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1、页眉 .页脚 毕业论文(设计) 论文题目:海底捞的经营管理分析 (英文) Haidilao management analysis 2016 年4 月 25 日 页眉 .页脚 海底捞的经营管理分析 【摘要】 本文以市场营销学中的细节营销理论和企业管理学中精益管理理论为 基础,利用社会学的基本知识点作为支撑,从营销、管理、文化等角度,研究我 国餐饮企业在细节营销过程中应该注意的问题,构建餐饮企业服务营销模式, 并 提出了企业实施服务营销的具体策略。文中以火锅企业海底捞为例, 强调餐饮企 业在实施服务营销的过程中必须坚持以人为本的理念,处处为顾客着想, 事事为 员工谋福利,提高顾客、员工对企业的关
2、注度与忠诚度。另外企业的服务营销, 不能完全照搬他人经验,要以突出本企业特色为前提,在企业围进行管理创新, 实行差异化营销, 确保顾客享受到的是独特的服务。在案例分析的基础上确立了 服务营销理念下餐饮企业的新营销模式人本营销,它以企业、员工、顾客三 者为中心, 通过企业对员工的细节营销和员工对顾客的细节营销,形成良好的餐 饮生态圈:企业对员工好一员工有干劲员工对顾客好顾客体验良好一一 顾客忠诚度高企业获利,达到三方的互惠互利,共同成长与进步。 【关键词】 餐饮业服务营销精益管理 页眉 .页脚 Abstract Basing on the theory of marketing and mana
3、gement and taking advantage of supporting of basic point in sociology,the article has made some research that dining enterprise pay attention to some problems in marketing,building enterprise marketing patted and putting forward to carrying out strategy of detail marketing from angels of marketing,e
4、nterprise management and culture Taking example of Haidilao Restaurant,the article has stressed in insisting in the concept of people-oriented, all of detail view of concerning customer,everything for the benefit of employees, improving enterprise attention and loyalty of customers and employee.In a
5、ddition,the enterprise Call not copy the experiences of others but highlight the characteristics of the business premise in detail marketing and carry out the implementation of differentiated marketing to ensure that customers enjoy a unique servicewithin the enterprise management innovation,Based o
6、n the analysis in the case, we obtained the conclusion that established a new marketing model -one of the marketing it to businesses under the concept of the details of the catering business It takes enterprise 、 employees and customers as the center and forms a good ecosystem of food : good corpora
7、tion with employees employees motivating Staff attitude to the customer better -a good customer experience-high customer loyalty corporate profits, to reach three of mutual benefit and common development and progress through details marketing between enterprise and employee 页眉 .页脚 and detail marketi
8、ng between employee and customers the details of the staff through the corporate marketing and sales staff of customer details to form good ecological circle Key words : Catering industry,Service marketing,Lean management 页眉 .页脚 目 录 摘要I Abstract II 目录III 一、绪论 5 (一)研究背景 5 (二)研究意义 6 二、案例资料分析 7 (一)企业简介
9、 7 海底捞餐饮集团有限公司. 7 (二)相关理论依据 8 1.服务营销 . 8 2.精益管理 . 9 三、海底捞服务策略与管理模式分析 10 (一)服务营销策略分析 . 10 (二)管理模式分析 13 1.人性化管理分析 . 13 .标准化硬件管理分析 14 (三)与当今其它餐饮业现状对比. 16 1.人力资源 . 16 2.创新性 . 17 3.经营管理体制 18 四、对餐饮企业发展的借鉴意义 18 五、总结 25 文献综述 29 附录 31 参考文献 33 致谢 36 页眉 .页脚 正文 一、绪论 (一)研究背景 餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业,同时也是富有活力的产 业,一直
10、保持着突飞猛进的发展速度。中国烹饪协会近日发布的2013 年度中 国餐饮百强企业分析报告显示,2013 年餐饮百强企业营业利润同比下跌 10.8%,虽然有 29 家百强企业净利润增长率达20%以上,但净利润负增长的企 业高达 42 家,比上年增加了30 多家。海底捞餐饮股份有限公司位居第三,也 是唯一进入前 10 名的企业。 自我国改革开放以来, 随着国际知名餐饮企业陆续涌入我国餐饮市场,我国 餐饮业开始意识到危机,经多年不断学习,现虽取得了一定的成绩, 但与国际餐 饮企业相比,差距仍然很大。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新、服务营销 等方面差距更大。 服务营销是企业营销管理深化的在要求,也
11、是企业在新的市场形势下竞争 优势的新要素。 服务营销的运用不仅丰富了市场营销的涵,而且也提高了面对市 场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分, 服务差异 化,有形化,标准化,以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜 的重要保证。 页眉 .页脚 (二) 、研究意义 餐饮业对我国经济发展和人民生活水平提高具有重要的意义,加强餐饮业 发展战略研究, 提出促进餐饮业发展的政策取向,有助于推动我国经济社会快速 和谐发展。 随着国际知名餐饮企业的进入,国餐饮市场竞争日愈激烈,相比旧时 较为简单的餐饮模式,如今的餐饮市场需要更多的管理智慧与人性化的服务。 在产品同质化的时代,
12、服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的 有效手段。 所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为 服务业,它的产品就是服务,服务的好坏决定了其生意的好坏,因此,新时期的 餐饮业。应加大关注其“服务营销”的核心理念。海底捞公司虽不是我国餐饮百 强中顶尖品牌,但是其“服务营销”的良好效果已经让大家认可,当今经济激烈 的竞争环境下, 海底捞公司是我国餐饮业中服务营销的优秀代表,在餐饮业服务 营销中具有一定代表性, 因此对海底捞公司服务营销与管理方式的分析是具有一 定的时代意义和经济意义的。 页眉 .页脚 二、案例资料分析 (一)企业简介 海底捞餐饮股份有限公司成立于1994 年
13、,是一家以经营川味火锅为主,融 汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在勇董事长确立的服 务差异化战略指导下, 始终秉承“服务至上、 顾客至上”的理念,以创新为核心, 改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务, 将用心服务做为基 本经营理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上,倡导 双手改变命运的价值观, 为员工创建公平公正的工作环境,实施人性化和亲情化 的管理模式,提升员工价值。二十多年来,公司已发展成为在北京、 上海、 天津、 、 、 、 等全国多个城市拥有六十多家直营店,四个大型现代化物流配送基地和一个原料 生产基地, 2009 年营业额近 1
14、0 亿元,拥有员工一万多人。 四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、 ,以“采购规模化,生产机 械化,仓储标准化,配送现代化”为宗旨,形成了集采购、加工、仓储、配送为 一体的大型物流供应体系。位于的生产基地,其产品已通过HACCP 认证、 QS 认证和 ISO 国际质量管理体系认证。 公司曾先后在、 等省荣获“先进企业”、 “消 费者满意单位”、 “名优火锅”等十几项称号和荣誉,创新的特色服务赢得了“五 星级”火锅店的美名。 2010 年 2 月,获大众点评网2010 年度“最受欢迎 10 佳 火锅店。 页眉 .页脚 二、相关理论依据 1.服务营销 餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以
15、根据服务的一般特点和结合餐 饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比 如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨 师雕塑食品的活动 ,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对 厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所 以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务 ,进行营销。 服务营销的策略体系 ,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和 “利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,它主要有 两种典型的做法: 页眉 .页脚 一种是规化营销, 服务的规化是指在
16、服务过程中建立规并用规引导、约束服 务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会 使得服务质量不易稳定、 顾客不容易认知服务、 服务品牌较难树立和服务规较难 严格执行,从而对服务营销不利。为此,餐饮业需要规化营销。一是规服务环境, 二是规服务人员的心态和行为,就是在服务营销中强调服务企业的理念规、行为 规、服务质量的标准化、 服务质量监督等, 这可以概括为服务的理念化、 标准化, 以保证所提供服务质量的稳定性。 另一种是差异化营销,所谓差异化营销(differentiated marketing) ,又叫 差异性市场营销, 是指面对已经细分的市场, 企业选择两个或者两
17、个以上的子市 场作为市场目标, 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措 施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销 策略并予以实施。 2.精益管理 精益管理,也经常被国的学者称之为精细化管理。精益思想诞生于生产制造 领域,最初指的是精益生产,它源于丰田生产方式,从上世纪40 年代到 70 年 代被视作精益理论的萌芽期。在80 年代到 09 年代美国学者不断深入的研究下, 逐渐形成体系并获得了长足的发展。进入21 世纪以来,随着全球资源的持续稀 缺,精益思想越来越受到各界的重视,精益理论不断被推广到不同行业的各个管 理环节。据统计,世界500 强企业中
18、有多半在推行精益生产。经过多年发展, 精益思想不仅在汽车领域的制造业、甚至在服务业(金融、保险、运输等 )和政府 页眉 .页脚 机构(精益政府 )、学校 (精益课堂 )都得到了广泛的应用。 在我国, “精细化管理”是汪中求先生在2005 年提出的管理理念,它是一 种管理理念和管理技术,运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段,组织管 理 各单元精确、高效、协同和持续运行。先明也认为,精细化管理是社会分工 的 精细化,是服务质量精细化对现代管理的必然要求,是建立在常规管理基础 上, 并将常规管理引向深入的基本思想和管理模式,是一种以最大限度地减少 管理所占用的资源和降低管理成本为主要目标的管理方
19、式。它的核心是“五精 四细 “。目前有四百多家企业在中国推行精细化管理,其中包括许多大型企业, 他们是精细化管理的先行者也是实施的成功者。推行精细化的企业可以不分大 小、新旧、行业和基础,最主要的是要把握住“天下大事,必做于细“的原则, 处处都要做到精,做到细, 才能显示出自己的优势与可贵之处,才能提升企业的 竞争力。总的来说,精细化管理要求企业在、外两个方面都要做到“精“与“细“, 全面考量企业各方面的能力与素质,确保企业在竞争中充分、 全面地认识到自己 的优势与不足, 以达到精益求精, 并将其作为企业的基本文化与理念贯穿企业发 展的始终。 三、海底捞经营策略与管理模式分析 1.经营策略分析
20、 海底捞的产品就是火锅,由于火锅浓重的麻辣刺激,吃到最后绝大多数客 人实际上已经分不出不同火锅店的口味。因此,在地点、 价钱和环境相似的情况 页眉 .页脚 下,服务好坏是顾客是否回头的最重要因素。因此,这里分析一下海底捞的服务 差异化策略。 如何让顾客在海底捞消费的时候体会到差异,就是要超出客人的期望, 让人 们在海底捞享受在其它火锅店享受不到的服务。要做到这点不能仅靠标准化的服 务,更要根据每个客人的喜好提供创造性的个性服务。从洗菜、点菜、传菜、做 火锅底料、带客人煮菜、清洁到结账,客人的需求五花八门,单是用流程和制度 培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的
21、作用毋庸置疑,但同时也压抑了人性,因为他们忽视了员工最有价值的部位- 大脑。让员工严格遵守制度和流程,等于只雇了他的双手。这是最亏本的生意, 因为人的双手是最劣等的机器, 论力气和每个动作之间的偏差, 根本比不过机械。 人最值钱的是大脑,因为他有创造力。服务的目的是让顾客满意, 客人的要求不 尽相同。让客人满意不可能完全靠标准化的流程和制度,只能靠一线服务员临场 靠自己的判断完成。 如果碰到流程和制度没有规定的问题, 就需要大脑去创造了。 比如客人想吃冰激凌,服务员要不要到外面给他买? 大脑在什么情况下才能去创造?心理学证明,当人用心的时候, 大脑的创造 力最强。于是,让海底捞的服务员都能为每
22、位客人用心周到的服务就变成了海底 捞的基本经营理念。 海底捞的服务营销主要体现在细节上,例如戴眼镜的顾客吃火锅眼镜容易有 雾气,服务员会给顾客绒布来擦拭眼镜,因为就餐等待时间较长,等待区就设置 了免费上网, 扑克等休闲设施。 这些在一般火锅店不能体验到服务很好的实现了 海底捞的差异化服务营销。 针对顾客各种各样的细节服务让顾客满意并且超出期 页眉 .页脚 望。而每位客人就代表了各种细分市场,针对细分市场采取差异化策略,便是海 底捞的服务营销策略,差异化营销。在国市场环境中,火锅这一大类餐饮企业存 在一些不可避免的共同点,很多火锅味道相似,尤其是川味火锅,以麻辣为主。 如何在火锅店中做到标新立异
23、,在地点、价钱和环境相似的情况下, 服务好坏是 食客是否回头的最重要因素。 因此海底捞选择了服务差异化战略,而且把这个战 略成功灌输到所有一线员工。 同时我们应该看到其经营策略的优势与不足: (1)海底捞服务营销策略的优势 在环境规化以及服务理念化的基础上,通过差异化营销,海底捞赢得了顾客。 相比与同行业的服务, 海底捞的服务策略非常明显, 由于其管理模式给予了员工 很大的发挥空间,使得其服务差异化策略良好的运作, 同行业间的优势显而易见, 为海底捞赢得了顾客,赢得收益,这一点促使了海底捞的成功。 由此可知,在环境规化以及服务理念化的基础上,保证差异化营销良好的运 作不失为一种有效的营销手段。
24、 (2)海底捞服务营销策略的不足 通过差异化营销, 海底捞赢得了顾客, 但是同时这种以笑容和热情的差异化 并非适用于所有顾客, 并且由于在管理模式方面, 其制度给予了员工一定的权限, 而一些顾客并不期望这种过度热情的服务,一些员工的过度热情甚至导致一些顾 客反感。服务标准难以确定, 海底捞的差异化服务营销策略给予了员工很大的发 页眉 .页脚 挥空间但同时也造成了服务标准化难以达成的问题。同时差异化营销更导致了营 销成本过高使单位成本上升。 差异化营销的同时也造成服务标准化难以达成这一问题,对于大型连锁餐饮 企业并不完全适用,例如肯德基、麦当劳等大型快餐连锁餐饮企业。差异化营销 带来市场占有率的
25、同时也会导致的成本上升。当差异化营销策略制定不当, 很可 能导致市场占有率扩大,利润却降低了的原因所在。 2.管理模式分析 (1)人性化前厅管理 概括海底捞的人性化前厅管理在对于部人员管理上,公司认为:“人是海底 捞的生意基石。 单是用流程和制度培训出来的服务员最多能达到及格的水平。制 度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑,但同时也压抑了人性, 因为它 们忽视了员工最有价值的部位大脑。让雇员严格遵守制度和流程, 等于只雇 了他的双手。”这是对海底捞人性化管理的描述。其特点主要体现在三个方面: 一是给予员工好的福利待遇,例如好的薪酬水平、好的住宿条件、家庭关怀等。 二是独特的激励模式, 考
26、核指标集中在客户满意度和员工满意度,而非单一的利 润指标。三是工作的独立自主权, 使员工拥有客户服务的自主权利,如下放财务 权限、服务员有免单权等。 关于人性化管理, 对于人性化管理本身,其重要性毋庸置疑,但其有优势也 有不足。 页眉 .页脚 人性化管理的优势:人性化管理模式是一个好的激励杠杆,使得员工的积 极性和自主性空前提高。 没有人性化管理的支持, 良好的差异化服务就不易达成。 正是因为海底捞的人性化管理使员工的积极性和自主性的大幅度提高才能使差 异化营销良好运作,而并非机械性的执行。 人性化管理的不足:人性化管理模式也带来了部管理的一些问题。如员工 的自主性过大,个性差异带来处理问题的
27、差异等。随着公司的发展,连锁经营规 模的扩大,部管控力度减小, 将会带来各方面的管理问题,这一点可以通过肯德 基、麦当劳这样的企业令人叹为观止的标准化流程中看出,企业想做大做强,向 外开拓疆域,必须拥有国际化的视野,建立标准化的流程。同时,流程标准化也 是对于加速人才培养,防经营风险的助推剂。 (2)标准化硬件管理 与前厅人性化的管理办法形成鲜明对比,海底捞的后台生产, 极尽量化管理 之能事。海底捞在全国已建成四个这样的配送中心,为各地的门店服务。为这 些配送中心提供规划、 建设、管理咨询服务的是麦当劳全球物流合作伙伴美国夏 晖公司。另外,在部管理系统方面,为了有效提升企业管理水平,促进顾客满
28、意 度和员工满意度的提升, 海底捞构建了一个高效的信息化平台来支撑企业的高速 发展。从 2006 年开始分步实施 ERP系统的建立,通过三年时间,海底捞成功建 立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。 前其 ERP 系统已经完成,并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管理体系。 保证了流程的运作就保证了企业的运作能力。 页眉 .页脚 流程是任何一个企业的驱动力量,流程涉及到企业的相关部门、相关人员, 承载企业相关的业务数据在不同部门之间流转。如果企业没有一个科学的流程支 撑企业的运转, 或者任务流转活动缺失或不畅,视必会失去为客户创造价值的市 场竞争力,从而给企业
29、目标效益实现带来阻力。 综上,标准化硬件管理保证了企业的流程运作,使得企业拥有良好的驱动力 量。优化了企业的后台生产。 3.所取得的成果 首先可以看到的是海底捞的经营业绩。 2008-2010 年度营业总额与营业利润 单位:人民币 (千元) 报告期2008年12月2009年12月2010年12月 营业额612,713 969,174 1,341,523 除税前盈利 /( 亏损) 82,308 130,838 177, 1994 年 3 月 省简阳市海底捞火锅城正式开业,至2008 年海底捞在全国6 个省市开了 30 多家店,员工人数达到6000 多名。 2008 年 9 月 公司被当代 经理人
30、杂志主办的 “中国餐饮连锁业成长十强” 评为第一名。 公司获由 CECA 信息化测评中心颁发“二零零八年度中国企业信息化500 强的入选企业”。可 以说海底捞的发展是显而易见的。为人称赞的热情服务成为了海底捞的招牌, 页眉 .页脚 2008 年 8000 万营业利润让我们看到了海底捞的业绩。2009 年 5 月荣获 2008 年度中国餐饮百强企业。2009 年与 2010 年,海底捞分店增设13 门家于北京, 天津,等城市。 公司员工达到 10000 多名。2011 年净利 2.9 亿,值得关注的是, 海底捞还玩起了PE投资,2010 年斥资 1000 万入股和邦股份 0.57%。招股书透 露
31、了海底捞鲜为人知的2011 年的基本财务状况,总资产9.5 亿,净资产7.24 亿,净利润 2.9 亿,资产回报率高达30.5%,净资产收益率也达到40%,可见海 底捞火锅的盈利能力和强劲现金流。 四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、,以“采购规模化,生 产机械化,仓储标准化,配送现代化”为宗旨,形成了集采购、加工、仓储、配 送为一体的大型物流供应体系。位于的生产基地,其产品已通过HACCP 认证、 QS 认证和 ISO 国际质量管理体系认证。 3.与当今其它餐饮业现状对比 1、人力资源 改革开放以来,大量农村剩余劳动力涌入城市就业市场,凭其低廉的劳动 力成本和吃苦耐劳的精神,受到餐饮业
32、的青睐。但从业人员往往素质低、知识文 化水平低。时至今日,目前餐饮业的人才缺乏比任何行业都严重。 很多酒店在高喊人才短缺的同时,大批优秀员工流失。这说明酒店的体制 没有达到吸引优秀人才留下的要求。现代人力资源管理中的个人生涯规划,是留 住人才的最好的管理方式,餐饮业应认真学习。 页眉 .页脚 一个企业,要具有人才(包括所有员工)的吸引力,应该是多方面的,除 了企业本身的品牌吸引外, 企业还需综合凝聚力, 要具有能满足员工发展和进步 的氛围。企业必须做到三项原则:能进能出,能上能下,能高能低。总之,一个 企业如果没有可用之人, 那么这个企业怎么能发展呢?恐怕连生存都是问题。如 果一个企业拥有众多
33、高素质的人才,专业而又职业的团队, 那么这个企业将在同 行业中领先。所以,建立人才培养机制才是餐饮业的当务之急。 由于海底捞使用了人性化管理模式,相比大多数餐饮企业的员工,海底捞 的员工拥有完善的福利系统、 激励系统和独立自主权。 极大的提高了员工的自主 性与积极性。 海底捞的激励模式与激励制度都增加了企业的凝聚力,考核指标集中在客 户满意度和员工满意度, 而非单一的利润指标。 而良好的福利待遇增强了员工的 归属感,海底捞造人优先的理念便是良好的人才培养机制。 2、创新性 很多酒店刚开业时,顾客盈门,生意火爆。其实,酒店没有注意到潜在的危 机。如果此时不能保持清醒的头脑,不能及时地解决好各方面
34、的问题,那么等效 益滑坡、人气下降、人心涣散时,将很难振作起来,大多走向衰败。保证创新以 及优良的产品与服务才能保证立于不败。 创新的问题海底捞也会存在,但是其员工已经帮企业解决大部分难题,在 海底捞,每个员工都有很大的 “权利”,只要最终是为了提高顾客满意度的行为, 都会得到鼓励。 有创新的点子, 随时可以提出来, 如果被广泛采用了就会有奖励。 页眉 .页脚 比如,手机袋叫“包丹手机袋”就是一个叫包丹的服务员发明的。海底捞的人性 化管理给予了员工极大的自主权, 使其员工的各种创新以及建议都能得到有效应 用,保证了企业活力。 3、经营管理体制 由于餐饮业的行业壁垒低、从业人员素质较差,决定了餐
35、饮业普遍经营管理 体质落后。 不能引进现代管理体质并加以吸收成为自己的独特管理,是制约餐饮 业发展的根本。现代企业经营管理中强调的机械化、规化、制度化、程序化、系 统化、组织化值得餐饮业好好学习。 对于此问题,海底捞从2006 年开始分步实施ERP系统的建立,通过三年 时间,海底捞成功建立并完善了涵盖企业“人、财、物、产、供、销”完整的管 理体系。可谓量化管理,保证了企业的驱动力。 四、对餐饮企业发展的借鉴意义 41 目前餐饮企业的发展状况 中国的餐饮市场发展潜力巨大。我国餐饮行业在改革开放以后经历了近30 年的高速发展,全国餐饮零售总额从1978 年的 872 5 亿元到 2009 年的近
36、18000 亿,无论从餐饮企业规模、 数量及市场竞争力上都取得了长足的进步。但随着人 民生活水平的不断提高, 要求餐饮企业为其提供更高标准、更具人性关怀的服务 及产品。而加入 WTO 后,外资企业的进入使我国餐饮企业面临的市场竞争越来 越激烈,市场细分的行业发展趋势使突出企业特色与差异化经营显得尤为重要, 页眉 .页脚 未来餐饮企业间的竞争焦点将更为集中地表现在管理理念、营销理念、创新能力 与人才保证等方面。 411 我国餐饮市场发展特点 l.餐饮市场持续高速发展 2009 年社会消费品零售总额125343 亿元,同比增长 155;全社会餐饮 业零售额达到17998 亿元,同比增长16896,
37、受国际金融危机影响虽然增幅 与上年相比降低了约8 个百分点, 但仍保持高位增长。 占社会消费品零售总额的 14 4, 人均餐饮消费 1348 4 元。 餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长2 4 个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率为154,继续成为拉动经济 增长的重要力量。2009 年度全国餐饮百强企业零售总额达到1250 亿元, 比 2008 年百强企业市场规模增长226,占全国餐饮业零售总额的694,比 2008 年略有增长。 从增长速度来看, 2009 年餐饮业零售额从3 月份开始逐月下滑,最低达到 144。2010 年 1 月起,统计局调整了统计口径,将住宿餐饮业零售额调整 为餐
38、饮收入, 1 月餐饮收入达到14256 亿元,比去年增长 137,增速下降 79 个百分点, 1-4 月实现 53426 亿元,增长 167,比去年同期约低2 个百分点。 2.企业竞争激烈的局面更加明显 餐饮业是我国开放比较早的行业,由于行业发展前景广阔投资回报稳定,外 资餐饮企业特别是一些国际名牌的连锁企业不断进入中国餐饮市场,外资企业的 进入加剧了我国餐饮行业的竞争。与国外餐饮企业相比, 我国的餐饮企业从硬件 页眉 .页脚 到软件都存在巨大差距,在管理、服务方面的差距尤为明显。 这就迫使我国餐饮 企业在经营理念、服务质量标准、饮食结构优化、企业文化建设、从业人员素质 等方面全面提高。 3.
39、政府监管力度加强食品安全问题得到改善 中国烹饪协会于 2010 年 10 月 25 日一 2010 年 11 月 12 日期间在协会、好 的蛋糕网等进行了餐饮消费顾客满意度调查,通过该问卷发现,2010 年消费者 对餐饮业的食品安全问题的评价较高。 4.信息技术的广泛运用推动餐饮企业管理水平提升 进入 2009 年以后随着我国整体CPI 的大幅上涨,企业用工成本也在不断增 加,许多经济学家认为中国已经出现“易斯拐点“,餐饮业作为劳动密集型企业 的代表首当其冲的出现了招工难、留人难的问题。 而随着信息网络技术的不断完 善与发展, 一些餐饮企业在经营过程中开始采用电子菜单,电子点餐和网上营销 等方
40、式,这样不仅大大提高了工作效率,也有效地解决了成本问题, 节省了人力 成本。随着信息技术的完善及电子商务的不断发展与成熟,数字化营销也将会 成为餐饮行业营销的一种重要方式。 42 餐饮企业存在的问题 421 服务、管理水平有待提高 中国的餐饮企业经过多年快速发展,餐厅是越开越多,但服务、管理水平却 普遍不高,主要表现为规模小、 环境一般、服务不到位, 经营特色不明显等特点。 面对国际品牌餐饮集团这样强劲的对手,中餐企业改变经营理念、 营销模式成为 突破的关键。 根据中国烹饪协会于2010 年 10 月 25 日一 2010 年 11 月 12 日的 页眉 .页脚 一份调查问卷的结果显示: 消费
41、者的满意程度评价来看, 消费者对菜品品质的满 意度最高, 但对服务态度的不满意程度却也是最高的。大多数餐饮企业在菜品方 面下足功夫,固守着“酒香不怕巷子深“的经营理念,而忽视了消费者的消费心 理和追求服务满意的心理。 422 人力资源问题影响企业的持续发展 餐饮行业从业人员大多来自于农民工。一方面人员整体素质较低,加强现代 管理知识与现代市场营销手段的应用,提高现有服务人员素质成为餐饮企业可持 续发展的关键。 而另一方面, 近几年我国劳动力市场人员短缺始终影响着餐饮企 业的发展。据中国人力资源市场信息监测中心对2010 年第一季度重点城市公共 就业服务机构市场供求状况对比分析显示,2010 年
42、第一季度,餐饮业用人需求 比上季度增长 136,比去年同期增长了235。而餐饮行业的人员流动频 繁,一线服务人员和管理人员的流失与不稳定给企业持续发展带来很大挑战。近 年来,我国劳动力市场对第三产业的从业人员的需求不断增长,餐饮行业服务人 员的供不应求问题已经开始制约我国餐饮业的正常发展。这就要求企业必须从企 业本身的员工满意度方面进行全面检讨与改善,最大程度地吸收从业人员, 留住 现有人员,在给员工加薪的同时更要“用心一,从而减少人员流失,增强员工队 伍的稳定性。 423 政府监管力度不够 食品安全法 颁布实施后, 政府部门通过专项整治、许可证管理等多种方式加大对餐饮服 务食品安全的监管力度
43、,为提高餐饮业食品安全奠定了基础。但是由于餐饮行业的多样化与多层 次性的发展特点,给餐饮行业的监管带来了不少的问题和难度,使得政府相关部门的监管力度减 页眉 .页脚 弱,不能达到无缝和有效的监管;另一方面, 我国现阶段的一些法律法规不再适合餐饮行业目前 发展的需要,必须对其进行修订和完善,以更好地满足政府及行业监管的要求。 43 餐饮企业的营销特点 所谓餐饮营销,不是单纯的指餐饮推销、广告宣传、公关活动等,它还包含 了餐饮企业经营者为实现企业经营目标并使顾客满意而展开的一系列有计戈小 有组织的企业产品及服务活动。 1.广告营销 广告营销是企业营销手段中最常见,也是最有效的一种营销手段之一。它是
44、 指通过电视、广播、 平面媒体、 网络媒介等各种媒体介质向企业的客户及潜在客 户传递有关于餐饮企业的各项信息,吸引客户关注企业的一种营销方式。这种营 销方法是一种较为常见的方式,有一定的广度, 在一定程度上也可达到口口相传 的效果,见效快且收效大, 但投入的成本相对比较大, 是大型连锁餐饮企业首选 的营销手段,如麦当劳、肯德基、必胜客等。 2.品牌营销 品牌营销依赖于企业的品牌优势,寻找一个特殊、特别的概念,使企业与其 他同类企业相区分, 通过对企业的形象进行设计策划,要求企业的各项标志统一 化,而且很醒目,通过CIS,并辅助于企业的各项经营活动,通过传播将企业品 牌植入消费者心智,并在应用中
45、建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都 尽力体现出品牌的概念, 加深顾客对其的印象,提高品牌效应。比如麦当劳的品 牌效应。 3.连锁营销 页眉 .页脚 连锁营销是通过加盟连锁等形式将餐饮企业的门店进行自我复制与扩,将企 业成功的经验与经营模式完全复制到其他门店中,进行迅速扩, 以提高企业的知 名度与影响力。 连锁营销的要义就是对企业经营经验的全面克隆与复制,使新的 店面能够准确地理解与把握企业的核心理念,提高企业的品牌形象。 连锁营销的 方式不仅要求企业要有一定的经济能力,同时也要求企业经营过程中的流程与环 节必须具有相当的标准性与规性,各项经营与管理活动有章可循,实操性强易于 推广,这样
46、才能达到较快的连锁扩速度,进而达到较好地宣传企业的目的。像小 肥羊、海底捞等火锅企业就是通过连锁经营扩大企业知名度与影响力。 4.深度营销 深度营销就是以企业和顾客之间的深度沟通为基础,企业通过与顾客进行交 流,全面了解顾客的需求与偏好,充分挖掘其潜在消费需要, 并为其提供更加人 性化的个性服务的一种营销手段。 通过这种深度营销的方式一方面可以使企业充 分认识到自己的不足与存在的问题,同时也能够使顾客加深对企业的印象,建立 长期的合作关系,确保顾客忠诚感,提高顾客的“回头率, 这在餐饮企业是 至关重要的。但美中不足的是这种营销方式要达到企业的预期效果有一定的难 度,而且其覆盖围较小, 不具有普
47、遍性, 企业很难准确无误地把握和解读消费者 善变的需求与心理。 深度营销这种营销方式比较适合高端会所、私人俱乐部等高 档消费场所使用。 44 餐饮企业推广细节营销的必要性 441 差异化经营要求餐饮企业注重细节营销 目前,随着全球一体化进程的不断深入,餐饮行业中中餐与西餐、正餐与快 页眉 .页脚 餐不断融合, 餐饮企业的产品和服务的可复制性在不断增强,使得任何一家餐饮 企业都没有“秘密 “可言。好的产品,好的服务形式很快在行业就会“被推广一, 而水涨船高这也相应的提高了消费者对餐饮企业服务水平的要求。由此可见,餐 饮企业要想赢得顾客就不得不在经营方面、服务方面、产品创新方面寻找差异化, 推广细
48、节营销更好地更细致地满足消费者多层次、多样化的餐饮需要就变得非常 必要。而且餐饮行业, 在服务方面必须随着时代的进步推出新,在信息化时代餐 馆实行 PDA 方式进行点菜、结账是必然的趋势,一方面可以使企业经营管理更 加快捷有效,节约成本, 另一方面也是最重要的是可以减少顾客的等待时间,等 待是餐饮企业顾客流失的重要因素之一,减少等待以提高顾客满意度。所以,时 代的发展,要求企业不能一味的照搬照抄西方的做法或其他餐饮企业的传统做 法,各个企业必须依照自己的特色进行差异化的创新营销,体现自己的与众不同 吸引顾客。 442 确保企业竞争力要求注重细节营销 改革开放 30 年使我国餐饮市场得到了蓬勃发
49、展,整个行业迎来了红火的大 发展局面,红火发展的背后就是激烈的市场竞争。近几年,很多餐饮企业面临着 发展缓慢,很难做大的局面, 即使有一些餐馆迅速崛起但也快速的衰亡了;再加 上西方快餐的便利与便宜对我国餐饮行业的冲击,使得我国餐饮业的生存环境更 加艰难。如何在严峻的竞争环境中保持住自己的优势,在“风水轮流转,各领风 骚三五年”的行业背景下, 实现企业的高速稳定成长, 是整个餐饮业都关注的一 个话题。从细微之处做起,为消费者提供最全面、最完善、最满意的服务,消费 者想到的我们做到了, 消费者没有想到的我们也做到了细节营销成为了确保 页眉 .页脚 企业竞争力, 使企业做大做强的制胜法宝。 顾客对于餐饮企业来说永远都是最宝 贵的资源,顾客满意,重复消费,企业才能够生存发展。 443 以买方为导向的服务市场要求注重细节营销 经历了计划经济向市场经济的转变,我国早已完成由卖方市场向买方市场的 转化,随着电子商务和网络的快速发展,目前的消费更加关注和突出的是买方的 需求与利益。对于顾客依存度高的餐饮企业在营销的过程中必须充分考虑消费者 的需求及基本利益,在完成基本服务的同
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