建立数字品牌.pdf
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1、麦肯锡高层管理论丛 38 建立数字品牌 2000 年电子商务专集 个人生活空间 39 在一个又一个行业中 日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀(图) 究其原因 品牌经营者都 非常清楚传统世界 里 品 牌 代 表 的 概 念消费者对某 一产品或服务的特 性() 品牌就是经历 为什么我们不能 ? ) 麦肯锡高层管理论丛 40 当重要数字品牌经营者在消费者首次光顾网站送货以及售 后服务的整个过程中对于数字品牌 原因很简单无论好的 都会影响消费者对该品牌的认识和接受度在因特网上 举例分析如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏 时遇到不愉快的经历但如果 消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而
2、遭遇不愉快 因此 数字品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全 然而许多品牌经营者缺乏协调 一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立数字品牌这一雄韬伟略 能够兑现这些承诺的 网站设计以及能够成功盈利的经济模式承诺 网络只是另一个销售渠道? 传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见 相当多的传统公司只是把因特网视为另一个 销售渠道而已 这种传统观念导致决策者们低估了 2000 年电子商务专集 个人生活空间 41 建立具有优势的数字品牌可能带来的商机这种商机将渗透到全球 数以千计的产品类别中从汽车到维生素(图) 新的数字品牌(包括传统品牌在网上的衍生品)将取代 那些目前在市场上仍有
3、威力的传统品牌因特网正在逐步 侵吞这些产品的领地 基本上是有相当局限性的 例 如 这是一个点状解决方案 点状解决方案以功能上的利益结果为主要出发点 但消费者如今同样关注消费的过 程和关系 然而单家公司在过程或关系中提供利益的能力 这些障碍中的大部分都会被互联网消除 例如公司可以克服传统交易 在时间可以改善客户的购物流程 并且可以建立市场 而不是单纯等待厂商的供应最好的经营商将为消费者 提供一个完美的端对端经历创 造出数字品牌 对所有消费者导向的品牌产品零售和服务来说 围绕消费者的购物经历建立数字品牌有两大理由这种方式将迫 使品牌经营者接受消费者的观点它迫使管理者时刻关注自己的数字 品牌同消费者
4、在各方面的互动作用销售 网上品牌究竟如何区别于网下品牌?毫无疑问所有 公司都希望为消费者提供完美的消费经历 并具有较大的偶然性尽管传统的包装消费品 公司可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容 以至于在处理这些领域内的问题时往往处于不利 地位公司因此有能力也有 必要改善客户的全程经历 参见 , , 和 所著 的 麦肯锡高层管理论丛 42 数字承诺 经营者该如何建立和管理数字品牌呢?第一步应是选择核心承诺 富有特色的价值提案吸引目标客户 便利性 能更快 数字品牌提供的是便利性的承诺 都以这项承诺为基础 即成就感的承 诺除了提供系列性 的金融工具和研究报告这种最基本的服务之外 如证券买卖的跟踪和报
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