康养小镇战略定位的思考以湘西红枫谷康养小镇为例.pdf
《康养小镇战略定位的思考以湘西红枫谷康养小镇为例.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《康养小镇战略定位的思考以湘西红枫谷康养小镇为例.pdf(13页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、康 养小 镇 战 略定 位 的 思考以湘 西红 枫谷 康 养小镇 为 例 该项目土地早在几年前就已准备,业主方吉首华泰公司在全国各地进行了参观考察,一 直找不到能够落地的商业模式。在与湘西土家族苗族自治州民族中医院洽谈过程中产生 火花,确定合作意向,开展项目的前期论证。于是,项目战略定位,成为业主方最关注 的课题,制定以“湘西红枫谷康养小镇”的初步战略定位。对于“康养小镇”这种新兴 业态,由于条件、资源、地域等不同,千差万别,前无古人后无来者,炒都炒不到,看 似简单的定位报告,确是花费了大量心思,通过大量的研究、构思、最终找到比较确切 的战略定位。该项目已于今年2017 年 8 月 17 日破
2、土动工。 一、项目介绍 1、康养小镇的概念 因为“康养小镇”是一个近年在兴起的新兴业态,没有一个标准答案。我们认为,“康 养小镇” 是指以“健康” 为主题的新建或改建的小镇,以健康旅游产业为核心,将健康、 养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体,形成的生态环境较好的特色旅游小镇。 我们认为,“康养小镇”与旅游关联紧密,目前来看,旅游是实现“康养小镇”导流的 主要方法之一,一般来说,旅游元素一定会超过康养元素。所以,“康养小镇”将定义 在“健康旅游产业”之内。 2、项目规划 湘西红枫谷康养小镇项目,位于湖南湘西吉首市,选址于风景秀美、安静舒适的国家级 森林公园红枫森林公园内,距乾州古城2km
3、 ,紧临 209 国道。 2006 年被批准为省级 森林公园,总面积约14 平方公里,森林覆盖率达90% 以上。核心区内翠竹满目,鸟语 花香。共有各类植物60 多个品种,主要树种有楠竹、红花木莲、金叶白兰、南方红豆 杉、银杏等,已成为生物多样性的基因库,目前已成为城镇居民生态休闲旅游的目的地。 项目占地面积约600 余亩,建设用地面积242 亩,规划总建筑面积20.4 万平方米,总 投资约 8.6 亿元。集民族中医院,康养中心,康养酒店,康养公寓等于一体,拥有300 张康复床位, 500 张康养床位, 3000 张公寓床位,为顾客(游客)提供中医,民族医, 西医“三医融合,天人合一,立体康养”
4、的健康旅游、保健康养服务,成为湘西地区健 康旅游集散中心。 3、项目特点 1)项目位置:湘西红枫谷康养小镇项目,位于大湘西旅游区域中心,包括着名景区张 家界、凤凰古镇、崀山等,以及周边的梵净山等旅游风景名胜。湘西州将定位建设生态 州,将推行全域康养,湘西红枫谷康养小镇是实现全域康养的总部基地。 2)业态完善: 康养小镇的核心业态是医疗服务机构,湘西土家族苗族自治州民族中医 院与华泰公司合资成立的中泰康养公司,将共同建设一家具有民族医特色的康复医院, 作为湘西州全域康养的支持体系。与此同时,健康养生服务通过市场化经营来支撑,项 目将建立完善的健康旅疗养体系,建立国际化的养生酒店,支持整个项目的康
5、养服务。 我们还将建立中医药养生服务餐饮体系,为游客提供独一无二的的养生饮食服务。 3)民族医特色突出:作为我国土家医主委单位,湘西土家族苗族自治州民族中医院同 时拥有湖南省民族中医院称号,通过民族医、中医、西医“三医融合”,将挖掘民族医 特色成果以及非物质文化遗产项目,为客户提供更具特色的康养服务。 二、定位架构 在对“湘西红枫谷康养小镇”进行定位时,需要建立一个科学的思维框架,采用系统管 理理论来建立分析框架。我们认为,“湘西红枫谷康养小镇”未来将是一个由其中各个 相互联系着的并共同运营的要素(子系统)所构成的一个系统,项目中的分项目系统 的变化均会影响其它项目系统的变化,系统具有半开特性
6、既有自己的特性,又有与 外界沟通的特性。所以,我们从下列要素来进行定义及构建项目系统。 1、厘清概念:我们需要对项目定位中的不同概念进行清晰定义,比如说“系统概念”, 前面我们已经说明了,了解定义系统性概念非常重要,让我们知道整个系统和子系统的 关系以及开放、融合等关系。“康养”,即康复、养生、疗养,医疗机构可以接受部分 康养人员,大部分人员需要在优美的环境中,体验养生疗养服务;比如“健康旅游”, 是我国推出的新兴产业,不是简单的“健康”+“旅游”,是一种新的业态,是健康与 旅游的有机融合,在“健康旅游”中,旅游的“吃住行游购娱养闲”八要素占绝对优势。 2、准确定位:“湘西红枫谷康养小镇”定位
7、为多业态康养旅游综合体,以“产业为依 托,旅游为纽带,民族为特色,健康为亮点”。其中,产业包括房地产、医疗产业、养 生产业、旅游酒店、餐饮业、养老产业等;旅游为纽带的定位非常关键,对于一个新开 发的项目,快速解决人流是核心问题,旅游是唯一可以实现快速引流的重要手段之一, 特别是定位为湘西州“健康旅游集散中心”,导流更结构化。 越是民族的, 就越国际的。 发挥神秘湘西独特民族医、中医药文化特色,可以更加广泛吸引客户前来消费。以民族 中医院为特色,建立一个融医疗保健、健康养生为特色的主题康养小镇,包括小镇的所 有绿化将全部采用中草药种植,形成名副其实的康养小镇。 3、资源融合:所有的策划和定位是建
8、立在资源匹配上的,“湘西红枫谷康养小镇”业 主单位的资源优势,是项目未来经营好坏的关键,华泰公司拥有雄厚的资金势力以及土 地资源、旅游景区等项目不可或缺的资源,湘西民族中医院拥有民族医特色优势,双方 资源叠加,可以形成优势互补,得到湘西州和吉首市两级政府的大力支持。作为一个投 资十亿,甚至更多的一个超大型康养小镇项目,自身的资源显然不够,特别需要整合全 省、全国以及全球的相关资源,来拉动引爆项目,获得更多的关注。 4、专营业态: 尽管康养小镇是一个整体,由于存在不同业态,在项目策划、经营管理 等方面,需要各自专业团队对不同的项目进行专业经营管理。比如养生酒店,我们建议 引进国际养生酒店品牌,由
9、他们进行专业管理,引入全球客户管理系统,快速提升项目 品质以及经济效益。比如,养生餐饮一条街,同样需要引进湘西餐饮老大参与其中,进 行统一规划、统一开发、统一经营管理。健康服务更是如此,需要专业的团队来经营管 理,作为“康养小镇”,康复、养生、疗养是服务的核心,培养或者外包专业团队特别 重要,在市场不成熟的前期阶段,前期由医疗服务机构转型,慢慢培养专业的服务团队。 另外,互联网平台,对接全球资源,也需要找到匹配的资源,如健游天下健康旅游 移动互联网平台等合作,酒店客房预订,也需要找到合适的互联网平台如携程、爱彼迎 等合作。 5、盈利模型:从概念来看,泰康之家的燕园、申园、粤园、蜀园、楚园等就是
10、一个以 养老为主的康养小镇,总投入超过200 亿元人民币,其盈利模式独一无二,通过为活力 老人提供康养服务, 获得物业升值及租金收益,等同于国外的医疗养老RIEST收益模式。 地产销售模式,或者销售返租,是目前我国康养小镇最主要的盈利模式。当然,康养小 镇的自身经营是其核心,所有其他盈利模式都将是建立在经营之上,康养小镇的经营包 括医疗服务、健康养生服务、酒店餐饮等旅游服务以及延伸的健康养生产业。 三、项目 SWTO 分析 1、优势 1)全国第一个民族中医药特色康养旅游小镇:建立一个集中医药民族医药为特色健康 养生、慢病管理、康复治疗、健康教育、健康饮食、健康养老、运动养生、娱乐休闲、 观光体
11、验等于一体的具有民族特色的健康养生旅游服务综合体。 2)湖南省民族中医院医疗服务体系支撑:充分利用湘西州民族中医院(湖南省民族中 医医院)特色中医药民族医药的服务项目,设立开放机制,吸引医院有志中医药民族医 药健康旅游的医生,积极参与到中医药民族医药健康旅游项目开发中来,可成立以以湘 西州民族中医院副主任医生以上人员自愿参与的医生集团,全面参与红枫谷康养小镇项 目,为游客提供高水平的中医药民族医药诊疗保健养生服务。 3)吉首华泰公司资金优势及湘西地区旅游资源优势:公司隶属于湘西州国资委的国有 独资公司,经营范围为国有资产管理,土地开发、土地资源储备及整理,市政工程基础 设施建设,房地产开发,旅
12、游项目开发、经营,城市品牌开发、经营、管理,现代物流。 具有区域资源整合以及融资优势。 4)项目周边拥有世界级旅游资源:湘西州已成为全国十大旅游热点和高增长地区,生 态文化旅游业已经成为富民强州的主导产业,全面推动“全域生态、全域文化、全域旅 游、全域康养”旅游,项目周边拥有世界级旅游目的地凤凰古城、张家界、德夯、矮寨 大桥、芙蓉古镇等成熟的旅游目的地,项目有能力将这些旅游资源链接起来,实现游客 快速导流到湘西红枫谷康养小镇。 2、劣势 1)缺乏新业态项目系统设计及运行经验:该项目,是一个集医疗、康复、保健、养生、 酒店、房地产开发等多产业融合的全新项目,需要投资者和运营者具有对项目进行深度
13、理解,对未来设计者和运营者提出更高要求为运营而设计,为运营而创新。 2)中医药民族医药服务产品有待全面开发:尽管湘西州民族中医院(湖南省民族医院) 拥有中医药民族医药技术服务优势,目前的健康养生服务产品仍然停留在简单的诊疗层 面,为市场提供系统化健康养生服务产品,需要湘西州民族中医院认真总结前人经验, 创新健康养生服务产品系统设计,拿出满足市场需求的好养生保健服务产品。 3)需要时间培育项目成长:对于新建设的湘西红枫谷康养小镇项目来说,在未来的经 营管理中提升康养服务能力,塑造康养品牌,是需要时间成本的,我们必须在颠覆性创 新实践中,脚踏实地为游客提供优质健康养生服务,积累经验,快速成长。 4
14、)现有整合相关资源能力有限:湘西红枫谷康养小镇项目建设,需要站在全球的角度 去整合相关医疗、健康、养生、酒店等资源,包括国外成熟的健康养生旅游模式,国际 健康旅游资源、国际旅游资源等。目前来看,团队的整合能力有限。 3、机会 1)国家医疗健康旅游产业政策支持:国家及省市陆续出台了系列政策,大力支持医疗 健康旅游产业发展,关于促进中医药健康旅游发展的指导意见明确指出:到2020 年,中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3,中医药健康旅游收入达3000 亿元; 到 2025 年,中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5,中医药健康旅游收入达5000 亿元。 2)创新驱动,跨界融合,全面升级:湖南省旅游业
15、“ 十三五 “ 发展规划纲要指出: 旅游业要把创新摆在发展全局的核心位置,创新规划理念、创新旅游产品、创新体制机 制。积极培育新业态、新产品,促进特色资源与消费需求有效对接,延伸产业链,拓展 旅游业发展空间。 3)养生旅游的市场规模快速增长:越来越多的中国人渴望在旅行的时候能够保持健康 的习惯, 甚至特意选择一些保持或是改善个人健康和养生的旅游设施,这一现象正在带 动养生旅游的发展。我国未来5 年,养生旅游的市场规模将呈快速增长态势,年复合增 长率有望达到20% 。2020 年市场规模将在1000 亿元左右。 4)符合湘西州“全域康养”旅游产业规划:湘西州将大力发展全域旅游,推动生态文 化旅游
16、业转型升级、提质增效。要把湘西州作为一个全域生态、全域文化、全域旅游、 全域康养的大公园来整体规划、建设和管理。红枫谷康养小镇项目恰逢其时,将成为湘 西州“全域康养”的孵化器和发动机。 4、威胁 1)大湘西旅游市场竞争激烈:目前,大湘西旅游同样存在竞争挑战,由于没有处理好 各个旅游景区的竞争与合作问题,一些地方还出现了简单重复和模仿,造成而两败俱伤 的局面。在旅游商品上,各旅游商品种类少、档次低、特色不突出,未能开发出具有大 湘西地方特色的旅游商品。 2)中医药民族医药养生产品及服务产品模式单:目前,我国中医药民族医药养生服务 产品及保健产品五花八门,存在打着中医药民族医药旗号粗制滥造问题,所
17、以,我们充 分利用湘西土家医及地域特点,要全面创新,开发具有 3)经营管理人才瓶颈:湘西红枫谷康养小镇项目,是一个多产业融合的项目,未来经 营管理将面临挑战,特别需要即懂医疗健康、旅游产业、房地产、娱乐产业等多方面跨 界人才,所以,从一开始,我们就要在软件人才上下功夫。 四、系统关联,业态整合 1、旅游业态关联 湘西州全力推动旅游业转型升级、提质增效。 湘西州成为全国十大旅游热点和高增长地 区,发展亮点为“六个一”:打造了一个国内知名旅游目的地凤凰; 摘取了一项世 界文化顶级桂冠老司城; 唱响了一张世界奇观旅游名片矮寨大桥; 激活了一域 民族生态文化资源浦市、芙蓉镇、茶峒、里耶“湘西四大名镇”
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 小镇 战略 定位 思考 湘西 红枫谷康养
链接地址:https://www.31doc.com/p-5636883.html