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1、2009 年你错过了微博大V 红利,2013 年又错过了公众号, 2018 抖音红 人,不能再错过!最近抖音可是话题不断,疑似分享链接被微博、微信封杀, 成假货的橱窗,昨天又说抖音可链接至淘宝,赛杨幂成最新带货好手,或成为 抖商(抖音 +电商)。 今天我们从以下4 个方面,来聊一下我们做为乙方,如何带各位甲方爸爸玩转 抖音。 1. 抖音是什么? 2. 抖音主要用户是谁? 3. 如何玩转抖音? 4. 官方运维亮点技巧? ?抖音是什么? 抖音是一款音乐创意短视频社交软件,专注年轻人15 秒音乐短视频社区,用 户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15 秒的音乐短视频,形成手机原生配乐 作品。抖音有别于美
2、拍、秒拍等传统摄像机录制的横屏短视频,他与快手从形 式上都为坚屏的手机原生短视频,做垂直音乐的UGC 短视频。 ?抖音主要用户是谁? 抖音的目标用户可以分为三类: 网红型用户# 内容生产者 抖音前期招募了300 人左右的网红种子用户,进行统一培训视频内容创作, 并吸引有强烈自我表达意愿的网红参与,他们对音乐和创意视频制作、剪辑有 着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。这个类似于台湾培养网 红的模式,创作者每天只要生产内容,有专业的经纪团队进行平台维护和推 广。 追随型用户 # 内容次生产者 这类用户欣赏那网红型达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视 频,所以他们需要在平台寻
3、找他们心中的Star,追随他们,向他们学习,参与 抖音的挑战话题。 浏览型用户 # 内容消费者 这就是我们大部分吃瓜群众,主要是内容的消费和分享者,上平台只是想寻 找、看看精彩的作品,丰富自己的碎片时间,与朋友有社交话题可聊。这类用 户可以为平台带来大部分的DAU(Daily Active User 日活跃用户数量),并 且也是前两种类型用户的广大群众基础。 ?如何玩转抖音? 其实是了解抖音平台的推荐机制。抖音观看入口有两个:推荐和附近。抖音的 推荐流程一般是:首先是附近的个别用户能够看到,根据这部分用户的点赞 率、播放时长、评论的数据等纬度,算出来这个视频的星级,如果评分可以, 就会给更多类
4、似的用户去推荐,如果数据没有衰减,会继续推荐,如果数据衰 减了或者评级不高,就会减少推荐。 翻译成人话,抖音现在的运维机制,是可以一周拍2-3 条为佳,然后对每一条 进行精细化的运维推广,保持一定时间内的热度。类似于海底捞结合线下活 动,拉动流量容易形成爆款内容,我们下文会详细说道。 ?官方运维亮点技巧? 目前入住抖音平台的蓝V 并不是太多,我们按内容运营的规划来分类,有固 定主播出镜账号,以运营部的日常段子账号,与抖音平台合作的快闪号,还有 搬运品牌内容和制作技巧性的账号,我做了大概的收集汇总。 人格化账号:快看漫画、联想、奥迪 产品运营段子号:支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网
5、易云音 乐、小米手机 战役合作快闪号: Airbnb 、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈 尔滨啤酒、马蜂窝、携程旅行 品牌功能技巧号: adidas neo 、 大众点评、英雄联盟 人格化账号 其中最高产的是联想品牌,也是目前最有规划的账号,截止至3 月 28 日, 共发布了348 个作品,平均在3,000 赞左右,固定女生出镜,以趣味的方式 展现联想的各类产品,但趣味的段子并不好笑。 快看漫画,以2 个漫画人物做为主角,将情情爱爱精心的制作成短视频发布, 这个是要值得大家学习的 。 产品运营段子号 支付宝抖音从微信公众号进行引流,让新媒体和运营编辑羡慕一波,支付宝将 运营部的日常
6、和支付宝新功能编辑成段子,放在抖音上,一看就是段子界的老 手,看得我完全被圈粉。 按现阶段可以与支付宝PK 的,就是小米手机,他是应用了同样手法,将小米 运营部的日常结合小米手机主打亮点,拍成抖音段子,并加持时间流广告为账 号引流,网易系也应用了类似的手法,看完想去这些部门上班,是个很好的招 聘广告。 战役合作快闪号 Airbnb 、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒,这些账 号,为了在抖音投放开屏,或是时间流广告而开设了一账号,将自己品牌TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上,可以说是很4A 套路。 Social 发展了快10 年 了,这些品牌主依然是拍一条TVC ,然后找一家
7、媒介公司硬投放,完全不管 平台二次传播和裂变。 品牌功能技巧号 最后说说这一类别的账号,他们根据品牌调性、消费者需求和平台机制,精心 制作相应内容,并加以平台时间流投放,其中代表就是adidas neo ,以时尚 穿搭的生活方式为主题,在抖音精心制作每一期内容,这个值得所有品牌主学 习。 除了以上的日常运营,抖音还有什么神操作? 就是海底捞,海底捞的贴心服务深得人心,这次在抖音上被玩爆,也是依靠稳 定的服务积累,产生的口碑社交效应。 有一上海脑洞95 后在海底捞发起#海底捞# 挑战,挑战的内容是:只要你去 海底捞吃火锅,说要点 “ 抖音套餐 ” 服务员就心领神会,为你提供DIY 食材,截 至目
8、前海底捞 “ 抖音套餐 ” 共有以下3 种吃法 DIY 网红油面筋系列 DIY 鸡蛋油面筋、 DIY 鸡蛋虾滑油面筋、 DIY 鸡蛋牛肉虾滑油面筋 DIY 锅底&调料 DIY 锅底、 DIY 调料 DIY 网红主食 &小菜 特浓番茄牛肉饭、菠菜海鲜粥、“ 法式” 酿豆腐 #海底捞 # 挑战神在哪?将海底捞的服务、产品(火锅)结合消费场景(堂 食),让消费者深度参与其中,并透过抖音平台,将UGC 内容进行传播,以 吸引消费者进店消费,参与DIY 创作,引发美食、生活类KOL 跟风传播。 如果这是次品牌活动,费用都不到抖音时间流的三分之一(最便宜20 万 起)。 这次分析看来, 抖音平台蓝V 基本
9、是一片蓝海,各大品牌的平台策略、内 容、包装都缺乏创新和玩透,也可能是平台刚兴起,大家不想花更多费用试 错。或是根本不了解平台运维机制,在微博、公众号时代多少品牌主还是用 4A 腔与受众对话,一幅你爱买不买的姿态。 在内容运维策略上,基于最开始的分析,抖音是视频内容,一周2-3 条最佳, 然后进行精细化运维,让每一条都可能成为热门内容,这是运维的不二法宝。 每条 15 秒视频结构上,拆解为封面、内容铺垫、爆梗3 部分组成,封面作为 品牌形象不可马虎,还得抓消费者眼球,才可以从短暂的时间流中获得互动, 然后开始讲故事,讲段子,最后一定要有个梗。 运维内容上,我们从微博时代就在提人格化,经过这么多年的洗礼,也就是杜 蕾斯保持了独特的品牌个性,如果随着4G 流量的进一步降低,媒体内容进入 视频时代后,人格化将迈向真人化,IP 化,是所有品牌都逃离不了的课题。 账号包装上,从国外的instagram 来看,有无限玩法等着大家去发掘,例如 2014 年马自达从12 月到 2015 年 3 月份,在为期三个月的时间内,通过 精细的图片设计和排版,在instagram 上组成一条长长的回家之旅。 YSL X instagram 将品牌下的各色产品进行组合成为一把吉他,其中组成吉他 的部分内容是视频的第一帧。 裸眼 3D 错觉等技巧性封面设计
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