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1、旅行社管理复习 指导 一、 考试题型 1?名词解释(4*5=20) 2.单选题(2*10=20) 3.简答题(共4题,共32) 4.分析题(10*1 二10) 5.论述题(18*1=18) 二、 复习范围 第一章: 1、 托马斯库克的主要贡献 世界首家专职旅游经营者; 在旅游组织工作上有很多创造:如对 前往参观的地方详加调查制成说明书, 先行 分 发,卬制旅游凭证、I才I体票价、派遣导游 员、发行流通票据等。 旅游思想方面的贡献。 2、 我国旅行社业的发展 (一)我国第一家旅行社的产生 (1)我国近代旅行社产生的历史背景: 民族资本主义的发展(物质保障)交通运输 和旅馆等旅游设施的发展(必要条
2、件) 国外旅行代理商驻华分支机构的设立 (经验借鉴) (具体:1923年我国第一家旅行社由著 乞的爱国民族资本家和金融家陈光甫创立。最 初为上海商业储蒂银行下设立的一个旅游部, 1927年6月,该部从很行中独立出來 , 成立中 国旅行社。) (二)1949年以來我国旅行社的发展 (1)1949年-1978年, 国旅和中旅两 足鼎立,分工明确,事业接待型。 (具体 :1949年12月厦门成立华侨服 务社1974年在北京更名为中国旅行社;1954 年4月15 口中国国际旅行社于北京成立) (2)我国旅行社行业在产业意义上 的发展始于改革开放后,是以接待入境外国 人 的国际旅游为先导发展起来的。 事
3、业接待型一企业经营型 以“国际旅游需求”为主一“国内市 场为主,三大市场协调发展” (3)改革开放以來我国旅行社在帀 场化和企业化导向下大体经历了卩q个发展 阶 段。 (具体:商业导向的旅行补形成阶段 (1978-1989) 产业规模快速增长阶段(1990-1994) 产业结构调整阶段(1995-2001 ) 全血开放格局的创新发展阶段(2002 年至今) 3、 旅行社的定义 旅行社条例 : 旅行社是指从事招探、 组织、接待旅游者等活动, 为旅游者提供相关 旅游服务,开展国内旅游业务、 入境旅游 业务 或者出境旅游业务的企业法人。 4、 广义的旅行社的理解 处义:即购买、开发旅游供应商的产品,
4、 借此为旅游者实现安全、 舒适和便利的空间移 动提供服务的企业。 构成: 组合多项旅游产品后向旅游者出售 旅游线路的传统旅行社; 在线旅游服务商; 以办理出国中介等其他名义经营出 境旅游业务的中介组织等 5、 旅行社的主要业务 (1)市场调研和产品设计 (2)旅游咨询服务 (3)采购和销售 (4)接待服务 (5)售后服务 6、 旅行社管理的定义 旅行社管理:以旅游者为中心, 通过决 策、 组织、领导、控制和创新筹活动來协调旅行社 内外部资源,以实现旅行社预期阶段目标和 发展目标的过程。 7、 旅行社条例 的新变化及其对旅行 社业的影响 1996年10刀国务院颁布旅行社管理条 例,对我国旅行社行
5、 ?业的结构性调整起到 积极的促进作用。 対旅行社的分类进行了调整 规立了旅行社分社设立条件和监督管 理办法 规范了旅行社注册资本和质保金制度 赋Y旅行社行政管理部门行政处罚权 弟一早: 1、旅业经理人与旅游企业家 (1)旅业经理人: 是一种依靠自己的经营能力从经理人 市场上获取经济收益(包括工资、奖金、福利、 股权和期权釘等) 和非经济收益(包 括地位、 权威、尊重和口我实现等)的特殊职业。 是指长期从事旅游业的资深专业人员, 他们少冇旅游企业家的创造性和冲击力,但 却具冇把企业家的创新意图转化为现实和维 持旅游业良性运作的内在精神。他们的工作 更具有持久性。 (2)旅游企业家: 发自内心的
6、热爱旅游业。把旅游业视 为展示口己才华的舞台。 熟悉旅游业运行环境、操作技能并具 冇卓越的组织管理能力。 有一定的人文底蕴。不以追求利润为 唯一目标,能够以口己的行为提升相关样体的 精神水准,如进行文化传播, 提供心理愉 悦, 培养审美功能;以关怀的心境对待自己所从 的事业和为自己工作的员工。 冇着强烈的创新欲望。对企业规模、 服务水准、帀场开发、组织运行结构等要素不 断地提出新思想、新方法,运用新技术。 投融资能力和具有对现有市场资源的 再利用能力。 2、管理的产业社会观(旅行社的社会责 任) 管理者的产业社会观要求管理者在旅行 社经营管理中,具备强烈的社会责任意识。 旅行社社会责任: (1
7、)首先, 企业发展1=1标应是经济 效 益、环境效益和社会效益的统一。 旅游企业 家和旅业经理人必须从企业发展的战略高度 寻求旅行社与自然、社会和文化的和谐发展, 并需要通过制度将社会价值反映到企业战略 发展和口常行为中去。 (2)其次,旅行社在制眾口己的战略 规划时,必须以国家的产业政策、 战略导向 和 宏观经济状况为指导,这样企业才能在国家 政策的支持下健康成长。 (3)再者,关心爱护员丄, 努力作好 服务工作也是社会责任感的具体体现。 因为 员 工是社会的一员, 他们满意,才能促进社 会的 稳定和发展。要为旅游者提供一流的服务,使 客人高兴而来, 满意而归,然后回去 以更好的 心情从事其
8、他工作,这应该视为旅游管理者 工作的根本追求,也是报效补 ?会的 具体表现。 3、旅行社创新的主要内容 观念创新 产品创新 技术创新 运作创新 人力资源与管理模式创新 价值创新 第三章: 1、 旅行社产品 旅行社产品的含义可以从两个方面来讲: (1)从旅游经营者的角度: 旅行社产 品 是指旅行社为满足旅游者旅游的过程中的需 要,而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施想 旅游者捉供的各种有偿服务。这种服务具有 不可感知性,也不涉及所有权的转移,但可以 满足旅游者的需求。 (2)从旅游者的角度: 旅游者花费了一 定的时间、金钱和精力所换取的一种旅游经 历。 2、 旅行社产品设计原则 ( 只记大点, 详细
9、供了解 ) (1)市场原则: 以市场为导向,从旅游者的需求出发设 计符合市场趋势的产品; 挖掘潜在的旅游需求,审时度势地引导 消费, 将潜在的旅游需求转化为现实的旅游需 求。 (2)合理化原则: 科学、合理地安排游览顺序和游览距离; 保证旅游活动的统一性和差异性相结合; 交通工具的选择要介理, 以安全、便捷 和 舒适为基本标准,尽量减少候车时间。 (3)差异化原则: 通过设立新产品的进入门槛实现差异化; 通过树立企业品牌或产品品牌实现差异 化。 (4)时效性原则: 旅游线路的时间安排应该在目的地最美 的季节; 把握节庆活动; 对社会信息及时采撷,即刻推新 (5)经济性原则 : 旅行社产晶要为旅
10、行社帯來经济效益; 旅行社产品的价格应该符合目标市场的 消费水平,不能超过旅游者的经济承受能力。 3、影响旅行社产品开发的因索 (1)旅游地的资源禀赋 旅游吸引物:旅游吸引物是旅行社产 品的物质基础,决定了旅游线路的主题与特色。 旅游设施:旅游设施的数量、规模和 质量直接制约着旅行社产殆的开发。其主要 构成要素包括旅游住宿设就、 旅游交通设 施、 旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大 部分,它们集屮体现了旅游地的 接待能力。 旅游服务 可进入性:决立了旅行社产站开发的 难易程度。 (2)旅游需求 旅游需求是指旅游消费者在一定时间内 和一定的价格水平下愿意并且能够购买的旅 游产品的数量。它决定
11、了旅行社产品开发的 方向。 不同类型的旅游者对旅行社产品需 求的侧重点不同。 旅行社在开发产品时要研究当前消费 时尚的变化。 (3)旅行社自身条件 在开发产品时,旅行社还应立足于自身 实力、企业的经营目标、人力和财力,并要 考虑其在市场的上知名度和美誉度等因素。 4、 旅行社产品的类型 (1)按游客的组织方式分 团体旅游产品 散客旅游产品 (2)按产品内容划分 全包价旅游产品 半包价旅游产品 小包价旅游产品 零包价旅游产品 单项委托服务 (3)按游客出游H的划分 观光旅游产品 度假旅游产品 商务旅游产品 专项旅游产品 5、 三种包机方式 分时血机(Time-Series Charter) 半i
12、ll机(Part Charter) 特别包机(Ad-hoc Chartering) 第四章: 1、 旅行社产品战略的制定 (1)分析不同市场中产品竞争特点 (2)掌握木旅行社产殆经营现状 (3)制定和实施产品创新战略 2、 波士顿咨询公司成长份额矩阵法 (BCG) 利用BCG分析矩阵,把旅行社产品划分 为不同的类型,针对不同类型的产品采取不 同的发展策略。 高相对市场占有車低 (1)明星:发展策略 (2)问号:发展 / 收获策略 (3)金牛:维持 / 拓展策略 (4)瘦狗:撤退 / 放弃策略 3、 旅行社的定价方法和定价策略 (1)旅行社产品定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竟争导向定
13、价法 (2)旅行社产品定价策略 新产品定价策略: 撇脂定价策略 渗透定价策略 心理沱价策略: 尾数宦价策略 声望怎价策略 吉祥定价策略 折扣定价策略 现金折扣策略 数屋折扣策略 季节折扣策略 4、 旅行社的销售渠道策略 (1)销售渠道长度策略:销售渠道长度指 产晶从生产者向最终消费者转移过程中所经过的中 间层次的多少。销售渠道长度 高 需 求 増 长 率 明号?増K业隽 Star 问号?种子业务 Question Mark 金牛?咸熟业务 cash caw 按狗-萎缩业务 Dog 策略就是对选取何种长度的销售渠道进行决 策。一般來说,在条件允许的情况下, 短 渠道 优于长渠道。 (2)销售渠道
14、宽度策略:销售渠道宽 度一般指某旅行社产品的销售网点的数目和 分布广度。其中即包括自设网点, 也包括 代销 网点。销售渠道宽度策略主耍是指対销售网 点数目及其地域分布,特别是就选用中间商 数II等销售渠道问题进行决策时的方法。 广泛性销售渠道策略:指旅行社在自 设销售网点实力有限的情况下, 为扩大其产 品 销路而广泛选用旅游中间商销售产品。 选择性销售渠道策略:指旅行社根据 自己的销售实力和目标市场的分布格局, 在 同 一目标市场上选择两家或两家以上有实力、 彼此认同的少数中间商销售自己的产品,并 与它们建立紧密的合作伙伴关系。 专营性销售渠道策略:指旅行社在一 定时期和一定地区内严格限制中间
15、商的数量, 双方签订合同,规定中间商不得同时经营竞 争对手的产品。 5、企业旅游部 部分旅行社借鉴国际商务旅行社派驻人 员到客户公司办公的模式,在大型公司的办 公区建立口C的旅游部门,即金业旅游部或 内植旅行社,以零渠道的形式向终端客户销 售自己的产品和服务,以在市场竞争中寻求 更为稳定的专业化细分市场。 6、旅行社的促销组介 旅行社的促销组合:指旅行社在特定的 促销目标和促销预算的指导下, 对不同促销 手 段的结合形式。 旅行社促销组介: (1)广告 (2)公共关系 (3)人员推销 (4)销售推广 第五章: 1、技术管理及其类型 技术管理:是通过技术战略的纟R织实施 实现组织II标的过程,技
16、术管理的重点因企业 性质和目标的不同而不同。 类型: 2、金旅工程 “金旅工程”可概括为“三网一库”, 即内部办公网、 管理业务网、 公众商务网和公 用数据库。 (1)内部办公网将国家旅游局与国务 院办公网相连,为国家旅游局提供一个与国务 院办公网和各部门进行安全保密和内部文件 交换网络,实现内部办公口动化。 (2)业务管理网则着力建立一个旅 游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善 的业务管理平台,实现各项业务处理的白动化。 (3)公众商务网主耍建立一个可供 各 旅游?企业进行供求信息交换、电子商务运 作的中国旅游电子商厦,向旅游企业提供整 套 的电(商务解决方案。 旅游企业在内可从事 网上同
17、业交易,为全球互联网用户提供旅游产 品在线订购等电了商务活动。公用数据库则 是以上三网的公用数据库。 弟八早 : 1、旅行社的组织结构(特点和优缺点) (1)直线职能结构 总经理 亘调部I 部| ;苗五一综合业务部Z申部| 卫务部 | 弊端:部门间协调困难; 重视部门利益忽 视视整体利益,易产生利益分配才盾。 (2)旅行社的事业部结构(地域结构) 速做出反应,并根据旅游需求的变化适时决 策。 (4)矩阵结构 该结构最具冇弹性。管理者把来自不同 职能部门的员工组成小组共同开发产品, 有 组 成员同时对职能上司和产品小组的上司负责, 在小纟R的具体工作结束厉,小组成员回到 各自原来所在的职能部门。
18、该结构加强了职 能部门之间的横向联系,最大限度地使用了 人力资源,比较适合于一些高科技公司。但因 存在双車领导,容易产牛扯皮现彖。 (以上三种结构各有利弊,在现实中大多数 旅行社使用的是混合结构) 2、旅行社业务流程再造 (1)旅行社业务流程现状 在实际工作,陪同人员经常会遇到各种 各样的问题,这时一般的旅行社制定了如图所 示的程序以协调工作。 经过业务流程再造后,计调部业务人员 由于冇了专家系统的相助,几乎打个电话就 能帮助在外的陪同人员解决问题,工作效率 和顾客满意度都会人人提升。 3、旅行社的主要风险及避免风险的主 要措施 (1)旅行社的主要风险: 市场风险 财务风险 人身财产风险 责任
19、风险 不可抗力 虺区部哋区部人事部财务部 外计接外计接优点:减少部门间冲突 联调待联调待提高工作效率 m 订 协 外 签 作 书 与 位 合 议 制定 H 程表 1 1 1 1 1 1订房 . 订餐等 1 1 ? 总经理 (3)旅行社的事业部结构(市场结 优点:可以使管理者对旅游者的盂求迅 (2)旅行社业务流程再造 财务部 市场部 | 讦划部”接待部 | 外联部 11 依息系统部 11 审核付款 (2)避免风险的主要措施 树立风险意识 建立风险管理组织 分散经营风险 积极参加保险 培育企业与产品品牌 进行危机预案管理 第七章: 1、旅行社客户关系管理策略 旅行社CRM的策略: (1)顾客分级策
20、略 小规模、低忠诚度的顾客 小规模、高忠诚度的顾客 人规模、高忠诚度的顾客 大规模、低忠诚度的顾客 (2)维持顾客策略 立期研究顾客消费情况变化 了解变化的原因 - 主观原因 - 客观原因 分析流失顾客 - 主动联系顾客,了解其改变消费 的原因 - 收集并分析有关顾客满意情况 的数据 - 釆取挽留措施,记录在案 培冇重要顾客(VIP) - 增加顾客的财务利益,给了优惠 性奖励 - 增加顾客的社交利益,促进二次消 费 - 与顾客建立起稳定、便利的联系方 式 (3)顾客投诉处理 投诉产生的原因: 旅行社及接待人员的原因(求补偿) 协作部门的原因(求发泄) 旅游者自身的原因(求尊重) 投诉的分类处理
21、: A、 显性投诉是指旅行社的顾客为维护 自身和他人的旅游合法权益, 以书面或口头等 公开的形式向旅游行政管理部门或者旅行社 提出投诉、请求处理的行为。 处理:高度重视。 仔细倾听。 尊巫客人。 调查了解。 迅速答复。 记录在案。 积极改进。 B、 隐性投诉是指旅游者对接待服务或 冇关接待人员不满时, 旅游者不向旅游主管部 门或旅行社提出投诉, 而是以“用脚投票” 的 方式來表达不满。即不再购买该旅行社的产品 或传播旅行社的负而形象。 处理: 做好游移顾客祥的工作。 重视售后服务。 设立消费者免费电话或投诉热线。及 时了解顾客意见和建议。 2、旅行社的合作厂商 (1)対地接社的管理 A、 组团
22、社与地接社的关系:组团社与 地接社Z间是建立在互利基础上的经济合同 关系。在实际操作屮, 具体表现为隶属或合作 的关系。 B、 地接社的选择标准: 接待社的规模和经营管理模式 业务量 报价 商誉 专营性 合作意愿 C、 对地接社的监控和调整: 建立地接社档案,详细记载地接社的 基本情况、与本旅行社的合 ?作情况、 消费者 対 地接社接待质量的评价等。 经常对地接社的情况进行评估,根据 评估结果对地接社进行筛选和调整。 (2)对分支机构的管理 A、 设立分支机构的条件和程序(旅行 社条例) B、 通过分支机构实现旅行社网络化经 营 旅行社网络化经营是指旅行社将经营点 建成网状分布的经营方式, 以
23、最大化发挥分支 机构的辐射作用。(利用现代信息技术和先进 的通讯手段,广泛设立旅行社的分支机构和门 M,占据区域性市场,利用营业网 点的辐射能 力,方便、快捷地为旅游者提供服务,最人限 度地招探客源。) 3、旅行社的质量竞争手段 通过提升产品质量來提高旅行社竞争力 是非价格竞争策略的主要手段。其方法有: (1)标准跟进(Benchmarking):是 指旅行社将口C的产品、服务和市场营销过 程等方面同竞争对手尤其是相似的最优竞争 对手进行比较,在对比过程中逐步提高自己的 水平,并从经营、业务管理和战略等方面树立 竞争优势。 (2 )蓝 图 技 巧( Blueprinting Technique
24、):是指借助旅游接待服务流程图 的方法来分析服务传递过程的各个节点,排 除 薄弱点上可能出现的质量问题, 以提高服 务质 量,形成竞争优势。 第八章: 1、旅行社集团化 (1)旅行社集团化的内涵 旅行社集才I:是以旅行社为主体,通 过 产权关系和生产经营协作等多种方式,由众 多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。 旅行社的集团化:是指单体旅行社组建 旅行社集团,开展规模化经营的动态过程。 2、旅行社国际化 旅行社的国际化是指旅行社在发展过程 屮,在企业投资主体、 投资方式、 经营模 式以 及市场份额等方面出现的与国外企业互相融 合、交流、渗透的过程。 国际化包括 外资进入 国内旅行社和国内有
25、实力的旅行社在国外的 扩张。 3、旅行社的分工体系 (1)旅行社的分工体系指的是不同 类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流 通环节中所扮演的角色及苴相互Z间的关系。 垂直分工体系 水平分工体系 (2)我国旅行社的三种分类方法都 属 于水平分工 我国旅行社行业分工体系中存在的问题: 人型旅行社没有实现规模经济,规模 优势得不到发挥 中小旅行社缺乏明确的市场定位,发 展步履维艰 旅行社业恶性竞争盛行,市场秩序混 乱 笫十章: 1、我国旅行社业现状特征 (1)市场:冇效需求的扩容与消费模 式的演进 (2)模式:传统的主流运营商与创新 的市场主体 (3)规制:范围的有限性和|=| 标的 多 元化 第十一章: 1、我国旅行社业发展趋势 (1)业务重心向国民旅游市场转 移 (2)人型旅游运营商成为市场主 导 (3)垂直分工体系逐渐形成 (4) I|J场竞争主体多元化 所冇制形式多元化 产业业态多元化 (5)产吊创新和品牌化成必然 (6)旅行社业与其他产业不断融 合 与民航业的不断融合 与金融业的不断融合
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