触达:定位2.0的制胜之道.html.pdf
《触达:定位2.0的制胜之道.html.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《触达:定位2.0的制胜之道.html.pdf(100页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、赞誉 安迪坎宁安花费多年时间,与伟大的硅谷技术巨头合作,学习如何进行市场创新。在她平易近人的著作触达:定位2.0的 制胜之道之中,她拉开幕布,揭示了成功的秘密。 阿斯彭研究所主席、首席执行官 纽约时报畅销书史蒂夫乔布斯传和创新者作者 沃尔特艾萨克森 安迪坎宁安提出了一种全新的公司定位方法,该方法基于其极富洞察力的公司DNA理念:一种能够揭示卓越营销战略精髓 的内部代码。 硅谷早期的营销大师 雷吉斯麦肯纳 在触达:定位2.0的制胜之道一书中,公关传奇人物安迪坎宁安分享了她为硅谷带来创新的秘密。所有这些都与定位有 关。 硅谷持续创业者,精益创业运动之父 畅销书创业者手册1作者 史蒂夫布兰克 颠覆性
2、的产品需要颠覆性的定位,安迪坎宁安的触达:定位2.0的制胜之道是阐释如何实现颠覆性定位的最佳著作。 奈飞公司联合创始人、首席执行官 里德哈斯廷斯 品牌涉及的是你对自己的评论,定位涉及的是他人对你的评论。安迪坎宁安明白二者的差异,她向读者展示了在数字时代 如何实现切实可行的市场传播。 畅销书跨越鸿沟2作者 杰弗里摩尔 别动!在启动品牌项目之前,先读一读安迪坎宁安的这本书吧。首先要弄清楚公司的DNA究竟是母亲型、工程师型还是传 教士型。这一观点确实是一个革命性的创意,这本书写得极为出色,很令人信服。 畅销书定位3二作者 艾里斯 一位卓越的营销精英,阐释了如何通过讲述事实来获得竞争优势。在互联网时代
3、,事物的本质胜过光鲜的形式。 Mohr Davidow风险投资公司联合创始人 比尔戴维德 头脑中本着公司DNA进行定位,会带来更好的营销效果。在触达:定位2.0的制胜之道一书中,安迪坎宁安表明,当你 知道自己的基因是什么之后,你就能成为一个更好的自己。 IDEO公司创始人、主席和管理合伙人 畅销书创新自信力作者 戴维凯利 安迪坎宁安是一个天才。很久以前,她帮助发布了麦金塔电脑并帮助它成长为今天的奇迹。在此期间,她掌握了定位的所 有要义。但时至今日,她所做的远远超出了这些;她阐明了你的产品和服务怎样才能取得这样的成功。 HICCup创始人、Release 2.1作者 埃丝特戴森 那里嘈杂一片。安
4、迪坎宁安为营销领域提出了一个完美的瓦特生-克里克DNA模型,可以帮助你界定公司的DNA。如果你 定位了公司的DNA,结果自然会到来。 华尔街日报技术专栏作家、玩转金钱和Eat People作者 安迪凯斯勒 在技术行业的许多关键转折之处,安迪坎宁安都亲身经历并成功参与其中。任何一个当代的品牌经理,都应该把触达: 定位2.0的制胜之道当作其继续学习的核心书籍。 阿尔索普路易合伙公司合伙人、技术专家 斯图尔特阿尔索普 安迪坎宁安在触达:定位2.0的制胜之道一书中分享了她在硅谷的多年经验,从麦金塔电脑开始,她发布了一个又一个 创新产品。她抓住了数字时代的营销本质战略定位。 社会科学家、想一想工作作者
5、里奇莫兰 触达:定位2.0的制胜之道就如安迪坎宁安一样睿智而理性。在过去的30多年中,媒体都知道,坎宁安是一个富有常 识、随时能够给出直接回答的人,是一个知道如何才能不浪费他人时间的人。这本书探讨的就是一系列至关重要的深刻洞察 公司欲要获得清晰的自我认知,达到预期结果,需要了解哪些核心内容。所有这些都与深深内嵌于公司的DNA密切相关。 技术记者、术士们熬夜的地方合著者 凯蒂哈芙纳 1 本书中文版已由机械工业出版社出版。 2 本书中文版已由机械工业出版社出版。 3 本书中文版已由机械工业出版社出版。 推荐序 我和安迪是在为史蒂夫乔布斯进行麦金塔电脑发布工作时相识的。当时,她负责领导雷吉斯麦肯纳公
6、司的工作。雷吉斯麦 肯纳公司是苹果公司的公关公司。我是一名软件布道师,负责向开发人员发布好消息。我的工作是销售梦想,而安迪的工作是让 梦想可信。 随后,安迪开始通过一种名为“DNA定位”的非同凡响的方法来让企业家取得更大的成功。从本质上讲,她假定世界上只 有三种类型的公司:母亲型、工程师型和传教士型。当你搞清楚公司所属的DNA类型之后,就能更好地做出通向成功的定位。 我强烈推荐阅读这本书,理解安迪的理论框架,为你所在的公司实现世界范围的发展做好准备。安迪确实是引发苹果公司成 功的人士之一,因此,她能够帮助你的公司成为第二个苹果公司! 盖伊川崎,Canva首席布道官 梅赛德斯-奔驰品牌大使,苹果
7、公司前首席布道官 译者序 我们都知道,随着全球经济的到来和科学技术的日新月异,企业间的竞争越来越激烈,如何让企业拥有自己的竞争优势、保 持可持续发展,成为企业家及管理界共同研究的课题。企业要想保持强劲的发展势头,必须对外部环境和自身条件有着深刻而科 学的认知,触达:定位2.0的制胜之道一书恰恰向我们提供了一种帮助企业剖析自我、认识自我、寻求发展的DNA检测方 法。 本书作者安迪坎宁安是美国坎宁安咨询公司的创始人,早年曾为苹果公司提供品牌及传播方面的服务,多年的咨询工作和 长期为硅谷知名企业提供咨询服务的经历,让她形成了自己独到的企业品牌传播及定位的方法,创新性地提出了运用DNA检测 手段为企业
8、进行定位的框架模型。在多年的企业咨询服务中,她也运用这种方法帮助她所服务的企业取得了成功。在实战基础上 写就的本书对企业界有着极佳的借鉴、指导意义和实战、实践价值。安迪在书中提出的许多观点会让企业家和管理界人士耳目一 新,启发他们运用新的方法重新检测企业的优势、劣势和特征,寻找适合企业的创新与发展道路。 正如孙子兵法所说,“道、天、地、将、法”为兵家成败之五要素,以此“五事”去分析敌我,可以做到“知己知彼, 百战不殆”。安迪坎宁安的触达:定位2.0的制胜之道一书,从决定企业成败的DNA要素出发,探索企业的DNA类型,并 根据自身的DNA特征,设计适合自己的定位之道。她认为,企业如同人一样,有着
9、自己独特的DNA特点,个体DNA类型的不同 决定了个体是否有产生某种疾病的可能性,是否有长寿的可能性。企业也是如此,DNA不同,必然会影响企业的定位与未来的 发展方向。如对于母亲型企业,以客户为本、提供贴心服务,可能是其制胜之道;工程师型企业注重产品层面的设计与创新,精 益求精,打造产品,用产品说话,让产品赢得客户的青睐和认可;传教士型企业则需要依靠创新去引领市场。企业只有了解了自 己是哪种DNA类型,才能“对症下药”,找到与自身DNA相匹配的定位和市场进入策略;同时,还可以运用DNA分析方法从更 多、更新的角度去分析对手,挖掘对手的优势与特色,探索其发展策略,避免与竞争对手发生“杀敌一千,自
10、损八百”的残酷竞 争。 DNA检测方法正是企业认知自我、认知他人的一剂良药,企业家、管理者不妨拿来一读,拓展自己对企业认知的思路,或 者直接采取“拿来主义”,用书中列出的方法对自己所在的企业形成一个深刻而科学的剖析。本书也适合从事企业咨询的专业人 士阅读,在书中方法的指导下,为自己所服务的企业提供科学、有效的定位方法,帮助它们找到与自身DNA相匹配的发展战 略。本书还适合研究企业管理的教师阅读,全新的案例、创新的方法可以开拓理论研究工作者的思路。当然,所有对企业管理感 兴趣的各行各业人士,都会开卷有益。 本书的完成是一个合作的结果。林祝君主持完成了第14章及第13章的翻译,冯学东主持完成了其余
11、章节的翻译。林梓 楠、冯加林、冯琪、赵晓静、王润玲、郝传燕利用假期及空余时间,参加了本书部分章节的翻译工作。隗立晴参与了作者简介的 翻译工作。冯学东对全书进行了统稿,孙建安教授对全书进行了审阅。 翻译集中在春节假期完成,时间仓促,水平所囿,疏漏及不当之处敬请通过邮箱指正:。 林祝君 前言 1983年,我来到硅谷,为营销大师雷吉斯麦肯纳工作,并帮助史蒂夫乔布斯推出了最初的麦金塔电脑。他们都成了我的营 销导师,深深地影响了我的营销观念的形成。当乔布斯离开苹果公司,建立NeXT软件公司并收购皮克斯的时候,我继续为他工 作并创立了坎宁安咨询公司一家国际认可的高科技公关公司,公司的客户都是那些早期界定硅
12、谷未来发展方向的公司。我 在很多新事物的研制创新中扮演了关键角色,其中包括电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、软件 即服务以及超轻飞机。作为一名在“明日之星”一线专注于市场营销、推广、定位和沟通工作的企业家,我有机会在硅谷这一新 经济的温床领域中工作长达30年以上。我十分荣幸能够与一些科技公司里有远见卓识的领导者共事,在恰当的时间、恰当的地 点,有机会以新的营销观点和确有实效的方法将本书列出的内容应用其中,为那些改变游戏规则的技术与公司开发营销、品牌及 传播策略。 本书是关于市场定位的论著。本书不仅论及了简约、直白的传统定位,更是基于DNA的定位之作。基于公司的DNA
13、,我们 可以把公司定义为以下三种类型:以客户为中心的母亲型、以产品为中心的工程师型和以理念为中心的传教士型。这些定位的核 心基于影响他人观点并改变其行为的一种神圣追求,其目的是让公司售出更多产品。好消息是,现如今有很多技术与工具可以帮 助营销人员实现这一追求。但是,这些现有的技术与工具仍显不足。只有准确理解所在公司的本质(理解所在公司的DNA)才 能真正助你成功。清晰地认识公司的DNA类型,能够为实现公司高管及各个部门之间的协作提供重要信息支持。 了解公司的DNA,有助于为公司在市场上建立一种理性、可靠的定位。随后,就可以在公司品牌策划的情绪表达中对这一 信息加以应用。以基于DNA的市场定位(
14、本书主旨所在)为出发点,甚至在开始思考品牌策划之前,就可以在市场上获得影响 他人观点并改变他人行为的可靠基石。 收益如何?公司将卖出更多的产品! 本书将为大家展示世界上全部三种公司模式,每种模式都有其独特的DNA。理解这些DNA并利用它们来帮助你,这是确立 公司在市场中的定位并获得竞争优势的关键所在。这对取得营销工作的成功至关重要。由此,我开始理解为什么许多品牌战略活 动未能取得成功。它们未能取得进展的最重要的原因便是:略过了市场定位所需的严苛要求(我称之为基于DNA的定位),直 奔品牌策划而去。 营销机构为什么会这样做?品牌推广为机构提供了一个展示创意、赢得奖赏的机会。然而,无论品牌策划做得
15、多么睿智,做 出怎样的精心设计,通常而言,都不会探究到公司内在的深层本质,因而也就不会让公司获得竞争优势。事实上,尽管定位和品 牌这两个术语常被交替使用,但我深信,这两个术语有本质的不同。 我提出的这种基于DNA的定位方法,将公司像人一样看待,为公司提供了一种在市场上表达其作用和价值的可靠方式,提 供了一个全新而富有鼓动性的市场视角,这一视角有助于公司积聚实力、脱颖而出。当公司实施转向或转型策略时,该方法尤为 有效。本书是艾里斯和杰克特劳特富有创意的定位1一书的后续之作我极力推荐该书作为阅读本书前的必备之选(我 乐意将本书称为定位2.0版本)。尽管定位一书已经出版了将近40年,但依旧势头强劲。
16、这也是第一本阐述如何在媒体 泛滥的背景下让信息抵达精明客户心底的应对之作,书中勾勒了为潜在客户创造“定位”的革命性方法。 时至今日,成功既取决于公司的内在本质,也取决于公司的所作所为。如果领导误解公司的DNA,或是无意中试图对公司 的DNA加以改变,麻烦通常也就随之而来。困扰优步、美国联合航空以及百事的一系列危机,均是公司的DNA与管理层行为失 调的极好例证。知悉公司的DNA并与之协调匹配,而非与之发生冲突,会铺平通向成功的道路。基于这一目的,我以公司的 DNA的协调匹配为起点,提供了一个简约易行的框架模型。明晰公司的本质所在,有助于公司取得成功。 以真实公司为例,包括本书第二部分包含的六个案
17、例研究,我推断公司的竞争优势并非通过经典的品牌活动才得以展示 而无论这样的品牌活动多么富有创意。竞争优势一定源自出色定位(对公司在市场中的作用及意义的表述)的营销工作。 我提供了一个独到的基于公司的DNA的由内而外的框架,这一框架显示了公司(B2B公司及B2C公司)如何将其定位和营销策略 与公司的真实身份达成协调匹配。这种协调匹配的结果如何?它让营销策略找到了依据。 从本质上讲,在营销背景下界定公司的精准定位,应该作为一座连接公司经营战略和公司向外界展示面貌的桥梁。无视定位 工作而一头扎进品牌策划之中,就像没打地基就盖房子一样。相反,公司必须首先进行定位,将经营战略与公司的DNA结合, 然后再
18、进行品牌策划,从而将战略带入公众视野。如果公司在市场中的定位错误,那么,任何品牌方面的努力,无论多么富有创 意、多么睿智,都有可能遭遇失败。 基于DNA的定位对技术型公司尤其重要。毕竟,此类公司在将其创新推向市场时,通常面临一些行业特定的障碍。对那些 处于不断发展但又高度竞争的市场中的技术型公司来说,尤其是当其目标是赢得市场青睐、实现经营转向或进行公司转型时,界 定公司的DNA以清晰地阐明其作用和意义是不得不做的要事。在许多技术型公司中,我数百次地应用过我的框架模型。实际 上,多年来我发现了这样一个事实:技术导向的人员在接受和应用公司的DNA框架模型进行定位方面,要远比他们进行其所谓 的经典的
19、“黑盒子”创意流程更为容易。基于这一原因,本书在帮助技术型公司界定其市场竞争优势方面给予了特别关照(尽管 这些原则和框架适用于任何行业、任何类型的公司)。时至今日,技术几乎越来越成为每个品牌不可或缺的一部分(从比萨外送 到基于云的客户关系管理),任何一个将目标锁定在让公司进入行业前沿的人,都需要对这种定位的新方法予以关注。 当然,首当其冲的是首席执行官。不管什么组织、什么行业,这里的关键要素(同样地,在我的DNA方法及框架模型之 中)都是协调匹配。无可争辩的是,协调匹配是领导者最大的挑战。数字设备公司(Digital Equipment Corporation)是研制 出微型计算机的公司,也是
20、20世纪80年代后期计算机行业中的第二大公司,其联合创始人肯奥尔森曾将公司描述为一艘战舰、 一台强大的战争机器。然而他说,当所有工作做好之后,将战舰拖到水中,真实的情形是好像有10万艘独木舟进入水中那样, 船桨搅在一起,全部船只向着不同的方向行驶。 首席执行官想从中得到什么呢? 此时,在整个高层管理者之间,协调匹配是至关重要的。对协调匹配的强调,是让管理团队开始运作,并将数万艘独木舟转 化为一个引擎。当领导团队协调匹配,其一致同意的信息扩散到整个组织中时,公司就像一台充分润滑的机器一样运作起来。公 司运作会像鱼游泳一样协调、同步,或者借用技术语言来说,公司运转就像激光一样先前一道道微弱的光,会
21、聚合成为一 束强有力的能量之源。这种聚合的能量会给你一个麦金塔电脑背后那样强有力的团队。 无论对于何种行业,自上而下的协作都是经营战略成功的基石所在。如果你能够让划桨队员协调匹配,不再让船桨咚咚作响 地搅在一起,你自然也就获得了力量。在营销领域,基于DNA的定位就是这种能够给予你聚合力量的工作。 1 本书中文版已由机械工业出版社出版。 第一部分 定位原则 第1章 成功的营销始于成功的定位 作为公司,我们是谁?我们为什么会如此重要? 这两个简单的问题,或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。问题简单,答案却不简单。要回答这两个问题,我们必须 全面理解公司的核心是什么;对我们最关键的客户来说,公司
22、的价值主张是什么;同竞争对手相比,我们的定位是什么;该以怎 样激动人心的方式讲述公司故事。 如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会如此重要”这两个问题颇有难度的话,那么请放心,这并非你一个人的难题。 大多数领导很难给出清晰的答案,更无法言简意赅地讲清楚这些问题。这很好理解:因为公司事务繁杂,有那么多的希望和梦想 等待我们去开拓,有那么多的问题等待我们去解决,因此要分清主次、良莠颇有难度。这恰恰是定位如此重要的原因:定位可以 帮助我们回答这些关键问题,它甚至可以帮助我们“到达啊哈”(get to aha)1的惊喜境界。 让我们先从定义入手,来看看什么是定位。1969年,里斯和特劳特提出了定位这
23、一概念(他们将这一战略性概念戏称 为“坚如磐石”),他们给定位的定义是:“定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在客户要做的事。也就是说,你要在潜在 客户的头脑里给产品定位。” 几十年过去了,这一定义依然有用。然而,随着时间的推移,我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方 法”。除此之外,在数字化时代,我们也已经慢慢懂得,认知必须反映事物本质,而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场 上有太多渠道可以了解事实真相,接触真实数据,所以公司根本不可能像20世纪70年代那样,单凭广告就能影响客户认知。 今天,人们对公司的认知都基于事实真相,因此,我们必须重新认识定位。我们在为公司定位时,要问
24、这样两个问题:对产 品、品牌和公司的认知是否反映了公司的DNA?认知是否真实可靠?本书介绍了定位的方法,重新定义了定位的概念。定位就 是对公司、产品或品牌的独特性、重要性的理性表达,也就是准确地表明你所在的公司是什么样的公司,它为什么如此重要。为 了确保真实可靠,对定位的表述必须基于公司的DNA。定位与品牌恰如一对孪生姐妹,共同发挥作用,只不过品牌更擅长情感 表达,它通过标识(logo)、外观、感觉、色彩、语言、声音、顾客体验和设计等来表达公司的作用和价值。 品牌一词,在营销词典中确实早已被用烂。早在几千年前,品牌一词身份卑微,不过是打在牲口身上的烙印,其作用是帮助 主人们区分这些牲口的不同归
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 触达 定位 2.0 制胜之道 html
链接地址:https://www.31doc.com/p-5519050.html