管理经济学案例分析.pdf
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1、. . 案例一: 康师傅 “康”是指健康的意思, “师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内 涵,而“康师傅”叫起来,特别有亲切的感觉,康师傅logo 独有的敦厚可亲, 热情展开双臂形象, 让许多顾客熟知与喜悦, 这也是康师傅服务顾客热情亲切的 精神表现。 康师傅控股有限公司, 总部设于中华人民共和国天津市,主要在中国从事生 产和销售方便面、 饮品、糕饼以及相关配套产业的经营, 现任首席执行官魏应洲。 公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新 ( 开曼岛 ) 控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和 33.1889%的股份。于 2007年 1
2、2月 31 日,公司市值为 90.3 亿美元。现时公司已 被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。 公司 1992年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,1995 年 起陆续扩大业务至糕饼及饮品, 截止 2007 年,公司总投资已达到 24.69 亿美金, 先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额32 亿 美元。 公司产品绝大部分均标注康师傅商标,康师傅早已成为中国家喻户 晓的知名品牌,其品牌价值约为7.26 亿美元。目前本公司的三大品项产品,皆 已在中国食品市场占据领导地位,据ACNielsen2007 年 12 月的零售市场研究报 告显示:本公司方
3、便面的销售额市场占有率高达47% ,销量超过 98 亿包,近年 推出的福满多 系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产 销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到 . . 51.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%,是市场前三大品牌,包装水事 业凭借 15.4%的市占率,跃居全国第一品牌, 长白山天然优质矿泉水也将在2008 年面向市场;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%,稳居中国市 场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至 2007 年 12 月底共拥 有 535 个营业所及 82 个仓库以服务 5,999
4、 家经销商及 68,717 家直营零售商。四 通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主 要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时, 公司亦 专注于食品流通事业, 持续强化物流与销售系统, 以期整合资源, 力图打造全球 最大的中式方便食品及饮品集团。 二十年品牌路成就食品王国 1988 年,顶新集团从台湾来到大陆,秉持着“诚实、务实、创新”的经营 理念,企业快速发展,从最开始的方便面,逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐 连锁、大型生活购物中心等,产品种类发展到百余种,包括水、即饮茶、果汁、 “3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报,2006 年
5、康师傅营业额达到23.32 亿美元,其中方便面、茶饮料都位居行业第一,果汁饮料也位居市场三甲。近二 十年的快速发展,使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 瓶装水横空出世,打破传统市场格局 2004 年,康师傅推出矿物质水,加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物 质水,是在纯净水的基础上添加了钾、 钙、镁、硒等矿物元素, 在广告上诉求 “多 一点,生活更健康”。从产品定位上来看,矿物质水也正好处于天然水与纯净水 价格的中间, 在建立了竞争市场的区分后, 康师傅矿物质水的产品形象更容易突 . . 出。 依托企业的规模、通路优势,以及成熟的品牌运作经验,康师傅矿物质水 快速发展。 2007 年,康师傅
6、矿物质水市场占有率大幅跃进,根据调查机构及企 业 2007 年中期业绩报告数据,康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场 的第一品牌, 保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破,市场开始发生了 新的变化。 依托强势媒体,打造强势品牌 一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面, 同时,我们也必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 康师傅在打造品牌的道路上,尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒 体,特别是保持着在中央电视台的投放。作为企业起家的康师傅方便面,多年 来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源,特别是在CCTV-1黄金 剧
7、场重点剧目的投放, 让全国的消费者认识了这一品牌。近几年,康师傅在招标 时段的投放逐年增加,使得“康师傅”品牌更加深入人心。2007 年,康师傅茶 饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的A特段资源,在激烈竞争的饮 料市场中拔得头筹。2008 年,中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机 遇。面对 2008,康师傅再度重磅出击,抢占2008年中央电视台新闻联播后 7.5 秒标版、 天气预报后焦点访谈前A 特段等黄金资源,中标总额超过 2.6 亿。布局新闻联播、 焦点访谈等对中国民众最具影响力的电视栏目, 将为康师傅 2008 年走得更远提供强劲动力! “诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的
8、经营理念,励精图治才换来 今天的骄人业绩, 然而成绩属于历史, 肩负社会大众和投资人的重托, 做大做强, 成就世界级食品集团, 到全球经济舞台上独领风骚, 这才是公司矢志不渝的追求 . . 目标。 案例二 : 中国洗护发产品市场现状分析 材料一: 中国目前有超过 1600个洗发水生产商, 洗发水品牌超过 2000个。我国的洗 发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据 了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额, 而国有品牌的市场份额则相对比较小。据 CTR市场研究公司发布的2008 年上半 年中国洗发水市场占有率数据显示,在市场占有率 T
9、OP10 中,本土洗发水只有霸 王(3.5%) 、拉芳( 3.0%)两品牌进入,分别位居第八位和第十位。 就单一品牌在中国销售额来说, 飘柔已经高达 30亿左右,海飞丝 20多亿, 潘婷近 20 亿,力士、夏士莲应该也在16 至 18 亿之间,而中国本土洗发水单一 品牌销售额达到或超越10 亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场,在品质、概念、价格、促 销方式、传播模式, 甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下,进行差异化 探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下, 遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中,本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀
10、、迪彩等 脱颖而出,走在前头,或以概念细分制胜,或以营销手段创新突围,在消费者的 心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场,近五年来拉芳、 蒂花之秀、好迪、采乐4 大流通巨头地位至今无人能撼。 . . 新生代市场监测机构调查显示, 洗发水是三、 四级市场消费者的三大必备用 品之一,渗透率都在95% 以上,约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15 元以 下,而在农村,这一数字达到了六成以上。 材料二: 通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份 额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI 调查,有 40% 50% 的消费 者在将来 6 个月更换洗发水品牌的
11、考虑。 而品牌的转换将会在一个消费者心目中 业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水 市场消费者的基本购买行为。 材料三: 宝洁和联合利华都是日化巨头,为了争夺市场,联合利华开始了对业务的调 整和收缩,把中国的业务收编成三大块:家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰 淇淋。在中国建立合资加工厂,降低运输费用;重新选择和调整原料材料的采购 价格,使包装材料费用大约下降了20% 。宝洁急忙应对比降价宝洁急忙应对比降 价市场反应显示 ,联合利华的降价不但使得它得以取代宝洁在中国市场的行业老 大的地位,而
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