快餐品牌策划方案.pdf
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1、. . 中式快餐连锁品牌策划方案 一、餐饮连锁品牌的战略规划 (一)中式快餐的市场前景 随着我们步入21 世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成 熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费 也将不断增强, 快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带 来 的 新 机 遇 , 全 面 推 进 中 国 快 餐 向 社 会 化 、 国 际 化 、 多 样 化 和 产 业 化 方 向 稳 健 发 展。2005 年全国餐饮销售总额达到8886 亿元,比去年同比增长17.7%,占社会 商品零售总额的13.2%,其中广东、山东、江
2、苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、 上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名;上海、 广州、 北京、 成都、 西安、 深圳、 重庆、 天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员, 充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快 餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概 念。 由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘 请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业 的市场定位、 商圈调查, 营业预测、 投资与回报比例;加
3、上开业后期的培训体系、新品研发、 管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨 的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致 “有人欢喜、 有人愁” 的局面。“ 细 节决定成败” ,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦 当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、愉筷餐饮、 嘉旺、面点王、真功夫、无名子、等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新 兴的餐饮企业, 面对品牌塑造、 规范与量化, 一筹莫展; 未来餐饮市场, 将会出现弱肉强食、 品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体
4、系、没有管理平台)的 餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善, 铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临 “薄利经营”或“微利经营”的市场局面。未来餐饮市场会体现以下几个特征: 一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导 随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭 消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、 经济实惠、物有超值” ,将会是他们的饮食选择导向。二、个性化服务日趋明显, 品牌优势提升竞争力 个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳
5、途径, “想顾客之所想,及顾客 之所急”, “顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工 作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、 出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们 的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离 . . 使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。 三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起 随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设 置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用, 南特北采,
6、很多的菜品在烹制 时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和 饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和 标 准 , 简 化 菜 品 烹 饪 技 术 , 缩 短 店 面 出 品 速 度 , 已 成 为 餐 饮 连 锁 企 业 的 营 运 基 础。四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营 随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代” ,构建连锁体系,是降低经 营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、 质量、 服务、 创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、 管理模式、 店面装璜
7、、 员工服装、 技术配方、 新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、 操作规范与服务标准等进行规范统 一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采 用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于 利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度, 也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭 受的困境和被动。 (二) “中式快餐” 负绩效的原因分析(01)店铺商圈的结构变动:客 观市场因素( 02)店铺商圈的竞争激烈:客观市场因素 ( 03)市场定位不清晰、店
8、态与商圈不符:选址不当,主观因素(04) 店铺没有拓展空间、 地理位置差:选址不当、 主观因素(05) 店铺就餐环境差:装 修设计风格、主观因素 (06) 店铺租金攀升、 竞争力减弱: 市场预测和风险评估、主观因素(07) 产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素 ( 08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素 ( 09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素(10) 服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素( 11)店长职业化程 度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素 ( 12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一:经营理念
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