没有瑕疵?诚然,从消费者反馈的信息来看,小米也有若干问题。但 即使如此,小米的销售业绩依然超高速增长。近一年来,国际媒体开始关注小米颠覆性的营销模式,多家知名国产手机品牌开始 从手机硬件配置、定价、销售渠道以及粉丝互动等方面悄悄学习小米的做法。 联想CEO杨元庆说,“小米把构建粉丝社区作为起点,听取粉丝的反馈来开发、改进产品,通过他们的口碑推广产品依靠这样的模式,小米 取得了飞速的成长。包括联想都
24、在向小米学习,但显然它更长于此道,有很深的基因。” “很深的基因”意味着这是一个新的商业“物种”。同行的态度间接证明小米模式有独特的过人之处。未来小米能否继续辉 煌很难预知,但小米的这个独特的互联网营销模式却已经成为手机行业一种典型的成功模式,也影响诸多行业的营销实践,颠覆 了人们对营销的理解。 第2章 生活之改变 “世界上最远的距离,不是生与死的距离,而是我们坐在一起,你却在玩手机。” 这句改编自泰戈尔爱情诗的段子形象地表现了互联网对我们的生活影响之深。今天的我们,早上起床后不再看向枕头这边的 他,而是看向另一头的它(手机)。公交车路上,我们不再抬头看着路边的广告牌冥想,而是低头看着一块小小
25、的屏幕出神。今 天的年轻人,通过互联网寻求爱情另一方的比例已经超过线下途径的比例。不知何时,我们多年养成的读报习惯已经不在,甚至 连电视机都成了摆设。 互联网,特别是移动互联网,已经深刻地改变了我们的生活方式。这一改变的第一个表现在于其深入地介入我们的日常生 活。我们的生活,越来越离不开互联网;我们的时间,越来越多地被互联网占据。我们的目光,越来越被互联网吸引。 除了介入日常生活之外,互联网第二个让我们为之改变的表现在于:互联网信息越来越被我们信任。 厦门大学被许多人誉为中国最美大学。笔者作为一个“老厦大人”,几乎每年都要接待来自各地的亲朋好友游览厦大校园。一直以来,这些亲 朋游客游览厦大时总
26、是把我的意见当成权威,顺从我的安排游览内容。但这几年一些年轻的亲朋游客却开始有了自己执拗的游览意见。他们执 着地提议自己希望游览的特定项目:一个遍布涂鸦的又潮又暗的隧道,某个院系的一栋老楼究问原因,笔者才明白,今天的年轻一代游览 前大多主动搜索互联网上的旅游信息,他们相信互联网上这些素不相识的陌生人提供的信息,超过了相信我这个“老厦大人”。 曾几何时,互联网还被看作一个不严肃和充斥着谎言的地方。“网上的东西你能相信?”若干年前人们常听到这样的俗语。 但在今天,从装软件、选餐馆到买电器和看电影,我们越来越相信互联网上陌生人的意见。陌生人的简短点评、评分和深度评析 成为我们购物时重要的参考信息,左
27、右着我们的消费选择。 我们越来越信任互联网上陌生人发表的信息。为什么会如此?仔细回想一下自己的互联网经历,不难发现原因即在于我们的 互联网经验日益丰富。借助“有图有真相”“有评论有真相”、历史发言追溯、互评和追评等线索,我们就可以大体识别网络信 息的真伪。互联网时代,人们越来越依赖“群众的眼睛”而不是“专家的眼睛”辨别真伪。 近几年来,移动互联网的覆盖日益普及;同时,经济实惠、使用简单的移动互联终端,包括手机和平板,逐渐走进千家万户 中。联结互联网的人群不再局限于白领阶层。城市的工地上,乡村的小道旁,都有许多人拿着手机联结着互联网。互联网消费人 群以几何级数倍增,互联网的影响力也随之倍增。 从
28、“50后”到“80后”的消费大众,大都成长于互联网未曾普及的年代,到了今天的移动互联时代,开始从现实世界部 分“移民”到互联网世界。再过若干年,“90后”“00后”新一代将走入社会,成为消费生力军。与其他消费者不同,他们成 长于互联网普及的年代,是互联网世界的“原住民”。可以想象,那时消费大众的社会生活,必将是互联网主宰的世界。 互联网是一场静悄悄的革命。互联网时代,消费者变了,变得与过去完全不同。我们的企业,还能用过去的那一套营销理念 对付他们吗? 第3章 理念之挑战 互联网时代,许多经典的、已成为一代营销人信条的营销理念正在遭遇挑战。 媒体推广模式遭遇挑战 传统营销,依照一般意义上的理解,
29、是离不开大众媒体的。无论是大众媒体广告,还是公共关系、事件营销或媒体宣传,都 依赖大众媒体,都需要将大比例的经费投入到在大众媒体上。电器、饮料、汽车等各个行业无不如是。传统营销的一个典型的模 式是先通过事件营销造势,媒体广泛报道,然后各种大众媒体广告狂轰滥炸,同时各个零售终端密集铺货。媒体推广与几个方面 密切协作,最终打开市场并赢得竞争。 然而,到了互联网时代,传统营销的媒体推广模式却遭遇了挑战。互联网行业相关的成功品牌,如苹果手机、小米手机、微 信等,大部分不倚重或者根本没有大众媒体广告。人们惊奇地发现,大众媒体上的广告和宣传并不是品牌营销的必经途径。互联 网时代,口碑、粉丝也拥有强大的影响
30、力,丝毫不逊色于大众媒体。这些崭新的互联网推广模式,也可以让你的品牌人人皆知, 成为众人喜爱的知名品牌。 品牌定位理论遭遇挑战 “农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”,这些农夫山泉广告语让人耳熟能详。农夫山泉曾用海量的广告投入,加上“山泉”这一词的特殊意蕴, 向消费者宣誓自己品牌是与众不同的原生态之水。这一品牌定位创意一度非常成功,使得农夫山泉成为中国销量最大的饮用水品牌。农夫山泉 还因此被写入商学院成功案例。 然而,到了互联网时代,农夫山泉这一成功的品牌定位却遭遇到挑战。近几年来,互联网上关于农夫山泉水源地的质疑不绝于耳,各种帖子、 图片、视频信息在网络上疯传。消费者发现农夫山泉瓶装水许多并不
31、来自广告中所说的千岛湖,农夫山泉也并不比其他矿泉水更加“天然”。 消费者甚至在社交媒体上质疑农夫山泉究竟向大自然“搬运”了什么?农夫山泉天然、清冽的品牌形象在消费者心目中渐渐消退,业绩也因此 滑坡。 互联网时代,传统品牌定位理论遭到了质疑,甚至被认为是“互联网时代最大的一颗毒草”。 传统品牌定位理论认为,市场上的产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,品牌才有可能赢得竞争。品牌 定位理论试图在不改变产品的前提下,通过引导消费者对品牌的认知,来吸引消费者。在实践中,品牌定位理论被演绎到极致, 许多企业大举投入媒体广告,以简单粗暴的“洗脑”思维来引导消费者的品牌认知,其中的内容不乏“忽
32、悠”的成分。 品牌定位依照企业单方面的意愿来定义品牌内涵。这一策略的前提是:企业掌握话语主导权,而消费者是被动、没有话语 权,并且缺乏识别能力的,因此任由企业“洗脑”。但在互联网时代,消费者变得与过去不同。今天的消费者不再完全被动,反 而能够通过社交媒体发出声音,并且彼此相互影响。当企业借助大众媒体塑造品牌形象、定义品牌内涵时,消费者也可以通过社 交媒体发表对品牌的看法,以自己的真实感受诠释品牌。最终,消费者的集体发声可能“盖过了”大众媒体,反向定义了品牌。 互联网时代,品牌定位理论需要修正。品牌定位只能以事实为依据引导消费者的认知而不能随意定义,更不能“洗脑”。没 有用户体验依据的、夸张的品
33、牌定位将受到互联网特别是社交媒体的挑战。忽悠式的品牌定位注定会遭到消费者的抵制和嘲笑。 传统定价理念遭遇挑战 滴滴打车和快的打车两家公司可能创造了人类商业史上最慷慨的定价策略。打车中介服务不仅免费,而且还给予补贴。这两家公司在刚创业第 二年时,就分别通过补贴用户烧掉了十几亿元。在打车软件补贴最高的阶段,消费者和司机各补贴10多元钱,这相当于每一单要补贴20多块 钱。 “我们的营销使得很多人尝试了手机叫车,这个习惯一旦养成就回不去了。”滴滴创始人程维总结了烧钱大战的原因。 “滴滴打车和快的打车在过去一年就烧掉24亿元人民币,听起来可能有点疯狂,但是在这个非常巨大的市场,领跑者的优势非常显著,所以
34、 砸钱是一个值得的赌注。”创新工场CEO李开复在2015年年初的一场公开演讲中这样谈到。 资料来源:以上内容部分摘录自“烧钱”模式开启打车软件何时破僵局?J/OL.新华网,2015-01-28。 滴滴打车和快的打车的免费乃至“烧钱”补贴,让传统行业为之惊叹。其实,何止是打车软件,在互联网时代,采取免费或 者零利润定价的企业比比皆是。互联网企业的这种定价策略,严重冲击传统行业,也让传统企业匪夷所思,甚至深感恐惧。同 时,这种定价思路也与传统的定价理论直接冲突。 传统定价理论认为:价格应置于一个区间,该区间的上限取决于顾客对产品价值的感知,或者竞品的价格。区间的下限是维 系该产品生产的成本。因此,
35、传统定价思维不能接受免费定价和亏损。 然而,互联网却有着不同于传统定价理论的思维方式。在互联网行业内,企业可以实行免费甚至补贴定价。虽然这一定价会 直接导致该产品本身亏损,但却可以在极短时间内创造数以亿计的巨量用户,或抢夺传统企业长期积累的巨量客户资源;而后, 企业再在此基础上依靠增值业务、第三方付费等方式将这些巨量用户“变现”,最终创造利润。 互联网在不断地创造奇迹,颠覆既有的传统商业社会,冲击着我们长期以来固有的管理理念,也改写了社会对市场营销的理 解。当前,这种颠覆和挑战丝毫没有偃旗息鼓的迹象,还在延续蔓延,甚至也许才刚刚开始。 “传统营销已死”,这个哈佛商业评论上的封推文章说出了当下许
36、多营销人的感受(见图3-1)。我们的企业,我们的 社会正在经历一场伟大变革的洗礼。这是一场堪比当年工业革命的变革。商业生态也随着这一伟大变革而发生巨变。今天的营销 人不应该再用技术、手段、方法的角度理解互联网营销。互联网营销不仅是一种手段或方法,而且还是一种新的思维。 图3-1 部分学者认为:传统意义上的营销已死 第二篇 不一样的竞争机制 互联网正在颠覆传统的商业生态。旧的商业理念和方法逐渐失效了,新的商业生态正在逐渐演进而成。新的商业“物种”也 在不断地创造出来。各种匪夷所思的新方法、新理念层出不穷,互联网上的商业奇迹不断上演。而这一切的变革,根本原因在于 市场背后游戏规则的改变。互联网时代
37、,决定市场竞争优胜劣汰的内在机制竞争机制正在发生颠覆性的变化。 第4章 无边界竞争 论起互联网对营销的颠覆,大多数人的最初感受来自电子商务。企业对互联网的第一个理解往往也来自电商渠道。 曾几何时,书店是我们这些读书人流连忘返的场所。街头的众多中小书店,为我们提供了惬意的选书场所,以及琳琅满目的图书。那时,大部 分中小书店都有一份过得去的收益和盈利。实体书店盈利的秘密来自于为消费者提供的就近便利。每个消费者都愿意在就近自己生活的小范围 内逛书店,挑选自己喜爱的书籍。一旦选中自己喜爱的书籍,消费者一般不会介意价格而当场买下。即使几站公交车之外另一家书店的同一本 书打折,也不会费力前往。地利之便让实
38、体书店总有一群老顾客,并且一般无须打折售书,过着轻松而美好的小日子。 1999年,当当网开始营业,而后迅速发展成为全球最大的中文图书音像零售网站,拥有30多万种中文图书和音像产品(见图4-1)。2004 年,当当网开始通过智能比价系统每天参照竞争对手价格灵活定价,掀起了第一场价格风暴。价格战不仅抑制了其他网上书店的销售量,而且 重创线下的实体书店,特别是中小个体书店。“我是一家小书店,顾客来买书老说什么当当网上才卖多少钱。我真不知怎么回答,也不知道当 当网上书价为什么会如此低,有些甚至比我的进价还低。说句实话,我真的很讨厌当当网,它真的扰乱了图书市场。”一家个体书店的老板如 此吐槽。 图4-1
39、 无边界竞争摧毁了传统小书店 2004年后,当当网一直坚持书目齐全而且低价的竞争原则。这实质上让实体书店销售的每一本书都遭遇贴身紧逼的无情竞争,美好的小日子 不再继续。实体书店难以维系经营和生存。 近几年来,当当网业绩继续以近40%的高速增长。而与此同时,实体书店走到了全行业普遍亏损,最后大面积关门结业的境地。过半数的传统 书店已不再存续,一代读书人的购书方式为之改变。 在人类的历史上,零售从来都存在着一道无形的地理边界,限制着各个零售网点的销售半径,也阻隔着外来的竞争者。 在传统小农经济时代,商品在一个很小的地理范围内流通。一个县、一个地区构成了一个个封闭的区域流通市场。大工业时 代,有赖于
40、交通运输的发达,标准化的工业产品冲破了传统的地理界限,向全国甚至全球辐射和销售。我们今天购买的商品,无 论是手机、衣物、家居用品和汽车,大多产自外地甚至国外。 工业化去除了产品销售的地理边界,实现了商品的全球化流通,来自世界各地的商品同台竞争,因此大大加剧了竞争。但 是,商品零售的最后一公里依然残存着地理边界。现实情况下,消费者总是选择就近消费。大多数消费者基本上只在20分钟路 程内的实体零售点购物和消费。因此,在这个小区域内,如果没有另一家零售店销售相同商品与之竞争,消费者就别无选择,零 售商就处于一种无形的地理垄断地位。而实质上,这样的垄断极为普遍,比如你家附近只有一家商店销售你喜欢的某款
41、台湾产芝 麻酱,只有一家书店销售你常买的经济类书籍。因此,传统的商品零售业普遍存在某种程度的地理垄断,传统零售商原先的利润 绝大部分来自于此。传统零售业的竞争是不够充分的。 与商品零售类似,许多传统的服务零售也存在地理边界和地理垄断问题。消费者之所以在某个证券公司营业部开户,很可能 是因为他家附近只有这一家证券营业部。传统证券经纪业务的盈利相当一部分来源于这种无形中的地理垄断。如果一条小街上同 时挤上几家证券营业部,那这几家营业部经纪业务的盈利往往就无法保证,其生存可能都有问题。同样的道理也适用于银行、航 空运输零售等服务零售行业。 地理垄断导致传统零售竞争不充分。同时,由于只能吸引周边的消费
42、者,这样的传统零售也必然效率低下。因此,当传统零 售遭遇更高效的互联网电商竞争时,其固有的弱点就暴露无遗,必然遭遇新兴电商的强烈挤压。 电商对传统零售的冲击,首先反映在消除传统零售业的地理边界,动摇传统零售网点无形的地理垄断上。 消除零售地理边界 与传统零售不同,电商的销售半径仅仅受到快递物流的限制。有快递的地方就是电商的销售区域,因此几乎不存在地理边界 的限制。有了电商后,消费者不必一味寻求就近的零售网点消费,而可以通过电商方便地买到相同的商品和服务。电商这种无边 界的竞争机制,相当于在每一个传统零售网点边上“贴身”开了一家卖相同商品的零售点,因而轻易地消除了传统零售的地理边 界,瞬间动摇了
43、传统零售赖以生存的一项重要基础地理垄断。于是,忽然间,许许多多的传统零售业就滑到了衰退乃至崩 溃的边缘。 在以当当网为代表的网上书店的贴身紧逼下,实体书店的地理边界不再发挥保护作用。实体书店大面积关店倒闭。 不仅是商品零售行业遭遇这一竞争窘境。未来,金融及其他服务零售行业也将遭遇电商的无情贴身竞争。 近一年来,随着网上开户政策的落实,证券公司经纪业务无形中的地理垄断正在破灭中。今天的消费者,终于可以不再受地理边界的限制,抛 开自己所在城市的证券营业部在互联网上开户炒股。这意味着,每个传统证券营业部的经纪业务都要受到来自互联网券商的“贴身”挑战。互 联网正在冲击传统证券经纪业务,压缩经纪业务佣金
44、收益。实体书店被互联网颠覆的一幕正在证券经纪业重演。 从零售地理边界的思维角度看银行理财产品,也能看出这项业务未来的竞争前景。 依照传统的监管规定,消费者购买银行理财产品,大多必须亲自前往银行网点,当面接受银行的风险承受能力评估。理财产品的这一面签制度 实质上杜绝了消费者购买异地理财产品的可能性,为理财产品销售设置了地理边界保护。当前,全国各地的银行每年发行成千上万种雷同的理 财产品,也都能成功地销售给当地的消费者。这一景象,如同十几年前小书店林立的时代。随着改革的逐步深入,理财产品面签制度受到广泛 质疑。银行频频突破理财产品面签底线,通过互联网销售理财产品。未来的银行理财产品必将过渡到网签。
45、一旦网签被许可,原本互不搭界的 各地的银行理财产品都将被放在同一个平台上供全国消费者选择。可以想象,这个统一的平台不可能容得下如此多雷同的理财产品,理财产品 间将展开十分激烈的淘汰战。 所有依靠地理边界保护过着“美好小日子”的零售行业,不管是产品零售还是服务零售,其竞争机制都是落后的。这样的行 业,应该认识到,一旦被互联网拆除了地理边界保护,遭遇互联网“野蛮”的贴身紧逼竞争,其未来都是危险的。 互联网大大拉近了消费者相互间的距离,也拉近了商家与消费者之间的距离,让他们“集中生活”在一个无形的地球村里。 生活空间的“压缩”也改变了零售业的生态。狭小的地球村容不下太多的零售商家。原本由于消费者居住
46、分散而需要的众多零售 网点,也因此失去了生存的空间,没有了继续存在的必要,遭受淘汰也成为必然。 快递服务的速度和用户体验未来还会进一步提升,当前许多传统零售占优势的领域,如快速消费品、生鲜产品零售也将更多 地转向电商。电商已经彻底改变了零售业的形态。然而,电商对传统零售的颠覆还在进行中。未来,电商还将挤压更多传统零售 领域。 转换成本趋零 互联网时代,原先依靠地理边界保护的大批传统中小零售商家关门倒闭,消费由线下向线上转移,电商崛起。然而,电商在 颠覆线下零售的同时,并未能完全攫取原先线下商家的利润。相反,电商的利润往往十分微薄甚至亏损,电商之间的竞争更为惨 烈,线上的竞争环境更加严酷。 不同
47、于线下,电商之间的竞争没有地理边界保护。消费者无须移步,只要轻点鼠标或屏幕,几秒钟就能够轻松转换商家,转 换成本近乎于零。因此,互联网上的消费者“朝三暮四”“见异思迁”,时时刻刻会抛弃体验不佳的商家,投奔性价比和体验最 好的商家。这种竞争机制使得电商不容易保持相对稳定的客户群,客户容易被竞争对手抢夺。这迫使电商之间常常发生你死我活 的价格竞争。 互联网上的竞争远比线下更为激烈。当当网在成为图书零售龙头的过程中,为了挤占卓越网和其他网上书店的市场,不断发动价格攻势,甚至 为此多年亏损。滴滴打车和快的打车高峰时期的补贴额高达几十亿元,让传统企业瞠目结舌。由于惨烈的价格竞争,淘宝网80%的商户没有利
48、 润甚至亏损。 消费的转换成本趋零,是互联网惨烈价格竞争的根本原因。每个互联网行业,都需要经过一个大浪淘沙般的惨烈淘汰过程,最后的胜出者才能 稳定下来。 互联网消费的转换成本趋零,互联网企业之间极易发生残酷的价格战、补贴战。因此,在一个同质化的细分市场内,如果没 有内容和服务的差异,那么最终只有排名第一、第二的互联网企业能够生存,不存在第三名的生存空间。当排名第一和第二的企 业开始打价格战的时候,第三名的客户数就大量流失,最终无法维系生存。“老三必死”是互联网竞争一个典型现象。 与传统的市场规则不同,无边界的互联网竞争,由于转换成本趋零,最终往往形成一两家寡头相互竞争的市场格局,其余的 企业只
49、能被残酷地淘汰出局,只有最优胜者才能胜出。因此,今天的企业带着传统思维冲入互联网,往往对此缺乏应有的思想准 备,很可能被无情地淘汰。准备在互联网上搏杀的企业,都应当认识到互联网竞争的残酷性,都应有在各自细分市场上做到最 好、最佳的NO.1思维。 NO.1思维,指的是在全网范围内力争市场第一的营销思维。由于互联网消费的转换成本趋零,消费者可以零成本地切换网上卖家。没能做到 全网最优的企业,很难赢得消费者,很难应对这场超级残酷的竞争,很难在最后的决战中胜出。 超级残酷的淘汰之后,电商之间竞争的最终胜出者是谁?目前看来,这个胜出者不太可能是纯粹依靠吃差价的商品流通企 业,而往往是能创造产品差异的制造企业、设计企业或依靠服务取胜的超大型流通平台。由此可见,互联网还压缩了从制造商到 消费者之间的中间流通环节,也使其成本接近于零。 不再微笑的曲线 互联网对商业的冲击是残酷而且全方位的。近几年来,社会上已经出现抨击这一现象的声音。一位零售业内人士如是猛烈抨 击某超大型网购平台: 该网购平台已经对社会造成了不良影响。大批的商店、服装店、工具店、数码城、商场将会关门歇业,即使留下的也是苦苦支撑它不仅让 很多零售店主失业,还让很多营业员、促销员即将面临失业。很多店铺将会租不出去。这一部分人是最先受到该平台影响的,且影响是最大、 最
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