《广告调查与效果评估》复习参考题.docx.pdf
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1、广告调查与效果评估复习参考题 名词解释: 什么是营销:营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和 适合该细分的市场供给品。 4C 指的是什么: 即消费者(Consumer)成本(Cost)、便秋Convenience)和沟通(Communication)。什么是整合营销理论 : 整合营 销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一一如普通广告、 直接反映广告、销售促进合公共关系一一并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 什么是市场调查:市场调查就是指运用科学的方
2、法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料, 分析 市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。什么是广告调查:广告调查是 利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 什么是二手资料:是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料,乂称次级资料什么是数据库营销: 所谓 数据库营销就是企业通过收集和积累会员( 用户或消费者 )信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件 等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式什么是观察法:在特定的环境下,不通过直接的提问和交流,对关注的
3、FI 标对象的行为模式的变化进行系统的观察、记录的过程。什么是促销:是一种短期性的刺激工具,用来刺激消费者和贸易商 较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。 什么是定性调査方法:定性调查通常围绕一个特泄的主题取得有关泄性资料的一种调查方法,比如用来考察消费者的态度、 感觉、动机、反应,或者用来了解问题的性质以及发展的方向。包括小组座谈会、深度访谈发、专家意见法。什么是小组座 谈会(Focus group) : 做法是选取一组(6 10人) 具有代表性的消费者和客户,在一个装有单向镜或监听装置的房间里,在主 持人的组织下,就某个专题进行讨论,了解消费者的消费需求、心理和行为等重要特征,从而获取对
4、有关问题的深入了解, 为进一步的定量调查奠定基础。 什么是深度访谈法 (In-depth interview): 借用心理学家的访谈原理, 使用临床不泄向技术来揭示人隐藏的动机的一种非常有效 的调查方法。是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程屮,通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访 谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 什么是专家意见法 (Delphi technique) : 专家意见法 ( 也称德尔菲法 ) 是采用函询或现场深度访问的方式,反复征求专家意见, 经过客观分析和多次征询,逐步使各种不同意见趋于一致。首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自
5、己的意见,然后 由调查公司收冋,将所有专家的意见反馈给各个专家,再请他们进行评估或修正,然后由调查公司收回,进行相关的统计工 作,并把结果再反馈给专家,专家再次修正,评估,然后将专家的意见进行处理,得出建设性的意见。根据不同课题需求, DELPHI 法常进行 3-4 轮。 什么是投影技法 (Projection technique): 摄影技法( PTM)旨在通过一种无结构、非直接的询问方式,可以鼓励被访者把他们所 关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来,在投影技法屮,并不要求被访者描述他们的行为,而是让他解释他人的 行为,在解释他人行为时,被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前
6、景Z屮,包括联想 技,完成技法,结构技法 和表现技法。联想技法:在被调查者面前设置某一刺激物,然后了解其最初联想事物,最常用的为词语联想法。完成技法: 给出一种不完全的刺激场景,由被调查者来完成,常用的有句子完成法和故事完成法。结构技法:最常用的是主题幻觉法让 被访者看一些内容模糊,意义模棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释,通过被访者的解释,了解其性 格和态度及潜在需求。 表现技法:给被访者提供一种文字或形象化的情景, 请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来, 具体方法有角色扮演法和第三者技法。 什么是小组访谈法:又称小组座谈法,就是采用小型座谈会的形式,由一个经过训练的
7、主持人以- ?种无结构、自然的形式 与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。什么是定量调查方法:所谓定量调查就是 对一定数量的有代表性的样本,进行封闭式( 结构性的 ) 问卷访问,然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析,并撰 写报告的方法。什么的普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查涉及面广,指标多,工作量 大,时间性强。 什么是抽样调查:抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象屮,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查 研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 什么是总体:即某一个主题调研的样本总量,它是客观存在的,是在
8、同质基础上结合起來的许多歌别单位的整体,它总是与 调研活动所需获得的信息联系在一起。 什么是样本:总体当中被抽取出来用于研究的一个个体,是总体的一个代表剖面。 什么是随机调查:随机抽样按照随机的原则,即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法。它的最大 优点是在根据样本资料推论总体时,可用概率的方式客观地测量推论值的可靠程度,从而使这种推论建立在科学的基础上。 什么是非随机调查:非随机调查是由调研者凭经验主观选定的,因而代表性依赖于调研者的经验,具有主观性,所以调研结 果误差较大,不能正确的反映总体和实际情况。 什么是抽样框:是指对于人口类型和成员的一个总体的清单,然后样本就从
9、这个总体清单屮选取。 系统抽样:又叫做等距抽样法或机械抽样法. 系依据一定的抽样距离,从母体中抽収样本。 分层抽样:先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体(层),然后再从每一层内进行单纯随机抽样,组成一个样本整群 抽样又称聚类抽样。是将总体屮各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合,称Z为群; 然后以群为抽样单位抽取样 本的一种抽样方式。 多级抽样:又叫多阶段抽样, 在很多情况下, 特别是复杂的、 大规模的市场调查中, 调查单位一般不是一次性直接抽取到的, 而是彩两阶段或多阶段抽取的办法,即先抽取大的单元,在大单元中再选取小单元,再在小单元中选取更小的单元,这种抽 样方式称为多级抽样。 便
10、利抽样:便利抽样也称偶遇抽样,可以是抽取偶然遇到的人或者选择那些离得最近、最容易找到的人作为调查对象判断 抽样:乂称“立意抽样”,是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽 样方法 入户面访:调查员按抽样方案的要求,到抽中的家庭或单位中,按照事先规定的方法,选収适当的被访者,依照问卷或调 查提纲进行面对面的直接提问 拦截访问:有两种形式:一是有访问员在事先选定的若干地点,按一定程序和要求(如每隔儿分钟拦截一位,或每隔几个 行人拦截一位)选取访问对彖,征得对方同意后,在现场按问卷进行简短的调查;另一种是定点拦截,在商场或其他人流 量密集的地区,租借好访问专
11、用的房I可或厅堂,根据研究要求,可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品,按照一定 程序和要求,拦截访问对象,征得其同意后,带到专用的房间和厅堂进行面访调查。拦截访问的优点在于效率高,整个项 冃的访问时间短,可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制以及可以节省抽样坏节和费用。 留置式访问:由调查员按面访方式找到被访者,说明调查目的和填写要求后,将问卷留置于被访者处,约定日期登门取冋 填好的问卷,或附上冋邮信封要求被访者直接寄冋。留置调查的优点是调查问卷冋收率高,受访者可以当面了解填写问卷 的要求,澄清疑问,避免由于误解提问内容而产生误差,并且填写问卷时间充裕,便于思考回忆,受访者意见不受调查人
12、 员的影响。 计算机辅助访问:计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷,用电话向被调查者进行访问,整个访问过 程由计算机所设定的程序进行 传统电话调査:传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调 查设计所规定的随机拨号的方法,拨通电话,遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象,然后对合格的调查对象对照问卷逐 题逐字提问并将答案记录下来。 单程邮寄调查 固定样本邮寄调査:事先抽取一个地区性或全国性的样木,征得样木中家庭或个人同意后,rti调查机构向该固定样木屮成 员定期邮寄调查问卷,样本中成员将问卷按要求填好后,及时寄送冋调查机构,为防止样
13、本老化,应定期调整更新样本。 固定样本邮寄调查的优点在于空间范围大,不受调查所在地区的限制;样本数日可以很多,而费用开支少。 什么是广告效果测试方法之DAGMAR法:提出者是谁?他本身持有哪些观点?DAGMAR法实施步骤是什么?他认为此 法有哪些优势? 1961年,美国学者R. H.格利指岀所谓的广告效果是在信息传播的过程屮发生的,应从信息传播影响消费者心理变化的过 程为视点,来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。DAGMAR模型认为,要测评出广告效果,就要事先 确定广告目标。由于广告有传播信息的任务,所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。可概括为 “明确一个广告的目的”
14、。 分析: 广告调研的目的:所谓广告调研,其目的是为了是使与广告相关的信息最直接、最经济、最快捷、最有效的送达相关受 众。 消费者调研:购买者,购买动机,购买吋I可、购买地点,如何购买,购买目的 消费者购买动机:生理需求,安全与保障需求,自我实现需求,受尊重需求和归属感需求。 产品调研的分类:广告产品新概念测试、广告新产品的原形测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路 调研、购买者和使用者的基本资料、广告产晶定位调研广告产晶综合分析。 抽样调査:抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究 对象作出估计和推断的一种调查方法。 普
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