经编服装企业CRM系统模型建立与分析.pdf
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1、. 经编服装企业 CRM 系统模型建立与分析 张龙琳 西南大学纺织服装学院,重庆400716 摘要 :市场竞争的加剧使得提高客户满意度和忠诚度成了企业终端制胜的关键,“以客户为中心”管 理理念的兴起促进了CRM 的繁荣并且在服装行业得到一定的运用。本文通过对CRM 的基本理论及经编 服装业特点的论述,阐释了CRM 在未来经编服装业的到大规模应用的必然性;通过对服装业经营模式 及顾客消费特点分析,尝试着建立了一个以大客户业务为主的经编服装CRM模型并对其分析和探讨, 旨在说明 CRM 在经编服装企业管理过程中的作用将会日益显着。 关键词: 经编服装; CRM ;模型 The Analyzing
2、and Modeling to the Warp Garment Corpration CRM System Zhang Longlin College of Textile CRM; model 当今激烈竞争的商业环境中,竞争对手的增加,业务的多样化与全球化 已使企业间的竞争日益加剧,在产品质量、供货及时性方面很多企业已经没 有多少潜力可挖。在新经济时代,企业只有将战略从以产品为中心转向以客 户为中心,通过不同渠道与客户进行有效的互动交流,并从这种互动中获取 知识,了解客户,提高客户的满意度和忠诚度,才能在竞争中立于不败之地。 经编服装业作为我国的传统制造业,在新的市场环境下面临着严峻的挑战
3、。 . 经编服装品牌的不断涌现, 产品结构的多样化, 让顾客有了更多的选择余地; 消费能力的提高和对时尚的日益关注使得人们的消费越来越个性化;竞争对 手的日益崛起,产品的同质化使得企业的市场机会越来越少,每天有多少个 企业诞生又有多少个企业宣布破产。如何提高客户的满意度和忠诚度成了经 编服装企业制胜的又一关键,CRM(Customer Relationship Management, 客户 关系管理)将是企业未来经营战略的不二选择。 1 CRM 概述 1. 1 CRM 的定义与内涵 所谓 CRM(Customer Relationship Management )是指通过管理客户信息 资源,提
4、供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、 互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。从管理科学的角度来考察, CRM 源于市场营销理论;从解决方案的角度考察,CRM 是将市场营销的科 学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模应用。 对与 CRM 的定义可谓众说纷纭,比较通俗的定义为:CRM 是一种方法,它 贯穿于企业内部与客户联系的经营和管理的各个方面,这种方法以现有信息 技术为手段,综合各种非技术因素而形成的把握和运用客户信息的能力。 CRM 的核心思想就是以客户为中心,CRM 的宗旨就是改善企业与客户 之间的关系。 CRM 要求企业从传统的“以产品为中心
5、”的经营模式中解放 出来,确立以“客户为中心”的企业运营模式,从而提高客户忠诚度,为企 业带来丰厚的利润和上升空间。 1.2 CRM 的产生与发展 . CRM 是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系 管理的国家是美国, Gartnet Group 首先提出了 CRM 的概念,认为所谓的客 户关系管理就是 :为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流 能力,最大化客户的收益率。 在 1980 年初便有所谓的接触管理(Contact Management) ,专门收集客户 与公司联系的所有信息; 20 世纪 90 年代初期,客户关系管理体现为销售行 为自动化系统 (S
6、FA)、客户服务系统 (CSS);1996 年发展为集销售、服务于一 化的呼叫中心 (call center);1999 年,随着电子商务的兴起,CRM 开始向 eCRM(具备电子商务技术的CRM 解决方案 )方向发展 (如图 1)。 1990 SFA CSS 19961999 CRM eBRM/eCRM 图 1 CRM 的发展历程 Fig1 The developing history of CRM 1.3 CRM 在企业中的定位 ERP(Enterprise Resource Plan,企 业 资 源 计 划 ) 、 SCM(Supply Chain Management, 供应链管理 )
7、、CRM 都是企业全面信息化建设中不可或缺的部 分,这三者之间的有何关系, 各自有怎样的作用, CRM 如何在企业中定位 (如 图 2)? . 商业伙伴(供应商、分晓商、转售商) 企业资源计划/管理 ERP/ERM 客户关系管理(CRM) 顾客 销售链/接触管理 供应链/接触管理 企业应用集成(EAI) 管 理 控 制 ( 财 务 / 会 计 / 审 计 ) 管 理 控 制 ( 财 务 / 会 计 / 审 计 ) 图 2 CRM 在企业中的定位 Fig 2 The position of CRM in enterprise 由图可见 CRM 主要作用于企业的前台运作,而ERP 则是着眼于企业的
8、 后台运行,主管生产,只有ERP,CRM,SCM 三者合理组合才能将企业的 前端与后端统一起来,而CRM 是整个企业系统的门户,在企业运作当中起 着相当重要的作用。 2 实施 CRM 是经编服装企业发展的必然策略 2.1 CRM 总体应用状况 CRM 的使用首先是从电信业开始,保险、电信行业对这比较重视,而且 得到了一定的应用。但是在其他行业中的发展比较缓慢。在中国CRM 的发 展仍处于起步期,尽管由于各方面原因还没有得到广泛使用,但却得到了广 泛的关注。企业在谈论 CRM ,也期待着 CRM,这说明中国 CRM 市场有着 很大潜力。 DC 的一份数据显示: . 30% 10% 285% 0%
9、 50% 100% 150% 200% 250% 300% 增长率 国 际 市 场 对C R M 的 需 求 国 际 市 场 对E R P 的 需 求 中 国 市 场 对C R M 的 需 求 图 3 2004 年 CRM、ERP 需求情况表 Fig3 The demand situation of CRM in 2004 由此可以看出 CRM 市场确实是越来越大、越来越成熟了,CRM 对于企 业的作用也越来越明显突出了。我们相信只要导入合理,CRM 也会像ERP 一样得到大规模的应用。 2.2 实施 CRM 成为服装企业发展的必然策略 我国的经编服装业真的需要CRM 吗?回答是肯定的。经编服
10、装业本身 的特点和发展现状决定了实施CRM 成为经编服装企业发展的必然策略。 第一,经编服装品类增加,消费越来越个性化。按行业对消费品市场情 况进行划分,中国经编服装市场正处在活跃上升阶段。经编服装品牌的竞争 激烈,品牌特性日益明显,消费者购买经编服装时的选择面明显增加。经编 服装企业已经开始对企业经营进行阶段性调整,开始注重对消费者群体的定 位,注重建立以顾客价值为导向的经营模式。 第二,由于经编服装品类众多,经编服装的终端客户最多,然而客户忠 诚度最差。企业要获得和留住忠诚客户,光靠产品本身是不行的,必须注重 对客户的人性化关怀,除了做好售后服务工作,还要主动经常与客户联系, 举办会员活动
11、,宣传企业的文化,将企业的文化和品牌烙在顾客心里。实施 . CRM 工程,必将是这一工作的到更好的完善。另外从客户数据管理来看,仅 靠电子表格的管理是不够的, CRM 强大的数据统计功能可以将客户信息放在 数据仓库里,防止客户资料的丢失。客户联系的自动提示功能可以更好地协 助相关人员的工作,防止因为长久没有联系而失去一个忠诚客户。 第三,时尚周期缩短,市场竞争加剧使得我国的服装业已进入“多品种, 小批量,短周期”的生产模式,企业需要能够及时的把握市场,掌握客户需 求。怎样了解客户需求, 捕捉市场信息,仅靠代理商加盟商是不行的, 而 CRM 强大的智能分析,市场管理功能却能够为企业的决策人员带来
12、可靠的信息, 通过对客户,对销售的分析,迅速作出判断。 第四,库存问题。服装库存问题是困扰着众多企业的头疼问题之一。CRM 系统的渠道管理和进销存管理功能,通过对渠道的分析,对销售的动态管理 就能很好地解决这一问题。 第五,国际形势影响。随着我国进入WTO,企业不仅要与国内相同企业 竞争,而且要与国外进入中国的企业竞争。而国外企业在CRM 应用方面比 我们有经验,而且已经取得了一定的经验。发展以客户为中心的以及科学的 企业经营运作已成为国外企业运作的生命,而我国企业在这方面差距较大, 跟上的方法是借助于CRM,在科学管理方面迎头赶上,提高企业运行效率, 科学决策,就成为我国企业的成败关键。 综
13、上所诉,实施 CRM 战略是我国经编服装业发展的必然策略。然而 CRM 在中国服装业的应用现状并不是很乐观,一方面是企业建设原因,另一方面 则是 CRM 软件市场的原因。那么我国的经编服装业到底需要怎样CRM 呢? 这便是下面需要探讨的问题。 . 3 服装 CRM 系统模型建立与分析 3.1 CRM 基本模型 3.1 CRM 的一般功能组成 要建立一个模型首先要明确此模型的功能和要达到的要求,CRM 的功能 如图 4 所示。 客户关系管理应用 客户化工具安全性工作流经理E-mail 回复管理 编写文件一体化工具数据库多媒体扩展 计算机 /电话整合日程安排报告生成配置 系列信件文本分析自动电话销
14、售同步数据库 Web服务器界面搜索引擎记录管理业务规则 实时数据挖掘知识管理界面工具数据存职服务 营销、销售、服务及支持的业务功能 技 术 功 能 数据 客户中心数据库 显示终端 系统管理 中间件 数据分析 数据仓库 电话 /传真 Iternet/Web 移动电话 /PDA 移动销售 电视会议 电子商务 图 4 CRM 功能结构图 Fig 4 Functions of CRM 由图可知, CRM 的功能可归结为三个方面:对销售、营销、客户服务三 部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话,传真,网络, E-MAIL等的集成和自动化处理;对上面两部分的功能产生的信息进行加工 处理,产生
15、客户智能,为企业的战略决策提供支持。 3.2 经编服装 CRM 的一般模型 经编服装企业采用集成CRM 先进管理思想和最新数字化技术成果的 CRM 软件系统,是一种可以帮助经编服装企业最终实现以客户为中心的管理 模式的重要手段。下面给出经编服装CRM 软件系统的一般参考模型,它也 . 集中反映了 CRM 最重要的一些特性(如图5)。 功能 数据库 市场客户 质量管理营销销售 产品开发服务 现有订单现有接触 宣传管理 客户细分 进一步营销能力 访问准备 问题处理 订单设定 关系管理 客户支持/服务 进一步服务功能 客户 销售机会 活动 产品 。 接触活动 图 5 经编服装CRM 基本模型 Fig
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