主题餐厅营销策略思考.pdf
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1、主题餐厅营销策略思考 兼论广州市主题餐厅的发展现状 21 世纪是追求个性消费的时代。在经济发展与科技进步的双重推动 下, 顾客消费的个性化特征日渐显著, 人们越来越推崇与众不同的产 品, 都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。正是在 这种个性化、多样化的消费潮流中, 一种新型的餐饮服务业态主题 厅应运而生 , 它正以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受 到越来越多消费者的关注与青睐。 一、主题餐厅的内涵与产生根源 一般认为 , 主题餐厅是通过文化嫁接的方式, 以创造一个或多个文化 主题为标志 , 并围绕主题来营造餐饮环境氛围, 提供特色饮食服务场 所 。它的最大特点是赋予餐厅
2、以某种具有文化特色的主题, 并绕 既定的主题来组织餐厅的生产经营活动和营造餐厅的经营氛围, 使 餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务, 而且 最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。 由此可见 , 主题是该类餐厅的核心概念, 它是餐厅经营者与设计者通 过丰富的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未 来、自然与人文、理想与现实的认识和评价。一个时间、一个地点、 一个意境、一种风情甚或一种思想状态都可演变成为细节丰富并值得 回味的主题 , 如旧上海的三十年代、中美洲的热带雨林、披头士的摇 滚乐、一部黑白怀旧电影、对孩提时代玩耍岁月的追忆, 这些彼此
3、间 毫无关联的特定概念 , 都可以作为主题 , 也由此诞生了世界上最著名 的旧浦江风情餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星 期五餐厅等。因此, 一个良好的、个性鲜明的主题是餐厅塑造差异, 获 取竞争优势的关键。 主题餐厅的出现并非偶然, 而是基于一定的社会条件, 包括成熟的餐 饮行业环境、 竞争加剧的市场态势和更加成熟、理性的消费对象等。 但从根本上说 , 主题餐厅是“娱乐经济”的产物。 “ 娱乐经济”是 最近由美国学者沃尔夫在其著作娱乐经济中提出的新概念。他指 出, 目前市场上正出现一种“乐趣引导消费”的趋势 , 这不仅表现 为传统意义上的娱乐业的大发展, 更重要的是娱乐因素对工
4、商业乃 至整个经济的影响。消费者无论买什么, 都在其中寻求娱乐的成分, 因此未来多数产业成功的关键在于能否成功地与娱乐相结合。应 该承认 , 沃尔夫的观察是深邃的。的确, 随着社会经济的发展, 娱乐 经济不可避免。一方面, 人本来就是趋利避害的动物, 追求享乐是人 性使然。在物质不丰富的年代, 消费者首先要解决基本生活问题, 他 们对产品的要求自然是“实用功能至上”。但是在人类社会进人后 工业化的今天 , 物质需求已得到充分满足, 人性中追求享乐的因素便 会被释放出来。另一方面 , 技术的迅速发展和经济力量的迅猛增长使 人们面临着节奏更快、压力更大的工作, 人们需要在工作之外寻求符 合自身个性
5、的更简洁更轻松的生活方式, 以缓解身心紧张。消费者的 这种从追求功能性结果到追求心理快乐的转变导致了市场上享乐主 义的流行 , 并引导着市场进人一个新时代“娱乐经济”时代。也 正是随着“娱乐经济”时代的来临 , 提倡寓娱乐于进食的体验餐饮 模式, 力求将餐饮产品、服务与个性化的娱乐方式相结合的主题餐厅 应运而生。由美国人创意的“热带雨林”餐厅年在明尼苏达州开业, 餐厅以“ 人与自然和谐沟通”为经营理念,通过精心打造的热带原始 植物风貌和以高科技手段营造的星际天象、风雨雷电等自然景观, 使 顾客感觉仿佛置身于原始自然的热带雨林之中, 从而达到放松身心 和享乐的目的。近年来, 主题餐厅可供选择的主
6、题更趋向多样化, 从 原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、 高尔夫、 历史传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展中国家, 但娱乐经 济已经初见端倪 , “ 假日经济” 的火爆便是证明 , 一些敏感的企业更 是早就嗅到了市场上娱乐的气息, 开始尝试将传统产业与娱乐相结 合, 例如以不同主题亮相京城使馆区的“ 西部阳光” 、 “ 巴比松” 、 “ 非常院线”、 “ 酷吧”、 “ 功夫吧”等 , 无不充满了个性、充 满了文化、充满了娱乐的气息。 二、广州市主题餐厅的发展现状 广州是中国的南大门 , 地处亚热带 , 濒临南海 , 四季常青 , 物产丰富 , 餐饮业规模在全国首屈一指
7、。至年底, 广州市餐饮网点达个 , 比上年 同期增长全年餐饮零售额亿元, 比上年增长 , 占社会消费品零售总 额的咒 , 比上年提高个百分点阁。在这一良好的发展态势中, 广州市 餐饮业市场细分化的特点不断加强, 逐渐显现了将饮食与休闲娱 乐有机结合 , 走特色经营道路的发展趋势。建筑在高度细分市场基础 上的主题餐厅更因其独特的餐饮理念, 别具一格的用餐氛围 , 精彩纷 呈的娱乐活动成为广州餐饮业中一道亮丽的风景。据了解, 目前广州 市的主题餐厅大致有以下几种类型 异域风情主题餐厅 。这类餐厅在主题的营造和设置上, 以某一 国家或地区独有的风土人情、 民风民俗为主题。例如故乡屋韩国料理、 西贡湾
8、越南菜馆、 一升瓶日本食艺餐厅、 蕉叶坞等无不是从异域特点 出发, 寻求其餐饮文化卖点。 怀旧复古主题餐厅 。 这类餐厅多以历史上的某一时期作为主题 吸引物 , 通过再现当时生活的场景或片段, 勾起人们对往昔岁月的追 忆。例如 , 野味第一村餐厅时代特色鲜明, 餐厅内悬挂着当年老三届 上山下乡的物品 , 绿、黄草帽、军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等, 来这里用餐的多数为当年的 “ 知青” , 一盘窝窝头、 一碗棒子面粥、 一盏煤油灯 , 使他们仿佛又回到了那磋跄岁月。 本土文化主题餐厅 。其主题来源于本地区文化 , 注重传达原汁 原味的传统文化信息。例 如近两年火爆广州的著名食府“西关人家”,
9、 利用青砖、红瓦、满 洲窗、怀旧的红色地砖、 红木家具、高悬的大红灯笼、 粗壮的大榕树、 小鸟的啾鸣声 ,加之穿梭其间的西关少爷、西关小姐、悠扬的粤曲 小调, 营造出一股浓浓的老广州西关风情。 农家风味主题餐厅 。 此类餐厅主要以富有田园气息的农家生活 为主题进行环境布置和菜 式制作。例如乡下仔农家风味菜馆, 菜肴原料皆出自于郊外田园的物 产, 因物造菜 , 顺应自然 , 一切都“带着泥土的芳香”。曰麟口嘴 脚侧赚息暇暇 ? 口峨圈门嘴脚暇艘翩 音乐主题餐厅 。餐厅以古典音乐、流行音乐、民族音乐、爵士 乐、摇滚乐等多种音乐体裁为主题, 为音乐爱好者缔造全方位的非凡 享受。如著名的广州硬石餐厅,
10、 是在我国开办的第三家硬石餐厅, 它 秉承了硬石餐厅一贯的摇滚乐主题与风格, 把音乐与美国菜肴完美 地融于一体。 影视主题餐厅 。餐厅通过环境、装饰、食品再现不同国家、不 同地区、不同时代、不同风格的各类著名影视作品, 集餐饮与影视作 品于一身。例如星语西餐厅 , 以电影海报作为主要的装饰品,展示架上 摆放以老电影里的人物为原型的陶瓷公仔, 书柜里收满电影书籍 , 菜 品也以电影名字命名 , 因而吸引了大批电影爱好者。 电脑科技主题餐厅 。 该类餐厅主要借助电脑科技为用餐客人提 供更便捷的服务和更丰富的信息。例如广州首家点菜科技餐厅彩 膳工房主题餐厅 , 客人到了餐厅以后 , 只要轻轻按动计算
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