天润夏首枇杷汁中高端渠道营销推方案.pdf
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1、天润农业“夏首”品牌枇杷果汁 中高端渠道营销方案 目录 企业战 略 市场定 位 产品定 位 推广定 位 服务定 位 企业战略 义乌市天润农业开发有限公司成立于2010 年,是一家专注于枇杷培育、 种植、科研及枇杷相关健康产品研制为一体的的大型现代产业化农业科技企 业。企业以创建“中国枇杷产业第一品牌”为企业愿景;以“为中国枇杷产 业化之路树立标杆”为企业发展使命;以“立足义乌,带动全省,辐射全国, 走向世界”为发展理念。 天润农业集聚国内外行业专家,致力于打造从枇杷育种、栽培、种植、 鲜果采摘、销售、园区旅游观光到枇杷系列产品深加工为一体的全产业链布 局。天润农业带动当地枇杷产业的规模化标准化
2、种植并逐步推向全国,使枇 杷的观赏、食用与药用价值更广泛的普惠大众,实现生态效益、经济效益和 社会效益三者的均衡,勇攀枇杷培育、种植以及产业深加工领域的巅峰。 2016 年公司签约浙江农科院食品研究所,经过饮料产品开发团队的研发, 2016 年 6 月份首款枇杷果汁产品基本定型(白、红、10%-20%果汁含量), 即将推出上市。 最终营销业绩是评价企业经营好坏的一个关键标准,包括销售额、市场 占有率、利润、知名度等。 企业的营销实力,决定了企业营销业绩的高低,一个企业的成功与失败 70% 是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30% 是由企业的营销组合决定 的。 定位已成为商业界使用最广泛的战
3、略术语之一。定位的本意为“确定 品牌在顾客心智中的位置”,营销和商业竞争的实质并不发生在任何的渠道 和终端,而是发生在顾客的心智中。因此战略定位应该遵循三个要点: 第一:品牌是商业竞争的基本单位,品牌能够被特许、转卖的事实,也 说明品牌才是最佳的经营单位。 第二:战略应该自下而上产生,而不是自上而下,自下而上的营销有效 解决了 “定位从哪里来”这个问题,能够避免战略规划掉进一厢情愿的陷阱 里。很多企业是以目标为导向,从决定想要达成的结果出发,寻找实现目标 的方法和手段,竭尽全力强迫事态发生,大多数都会被战术混乱、营销成本 高昂的问题所困扰。 第三:战略就是建立认知,在顾客大脑里建立地位,可是在
4、顾客大脑这 个战场中,并不存在企业。没有人能将一个企业装进头脑。顾客只能将代表 着企业产品或服务的符号( 即品牌 )装入头脑。消费者购买“康师傅”、“农 夫山泉”、“脑白金”时,也不需要关心它们背后的顶新国际、养生堂和健 特公司。 市场定位 枇杷的原产地是中国东南部,即现在的福建地区。现在较为知名的优质 枇杷产地依据所处的地理位置可以分为每年3 月上市的福建云霄枇杷、云南 蒙自枇杷; 4 月上市的福建莆田枇杷、四川龙泉枇杷;5 月上市的江苏洞庭枇 杷、安徽三潭枇杷、浙江塘栖枇杷、上海青浦枇杷。枇杷主要有红枇杷和白 枇杷 2 大品种,红枇杷味道偏酸,果纤维较粗;白枇杷味道甜酸适口,果肉 细腻果核
5、小。因此白枇杷的产量少,但是经济价值远高于红枇杷。但各地的 优质品种依然深受消费者的追捧。 枇杷产业的现状。虽然国内枇杷种植的范围较广,但是枇杷多为露天种 植,产量、优果率等指标和当年的气候天气关系密切,基本以鲜果消费为主。 枇杷有较高的营养和药用价值,且鲜果市场处于供不应求的状态,所以鲜果 在收购和销售环节的价格总体维持在一个高位。鲜果市场供不应求和鲜果收 购价格高等因素决定了枇杷还不具备大规模机械化深加工的条件,导致深加 工产品达不到规模效应,也就不具备价格优势;技术研发投入的不足,也导 致了目前市场上销售的枇杷果汁类产品质量品质不高,在产品色泽,口味, 包装等方面难以满足消费者的心理预期
6、。 枇杷鲜果行情的稳定繁荣,代表高品质的枇杷深加工产品同样能被市场 认可和接受。挑战和机遇并存,只有把握住先机并力争上游的企业,才能迈 向成功,做为行业的弄潮儿,掌握产业的命脉,决定市场的走向。正因如此, 义乌市天润农业开发有限公司立足于单体枇杷种植面积最大,技术研发实力 最强,作为枇杷种植,鲜果销售的龙头企业,论证并通过了“枇杷鲜果深加 工”项目,即将投产。同时建设“中国枇杷研究院”项目也在筹备当中,能 够汇聚全国多家科研院校的高级技术人才和先进设备并将进一步提升企业的 科研能力。 依托企业强大的研发能力,天润农业“夏首”系列枇杷果汁饮品才能做 到原生品质,以独到的生产工艺确保了最终产品具备
7、色泽淡黄,均匀无沉淀, 口味纯正,甜酸适口,果香味明显的感官指标,在全品质上拉开了与市场同 类枇杷果汁饮料的距离,这一诉求一定能够吸引追求天然、健康与美丽的各 个年龄层中高端消费者的青睐。 SWOT 分析 SWOT 分析 市场营销战略,包括两个主要内容;一是选定目标市场;二是制订市场 营销组合策略,以满足目标市场的需要。 确定目标市场,这是市场营销首先应当确定的战略决策。根据购买对象 的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满 足其需要。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场 经营策略 , 以争取这些顾客。 天润农业“夏首”系列枇杷果汁饮品由于在原材料
8、、生产和推广上的 成本较高,而且每个生产周期的产量有限,因此“白枇杷果汁”主要针对高 消费群体,通过高端渠道销售。中低端市场在对价格过于敏感,既不能产生 销量,也不可能达到企业预期的收益,但是可以通过成本相对较低的“红枇 杷果汁”形成阶梯式的产品线,控制中等消费市场的份额,同时借势“白枇 杷果汁”向高端市场渗透。 选定的目标市场和渠道:(线上?) 1.销售区域的选择原则是东部沿海和长江以南。 2.以江苏、上海,浙江位中心,辐射山东、福建、江西、安徽,寻机开 Strength( 优势) 1、口味好、包装美观 2、果汁含量高,富含营养具保健功能 3、产品定位明确 4、公司大力推广“天润”品牌 We
9、akness (劣势) 1、投资及成本因素 , 前期价格优势 2、新品牌新产品上市 , 市场开发费 3、渠道资源有限、新品牌的通路阻 Opportunity (机会) 1、 国民经济的发展带动了居民对健康的追求 2、 果汁饮料市场容量大且发展趋势越来越好 3、 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点 4、 主要竞争来自于通路 , 而非某个竞争品牌 Threat (威胁) 1、饮料行业竞争异常激烈 2、果汁饮料市场已存在几大巨头 3、特色果汁市场潜在的竞争对手 拓更广阔的市场。 3.重点开发中高端渠道,树品牌和保利润同步走。一、二线城市的星级 以上酒店、高端会所、酒吧、旅游景区的高级宾馆、特色
10、餐饮企业、特色农 副产品旅游纪念品销售中心等。 产品定位 产品广告语: 文化式: 唐宋八大家之一的柳宗元也说“寒初荣橘柚,夏首荐枇 杷” 直接式:天润枇杷领袖“夏首” 夏首枇杷果汁夏日首选 间接式:酸甜清润,夏首枇杷果汁! 枇杷果汁润肺清心一定选好喝的“夏首” 产品品类红枇杷果汁系列 300ML 玻璃瓶装 /720 ML玻璃 瓶装 ( 欧式 / 日式 ) 白枇杷果汁系列 300ML 玻璃瓶装 /720 ML玻璃 瓶装 ( 欧式 / 日式 ) 二、产品特性枇杷果实除鲜食和加工制成果汁、果酱、果酒、果脯、 罐头等食品外, 枇杷树个部分还可入药。 本草纲目说它 “气味甘、酸、平,无毒,具有止咳、止渴
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