产品整体概念模型范文.pdf
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1、产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。 这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足 某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利 益,这就是 “产品的整体概念“。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品、 附加产品和心理产品四个 层次。 核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的 东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为 了占有或获
2、得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅 力等。 因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸 引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产 品是实体物品, 则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装 等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购 买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现 的形式,进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、
3、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱的 制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送 货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者 的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产 品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、 服务、 广告、 顾客咨询、 融资、 送货、 仓储及具有其他价值的形式)” 。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败,产品走进全 国 500
4、多万户家中,靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年 4 月,该厂已在全国设立 了 236 个维修网点,并用最精密的维修检测设备,最先进的通讯和交通工具,最优秀的技 术人才和最优质的技术服务,向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发 挥效用, 因此,服务是不能少的。可以预见, 随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高, 附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和 心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重, 因而它也是
5、产品整体概念的重要组成部分。 图:产品整体构成 产品整体概念对市场营销管理的意义 产品整体概念是对市场经济 条件下 产品概念 的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理 的意义表现在: ( 1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念 的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买 电视机是希望 业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率 ;消费者购买服装是要满足 舒适、风度和美感的要求,等等。 概括起来, 消费者 追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者 对前者的要 求是出于实际使用的需要,而对后者的
6、要求则往往是出于社会心理动机。而且,这两方面的需要 又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,正是明确地向产品 的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和 非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻 市场营销观念。 ( 2)只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提 供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也 由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者 的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也 就越来越以营销者
7、产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其 是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒的产品(“ 双包装产品 ” )更为相信, 对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性 ,往往是以包装好坏作为 决策的依据。对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所 关心的因素,越能获得好的产品形象 ,进而确立有利的市场地位。 ( 3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争 中取胜,就必须致力于创造 自身产品的特色。不同产品项目 之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上,如鸣笛水 壶与一般水壶之别;或表现在
8、设计风格、品牌、包装的独到之处,甚至表现在与之相联系的文化 因素上,如各种服装的差异;或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品各具特 色。总之,在产品整体概念的三个层次上,企业都可以形成自己的特色,而与竞争产品区别开来。 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来 越重要。国内外许多企业的成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产 品整体概念中的重要地位。 产品整体概念的演变 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特 (Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加 产品包括送
9、货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出: “ 附加产品是由伴随的利益 而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。” 但 他错误地认为: “ 附加产品是消费者真正购买的东西。” 这就忽视了 核心产品 给消费者带来的利益。 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特 (Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加 产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出: “ 附加产品是由伴随的利益 而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。” 但 他错误地
10、认为: “ 附加产品是消费者真正购买的东西。” 这就忽视了 核心产品 给消费者带来的利益。 见贝内特模型 库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见下 图。内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品 牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。 见布恩库尔茨模型 2.三层次结构的产品整体模型 三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒 。在其著作 营销管理 1976 年版中 ,他最 早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所 追求的基本效用或
11、利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产 品为买主取得有形产品时所获的附加利益。这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。这一问 题在 营销管理1984 年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答 “ 购买者 真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次 结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结 果。 3.四层次结构的产品整体模型 四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986) 提出的。他认为,提供物可以在几个层次上加以 观察 ,并具体的提出了四个层次:一是核心产品
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