丹东市桃李面包营销策划方案.pdf
《丹东市桃李面包营销策划方案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《丹东市桃李面包营销策划方案.pdf(25页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、沈阳工学院 学年论文 题目: 丹东市桃李面包营销策划分析 学院:经济与管理学院 专业:市场营销 学生姓名:王金玉 指导教师:欧阳慕岚 2013 年 11 月5 日 摘 要 一个企业发展的好与坏,关键看是否有一套好的营销策略,营销策略关系着企业的 生死存亡问题。企业要想在激烈的市场竞争中生存,必须掌握现代营销策略并加以应用。 在快速发展的当代,信息技术革命席卷全球,如何运用营销手段,是企业不可忽视的问 题。如何通过营销手段来提高国内面包行业的核心竞争力,进一步扩大企业规模,率先 抢占中国国内面包市场,保持规模效益的提高,是国内面包行业进一步发展的挑战和机 遇。桃李面包是我国面包行业中的领头企业。
2、 本文在对丹东面包行业现状分析及桃李面包竞争环境进行介绍的基础上,系统分析了面 包行业的发展的现状及桃李的营销现状分析,进而提出优化桃李面包品牌营销的相关策 略,具体涉及保持优良品牌,重视技术创新,发展核心品牌来维持品牌等方面。 关键字:丹东市;桃李面包;营销策略 Abstract The development of an enterprise is good or bad, the key to see whether there is a good marketing strategy, marketing strategy in relation to the problem of v
3、ital importance of enterprises. Enterprise wants to survive in the fierce market competition, we must master modern marketing strategy and application. In the rapid development of the modern, information technology revolution sweeps the world, how to use marketing means, is the enterprise can not be
4、 ignored. How to improve the core competitiveness of domestic bread industry by means of marketing, further expand the scale of enterprises, the first to seize the Chinese Domestic Bread Market, maintaining the scale benefit, is the further development of domestic bread industry challenges and oppor
5、tunities. Peach bread is a leading enterprise in China bakery industry in. Based on the analysis of the present situation and the competitive environment of Dandong peach bread bakery industry are introduced in this paper, systematic analysis of the status quo and development and marketing of the br
6、ead industry analysis, and then puts forward the relevant strategies to optimize the marketing peach bread brand, in particular to maintain excellent brand, pay attention to technology innovation, development of core brand to maintain brand etc. Keywords: Dandong city; peach bread; marketing strateg
7、y 目 录 摘 要 . I Abstract. II 目 录 . III 绪 论 1 1公司介绍 2 2 桃李面包营销环境分析 3 2.1宏观环境分析 . 3 2.2 桃李面包微观环境分析 4 2.2.1 企业内部环境分析 4 2.2.2 竞争者分析 5 2.2.3 消费者分析 5 3桃李面包 SWOT 分析 . . 6 3.1优势和劣势分析 . 6 3.1.1 优势 6 3.1.2 劣势 6 3.2 机会和威胁 . 6 3.2.1 机会 6 3.2.2 威胁 7 4 桃李面包目标市场策略 8 4.1市场细分 . 8 4.2目标市场选择 . 8 4.3市场定位 . 8 5桃李面包营销策略存在的
8、问题 . 10 5.1 从产品方面忽视了品牌营销. . 10 5.2 从价格方面忽视消费群体的消费能力. . 10 5.3 从促销方面以销量代替质量做营销 . 10 5.4 从分销渠道从仅靠电视广告做营销的潜在危机. . 11 6 桃李面包营销策略的改进与创新 . 12 6.1桃李面包营销策略的改进措施 12 6.1.1 产品方面 . 12 6.1.2 分销方面 . 12 6.1.3 价格方面 . 12 6.1.4 促销方面 . 13 6.2桃李的未来展望 13 结 论 . 14 参考文献 15 致 谢 . 16 附 录 A . 17 附 录 B . 19 绪 论 面包是焙烤食品中历史最悠久,
9、消费量最多,品种繁多的一大类食品。中国人口众 多,面包的潜在需求总量很大,但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年, 随着人们生活水平的逐步提高,消费意识和消费观念也发生了较大的变化,对面包的需 求开始逐步上升。由于国外面包的引进,强烈刺激着中国本土面包行业,使中国面包从 品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激着中国 的面包市场, 使原来以国有企业和集体企业为主体的中国面包传统市场发生了深刻的变 化。 当前面包市场的特点及预测应该说,由于我国人民的生活水平和饮食习惯,长期以 来对于面包的消费是极低水平的。改革开放后,人们生活节奏加快,生活水平得到逐步 提高
10、,因此在面包的需求上也在不断增加。有了市场需要, 带动了鲜酵母用30水和适 量糖溶解,培养若干分钟或干酵母直接混料揉搓成型醒发烘烤冷却包装成品行业的发 展。但就人均消费数量看,与国外平均水平还有很大差距。今后,随着人们生活水平的 不断提高,生活节奏的加快,饮食习惯的变化,农村市场的开发,食品面包或作为主食 或作为调剂辅食,都会发挥更大的作用,也就是说面包产业将会有更大的发展卒间。行 业预测,在现有面包产量150 万吨的基础上,今后5 年,将会以10的速度增长,至 2015 年,达到 240 万吨左右的水平。总之,随着经济的进一步发展,人民生活水平进一 步的提高,现代化生活方式的引进,以及旅游业
11、的发展,国内需求特别是城镇居民对糕 点、饼干、面包的消费将会不断增长。今后510 年内,我国焙烤食品行业的市场发展 前景十分美好。 从总的来看,国内焙烤行业的发展越来越快,产品质量越来越好,品种越来越多。 发达地区水平与国际水准差距正在缩小,地区间交流日益频繁,并且越来越渗入到普通 老百姓的日常饮食中。面包行业发展将继续为国家经济发展做出重要贡献。 1 公司介绍 桃李集团公司,是一家集生产、销售面包、月饼、粽子为一体的综合性食品生产加 工企业,致力于食品产业开发,为社会提供优质、美味、营养的食品。桃李不言,自下 成蹊。桃李食品有限公司有现代化面包、月饼生产线,精选国内外最优良的原料,采用 先进
12、的生产工艺, 再加上科学严格的管理方法, 确保了桃李食品的优良品质和独特风味。 1995 年丹东桃李有限公司的成立, 为桃李集团的发展壮大奠定了坚实的基础,同时 也标志着桃李面向全国的宏伟蓝图正式开启。几年来公司不断发展壮大在烘培业行业中 独树一帜。目前桃李已在丹东、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都、包头、长春、 大连。锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16 家分公司,产品覆盖全国100 多个城市,主 打产品达 9 大类,近 40 余种,拥有 14 个规模宏大的生产基地,国际领先的生产加工设 备应有尽有, 8 条全自动科技月饼生产线全面启动。其产品凭着品质优良、风味独特走 向全国,香满华夏,也奠定
13、了桃李进军全国市场的战略基础,当之无愧地成为烘焙行业 的领军企业。 2 桃李面包营销环境分析 2.1 宏观环境分析 收入分配制度是党和政府十分关心的大事,也是群众最直接、最现实的利益问题, 是建设和谐社会的重要内容,新世纪以后,丹东市职工工资增长较快,近五年来丹东市 职工(在岗、年平均工资、下同)工资以年均16.4%的速度较快增长,全市职工工资水 平得到进一步提升。 丹东市道里区统计信息网发布的消息,2007 年,丹东市职工平均工资与全国平均水 平差额为 3701元,比 06 年拉大了 1475元,比 2003 年拉大了 1693 元,以平均每年 338 元的速度增长。 数据显示,丹东市职工工
14、资水平呈上升趋势,平均涨幅15.78%随着我市社会经济 的不断发展, 职工工资水平也得到了大幅度提高,2007年哈尔滨市突破两万元大关。与 副省级城市比较。 2007 年,丹东市职工工资若扣除居民消费价格因素实际增长与我市 GDP 增长相近,虽然职工工资增长速较快与其他副省级城市职工工资差距在拉大,并有 增长不平衡等问题。 图 3.1 0307年丹东市在岗职工年平均工资与全年职工平均的横向比较 单位:元 全国比 上 年 增 长 丹东比 上 年 增 长 差距拉大 2003 14040 13.03 12031 13.18 2009 2004 16024 14.13 13928 15.77 2096
15、 2005 18405 14.86 16469 18.24 1936 2006 21001 14.10 18775 14.00 2226 2007 25805 22.88 22104 17.73 3701 虽然 2009年出现世界经济危机, 当我国 2009 全年 GDP 仍保持 8%左右的增长, 各 项社会事业稳步前进。基础设施投入加大,再加上家电下乡政策鼓励,政府养老保险政 策确立并实行等进一步推动了丹东市居民的日常食品消费,经济的快速发展使桃李食品 抓住市场机遇并增长市场份额成为可能。 图 3.2 东三省省级城市GDP和职工工资增长情况 城市地区生产总 值累计 2007年 GDP 增 长
16、 率% 居民消费价 格指数 在岗职工平 均 工 资 增 速% 扣除居民消 费 价 格 因 素,实际增 长% 丹东2436.8 13.5 104.1 17.7 13.3 长春2089.0 17.7 103.7 21.2 16.9 沈阳3073.9 17.7 1045 17.0 12.0 为了促进经济回升,国家投入4 万亿资金,主要集中在基础设施建设方面。丹东市 也有实施了很多大型项目,如丹东地铁工程,而经济的快速发展将导致哈市的职工的生 活节奏。另外我国WTO 协议规定的市场保护期限离解除也为期不远,大学扩招和就业 压力等,不同教育程度的学生压力加大,快速食品将越来越受到他们的欢迎。面包等便 利
17、食品的主要靠学生群体和工薪阶层带来消费,这一变化也将导致面包消费的快速增 长。 2.2 桃李面包微观环境分析 2.2.1 企业内部环境分析 桃李企业目前已在丹东、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都包头、长春、大连、 锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16 家分公司。这些公司在为当地提供优质的面包产品 的同时,也为企业培养的一大批优秀的管理团队,从原来的单一市场转变为多个市场经 营, 不断的发现并实施好营销方法, 希望可以在全国范围内实施最优秀的桃李品牌管理。 目前,桃李在为全市的大中小超市、便利店等送货,专门开设物流中心,用来承担 公司的包装、 运输、装卸、订单处理等各项事宜, 并直接将订单转汇总后
18、转给企业工厂。 在整个丹东市场上,任何一家超市都可以选购来桃李品牌的面包,凭借桃李品牌优势, 物流中心可以根据分销商的进货数量,在最后结算时给予一定的返利。 2.2.2 竞争者分析 1、本地面包厂竞争者 丹东市中, 除了桃李面包之外, 还有许多面包品牌, 比如伊斯特面包, 盼盼面包等。 它们构成竞争威胁,这些面包口感好,价格便宜,发展的速度非常快,短短几年间成为 面包行业中的最主要的经营业态。 2、中国内外面包行业 现在许多面包行业进来,如贝客新语, 英伦时光等,而他们的优势在于有着雄厚的 资金、较强的竞争力、 先进的管理技术还有成熟的商业经验,且由于其占有市场份额大、 销售广、消费者认可度普
19、遍,桃李面包想要占据一定的市场份额,这是它最大的竞争对 手,其发展深受他们的牵制 2.2.3 消费者分析 从整个面包市场的角度来看,桃李面包提供了日常生活的所需要附属品,在人们快 节奏的日常生活里,为人们带来了便捷的服务,无论上班上学外出旅游,以及一些白领 人群都可以用最少的钱享受到最好口感的桃李面包。 桃李面包的具体情况, 消费者不分年龄职业收入, 都可以买到自己想要的口味面包, 其中白领学生是主力消费者;中老年龄的比例较低,桃李的主要目标群体是居民的日常 消费;消费者的收入大多都是中等收入群体。 3 桃李面包 SWOT 分析 3.1 优势和劣势分析 3.1.1 优势 1桃李信誉良好,属于比
20、较知名的有一定规模的企业,且产品多,质量好,比较 值得信赖。 2良好的产业政策和政府支持。为推动烘焙行业的发展,国家推出了多项产业政 策和行业法规,规范了市场环境,创造了良好的发展空间。 3地理位置优越,消费者数量大。 3.1.2 劣势 1成本上涨压力大,居民消费价格总水平上涨,桃李食品生产所需糖、花生油、 面粉等价格大幅攀升,直接增加了企业的生产成本。 2外资品牌抢占市场,近年,面包新语、巴黎贝甜等部分企业在国内建立连锁店, 企业受到外部压力进一步加大。 3.2 机会和威胁 3.2.1 机会 1信息物流技术的提高降低了桃李企业的运营成本。此外,随着互联网技术和企业 信息化平台建设水平的不断提
21、高,信息物流技术不断推陈出新,桃李的运营效率得到进 一步提升。 2人民生活水平的提高,为烘焙业的发展提供了动力,人民生活水平的提升,使 的消费有更多的资金消费在烘焙产品上。 3.2.2威胁 1食品安全隐患,桃李面包是涉及到人民身体健康的重要行业,近年来食品安全 事件频发,整个社会对食品安全的关注提升到前所未有的高度。 2劳动力成本飙升,随着社会发展,劳动力成本将不断上升,使得桃李企业的运 营成本增加。 4 桃李面包目标市场策略 4.1 市场细分 1. 按照消费者收入细分 因为相对在周边城区,消费者还是以一般低价面包为主要购买对象,并未形成较为 系统的追求口感理念。 根据人居民收入情况,将市场分
22、为低收入消费者市场、中等收入消费者市场。低收 入市场包括年收入15000以下的消费者, 属于一般工薪阶层,中等消费市场则支出收入 消费者以外的消费者市场。 2. 按照地理因素细分 按照桃李面包的分部程度,可将目标市场分为城区市场、郊区市场以及城乡结合区 市场。根据选址中的商圈理论,可将城区市场分为核心商圈和次级商圈,考虑到区县面 积不大,所以郊区和城乡结合区域就成为了桃李面包的边缘商圈。 4.2目标市场选择 目标市场应该给企业提供足够的需求和一定的购买力,并且企业有能力满足该市场 的需求。桃李面包能为大众提供各种口味的面包,因此,面对的市场是比较广泛的。 利用城乡发展的差异以及消费习惯的不同,
23、率先在城市边缘进行桃李面包的拓展, 其目标市场的选择具体为,白领学生客户主导,中老年客户辅助。 4.3市场定位 桃李面包的市场定位为周边的大中小超市以及流动客户,桃李面包的市场定位为: 第一能够满足消费者一次性购买桃李面包的各种口味面包的需求。桃李面包口味齐全 满足各种人群的需求。 第二桃李面包除了销售给超市外,而且送货上门。桃李面包其物流渠道非常健全, 送货上门速度快,态度好,及时填补所需物品。 第三桃李面包口感好,价位低,吸引消费者。价位低适合人群广,消费面广,受大 众欢迎。 5 桃李面包营销策略存在的问题 5.1从产品方面忽视了品牌营销 企业经营过程中,光具有产品意识是不行的,一定要有市
24、场意识、营销意识、意即 商品意识,因为这才是企业生存和发展的根本 以桃李现在的市场规模来讲,每年的营运费用可能并不是一笔小数目,然而却未见 到明显成效。原因之一是,他们把钱花在与以往相同的旧式营销上,极端守旧的做法, 从市场情况看,桃李面包出现的问题有: 首先,把营销和销售至于同等地位强调争取顾客与非顾客,逃离的建立完善的物流 配送系统,然而配送过程中难免发生面包损坏、变质等情况。 其次,试图在每笔交易,而非在处理顾客终身价值上获利,以成本法而非目标定价 法来决定价格,单独考虑营销沟通工具,不试图了解符合顾客的实际需求,只一味的销 售产品。 5.2从价格方面忽视消费群体的消费能力 桃李在一味追
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 丹东市 桃李 面包 营销策划 方案
链接地址:https://www.31doc.com/p-5525885.html