体育用品市场营销策略.pdf
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1、体育用品市场营销策略 一、体育用品业的营销现状及传统营销策略分析(一)我国体育用品业发展现状分析改革 开放以来, 随着市场经济体制的建立, 随着我国居民生活水平的不断提高和体育事业的蓬勃发 展,居民对体育用品的消费需求逐渐增大,各类体育用品企业在数量和实力上都迅速扩张,并 逐渐走向世界, 成为民族的品牌和骄傲, 据统计,国有体育用品的出口量从90 年代的 10 多亿 美元增加到 2001 年的 70 多亿美元。 据海关部署统计,2001年我国体育用品出口总额为70. 87亿美元, 比2000年同期增长 2.7, 是 10 年前的 10 倍。 随着 2001 年 12 月我国加入世界贸易组织,
2、国有体育用品制造业在关税、 投资环境和法律 法规等方面都将与世界接轨, 这对我国体育用品业的发展既是良好的机遇也是巨大的挑战,进 行体育用品业结构的调整和营销能力的提高成为当务之急。 之后短短几年,我国体育用品业获得了巨大的发展,并形成了自身的特点:1.体育用品规 模化经营我国东南沿海地区,充分利用地域、资源和政策等方面的优势,兴起了以李宁为龙头 的一批国有体育用品骨干企业,逐渐从来料加工和小规模的分散经营的方式转向集研发、生产 和销售为一体的规模化运营方式。 以李宁集团为例, 2015 年 3 月 27 日经济日报第七版 “ 李宁集团 2015 年销售额超 30 亿元一文中指出:截至2015
3、 年 12 月 31 日,集团营业额达31.8 亿元,同比增长 29.8。 其中,自主品牌产品销售额上升35.7,达 31.68 亿元,占总营业额的99.6,2015 年, 李宁销售店铺数量增长924 间,总数达 4297 间,形成规模巨大的销售网络体系。 此外,形成了在国际市场上极具竞争力的两大体育用品出口生产基地:以广州为中心的珠 江三角洲出口生产基地和以福厦为中心的福建沿海地区出口生产基地。 2.体育用品的品牌化经营随着市场营销理论的发展,品牌形象的建立与完善越来越重要。 在我国加入 WTO后,贸易壁垒的打破进一步加剧了国内体育用品市场的竞争,耐克、阿 迪达斯这些体育用品巨头通过品牌战略
4、的实施迅速扩大中国市场份额,这与 20 世纪 90 年代李 宁集团因为品牌定位不准一度导致企业停滞不前形成鲜明对比,更说明了企业的品牌生存法则。 品牌定位是企业将自己的产品推向市场,确定其特性、品质和声誉,通过精心设计的营销 策划,将其融入消费者和潜在消费者的生活过程,从而形成确切的市场地位。 李宁集团从 2001 年开始重新塑造其品牌形象,首先请盖洛普公司为品牌做了一次全面的 消费者调查,发现李宁品牌存在几个问题:目标消费者不清、品牌面临被遗忘的危险、品牌的 个性不鲜明、产品线不断的扩张、很难搞清楚他的“ 旗舰产品是什么。 通过一系列的调查分析,最终挖掘出“ 一切皆有可能这个品牌概念。 随后
5、李宁又开展了包括品牌形象店的设立、赞助、广告宣传等活动强化品牌形象。 除了李宁品牌之外,安踏和特步等国有体育用品企业相应推出“ Keep Moving 永不止步和 “ 特步,飞一般的感觉等广告语作为其形象定位的表达,这说明国内体育用品企业已经开始品 牌化经营。 3.体育用品的国际化趋势随着国内体育用品企业的成长,一些优秀的企业开始通过赞助国 外优秀运动队、广告宣传和参加国际体育用品博览会等方式参与到国际竞争当中。 李宁公司作为国内最大的体育用品企业,率先走向世界。 作者简介:马乃欣( 1963-),男,河南洛阳人,副教授,硕士,洛阳师范学院体育学院 运动系主任。 研究方向为体育人文社会学和体育
6、教育训练学。 TEL:13938857706 。 http:/ 。 62(1)2000 年,李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲9 国拓展了自己的特许经销商, 并成为法国体操协会奥运装备赞助商。 (2)2001 年,李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。 (3)2015 年 1 月,李宁公司对外宣布正式成为“ NBA官方市场合作伙伴。 (4)2015 年 9 月 12 日,李宁公司与苏丹国家田径队正式签约。 (5)2015 年 1 月 11 日,李宁公司与阿根廷篮球协会签署为期6 年的战略合作协议,成 为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。 (6)2015 年 1 月 24 日,
7、李宁公司签约瑞典奥运代表团,成为其指定体育装备合作伙伴, 合作期为 4 年。 (7)2015 年 6 月 25 日,李宁签约西班牙奥委会,成为其2015 年奥运会的指定赞助商。 李宁公司的成功带动了国内体育用品企业国际化的发展,匹克、安踏等企业相继走向国外 市场,与李宁一起树立起民族品牌的形象。 除此之外,每年一届的国际体育用品博览会也为国内体育用品业走向世界提供窗口。 种策略,而地理定价策略则主要是根据交易双方地理位置上的差异采用的一种定价方法。 国内体育用品企业中,李宁、安踏、鸿星尔克、匹克等企业由于受市场定位等不同因素的 影响,所以采取的策略也不同。 3.体育用品营销的分销策略体育用品的
8、分销策略本质上是指产品从生产者到消费者的方 式。 随着全球化的加剧和营销手段的多样化,体育用品的分销策略也在不断变化和丰富,国有 体育用品企业的分销策略主要包括产品赞助活动、特许经营、设立品牌形象店和开设连锁店等 形式。 李宁公司在全国 4000 多家品牌连锁店形成了巨大的分销体系。 4.体育用品营销的促销策略促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。 其中广告和赞助是体育用品企业使用最多的一种促销策略,但这些促销策略往往不单独使 用,而是形成一定的促销组合。 在赞助活动当中,赞助与后续的广告、公共关系等促销手段是紧密联系的,往往赞助的后 续投入要远高于赞助费用,在体育市场中,后续
9、投入的费用与一次性赞助的费用是3 比 1。 所以,如何确定有效的促销组合, 是国有体育用品企业发展甚至是国际化战略的一个重要 步骤。 (二)我国体育用品业的传统营销策略分析国内体育用品业的发展取得巨大的成就,主要 依赖于传统的营销策略,即体育用品营销的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。 1.体育用品营销的产品策略市场营销的核心理念是满足消费者的需求,体育用品企业生产 的产品类别、质量、款式等将直接决定企业的竞争力、市场占有率和销售业绩。 体育用品的产品策略主要包括新产品策略和产品品牌策略两个内容。 体育用品的新产品策略主要是以产品生命周期为依据的,任何一种产品,都要经历介绍期、 成长期、
10、成熟期和衰退期四个时期,体育用品也不例外。 体育用品企业要具备可持续发展的能力,就应该不断开发新的产品。 李宁公司在施行新产品策略的过程中,推出了李宁 “ 弓系列,并且获得了极好的市场效益; 体育用品的品牌策略是一种与消费者沟通,使其识别并做出购买行为的一种策略,要实现品牌 策略就必须采取多种营销手段,加大产品的宣传,增加产品的曝光度和消费者的感知度,李宁 公司赞助央视5 套后,主持人衣服上闪亮的李宁标志时刻向消费者传达其品牌信息,曝光度、 和感知度都非常高。 2.体育用品营销的价格策略体育用品的价格策略主要包括新产品定价策略、折扣定价策略、 心理定价策略和地理定价策略。 任何一种新体育用品上
11、市后,或者出现空白市场时,都会有一个很高的价位,以便尽早收 回成本、获取最大利润,而对于一些价格弹性较大的体育用品,市场竞争比较激烈,企业经常 用低价来吸引消费者, 提高市场占有率;折扣定价策略主要是为了提高消费者积极性,对其产 品进行折后销售的一种策略,又可细分为数量折扣策略、交易折扣策略和现金折扣策略等;心 理定价主要是为了迎合消费者心理采用的一二、我国体育用品企业网络营销的兴起和网络营销 策略的建立(一)网络营销的竞争力研究1.我国网民人数的激增。 截至 2015 年 6 月,中国网民人数已经达到1.62 亿,仅次于美国 2.11 亿的网民规模, 位居 世界第 2。 比 2015 年年末
12、新增了 2500 万网民,与2015 年同期相比,网民数一年内增加了3900 万 人。 从中国网民年龄结构分析,1.62 亿网民中, 25 岁以下比例超出半数( 51.2), 30 岁及 以下的网民比例甚至达到了70.6,而这个年龄段的人群正是体育用品消费的主要群体,这也 为通过互联网开展有效的营销活动奠定了基础。 2.互联网的自身优势分析。 通过互联网开展的营销活动是一种线上的营销,相对于通过赞助、电视媒体、店铺等进行 的传统的线下营销活动有许多竞争优势。 (1)跨时空性。 通过互联网可以突破信息交换的时空限制,体育用品企业可以通过互联网每天24 小时向 全球客户提供营销服务,尽可能地占有市
13、场份额。 (2)交互性。 体育用品销售企业可以通过互联网与数据库的链接,向消费者提供包括图片、ash 介绍、 产品目录等信息查询; 可以和顾客进行互动式的沟通;可以及时收集市场反馈信息;可以进行 客户满意度等市场调查,客户也可以通过互联网自行订制需要的产品。 所以,互联网是体育用品企业为消费者提供的最佳服务渠道。 (3)经济性。 体育用品企业可以通过互联网进行直接交易,减少包括水电、 店面租金和人力成本等在内 的各项支出,减少中间商带来的中间消耗,提高产品交易的效率。 (4)整合性。 体育用品企业通过互联网可以整合不同的资源和各种营销方式,完成包括产品信息发布、 交易和售后服务在内的整个过程,
14、是一种全新的营销渠道。 63(二)体育用品业网络营销现状随着网络营销活动在其他行业的开展,体育用品企业也 纷纷开展互联网业务。 到目前为止,体育用品企业开展的网络营销活动分为两个阶段。 1.建立企业网站,进行宣传推广互联网的出现带来了新的营销渠道,国内体育用品企业纷 纷建立自己的网站,利用网站进行产品的宣传。 截止到 2004 年 6 月 13 日,我国建立的企业网站、并在门户网站注册体育用品企业约为 150200个,这些企业网站的功能主要是产品信息、营销推广活动信息的发布和简单的在线服 务。 在产品信息方面,国内体育用品企业对产品信息的包装不够,信息介绍比较简单,不够系 统完善;营销推广信息
15、方面,国内企业大多喜欢发布自己的促销活动和赞助活动情况,虽然有 助于树立企业形象,但对消费者却没有足够的吸引力;在线服务方面,存在较大的局限性,仅 仅是提供一些与产品相关的屏幕保护程序等内容的下载和简单的在线销售服务。 整体来看,国内体育用品企业并没有完全发挥网站的功能。 2.结盟门户网站,全面开展网络营销2003 年网络营销活动有了新的内容,即体育用品企 业结盟门户网站,并开了体育用品企业冠名门户网站体育频道的先河,到2015 年这种营销模 式逐渐兴起。 2003 年安踏受耐克冠名新浪体育频道的启发,与搜狐结盟并获得搜狐体育频道3 年的冠 名权, 8 月 1 日搜狐体育频道正式更名为“ 安踏
16、搜狐体坛风云频道。 在其首页上增加了 “ 安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏 目,不同栏目有不同的营销活动。 另外,搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红,起到了强化品牌形象的作用。 安踏的这种营销模式拉近了消费者与安踏品牌的距离,通过互动游戏、论坛、活动增加了 消费者忠诚度,提升了品牌的市场综合占有率,最大限度挖掘了产品的市场潜力,拓展了品牌 外延,全面提升了安踏品牌的综合竞争力,也为实现安踏品牌的全球化战略开辟了新的渠道。 在 2015 年 4 月和 12 月,李宁与网易、 361 与腾讯也展开全面合作,并分别取得了两大门 户网站体育频道的冠名权,掀起了国
17、内体育用品业网络营销的热潮。 制定这类目标的企业主要是为了在网上树立自己的品牌形象,利用网络的互动性加强与消 费者的联系,加强消费者的品牌忠诚度,配合线下企业产品的营销目标和销售,目前大部分体 育用品的站点属于这种类型。 李宁、安踏就属于这一类, 无论是他们的官方网站还是“ 李宁 网易体育都只是定位于传递 产品信息、树立品牌形象、提高消费者忠诚度,辅助企业产品营销计划的实现。 (2)销售型网络营销目标制定该目标的企业一般希望通过互联网开拓新的销售渠道,借 助网络的交互性、 全球性等特点为消费者提供便捷的网上销售点,目前国内开通网络商店的体 育用品企业主要有特步、匹克等企业,但这些企业网络营销的
18、整体目标并不仅仅是销售。 (3)综合型网络营销目标该目标主要指体育用品企业在其网站上集成多种功能,便于同 时实现上述两种目标。 如匹克集团,在其公司站点http:/中又集成了树立品牌形象的品牌网站 http:/ 和主要执行销售功能的 “ 匹克网店 http:/ 。 匹克的网络营销目标就是典型的综合性目标。 2.体育用品的网络营销策略分析任何一种产品在营销活动过程中都应该以4P策略为核心, 包括网络营销活动的开展。 体育用品进行网络营销活动同样涉及到产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,这些 策略都是基于网络环境制订的。 (1)体育用品的网络产品策略目前,体育用品的网络产品仅仅局限于辅助性服务
19、。 互联网本身为线下的体育用品开辟了一个新的营销渠道。 体育网络产品在网络上的表达方式是体育新闻文字、图片、宣传片、免费游戏、线下产品 的网上展示、线上的订购服务和在线互动等,这些都将成为推广品牌、树立企业形象的一个渠 道,也是产品销售的一个环节。 所以,制作体育用品的网络产品就是做好网站的版面设计、内容更新、维护,发挥作为产 品的营销渠道和销售环节的功能。 (2)体育用品的网络定价策略由于通过互联网进行销售的产品节省了店面租金、中间商 消耗、水电和人工成本等费用,所以一般来说,体育用品在网上销售都采用低价策略。 低价策略一般分为3 种: 低价定价策略。 低价定价策略即定价时大多采用成本加一定
20、的利润的方式。 这种定价方式一般适用于制造企业在网上进行直销时采用,前提是通过互联网销售可以节 省大量的中间成本。 折扣定价策略。 折扣定价策略主要是体育用品企业在其网店进行销售的商品按照实店商品的价格进行折 扣。 “ 匹克网店中的会员价就是这种方式的定价。 促销定价策略。 网上促销定价策略主要是一个体育用品企业在打开网络销售局面、拓展网上市场或者推广 新产品时采用的策略。 (3)体育用品的网络分销策略与传统的营销渠道一样,以互联网为支撑的网络分销渠道 也应具备线下传统的分销渠道功能,主要涉及信息流、(三)体育用品网络营销策略的建立体 育用品企业与门户网站的结盟,表明国内体育用品业已经开始全面
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