关于土特产专卖店策划案.pdf
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1、. . 关于土特产专卖店策划案 班级: 08 工商企业管理1班 组名: 4ever 团队 组员:陈丽波 洪冰蕾 饶巧云 叶云雷 日期: 2010 年 11月 - 2 - 前言 随着国民生活水平的提高, 除了解决温饱问题, 越来越多的人专 注于健康营养的食品。土特产作为一种食品,不仅解决温饱问题,而 且是健康绿色的。走亲访友之间,大家不仅仅局限于保健品,更加注 重于特色产品。 被誉为“浙南林海”的丽水旅游资源丰富,华侨众多每年有很多 的人归国走亲访友者众多,开一家特色的土特产专卖店很有市场前 景。近些年大学生遍地,就业形势严峻,此次通过市场营销策划 课程的学习,学习写此策划案,为我们日后的就业又
2、多了一份筹码。 相信我们的策划会带给你一份不一样的惊喜。 - 3 - 目录 一、市场状况分析 . - 5 - (一)宏观环境分析 . - 5 - (二)消费者分析 . - 5 - (三)竞争者分析 . - 6 - 二、SWOT 分析 . - 7 - 三、市场定位:市场细分和目标客户群 . - 7 - 四、营销策划 . - 8 - (一)产品分析 . - 8 - 1.产品特色 - 8 - 2.产品包装 - 12 - 3.产品形象 - 13 - (二)价格策略 . - 14 - (三)渠道策略 . - 14 - (四)促销策略 . - 15 - 四、预算 - 16 - 五、执行 - 16 - 六、
3、结束语 - 16 - 七、附录 - 17 - - 4 - 概要提示 本次策划主要由4ever 团队负责,策划案围绕开设土特产 实体店的主题进行。随着市场经济的发展,丽水的经济也呈现 出日渐繁荣的景象。一些高端市场的食物产品是吸引了不少人 的眼球,但是土特产市场有着不断发展和壮大。丽水的旅游业 也在不断地开发中,可以带动相关产业的兴起。因此,我们进 行了市场状况的分析,以及市场的机会和威胁(也就是营销中 SWOT 分析),针对这个产品做好市场分析之后,就着手选择哪 一种的市场选择和定位,采取了不同的营销策略,对本次的策 划也做了一定的预算和人员配置。相信以下的详细分析可以为 实体店的开设提供有价
4、值的帮助。 - 5 - 一、市场状况分析 (一)宏观环境分析 数据统计表明: 旅游资源:丽水市位于浙江省西南部、浙闽两省的结合处,总面积1.73 万 平方公里,总人口 252万,是浙西南的政治、经济、文化中心。拥有仙都风景名 胜区、青田石门洞、中国畲乡之窗、丽水南明山、东西岩、云中大漈景区等国家 级、省级风景区多处;龙泉凤阳山,庆元百山祖等国家级、省级自然保护区3 处;仙宫湖等省级森林公园7 处;龙泉大窑遗址等国家级、 省级文保单位 17 处。 清纯山水、风雅古朴的丽水,集“奇、峻、清、幽”于一地,汇“峰、林、洞、 瀑”于一域。丽水森林覆盖率79.1%,被誉为“浙南林海”。 接待境内外旅游总
5、人数 1550 万人次,实现旅游总收入86.87亿元,分别增长 28.8%和 26.9%,增幅 均居全省各市首位。 经济方面: 2009年全市实现生产总值542.02 亿元,可比增长10.6%,增幅 居全省第三;全社会固定资产投资279.19亿元,增长 12.2%,增幅创“十一五” 以来新高;财政总收入65.58亿元。 丽水目前土特产市场: 超市、商场、小店都有销售,但品牌、质量、价格都不是很完善,专卖店很少, 且没有打出自己的品牌。所以一个规范化、专业化的土特产商店呼之欲出。 (二)消费者分析 1、关于何时购买 调查结果显示, 38%的人选择在外出旅游时购买土特产,30% 选择平时购买, 2
6、2% 选择节假日购买, 10% 选择周末买。 虽然调查显示外出旅游购买土特产的为多 数,但是平时购买也占到很大的比重,因此土特产专卖店是有一定的市场。随着 丽水旅游业的慢慢发展,特产的销售也将有更大的市场。 2、购买途径分析 从调查到的数据分析, 35% 的人选择在附近商场买特产,28% 选择托人买, 25% 选择网购和电话购物, 12% 选择亲自到特产地购买。由这些数据可以看出,消费 者追求的是便捷。这为我们的服务指明了方向,一切以便利客户为主。 3、消费者感兴趣的特产 调查中我们发现, 36% 的人对云和花菇、黑木耳赶兴趣,长裙竹荪占24% ,遂 昌烤署占 15% ,松阳玉峰茶、银猴茶占1
7、5% ,官塘野笋占 5% ,庆元锥栗占 5% 。 4、宣传方式分析 50% 的人认为对传单比较容易接受, 30% 选择电视广告, 10% 选择报纸专栏,10% 选择社区公布栏。 数据说明各种宣传方式都能被消费者接受,其中最为容易起到 宣传的效果的可能就是传单和电视广告,在做广告的部分首要考虑消费者最为接 - 6 - 受的方式入手。 5、包装的喜好分析 47% 的人喜欢分享装, 30% 的人喜欢散装, 23% 的人喜欢礼盒装。 调查结果中可 以看出消费者对分享装尤为喜爱,散装也较受欢迎,礼盒装的被喜爱程度不高, 因此在商品包装的设计上以散伙为主,礼盒装占的部分应少。 6、重要性权数分析 从问卷分
8、析来看,绝大数顾客看重产品的质量和营养价值。喜欢性价比高的 产品,但也有小部分喜欢包装高档,不在意产品内在价值的。 (三)竞争者分析 1、品牌竞争 我国幅员辽阔, 地域差异大, 因而孕育了丰富的农产品, 其中不乏非常优质 的资源,比如茶叶、木耳等。浙江的土特产有霉干菜,臭豆腐,绍兴黄酒,茴香 豆,浙江舟山海鲜,蒋介石老家的水蜜桃等等。令人遗憾的是,许多具有明显 优势的资源 “ 养在深闺人未识 ” ,仍停留在地方 “ 土特产 ” 的层面,没能转化为相应 的经济优势。 我国优质农产品难以品牌化的原因主要有以下几点。首先,我国农 产品生产和加工企业市场化、 品牌化的意识相对薄弱, 大多数仍满足于简单
9、的种 植和加工模式。 其次,打造品牌的能力非常欠缺, 农产品种植和加工环节往往“ 多 小散” ,导致质量参差不齐;在营销能力方面,不少企业缺少营销渠道,营销的 理念和手段落后。 最后,不少企业虽然有造就品牌的强烈意愿,但面临着资金匮 乏或者风险太大等问题, 而我国金融系统对相关企业的扶持力度不够,市场自身 实现资源整合、做大做强的机制也不够健全。 由此看来,土特产行业的的品牌竞争力度还不是很大,品牌的建设还需要一 个过程,但是品牌是至关重要的东西, 对于品牌的竞争力永远都不可忽视其作用 之大。虽然品牌竞争尚不激烈,但是我们在策划的过程中要将其列入计划范围, 打响“品牌之战”。 2、行业竞争 与
10、土特产行业息息相关的行业, 我们最先想到的是特产行业, 很多时候人们 容易将两者混为一谈。 特产是某地特有的或特别著名的产品土特产是囿于一地的 地理、气候、人文等条件长期传承、积淀下来而形成的某种地方性很强的物产. 带有一个地方的文化什么的在里面.而特产就是指某种物品而已。因此由我们分 - 7 - 析认为,土特产的行业竞争者应该是存在于同行业之间,而我们通常所说的特产 与土特产可以认为不是属一个范畴。就丽水当地的情况来说, 我们所销售的土特 产应该是与特产相结合的, 例如我们销售的土特产中有遂昌烤署,那么青田石雕 与之相对来说, 它们是不存在竞争威胁的。 我们专营店销售的土特产都属于食品 的范
11、畴,说起行业竞争, 食品行业对我们有一定的冲击力,由此说来我们最大的 行业竞争者是食品行业。 3、如何提升竞争力 A、增加土特产的文化内涵 . B、树立行业标准,成就品牌地位 C、迎合消费趋势,紧跟潮流 D、赋予产品新价值,拓宽目标消费群 二、 SWOT 分析 三、市场定位 我们做的土特产主要是丽水管辖区内的各地的土特产,目标市场是青田和丽 水的居民及游客。 虽然我们卖的都是本地的土产品,这些对于当地农村以及城市 优势 -S 劣势 -W 机会 -O 1、政府支持 2、天 然产 品将 会是一种潮流 1、纯天然产品 2、品种齐全 3、服务周到 1、产品难以采购 2、运输不便 充分发挥本店的优势,利
12、用机 会来大力促销我们的产品 利用国家机会,通过与快递 公司形成联盟或组建自己的 运输队伍来减少所带来的威 胁。 威胁 -T 城 市 化 趋 势 加 强,增加原材料 的采购难度。 当 我 们 的 经营 到 一 定 的 规 模化时实行生产统一化规模 化,再进行有关的产品进行 有效地宣传。 等 到巴 渝情 发展到 一 定规 模,可以建设自己的产品基 地以及运输团队。 - 8 - 的居民来说也是比较常见的产品, 可是,丽水管辖下的县区分散的比较远, 所以, 其他县区的土特产在丽水或是青田两地还是有一定吸引力的。丽水青田两地华侨 尤其多,对于这类人来说, 家乡的土特产带出国去是很有吸引力的,而且他们的
13、 购买力也比较强。家乡的农产品对于他们来说已经不仅仅是一种食物这么简单 了,远在他乡的人们可以在餐桌上吃到自己家乡的味道,化开了他们一些思乡之 情也为他们带去更多的健康, 满足他们追求自然地需求。 华侨的购买动机有: 生 活饮食使用、 怀旧情结、追求绿色天然、 赠送给在国外的亲戚朋友、 交往送礼等。 另外,土特产对于孕妇来说,也有着较大的吸引力,相对的需求量也不少。孕妇 产后的健康饮食, 滋补养虚等都是家属索要考虑的问题,随之而来的便是传统的 滋补产品的销售推广。 所以,作为农村土特产专卖店,我们的定位是绿色、健康。 四、营销策划 (一)产品分析 1.产品特色 我们经营的产品种类比较丰富,而其
14、中我们的云和花菇,遂昌烤署,庆元 锥栗,长裙竹荪,官塘野笋,松阳玉峰茶、银猴茶是作为主推产品。 (一)云和花菇 云和花菇味美,营养丰富,而且型好、肉厚。花菇是香菇中的极品,营养 是香菇的五倍左右,内含有10 余种人体必需的氨基酸,丰富的蛋白质,碳水化 合物、钙、磷、铁、硫胺素、尼古酸等,系珍贵补品。常食用花菇能滋阴补肾、 润肺、强身活血、健脑补血,可防止肝硬化和血管硬化,降低血压、血脂,对癌 细胞有强烈的抑制作用,是糖尿病患者的“食疗”,更能促使儿童骨骼和牙齿的 发育。 - 9 - (二)遂昌烤署 遂昌烤薯是取自黄沙腰红心薯为原料,将整个蕃薯经人工科学方法烤制而 成。其外观为琥珀色,鸡心状,晶
15、莹剔透。遂昌烤薯品味甜美,润厚可口,风味 独特,是遂昌县历史传统的名特产,享有“薯干胜蜜枣”之说。遂昌烤薯含有维 生素 A、B1、B2、C、E,矿物质铁、铝、钠、钾和蛋白质等。有治痢疾和泻泄、 治酒积和热泻、治湿热和黄疽、治遗精和白浊、治血虚和月经失调、治小儿疳积 等药用价值和保健功效。 (三)庆元锥栗 庆元锥栗口感香、甜而不腻、营养丰富、键胃补肾。它的蛋白质含量在 7.6以上、脂肪含量在2.0以下、水溶性总糖含量在13.1以上,含有人体需 要的多种氨基酸和微量元素。 而当地的人们习惯用锥栗粉代米给儿童食用,是老 少皆宜地天然木本粮食。 - 10 - (四)长裙竹荪 长裙竹荪名列“四珍”即竹荪
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