[精品]市场营销复习材料.doc.pdf
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1、市场营销学补充复习材料 一、填空题(10分) 二、单选(1*15)三、名词解释(3, *5)四、简单题(10*3) 五、案例分析(10*1, 20*1 ) 1、市场的涵义P10 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 2、市场营销功能P17 交换功能(包括购买和销售两个方而)、物流功能、便利功能(分等功能;融资功能;风险功能;信 息功能)、示向功能 3、市场营销观P18 (1)生产观念:以产定销,以量取胜 (2)产品观念:以质収胜,以产定销 (3)推销观念:产品的销路是企业牛存、发展的关键 (4)市场营销观念:按需定产,以销定产 (5)社会营销观念:以社会长远利益为小心的观念,强调将企业利
2、润、消费需要、社会利益三个方 面统一起來。 4、市场三要素28 消费者、购买动机、购买力 5、P44微观环境包扌 4 金业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。P41 (1)品牌竞争者:产品相同,规格、型号、等也相同,但品牌不同 (2)行业(产品形式)竞争者:生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有一定差 异 (3)需要(普通)竞争者:提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者,如H行车、摩托车和汽 车之间 (4)消费(愿望)竞争者:提供不同产品满足顾客不同需求 6、広观环境:P28 人口环境;经济环境;文化、H然和技术环境 7、消费者市场P47 个人消费者市场由那些为满足白身及其
3、家庭成员的牛活需要而购买商品和服务的人们组成。 8、购买决策过程阶段 (1)确认需耍;(2)收集信息;(3)评估供选择的品牌;(4)决定购买;(5)购买后行为 信息来源: (1)个人来源 ;(2)商业性来源 ;(3)公众来源 ;(4)经验来源 9、根据消费者卷入购买的程度,可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为P60 消费 者购买行为类型: (1)复杂型购买:发牛在消费者初次购买汽车、珠宝等单价高、品牌差别人的耐用消费品的场合。 (2)和谐型购买:发牛在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合,比复杂型购买要简单。 (3)习惯型购买:消费者购买洗衣粉等品牌差别较小的商品时的低卷入
4、行为,消费者大多根据习惯 或经验购买这类商品。 (4)多变型购买:消费者购买小包装食品等品牌差别鮫大商品的低卷入行为。在这类购买中,消费者 为使消费品种多样化,经常变换所购商品的品牌。 10、 生产者市场特点P68购买对彖 (1)特点:购买者数量少;购买量大;用户地理位置集中;派生需求;需求缺乏弹性;需求波动性 大。 (2)购买对象:生产装备;轻型(或附属)设备;加工过的材料;原材料;消耗品;服务 11、 影响产业市场购买决策的因素74o (1)环境因素:需要水平;经济前景;政策变化;利率;技术创新速度;法律;竞争趋势。 (2)纟R织因素:战略目标;组织结构;采购政策;制度;工作流程。 (3)
5、人际关系因素:职位;地位;说服力;志趣。 (4)个人因素:年龄、收入、教育、职务、个性、对风险的态度、采购者 12、三种类型的市场机会P107 P89密集式成长战略:市场渗透. 市场开发 ?产品开发 现有市场新市场 现有产品渗透型市场开发型 新产品产品开发型多元型 一体化成长战略:后向i 体化?前向一体化 ?水平 i 体化P108 多角化成长战略:同心多样化(海尔)?水平(横向)多样化 ?集团式(跨行业)多样化 13、 企业战略构成要素P100 (1)企业愿景:描述企业使命和未来理想状态的浓缩的“企业蓝图”,是企业战略的核心理念,也 是企业的长期发展发现。如化妆品企业提出的“让批界更美丽”等
6、(2)企业使命:企业愿景的现实化,是企业核心价值观的载体与反映,明确了企业的立足点,表明 了企业的宗旨和价值观,体现了企业全体员工的共同行为准则,是引导和激发全体员坚持不懈, 为 企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。如化妆品企业制定了“2010年成为世界最 佳的化妆吊制造商”的使命 (3)战略目标:企业在一定吋期内为完成其使命所要达到的预期效來,是企业使命的具体化,更加 切确地提出了企业在什么时间要取得什么样的成果,反映了企业的经营思想,指明了企业今后较 长时期内的经营目标。如“2010年实现全球连锁店规模为2000家,营业额100亿美元,全球市场 份额25% ” (4)战略方案:
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