乌镇旅游产品市场调查.pdf
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1、乌镇旅游产品市场调查 第一章 乌镇简介 小桥流水身边过乌镇细雨里问茶。 魅力江南,水乡乌镇 ! 乌镇地处浙北水陆 交通要冲,因水成市,傍河成埠。素有“鱼米之乡,丝绸之府”之称和“东方威 尼斯”美誉 ! 乌镇是一个有 1300 年建镇史的江南古镇。十字形的内河水系将全镇划分为 东南西北四个区块,当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇是国 家 AAAAA 级景区,全国二十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。曾名乌墩和 青墩,具有六千余年悠久历史。乌镇是典型的江南水乡古镇,素有“鱼米之乡, 丝绸之府”之称。 一九九一年被评为浙江省历史文化名城,一九九九年开始古镇 保护和旅游开发工程。 乌镇
2、曾是两省三府七县错壤之地,自古民物繁缛, 甲于他 所;钟灵毓秀,人才辈出。千百年来,民居临河而建,伴桥而市,帮岸、水阁、 廊棚透出水乡悠悠韵味;小桥、流水、人家形成典型江南水乡风情。乌镇的历史 悠久而灿烂, 六千多年前, 就有先人在此创造着那个时代的文明,镇东郊潭家湾 古文化遗址可以作证。春秋时,乌镇为吴疆越界,战事频繁,吴国曾驻兵于此以 防御越国,故得名乌戍。从此,纳入国家的政治建制。唐咸通十三年(872) 始建 镇。宋嘉定年间,以车溪( 今市河 )为界分为两镇, 市河以西为乌镇, 属吴兴县 (今 湖州市 ) 市河以东称为青镇,属桐乡市。新中国成立后,即1950年,乌青两镇合 并,统称乌镇。
3、乌镇,曾是周边地区的集商重地,规模鼎盛时达十万人之多,从 现存的清末民初的建筑格局与整体风貌来看,就足见当时街肆的繁华。 历史上也 曾有“一观二塔三宫六院九寺十庵”之说。可见,历史上的乌镇文化灿烂。 经过 岁月陵替,风雨沧桑,而保存下来的十几万平方米的江南典型水乡民居群及十几 座古桥梁,诉说着古镇的清纯与从容。同时,古镇拥有全国重点文物保护单位- 茅盾故居,省级重点文物保护单位 -潭家湾遗址, 县级重点文物保护三处 : 六朝遗 址,唐代银杏,修真观戏台。乌镇历来文人荟萃,人才辈出,如梁昭明太子及其 老师沈约,一代丞相裴休,陈与义,更有藏书家鲍延博,光绪帝老师夏同善,近 代文学巨匠 - 茅盾,沈
4、泽民,严辰,严独鹤,孔另境等曾游学或寓居于古镇。正 因为有了他们才有了乌镇深厚的文化底蕴,才有了她在江南古镇中的地位。 乌镇旅游,主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、传统餐饮区、传 统商铺区和水乡风情去组成。作为江南水乡六大古镇之一,古风犹存的东、西、 南、北四条老街呈“十”字交叉, 构成双棋盘式河街平行、 水陆相邻的古镇格局。 这里的民居宅屋傍河而筑, 街道两旁保存有大量明清建筑,辅以河上石桥, 体现 了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处, 现辟为茅盾纪念馆, 为国家级重点文物保护单位。 镇上的西栅老街是我国保存最 完好的明清建筑群之一。此外,还有修真观
5、戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银 杏等众多景点。其特产有 : 蓝印花布,木雕竹刻,乌锦,丝棉,布鞋,篦梳,湖 笔, 红烧羊肉,白水鱼,桐乡橘李,手工酱,三白酒,姑嫂饼,熏豆茶,三珍 酱鸡 ,生铁锅,杭白菊,乌镇臭豆干,乌镇定胜糕等。 她,为浙北平原上一方古朴清雅之地。她拥有着源远流长的历史和璀璨瑰 丽的文化财富,在漫漫历史长河中创造着自己的辉煌。沿着古镇幽长的石板路, 来找寻她独特的水乡风韵及深厚的文化内涵,带你走进晚清乌镇的时空。 第二章 乌镇旅游产品市场分析 1都江堰旅游市场 乌镇的游客人数和收入实现快速增长, 其中, 游客人数从 2006 年的 159 万人, 增长至 2010 年的 5
6、75 万人。2011年,桐乡市共接待海内外游客1019.69 万人次, 同比增长 12.27%,其中入境游客 41.57 万人次;实现旅游总收入86.72 亿元, 同比增长 16.56%。2012年 1-3 月,桐乡市共接待海内外游客222.33 万人次,同 比增长 14.59% ,其中入境游客7.97 万人次,同比增长5.28%;实现旅游总收入 19.2 亿元,同比增长16.5%。2012年“五一”节假日期间,桐乡市共接待海 内外游客 31.93 万人次,同比增长 10.18%,其中入境游客 1687人次,同比增长 21.37%;实现旅游总收入2.76 亿元,同比增长 12.11%。未来 3
7、-5 年景区人次保 持相对平稳的情况下 , 收入年增幅在 20-30%,净利润增幅 30% 以上。 可以很清晰的看出乌镇旅游业前景一片光明。于是其旅游纪念品市场也大有潜 力。 2乌镇现有旅游产品 乌锦、工艺精湛的乌镇湖笔、 浑然天成的乌镇篦梳、 适应江南水乡的乌镇布鞋、 乌镇丝棉、木刻竹雕、绿松石雕、武汉铜锣、绢花等。其中乌锦、湖笔、乌镇布 鞋最为有名。 乌锦 游客数量 (万) 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 2 0 0 6 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 游客总
8、数量对数 ( 游客总数量) 乌镇丝绸著名老字号益大丝号的创始人沈永昌有一儿子名沈学文,他继承父 业后,为摆脱传统木机绵绸在市场上滞销的窘境,经多方考察后决定以织锦产品 代替传统产品。 1923年,他亲自选拔十余位学徒分赴杭州、苏州、南京等地学 习织锦技术。经几年辛苦,反复试制,终于装造出有近二千个部件、一百多道工 序的织锦花楼机。 大花楼机从绘制意匠图至织出成品,需耗时百天有余。 织造工 艺极为繁复,一天仅能织56 厘米,可谓“寸锦寸金”。乌锦系精选最优等天 然蚕丝为原料织成, 有的产品还辅以纯金线织造。织成的锦缎质地坚实、 雍容华 贵,当地人称这种吸收了中国著名织锦工艺,融合了本地传统特色的
9、提花丝织锦 缎为“乌锦”。 乌镇湖笔 乌镇历史上隶属湖州府,所以湖笔的制作工艺在这里十分盛行,湖笔采用山 羊、黄鼠狼、山兔等兽毛为原料, 经过七十多道手工制作而成,具有尖、齐、圆、 健四大特色,书写绘画得心应手。 乌镇布鞋 在中国人原生态的生活中,布鞋是不可或缺的。但现代许多城里人,大概与 布鞋久违了吧?布鞋通气、舒适,有种脚踏实地的感觉。所以,当地很多人家里 都备有一双布鞋, 休息的时候便换上它, 感受一份“土气”的舒适。 城里的小摊 上可能也有布鞋卖, 但大多不是千层底的, 穿不了几天。 乌镇的布鞋就绝对是正 宗的“土气”, 密密千层布底, 通气;有的还钉上前后皮掌, 地面有点湿也不怕。
10、布鞋作坊就做这样正宗的布鞋,看千针万线的缝纳, 一双再普通不过的鞋, 却蕴 涵了踏实做人的淳朴。 乌镇篦梳 乌镇竹、木、羊角、牛角等物产丰富,经选料、开模、整型、刨光等一套工 艺,形状各异、功能不同的篦梳便在匠人手中成形,贵在天然,兼有保健功效。 蓝印花布 俗称“石灰拷花布”、 “拷花蓝布”, 是我国传统的民间工艺精品,用棉线 纺织、黄豆粉刮浆、 蓝草汁印花, 纯粹手工、 环保。主要产品有成衣、 三角头巾、 茶杯垫 、折扇、桌布、门帘、雨伞、手机袋、钱包、背包、各式象形挂件等, 具有鲜明的民间和民族特色。 3乌镇旅游特产 姑嫂饼、杭白菊、三白酒、酱鸭、定胜糕、青团、芡石糕、乌镇羊肉,乌镇 臭豆
11、腐、乌镇的白水鱼等。 4乌镇旅游纪念品市场 旅游文化产品即旅游纪念品,是一个城市的名片,一处景点的脸面,但回首 剖析旅游文化产品市场, 寻找有特色的旅游纪念品却发现总体上是极度的萎缩和 匮乏,乌镇乃至整个中国都存在以下几点问题: 1、旅游事业发展和旅游文化产品开发速度矛盾 近年我国旅游事业呈现突飞猛进发展,而旅游纪念品的开发却严重滞后 于旅游 按国际标:旅游纪念品的收入占整个旅游行业收入的30% ,先进的香港 竟高达 60% ,在中国约 20% ,而大多数城市的比例在10% 以上。 2、政府公关礼品需求与政府礼品同质化的矛盾 政务礼品要求做工精美,造型别致,包装讲究。功能上要求具有公关宣 传作
12、用,价值上应具有实用性和收藏价值。特色上应具有鲜明的地方特色或蕴含 丰富的地方文化内涵, 具有独特的地方艺术魅力, 外观上应包装考究, 具有精致 便捷的特点。 但令人尴尬的是,政府有关部门在招商引资活动庆典等过程中需要大 量的公关礼品, 而大多数城市在给外宾、 客人赠送礼品往往无所适从, 找不到一 种合适的礼品, 土特产上不了档次; 瓷器等高档工艺品档次够了但是又无法体现 地方特色更不具备地方公关功能; 许多城市在政务礼品方面都存在同质化严重的 现象;如何开发一套既具有地方特色、 又含有较高收藏价值还具有公关功能的政 务礼品就成为当务之急。 3、琳琅满目的纪念品与特色纪念品极度匮乏的矛盾 我国
13、各景点纪念品眼花缭乱、不计其数:北京的琉璃、新疆的玉雕、宜 兴的紫砂、苏州的刺绣小到挂件头饰,大到景泰兰摆件,但大同小异,真正 能反映各地特色、具有地方标志性艺术的旅游纪念品却极少,难怪游客问:“上 海只有五香豆吗? “ 中国几十年只有大红结买吗?“ 价高昂贵的观赏纪念品充斥 市场,便携价廉的特色纪念品极度匮乏, 游中国有钱花不出, 这种矛盾越演越烈。 4、旅游者购买精品动机与粗制滥造的矛盾 游客购买旅游纪念品的偏好, 从其求购欲望、 购买习惯、考虑目的等分析, 随意性的因素最大,有统计超过60% 。虽其动机各异,或赠送亲朋好友、或珍藏 留念、或装饰观赏、或品趣实用,但无论哪种动机,都要求购买
14、的旅游纪念品具 有精致、新奇、灵巧、实用的特色,展现其地域特色的艺术魅力和纪念意义,具 备实用价值或收藏效果。而现实是很难觅到能证明到此一游的纪念品, 很难找到 货真价实的精美典雅的旅游纪念品, 相反, 有的在短期效益的唆使下 , 粗制滥造 , 以假乱真 , 无视专利品和商业规则 , 肆意仿冒克隆 , 使各地旅游纪念品鱼目混珠。 因此, 必须加强研发能力 , 设计人性化纪念品, 组建专业生产企业 , 还必须加强 行业监管 , 规范市场行为。 第三章 乌镇旅游纪念品的特点分析 1、地方民族性 很多旅游者是本着对你这个地方的特色来的。旅游者一般是跋山涉水、远道 而来他乡人,他们除了观光这地区城市的
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