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1、推荐序 互联网时代的商业模式使得场景的挖掘越来越重要。无论是产品研发的定位和推广,还是用户体验的满足,抑或是精准服务 的提供,都需要在合适的场景中进行。场景对于商业模式的建构有着巨大的支撑作用,当下互联网时代对场景非常重视,这在以 前的传统时代是根本不可能出现的。 以前有个说法,叫“内容为王”,现在这个说法应该让位于“场景为王”。以前的产品定位于人最基本的需求,很少衍生出 别的价值电视就是电视,它是满足娱乐的东西;手机就是手机,能打电话就行;购物的商店中提供椅子,就是供休息的地 方,等等。但是当下互联网时代的玩法变了,电视不只是提供娱乐这么简单了,电视可以看成一种场景,它可以连接购物、支 付、
2、游戏等诸多活动;手机也是如此,并非仅仅集中在通信这样简单的应用方面,内嵌的众多APP其实已经将生活装进这个智能 设备中;至于购物商店中的椅子,不仅可供人们休息,更重要的是,人们可坐在椅子上使用店里提供的WiFi,而店家则完全可 以借助WiFi这种基础设施,通过让客户扫描商品二维码的形式进行推广,诸如此类。移动互联网时代,所有的产品都可以建立 在场景之上,进而完成一次革命,而不仅仅只是作为满足基本需求的商品。随着产品被赋予更多的意义,场景化正在成为众多产 品进行价值延伸的标配性工作。 但是场景也受制于很多因素,比如政策,本书就对钢铁行业发展过程中的政策影响进行了梳理;又比如一些行业涉及约束规 范
3、等因素,如本书对自媒体行业的新闻伦理进行了阐述。通过对这些不同因素的说明,意在阐述场景的有效性构建需要协同多方 因素,通过多方因素的增减组合方式,进而为搭建一个有效的场景提供一组相对完善的前提条件,这也是本书值得关注的一个方 面。 另外,本书还对传统行业的时代转型的场景建设进行了阐述,认为在遭遇行业危机的时候,试错机制以及退出障碍的高昂代 价,让传统行业在场景搭建方面步履维艰。因为传统行业的场景较为固化,整个产业链不具备灵活多样的调整机能,若打破这种 局面,势必付出沉重代价。新场景的建设需要打碎旧场景并实现因素重组,这个过程是一个非常艰难的实践。从场景方面对传统 行业的转型难度进行说明,是本书
4、的一个亮点。 本书还对场景的未来发展进行了展望,认为场景不仅可以交易,而且基于场景交易的中间人,即“场景人”群体也会应运而 生,这个群体将更加注重情怀因素。当移动设备成为人类身体一部分的时候,类人化的人格因子将通过智能设备相互连接建立的 场景体现出来,这种商业模式是以往传统时代根本不具备的。更加注重以人为主体、以人为中心的商业模式,是当下场景时代很 重要的一个特点。 从信息互联网、消费互联网、服务互联网、金融互联网到产业互联网,中国电子商务研究中心长期致力于打造中国“互联网 ”智库,已著有互联网:跨界与融合互联网:产业风口互联网普惠金融:新金融时代等书。互联网制造 业、互联网零售业、互联网服务
5、业、互联网金融业等也需要场景支持,“互联网”是在场景的基础上通过融合传统行业 并将其改造成具备互联网属性的新商业模式的一个过程。 本书提供了一种全新的视角,即从场景角度分析市场上出现的一些商业模式是否会产生较为合意的结果,进而预判一个商业 模式是否有效,这也是本书比较新颖的地方。 希望本书对身处互联网市场的从业者以及广大读者而言,都具有一定的启发意义。 曹磊 中国电子商务研究中心主任 浙江大学EMBA客座教授 清华大学总裁班特聘主讲教授 前言 这是一本讲互联网时代场景应用的书。 在笔者看来,场景是互联网时代非常重要的一个概念,尽管市面上存在很多研究场景或者探讨场景的文字,但总体上来说这 些还处
6、于一种比较碎片化的状态。即使有相关的专著,也似乎仅仅集中在以人类生活片段或者人类现实活动的领域来说明场景的 重要性等方面。这似乎有些片面,或者说狭窄,因为人类行为的一些活动或者方式大体上是受到很多种因素影响的,在不同的环 境下,或者在不同的情境中,人类的行为还可以表现出具有鲜明时代特色的多样化特征,而不仅仅只是关注人类生活的某个领域 或者活动范围。 互联网时代,人类的行为方式具有碎片化的特征,这种碎片化的特征能够产生怎样的商业模式呢?如果将快餐型的产品应用 在这种碎片化的人类行为场景上,这种产品是否具有完美的体验?即使在互联网时代,尤其是移动互联网时代,人类的行为的碎 片化特征表现得如此明显,
7、基本上还不会倒逼产品表现出碎片化的特征,只是加强了产品的迭代,而产品的迭代和产品的质量基 本上没什么关系,即使迭代速度再快,产品也应该保证质量合格,这种标准应该始终是确定的。所以我们考量一种场景,并希望 生产出符合这种场景的高质量产品,才是对有效场景比较重要的一个要求,而不是加入其他范畴的特征,例如碎片化。毕竟碎片 化是指场景碎片化了,而不是指产品碎片化了,这是两个概念。 其实,互联网的出现并不是被人为发明出来的,而是社会发展到一定程度,人类自觉地根据这种历史节奏,融入这种时代趋 势中,并且掺和了很多确定与不确定的因素,最终形成了现在这种蔚为大观的互联网革命大潮。在互联网诞生之初,理性的秩序
8、表现出多大的作用,是很难衡量的,但是现在,这种理性的秩序正在被建构。本书探讨了这方面的内容,比如论及场景搭建,如 果一定要探究很多互联网科技公司有意或无意地搭建场景,以便卖出更多的产品,服务更多的人,那么其终极原因可能就是基于 市场的理性秩序。 引用一篇文章(我们的无知如此重要再读,王怡著)中的观点,面对无知,人类可抓住的坐标大概 有三个:第一个是因无知而谦卑,回到原本属于一个自然演进而非有意建构的人的本分轨道中;第二个就是因为本身无知,所以 表现得非常尊重传统;第三个也是因为无知,所以对造物主的善和主权表现出信仰。 基于以上引用,我们说现在的互联网已经处于走向理性自觉的阶段,它不再是无知的,
9、但是又非全部皆明,在这种状态下, 存在对互联网的崇拜,但表现出尊重人类生活场景,又要重新建构新的场景的苗头,这个过程已经超越无知与谦卑的阶段。从场 景的认识到场景的改造,再到场景的搭建,最终到场景的应用,这个过程正在当下这个阶段上演。 互联网本质上还是一种工具,它和人类的物质工具一样,始终处在被人类使用,再被人类改造的过程中,但是对物质工具的 改造集中在物质上,比如石器时代人类制造出具有威胁性、杀伤性的武器,以便能够在恶劣的自然环境中生存下来,直到最终生 活得很好。互联网被人类改造,突出表现在商业模式上,只有商业模式才能够将场景的应用看得如此重要,没有商业,人类的生 活场景几万年也就那么几个。
10、互联网充其量将人类生活的很多方面显性化了。所谓显性化,就是将原来人类的生活场景或者因思 维而产生的外在表现通过互联网方式被人类自身所意识到,并试图加以利用。依靠互联网,人类的基本场景一下子被扩大了,例 如,当无聊这种人类的基本情绪通过在手机上购物、娱乐、社交等形式进行淡化的时候,场景的丰富性自然非常明显。有互联网 之后,人类的“无聊”场景过渡到“有聊”阶段,场景也实现了从1到N的实质性突破。 但是,场景是有边界的,它不可能从1到N无限扩展,这中间涉及很多因素,本书对一些关联因素做了简要说明,比如环 境。所以,构建一个有效场景,要考虑诸多方面的问题:秩序、人类遵循的基本行为美德或者准则、风俗习惯
11、、个人喜好或者忌 讳等,所以可以说场景具有个性化的特点,并不是说在某一个地域成功施行的场景,在另外一个地域就一定行得通,对一个人有 效的场景,对另外一个人也同样有效。比如农村电商。电商下乡为农村这个封闭的区域带来了非常大的影响,随着这种势头逐渐 强劲,农村金融开始慢慢被一些城市中的互联网巨头予以注目。京东、阿里巴巴以及另外一些规模较小的互联网企业或者电商公 司,还有一些传统的金融机构,比如银行,都开始将农村金融当成一种可以掘金的蓝海来开拓。农村金融涉及的征信为什么在当 前很难发展起来,很大一个原因就是中国的农村是一个熟人区域,传统农村金融的征信,例如找担保人,依靠的就是熟人推荐或 者对于担保人
12、的熟知,而不是依托科技进行的征信手段。熟人经济决定了农村金融的征信成本非常低,那么电商下乡的前期,当 注目于农村金融这块大蛋糕的时候,互联网公司的征信可能并不需要大数据等技术征信手段,而是应该采用这种较有乡土气息的 征信处理方式。这样的场景才是比较有效的,也是经济实惠的(当然,从长远来看,利用技术手段进行农村金融征信肯定是趋 势,毕竟打破熟人关系的商业模式才是一种比较好的商业模式)。 综上而言,场景是互联网时代,尤其是移动互联网时代一个比较重要的概念,本书单独将这个概念拿出来论述其对于互联 网,尤其是对于移动互联网的重要作用,目的还是希望能够提醒人们,让人们知道互联网时代还能够用这么一个词汇来
13、观察市场 上依托互联网形成的商业模式。其实人类在进行市场活动的时候,一直有意无意地考虑如何将产品真正有效地送到消费者手中。 这个过程其实就是一种对消费者场景化的无意识的应用。为了达到这个目的,商业就要考虑环境、市场、消费者行为等诸多因 素,这其实就是一种有效场景构建的前期性系统考量。场景不是一种神秘的东西,也不是一种非常狭窄的东西,更不是一种哪里 都可以用的东西。一言以蔽之,有效场景是对于市场规则和人类行为方式的尊重,是一种对于市场从业者精神价值和职业操守的 规范,是一种对于人类理性精神的高昂呼唤,而这才是一个场景是否有效、是否最具价值的终极秘密。 第一章 什么是场景 第一节 我们平常说的场景
14、到底指的是什么? 人类社会已经进入信息极度充裕的时代,多种方式进行的连接,本质上是由于信息的扩散造成的,信息将人类生活的方式逐 渐黏合起来,所以,人类不同场合的沟通方式都能在信息的推动下渐趋明显化。 信息的组合以多种方式呈现,不同的组合方式可以应用在不同的人类活动区块中。以谷歌地图为例,在电子商务出现之前, 没有人会将画家和谷歌地图联系在一起,但是谷歌做到了。作为获得艺术灵感的重要方式,外出取景是画家进行创作的必要前 提,但是受制于诸多方面的客观原因,艺术家不可能有机会全部实现到景物所在地实际踏足进而获取灵感的目的,谷歌地图通过 其地图中的景物实拍,在某种程度上实现了画家足不出户就能获取灵感的
15、目的。尽管这种虚拟的图片和实物有很大的不同,至少 在感官上是有差距的,但是这种虚拟的体验性在另一种程度上成就了画家的灵感,促成了画家完成艺术作品的创作(可用下图进 行描述)。 谷歌地图的图片虚拟展示具有一定的代表性。因为定位和导航技术的发展,让虚拟的信息世界在线上得以展示,谷歌地图创 造了一个合意的场景,这个合意的场景弥补了线下合意场景的不足,进而在某种程度上成就了一种合意的结果(例如,上述例子 中,画家可以通过虚拟图景创作出作品)。 谷歌也能够帮助走失的小孩找到回家的路。 2013年年底,有报道称一名男子在5岁时被拐卖到千里之外,23年后他通过记忆,借助谷歌地图,终于找到了回家的路。印 度也
16、曾发生过这样的故事。萨罗在5岁时与家人失散,25年后他凭借在谷歌地图上搜索,找到儿时常去的一个瀑布,进而找到自 己的家乡(可用下图进行描述)。 上述两个例子建立在定位和导航技术的应用上。“画家作画”和“失童回家”是人类行为的两个场景,两个场景在定位和导 航技术的运用过程中,实际情景在线上得到很好的展现,最终产生合意的结果(画家产生作品,孩子找到家)。设想,如果没有 虚拟场景,实际场景的实现在某种程度上是有难度的,或者根本无法实现(受制于现实环境中的多种原因,有的画家根本无法达 到为了获取灵感而去某地采风的目的,有的走失的孩子也无法达到找到回家的路的目的)。 以上两个例子说明,现实中一些人类行为
17、的场景只有通过技术手段并且依靠虚拟的线上场景展示,才能够最大限度地产生符 合人类行为场景的合意结果。若是没有对现实场景的虚拟展示,人类的实际场景还是存在的,只不过意义没那么大。所以从某种 程度上说,虚拟场景的出现能够解决实际场景中存在的问题,并可能颠覆实际场景。例如,以上例子可以说明,“画家作 画”和“失童回家”两个实际场景完全可以被虚拟场景再现革命,画家可以完全不去实地走访就能作画,而失童可以完全不再走 失。 场景还可以更为细化地分拆人类行为,例如“问候”。问候是人类行为中极为重要的一个细化场景,同事之间、朋友之间、 亲戚之间、客户之间等都可以问候,我们撇开不同人群之间的其他交往方式,单从问
18、候这个场景切入,那么这个场景也是一种非 常有效的商业模式切入端。 微信红包就是通过切入“问候”场景而火爆市场的一种商业模式,这种模式间接地让人们对于支付方式的便捷化来了一次深 刻体验。微信红包利用春节等特殊的时间节点,在海量的客户手机端扩散,病毒式的火爆传播将海量的客户一举收入囊中,进一 步形成和支付宝钱包分庭抗礼的局面(如下图所示)。 从上图可以看出来,微信红包在微信用户中的扩散是基于问候场景的。微信群分为不同的类别,如亲朋好友群,或者基于同 样的兴趣爱好而组建起来的群,类别多样化。人类行为中的“问候”作为一个普遍的场景,被切入这些不同类别的微信群中,形 成问候场景。红包的传递让客户真正感受
19、了一次完美的支付体验(当然,这或许也是腾讯没有想到的),增强了客户黏性,而这 让支付宝钱包也倍感压力。银行在这个问候场景中只是作为一种资金的进出通道,本质上没有真正参与这个场景的构建,在体验 的意义方面,银行只是作为一种基础性的支撑,并没有衍生出重要的价值意义。 人类行为总是在一定的框架中进行的。因为“画家作画”和“失童回家”是人类的群体行为之一,所以可以称为大场景,而 问候则主要是在个体之间产生的,是人类发展到一定程度之后衍生出来的一种精神行为。虽然有时候在某种条件下问候也可以称 得上是一种群体行为(微信拜年),但是因为个体之间使用的频率较高,而且个体之间使用频率高了之后,才会传导成一种群体
20、 行为,所以从这个角度来说,我们可以将这类场景笼统地称为小场景。当然,有时候大场景和小场景之间的区分并不是那么严 格。 大场景和小场景其实都是人类行为的显性场景。人类行为具有无穷无尽种演变可能,很多我们意识不到的行为或者潜藏的行 为,在互联网没有出现之前,是根本不会被发掘出来的,互联网成为一种标配之后,场景就有了被构造出来的可能。理论上,对 于场景应用的连接方式,长江商学院副院长、创新研究中心主任廖建文教授认为,在信息不对称的时代,渠道分销的商业模式将 会受到挑战,因为移动互联网时代信息越来越对称,场景时代需要重新建构人与人、人与企业之间的关系,需要通过移动互联网 创新技术,提升商业效率,创新
21、商业模式,这一切都将因为信息技术的改变而发生改变。投中资本副总裁凌菱认为,从场景应用 创作平台到整套解决方案,打造一个属于“场景应用”的生态圈将是一个非常重要的商业形态。一旦完成,无数企业的商业连接 模式将会重构,这样的商业模式前途无量1。所以,因为信息对称带来的商业形态重构,新场景就有了被重新构造出来的可能。 我们来举个例子。移动端的用户访问行为呈现出碎片化的特点,所以导购信息的出现频率显得非常重要。碎片化的时间让人 们每天有很多零碎时间段访问手机网络,所以导购平台或者店铺能否有效利用用户在每天高峰时间的使用节点,或者能否充分利 用用户睡觉前的时间段带给客户惊喜,对于场景的设计和考量就显得非
22、常重要。 每个人都喜欢睡前处在一个较为轻松的环境中,手机的屏幕本身很小,若再加上密密麻麻的介绍文字,这种体验舒适性会大 大降低,用户的持续性观览度就会下降2。这是一种天然的人类属性,因为晚上睡前浏览店铺这本来就是一种不自然的状态,所 以我们要生成一种晚上睡前舒适的购物状态或者舒适的浏览状态,以达到设定的目的,这个合意的场景就要被创造出来。 创造这个新场景的关键是让睡前的用户活跃。若用产品更新的频率来考量,实时更新的产品和每天更新一次的产品,其24 小时用户活跃轨迹如下图所示。可以看到,前者用户的活跃度远大于后者。 注:资料来源于“卖家刊”。 基于产品更新这个要求,在睡前这个场景下,我们还可以更
23、细化地思考,例如,逛街类导购平台有哪些核心内容?不同商品 呈现的视图应该怎样设计比较好?什么样的产品图片客户更喜欢?这些都是睡前场景下围绕产品更新要求所需要考量的问题,可 用下图表示。 注:资料来源于“卖家刊”。 以上案例表明,本来某些场景是不应该存在的,比如,睡前这个阶段本身就对抗人类的自然属性,基于睡前这样的特殊阶段 进行商业渗透,本质上违反了人类的行为属性。但是对睡前这样的特殊阶段进行场景设计,硬生生创造出很好的体验性购物行 为,这种场景就被创造出来了,如下图所示。 我们可以将这种被创造出来的场景称为新场景。 通过上述描述,我们可以将场景定义为:场景是人类生产生活的多种情景,在这种情景中
24、,商业模式有参与进来的机会,并 通过多种操作方式,最终具备让这个情景商业化的可能;另外也指通过选取人类行为的片段且通过多因素的增减组合方式,进而 构筑或创造出可以接入商业模式的情景。 1 摘自移动互联网已进入“场景时代”,谌鹏飞、黄依凡,投资。 2 摘自用户体验:生活场景的导购设计,晓千,“卖家刊”。 第一章 什么是场景 第一节 我们平常说的场景到底指的是什么? 人类社会已经进入信息极度充裕的时代,多种方式进行的连接,本质上是由于信息的扩散造成的,信息将人类生活的方式逐 渐黏合起来,所以,人类不同场合的沟通方式都能在信息的推动下渐趋明显化。 信息的组合以多种方式呈现,不同的组合方式可以应用在不
25、同的人类活动区块中。以谷歌地图为例,在电子商务出现之前, 没有人会将画家和谷歌地图联系在一起,但是谷歌做到了。作为获得艺术灵感的重要方式,外出取景是画家进行创作的必要前 提,但是受制于诸多方面的客观原因,艺术家不可能有机会全部实现到景物所在地实际踏足进而获取灵感的目的,谷歌地图通过 其地图中的景物实拍,在某种程度上实现了画家足不出户就能获取灵感的目的。尽管这种虚拟的图片和实物有很大的不同,至少 在感官上是有差距的,但是这种虚拟的体验性在另一种程度上成就了画家的灵感,促成了画家完成艺术作品的创作(可用下图进 行描述)。 谷歌地图的图片虚拟展示具有一定的代表性。因为定位和导航技术的发展,让虚拟的信
26、息世界在线上得以展示,谷歌地图创 造了一个合意的场景,这个合意的场景弥补了线下合意场景的不足,进而在某种程度上成就了一种合意的结果(例如,上述例子 中,画家可以通过虚拟图景创作出作品)。 谷歌也能够帮助走失的小孩找到回家的路。 2013年年底,有报道称一名男子在5岁时被拐卖到千里之外,23年后他通过记忆,借助谷歌地图,终于找到了回家的路。印 度也曾发生过这样的故事。萨罗在5岁时与家人失散,25年后他凭借在谷歌地图上搜索,找到儿时常去的一个瀑布,进而找到自 己的家乡(可用下图进行描述)。 上述两个例子建立在定位和导航技术的应用上。“画家作画”和“失童回家”是人类行为的两个场景,两个场景在定位和导
27、 航技术的运用过程中,实际情景在线上得到很好的展现,最终产生合意的结果(画家产生作品,孩子找到家)。设想,如果没有 虚拟场景,实际场景的实现在某种程度上是有难度的,或者根本无法实现(受制于现实环境中的多种原因,有的画家根本无法达 到为了获取灵感而去某地采风的目的,有的走失的孩子也无法达到找到回家的路的目的)。 以上两个例子说明,现实中一些人类行为的场景只有通过技术手段并且依靠虚拟的线上场景展示,才能够最大限度地产生符 合人类行为场景的合意结果。若是没有对现实场景的虚拟展示,人类的实际场景还是存在的,只不过意义没那么大。所以从某种 程度上说,虚拟场景的出现能够解决实际场景中存在的问题,并可能颠覆
28、实际场景。例如,以上例子可以说明,“画家作 画”和“失童回家”两个实际场景完全可以被虚拟场景再现革命,画家可以完全不去实地走访就能作画,而失童可以完全不再走 失。 场景还可以更为细化地分拆人类行为,例如“问候”。问候是人类行为中极为重要的一个细化场景,同事之间、朋友之间、 亲戚之间、客户之间等都可以问候,我们撇开不同人群之间的其他交往方式,单从问候这个场景切入,那么这个场景也是一种非 常有效的商业模式切入端。 微信红包就是通过切入“问候”场景而火爆市场的一种商业模式,这种模式间接地让人们对于支付方式的便捷化来了一次深 刻体验。微信红包利用春节等特殊的时间节点,在海量的客户手机端扩散,病毒式的火
29、爆传播将海量的客户一举收入囊中,进一 步形成和支付宝钱包分庭抗礼的局面(如下图所示)。 从上图可以看出来,微信红包在微信用户中的扩散是基于问候场景的。微信群分为不同的类别,如亲朋好友群,或者基于同 样的兴趣爱好而组建起来的群,类别多样化。人类行为中的“问候”作为一个普遍的场景,被切入这些不同类别的微信群中,形 成问候场景。红包的传递让客户真正感受了一次完美的支付体验(当然,这或许也是腾讯没有想到的),增强了客户黏性,而这 让支付宝钱包也倍感压力。银行在这个问候场景中只是作为一种资金的进出通道,本质上没有真正参与这个场景的构建,在体验 的意义方面,银行只是作为一种基础性的支撑,并没有衍生出重要的
30、价值意义。 人类行为总是在一定的框架中进行的。因为“画家作画”和“失童回家”是人类的群体行为之一,所以可以称为大场景,而 问候则主要是在个体之间产生的,是人类发展到一定程度之后衍生出来的一种精神行为。虽然有时候在某种条件下问候也可以称 得上是一种群体行为(微信拜年),但是因为个体之间使用的频率较高,而且个体之间使用频率高了之后,才会传导成一种群体 行为,所以从这个角度来说,我们可以将这类场景笼统地称为小场景。当然,有时候大场景和小场景之间的区分并不是那么严 格。 大场景和小场景其实都是人类行为的显性场景。人类行为具有无穷无尽种演变可能,很多我们意识不到的行为或者潜藏的行 为,在互联网没有出现之
31、前,是根本不会被发掘出来的,互联网成为一种标配之后,场景就有了被构造出来的可能。理论上,对 于场景应用的连接方式,长江商学院副院长、创新研究中心主任廖建文教授认为,在信息不对称的时代,渠道分销的商业模式将 会受到挑战,因为移动互联网时代信息越来越对称,场景时代需要重新建构人与人、人与企业之间的关系,需要通过移动互联网 创新技术,提升商业效率,创新商业模式,这一切都将因为信息技术的改变而发生改变。投中资本副总裁凌菱认为,从场景应用 创作平台到整套解决方案,打造一个属于“场景应用”的生态圈将是一个非常重要的商业形态。一旦完成,无数企业的商业连接 模式将会重构,这样的商业模式前途无量1。所以,因为信
32、息对称带来的商业形态重构,新场景就有了被重新构造出来的可能。 我们来举个例子。移动端的用户访问行为呈现出碎片化的特点,所以导购信息的出现频率显得非常重要。碎片化的时间让人 们每天有很多零碎时间段访问手机网络,所以导购平台或者店铺能否有效利用用户在每天高峰时间的使用节点,或者能否充分利 用用户睡觉前的时间段带给客户惊喜,对于场景的设计和考量就显得非常重要。 每个人都喜欢睡前处在一个较为轻松的环境中,手机的屏幕本身很小,若再加上密密麻麻的介绍文字,这种体验舒适性会大 大降低,用户的持续性观览度就会下降2。这是一种天然的人类属性,因为晚上睡前浏览店铺这本来就是一种不自然的状态,所 以我们要生成一种晚
33、上睡前舒适的购物状态或者舒适的浏览状态,以达到设定的目的,这个合意的场景就要被创造出来。 创造这个新场景的关键是让睡前的用户活跃。若用产品更新的频率来考量,实时更新的产品和每天更新一次的产品,其24 小时用户活跃轨迹如下图所示。可以看到,前者用户的活跃度远大于后者。 注:资料来源于“卖家刊”。 基于产品更新这个要求,在睡前这个场景下,我们还可以更细化地思考,例如,逛街类导购平台有哪些核心内容?不同商品 呈现的视图应该怎样设计比较好?什么样的产品图片客户更喜欢?这些都是睡前场景下围绕产品更新要求所需要考量的问题,可 用下图表示。 注:资料来源于“卖家刊”。 以上案例表明,本来某些场景是不应该存在
34、的,比如,睡前这个阶段本身就对抗人类的自然属性,基于睡前这样的特殊阶段 进行商业渗透,本质上违反了人类的行为属性。但是对睡前这样的特殊阶段进行场景设计,硬生生创造出很好的体验性购物行 为,这种场景就被创造出来了,如下图所示。 我们可以将这种被创造出来的场景称为新场景。 通过上述描述,我们可以将场景定义为:场景是人类生产生活的多种情景,在这种情景中,商业模式有参与进来的机会,并 通过多种操作方式,最终具备让这个情景商业化的可能;另外也指通过选取人类行为的片段且通过多因素的增减组合方式,进而 构筑或创造出可以接入商业模式的情景。 1 摘自移动互联网已进入“场景时代”,谌鹏飞、黄依凡,投资。 2 摘
35、自用户体验:生活场景的导购设计,晓千,“卖家刊”。 第二节 场景是人类行为的反映 人类行为是非常复杂的,包含多方面的内容,但是本质上,人类行为还是按照不同的环境条件(不但指自然环境,还包含人 类的风俗、习惯等传统或礼法),进而对自身的行为进行调整的过程。奥地利经济学派学者路德维希冯米塞斯认为,“会行为 的人类”是指一个有能力进行逻辑思考的人,而不是一只被本性驱使的生物。另外,他也认为,一个“会行为的人类”肯定存在 一个不快乐的来源,正是因为存在这些不快乐,人类才具备移除这个不快乐来源的动力,否则人类是根本不会行动的。 人类根据不同的环境条件不断修正自身的行为,并且按照一定的方式来组合自己的行动
36、,最大限度地移除自身存在的不快 乐、不舒适的源泉。如果将这个移除不快乐、不舒适的人类行为过程用一个词来描述,我们也可以称为场景。比如,逛街逛累 了,就坐在商家提供的沙发上玩手机,这个人类生活的片段就是为了移除无聊、疲劳等诸多不快乐的因素,这是个场景;乘坐公 共交通工具,车还没来的时候,我们会和他人聊天,这个过程也是为了移除无聊的状况,这也是个场景。移除就是为了产生合意 的结果,最终消灭不快乐的因素。 所以在某种程度上,场景就是人类行为的反映,是人类行为的一种表现方式。背景、线索、人的行为、时间组成了场景的结 构。所以场景也可以这样定义:场景就是一定的时间、背景和地点有什么人在跟谁进行什么活动1
37、。通过这样的方式,达到移除 不快乐、不舒适的行为的目的。那么从这个意义进行延伸,场景的意义还可以指人类根据时代的发展,通过不断修正自身行为, 来让自己的行动更加符合特定的时代要求,更好地符合时代的阶段性发展趋势。 自20世纪80年代以来,心理学呈现出跨文化研究交叉的特点,通过研究大量资料,社会心理学的理论随着文化群体的变化 发生了巨大变化。在这样一种时代背景下,心理学家逐渐在“人类行为应该放在社会文化的背景中考察”方面达成共识,即人类 行为的产物乃是受制于文化,正如人类学家赫斯克维茨所说的,“环境中有部分是人造的”。物质、观念、制度等不同行为,共 同组成了人类生存环境的整体画面,并通过位置与角
38、色、规范与社会控制、社会结构等形为,制约人类的行为2。通过不断调 试,人类最终在有效的框架内获得相对的自由,最终获得快乐。 场景的实现,理论上应该遵守一定的框架,这个框架不但涵盖上面所说的位置与角色、规范与社会控制、制度等行为,更包 含伦理、习俗、时代背景、人际活动等,所以场景是有一定边界的,所有的场景都被限定在一定的范围内,受到一定范围内规则 的制约。另外,场景也具有流动性,因为伦理道德、人际活动、时代背景、制度规范等行为都具有高变动性,并非永恒不变的, 所以场景的流动性特点非常明显,处于一个随时变动的过程中,只不过变动的速度有快有慢,与人类行为的变动性具有联动性。 互联网时代,尤其是移动互
39、联网时代的场景特征更加明显,从来没有一个时代像今天这样有能力将场景提升到商业模式这样 的高度。互联网时代的人类行为较之传统时代更具多样性,即个人决策自由以及行动相对不受限制。以当下粉丝经济为例,所谓 的粉丝经济,指的是企业通过大量的粉丝集聚从而赢利,粉丝集聚的时间短,赢利的速度较之传统企业要快得多。但是这种大量 粉丝集聚的群体行为并非群体行为的单一性,恰恰说明互联网时代群体行为的多样性:粉丝能够快速积聚起来,而分散的速度也 是在瞬间发生的。这种快速的随聚随散性让整个互联网时代充满了变数,诸多企业在面对这样一个前所未有的多样性群体呈现出 的消费行为时,一时半会儿竟找不到赢利的痛点。粉丝经济形成的
40、因素之一乃是个人决策的自由环境在互联网时代相对宽松,行 动相对不受限制。而企业一时半会找不到赢利的痛点,很大的一个原因在于,其发展场景发生了变化,从原来传统的场景进入互 联网场景。当面对粉丝经济的时候,对企业而言,这个转变的周期有点短,所以企业暂时很难进行场景变换,更不要说适应了。 互联网场景是建立在相对宽松的行动中,企业在这种相对宽松的决策行动中,通过对互联网技术的应用,逐渐在传统时代不 同行业领域扩展,进而产生基于互联网的商业模式。这种商业模式因为是依托互联网展开的,所以不断涌现创新型的商业模式, 又由于这种商业模式契合时代特点的发展方式,所以形成了所谓的指导思想,即互联网思维。而互联网思
41、维的应用也逐渐反作用 于互联网商业模式。这种链条式的行为方式成为人类行为方式显性特点的绝佳说明,而所有这些互联网时代的发展链条就是在互 联网场景中进行的(如下图所示)。 互联网时代,人类的行为往往具有互联网特征。人类行为原来是较为稳定的,具有固定的行为方式,但是互联网时代,尤其 是随着移动互联网时代的到来,原来稳定的群体行为被打散了。关于稳定的人类群体行为,欧文E.休斯做过出色论述(尽管他是 在对管理进行论述,但是同样可以应用在对人类群体行为的分析上):狭隘的求同现象,对个人进取心与创造性的限制,难以忍 受的遵从,称职但并不出色的工作表现,以及平庸的自满情绪。倘若接受现实,那么似乎一切都会很好
42、,而未来则不过是现实的 重演当官僚制走向极端,它的缺陷将会取代其优点。在这种情况下,官僚制不是审慎地进行计划,往往是即兴做出一些决 策,执行起来往往手忙脚乱,无论是决策还是执行都是未经深思熟虑的草率之举,并且常会造成秩序的混乱。由于工作变成了乏 味的例行公事,绩效出色的员工与绩效较差的员工在报酬上体现不出多大的差异,其产生的结果不是生产力的提高,而是生产力 的降低3。传统时代的场景较为固化,因为行为方式不具有宽松的尺度和相对自由的结构,场景中作用力与反作用力不强。互联 网场景中的人类行为则具有很强的作用力与反作用力,稳定性从来就不是一个定值,所以场景也不固定,而是一种不断变动的过 程,其中充满
43、了变数。 人类行为所遵循的场景是不断展开的,显示出明显的时代烙印。人类也从场景中不断学习,人类大量的学习都涉及社会化和 濡化,群体性特征较为明显。而互联网时代的群体行为发散的宽度和广度都很高,作用力和反作用力较为强劲,所以不稳定的结 构始终存在,而且是一个动态的过程。动态的场景化就具有了不断出现、不断消灭又不断被重构出来的可能。所以,场景在本质 上就是人类行为的展开,而且这种动态行为的展开,就是一个消除所谓“不快乐”的过程,进而将人类行为调试到一种较为适宜 的状态,即产生合意的结果。 1 摘自人的日常生活轨迹与场景结构分析以云南芒市那目寨傣族为例,孙建秋、陈亚颦、赵永志,西部大开发旬 刊,20
44、12年。 2 具体内容详参论人类行为的社会文化基础跨文化研究的新视野,万明钢,西北师大学报(社会科学版),1996年1 月。 3 摘自公共管理导论,欧文 E. 休斯。 第三节 场景是有边界的 人类行为的复杂性在某种程度上导致生活场景的多样化,群体通过一定的共同爱好集聚,所以不同的场景始终存在于我们的 生活中,互联网商业模式也不例外。 如果从消费者的角度而言,由于消费能力不同、兴趣爱好不同、价值观不同等,导致不同的消费者对某种相似的产品也存在 不同的关注点。拿社交来说,微信和陌陌就拥有不同的社交场景,百度百科和维基百科也拥有不同的定位方向,知乎和天涯也存 在不同的沟通场景。所以,微信和陌陌、百度
45、百科和维基百科、知乎和天涯等互联网产品,尽管具有相似的功能,但是由于消费 者的关注点存在差异,所以形成的场景自然不同。微信形成的场景较为宽泛,朋友群、商业群等互动性质的板块分类比较多,但 陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具,可帮助用户认识周围任意范围内的陌生人,范围比较集中,地域特征比较突出;百度 百科旨在创造一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台,而维基百科是一个基于维基技术的多语言百科全书协作计划,也是一部 用不同语言写成的网络百科全书,二者关注和定位的内容显著不同;知乎重在知识的应用、传播和分享,但是天涯就显得休闲 化。所以,尽管产品具有相似的功能,如分享、沟通、互动等,但是因为各自的定
46、位有差异,形成的场景不同,所以场景与场景 之间是有边界的。如果我们将具有相似功能的产品称为“类产品”,那么形成的不同场景可用下图表示。 除了类产品可以形成不同的场景之外,同一种产品也可以形成不同的场景,而且这些场景也是有边界的。比如,小米公司的 小米路由器可在办公室、消费场所、卧室等场所形成不同的场景;小米手环也可以在不同的场合,例如运动场、学校、山坡、公 园等场所形成不同的场景,每个场景因为环境不同,运用这些场景的商业模式也呈现出不同形式,所以同种产品的这些应用场景 也是有边界的,如下图所示(我们可将同种产品简称为“同产品”)。 移动互联网时代,根据不同产品的组合创造出来的场景也逐渐常态化了
47、,单纯依靠某一种产品(同产品)或某一类产品(类 产品)创造的场景,其边界圈住的范围往往较为狭小。比如“微信微博贴吧QQ空间”算是一个多款类产品形式的组合, 但是这个场景的范围较为狭窄,毕竟这个类产品组合的功能还是以沟通互动为主,其他一些功能只能按照这个沟通互动的主功能 进行衍生;同产品的组合,比如PC端和移动端的QQ或者微信,其形成的场景则更为单一,基本上也就是沟通,衍生出来的场景 更少。但是不同产品的组合形成的场景就要复杂得多,比如,将“微信支付团购打车产品”等混搭,那么形成的场景更加 具有想象力,场景的边界一下子被扩展开,场景范围因此变得非常辽阔。 所以,每一个场景都有边界,这些边界决定了
48、场景的应用范围。互联网的一些交易模式在这个应用的范围中得以施展,超出 了这个边界,意味着场景得以扩展,相应的互联网商业模式就要调整甚至改变。 那么,如何形成一种有效边界?即一个有效的场景到底是什么样的? 拿丁丁优惠来说,丁丁优惠涵盖了停车、银行卡、旅游、订票等优惠信息,遍布全国86个城市的15万余张优惠券,而且有 上千品牌入驻,包罗吃喝玩乐。用户可以使用的丁丁优惠券模式(例如丁丁优惠、大众点评)是这样的:用户下载优惠券,在消 费的时候向商家出示,进而获得优惠券上面承诺的优惠。商家同时向丁丁网投放广告,而丁丁网则依靠这些广告收取广告费。针 对这样一种互利方式,大家合作愉快的前提是,都觉得自己受益
49、了,而且对各自的交易赢利模式也比较满意。但是假设丁丁网认 为自己赚取的广告费用太少,提出向商家收取交易佣金,那么会产生一个问题:丁丁网无法知道自己促成了多少交易,这些数据 集中在商家那里,而商家对于这些数据基本上是保密的,肯定不愿意与丁丁网分享。 再举几个例子,如外卖(美餐网、饿了么)的用户消费模式是:用户在网上订餐,订餐平台通过电话、短信等手段向餐厅推 送订单。但若订餐平台想和餐厅进行分成,则困难重重。因为有效订单数据掌握在餐厅手中,网上订餐平台根本无法知晓这一数 据,所以分成协议就很难达成。 以上是一种比较简单的商业场景(相关模式如下图所示),这种商业场景存在着一些不足,并不是一种有效的场景模式。商 家通过入驻电商平台,电商平台将为自身积累的客户进行服务,当客户需要服务的时候,可将需要服务的信息反馈给电商平台, 然后再由电商平台反馈给商家,由商家完成对客户的线下服务。但是这个返利场景中最重要的一环,即商家对客户进行线下服务 的时候肯定会产生相关的数据,这些数据掌握在商家手中,电商平台积累的数据并没有和商家对客户的线下服务产生的数据对等 起来,因为二者是没有任何联系的,所以这个返利场景是一个有缺陷的场景。 如果要解决
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