获奖方案:一份完整的电商行业网络营销方案.pdf
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1、精品文档 . 方 案 背 景 1、醉品商城(零售品牌) 2、专业的茶叶、茶具一站式网上购物商城 3、 4、目标客户主要集中全国 5、增加商城新客注册量和成交量 方案如下: 茶叶行业市场规模 据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示。截至目前, 64.4% 的茶 企、茶商、茶农已经开展O2O 电商业务, 20.5% 的茶企、茶商、茶农正计划开 展 O2O 电商业务,仅 15.1% 的茶企、茶商、茶农仍采取传统实体店经营方式。 2013 年天猫平台茶企、 茶商、茶农开设店铺数量约为14.2 万家,活跃店铺数为 5 万多家 ;2014 年则相应增长到 17.1 万家及 7.4 万家, 分别同
2、比增长 21% 和 44%; 而 2015 年仅双十一单天茶叶类卖家数量就达到33.8 万家,同比增长 94.4% 。 茶叶市场现状分析 精品文档 . 茶叶市场一向看似波澜不惊,虽2004-2014年,我国茶叶产量连续十年增产增 收,但通过对中国茶叶市场分析了解,近两年尤其2016 年茶行传统的业态也遭 受了市场经济的冲击, 但中国茶叶消费市场的前景还是让人喜出望外的。但打开 电脑仅仅输入“茶叶”二字,众多茶叶电商已破茧而出,暗流涌动。 但不论茶商数量增多与否, 始终有三个方面阻碍着中国的茶叶市场:一方面,茶 叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨,而高端茶叶市场持续低迷; 另一方面, 农残超标
3、、 质量安全等问题不断袭扰; 另一方面由于网上开店的准入门槛低,部 分电商以非本土的铁观音茶叶替代,以次充好、 以劣充优扰乱市场, 存在恶性竞 争。 根据 Analysys 易观智库预测, 2012 年茶叶 B2C 网上零售交易规模为39 亿元, 到 2014 年,茶叶 B2C 网上零售规模将达到77 亿元。目前,茶叶 B2C 网上零 售的交易规模上看,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的9 0%,而垂直网站仅占到了10%。但是,茶叶的中高端消费群体年龄在35 岁以 上,而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限,阻碍了茶叶电商市场的发展。 人群分析 精品文档 . 精品文档 . A、
4、调查结果显示, 90.67% 的消费者习惯在平常非节假日(含周末)网购茶叶, 仅 9.33% 的消费者是在节假日前后网购茶叶;而网购时段则主要集中在白天8: 00-18 :00,占到总比例的 52.7% ,选择在 18:00-24 :00 时间段网购的消费 者达到 45.5% ,剩余 1.8% 的消费者则是在 24:00-8 :00 这一时间段网购。通 过调查结果不难看出, 节假日可能由于线下实体店促销活动较多,且促销力度相 对较大,消费者更愿意到线下实体店购买。 B、中南、华东及东北三个地区的消费者偏爱网购,分别占比达到了37.64% 、2 5.70% 、20.20% ,华北地区有 9.80
5、% 的消费者有网购茶叶的习惯,而西南、西 北两个地区的消费者网购则相对较少,分别为5.68% 和 0.98% 。数据显示,中 部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶。 精品文档 . C、通过数据显示目前网络购茶人群以30 岁-39 岁以上购买为主, 20 岁-29 岁 之间的年轻人位其次;男性占据整体76%、女性则占据 24%;由于近几年“享 受生活”的茶叶代替咖啡行为意识慢慢深入消费者,所以女性购买百分比也将会 有所增加, 而对这类女性的划分则可以考虑到高端意向人群,她们久居职场, 经 历过各类咖啡的洗礼, 开始对自身的生活又有了另一个层面的追求,而茶叶则是 她们首选的第一个快速选择
6、。 D、而 20-29 岁之间的年轻人也将会是网络市场的主要购茶者,但这类人群缺少 茶叶知识、品牌意识,更不具备经验和眼光。对他们来说,喝茶只是偶然行为, 不会为此花费大量的精力和成本,如果上当一次, 大不了远离茶叶, 这也就给一 些除了价低贱卖别无其他优势的网店留下市场空间,但这也恰恰对于我们树立正 面的“茶叶商城”品牌形象提供了良好优势。 竞争对手分析 A、品牌分析 a)以下是对用户搜索意向的收集: 1、 醉品商城的茶叶正宗吗,服务怎么样? 2、 醉品商城大家知道不,有没有听说过,有没有谁去买过茶叶? 3、 醉品商城的茶叶怎么样? 精品文档 . 4、 醉品商城最近有什么活动? 5、 醉品商
7、城优惠请问哪里可以找到到? 6、 如何分辨安溪铁观音的质量? 以下是对用户搜索竞争对手“买茶网”意向的收集: 7、 有人在买茶网买过茶叶吗? 8、 买买茶网站怎么样?茶叶质量好吗? 9、 买茶网怎么样? 10、买买茶网站上的什么茶叶最好? 11、在网上买茶叶可以吗? 12、哪个网站可以买到好茶叶? 13、网上买茶叶靠谱吗? 14、买茶网的茶叶质量和服务如何? 15、在网上买茶叶,在哪个网站买好呢? 精品文档 . 上述收集到的问题可以看出目前用户是有意向在网上进行茶叶购买,以往数据显 示用户每日搜索量已形成一定的流量,但品牌效应还没有深入用户, 用户还处于 改选谁家的茶叶, 谁家的茶叶最好的阶段
8、, 一旦这个认知形成后用户的决定购买 意识也伴随而来, 因此日后的品牌树立将是重要任务。 b)目前主要竞手电商平台: 茶马网 - 中国最专业茶类电商平台; 买茶网 - 网上买茶老字号; 茶界网 - 中国茶界商城; 醉品商城 - 品好茶 上醉品; 前期对于企业短时间快速树立品牌形象, 一个简明扼要优秀的slogan 非常重要; B、线上推广分析( SEM 渠道) 1)目前竞争对手都有在各个平台进行投放,也均有购买竞手关键词,但整体投 放规模及覆盖并没有达到一定程度 精品文档 . 2)与竞争对手相比均没有购买360 品牌直达或百度品牌推广(起跑线),对于 前期预算控制可考虑购买360 “日出”资源
9、或增加360 电商如意产品来提高品 牌曝光度,提升品效合一的推广效能。 C、“商业推广”中的评价以及舆情观察 精品文档 . 精品文档 . 根据上述搜索通用词 “买茶网站” 展现出“醉品商城” 、 “中粮我买网” 以及“天 猫超市”广告,因此广告的竞手也不仅仅限于B2C 专业卖茶网站, 而类似于“中 粮”“天猫超市”等平台也影响着我们购买潜在客户流量的损失,因此对于“商 业推广”中的评价以及舆情观察需要及时更新,保证客户在搜索关键词后展现出 较好产品详情信息,以吸引客户进一步了解点击购买。 醉品商城品牌定位 醉品商城成立于 2010 年 5 月,总部位于厦门。 醉品商城运用创新化B+B2C+O2
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