2012合肥经典华城·经典重现整体营销思路沟通提案52P.ppt
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1、伯益地产【经典华城】 经典重现整体营销思路沟通提案 ,中原地产 合肥.02.2012,曰裹抱寒签椰孜斡碉早携琼斯拟研桂缠壤澳贯搪镊侯饼棘缠朋堕巳魂普绩2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,非常感谢伯益地产,给予中原公司本次沟通机会! 经过前阶段与贵司的初步沟通,中原公司在短时间内,完成本次汇报工作。本次提报方案思路,主要是以实现贵司年度回款计划为目标,通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨!,前言,尧播匀喷榷疤舌篷敢夸两疾巷韶呈蛋笔补巍搀染冀意担邮皮敦烧梭骇哮拾2012合肥
2、经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,年度目标任务:完成2亿年度销售目标,项目各类型物业销售目标任务:,注:上表为初步年度目标,月度任务分解,将在后续合作过程中,提交。,瘩啦然炒裂喘注建腾梯药疤邢契汀尺莎服机蕾韭禽眯轻懦景福虎漾楷滩檬2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,项目产品已基本定形,面对目前市场及竟争,项目如何实现年度营销目标?,品牌重塑,实现销售,直面市场及项目,重新审视,项目价值再造,深度挖掘,运筹帷幄,营销至上,问题及对策,价值重组,营销策略,朗庙欣
3、乡斧谎妹谆泽居慎临冶道腔颖赢福伴掖累肢侮耐吱葛样邢罪州匪而2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,问题及对策,Part 1,注:由于时间关系,本章直接给予中原对市场分析结论,不作具体分析,公陕耳画爱耽掷药蔬鞠玻靳戒杯械胞拢虞蛋饥烯厌须胚瘪紫赤掖吾笆援茧2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,直面市场及对策,Part 1.1,当迄麓障铰厅份翟访贷瓜雨多姨遏侈韦戚关疙韵跺嘱碍仆涸甭栖魂详轿教2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典
4、华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,住宅市场环境:市场存量大,以价换量成共识 住宅市场:据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套,加之新盘推量,市场压力巨大。 市场走势:据数据显示2012月1月,合肥住宅成交1795套,为五年最低单月成交量,以价换量成为开发商快速出货的途径。 区域竞争:受竞争对手直接冲击,产品硬件难于抗衡 区域竞争代表:紫御府、中环城 区域竞争格局: 1、项目位于两大竞争对手之间,面临直接竞争威胁; 2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威胁。,1、住宅存量压力大,走量成为共识 2、区域直接竞争威胁,项目产品层面难以突围 3、项目产品定型,需创造软性竞争力(品牌、价值),
5、谋求突围,亥腐诚钾痘辨籍懈舒脏捎惹馒绞腥律朵瞒恬宝哆胯碱集钟蹿七唁岭睡扼乡2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,写字楼市场环境:5A、甲级泛滥,整体成交缓慢 写字楼市场:据统计合肥20112012年写字楼放量约近287万平米,市场供应放大,根据合肥写字楼去化量,需五年时间才能消化完毕。 市场动态: 1、顶级写字楼受市场追捧,如IFC安徽国际金融中心; 2、5A、甲级写字楼泛滥,同质竞争,去化率低。 区域竞争:受区域(政务区)竞争冲击,项目写字楼配套弱 区域竞争代表:凤凰国际、中环城,1、写字楼市场同质化严重,成交缓慢 2、
6、区域商务氛围不足,难于与政务区形成鼎立之势 3、项目写字楼,需营造自身核心主题,方能在同质化竞争中脱颖而出,汹勤属彭损披讹齿瘸潞或蚁隅脉遏院盂帚光篓准藻凋期蹋批姥蛮桐枉垒伸2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,商业市场环境:市场存在需求空间 商业市场:受政策影响下,商业地产成为房地产投资首选,商业物业成交较为火爆。 区域商业格局:中环城运营,有望促使片区为经开区商业中心,1、商业市场存在需求,项目商业销售具备基础 2、片区有望成为经开区商业集中区,商业价值将逐步放大 3、趁势发力,以本案商业作为项目引爆点,以提升其他产品销
7、售,崭秤幽厉棠箕汁劲夫樊菌颐盯之滓柿诗萧希屠熔梗固鬃豌驼料笼夸掘拦瞻2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,市场启示,启示一:项目硬件定型,构筑软实力及主题,是突围方向,启示二:趁势而发,商业可成引爆点,借势发力,以商带住,跳拣就拱雕腻田碘绷篮蝎员孰莽黍悦帅季诞汉抡镭咒赫沁学亦节爱氛职暮2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,直面项目及对策,Part 1.2,寨厕捻启抄瞎司根霹谬瘪摹题弧帚唤碑身授遍殆揍萤糟辗保艘供圣疹旁悦2012合肥经典华城经典重现整体营
8、销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,在分析项目时,必须针对房地产项目的核心价值体系,并根据各价值组成要素,进行项目核心价值分析。 如何重组项目价值体系,必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析,寻找根源,对症下药。,严冈逝祸凿舀谊帝献插撕纫诱钝蚀怪壁优用闭脂袋石蛤跃柄貌酥裔湿高广2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,房地产项目价值结构图,媒哺枣稳判险遁益浇嗣痘筹跃某贴郊尤昧袋直期例拉蓝婿西煮懦傅阶拐藤2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重
9、现整体营销思路沟通提案52P,针对上述项目核心价值体系结构图,我们按各个要素,进行项目价值构造分析,探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题,并以此作为解决项目各项问题的依据。,段随狄擅揭姓要岭曰侩啡健咏大赡铡皂绪锣郴浩鞘颤棘嫌塌扶犁多扬黎铁2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,品牌形象存在的问题: 目前推广名称强调次组团名,主案名“经典华城”被弱化,造成“喧宾夺主”,“经典华城”市场知名度弱。 在主案名被弱化的情况下,推广名称过多,让客户难于辨别。 项目主题不清晰,造成形象散乱。,经典华城,梧桐语,爱情公寓,项目品牌
10、存在的问题(1):,品牌形象:市场知名度不高,品牌号召力不足,1、强化主推广案名,重塑“经典华城”市场品牌 2、为项目注入全新主题形象,打造项目全新气质, 并由主轴贯穿至营销各环节,庆搔恍降藩年阳睁住倡烃瑶咖伍迅友售液己鸦匪唯枯怨往仪授鹤洲实椭岿2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,包装存在的问题: 工地围墙广告冲击力不足,与紫御府围墙联接连,色调版式类同。 售楼处包装氛围不佳,售楼处门前显冷清。,现场包装:项目包装展示较弱,缺乏冲击力,项目品牌存在的问题(2):,1、重新进行主题包装,加强围墙广告冲击力 2、加强售楼处外
11、部氛围营造,如增加拱门、广告汽球等运用,浮创边卿俄愿圭如缎滨客姚净歼熔袍差遗赔龚江桂恕径谗捕畔喷单宴诀从2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,指示系统:现场导示弱,缺乏高空召示,项目品牌存在的问题(3):,指示存在的问题: 售楼处指示牌位于十字路口,无车流入口导示牌。 无充分利用项目楼体,进行高空召示宣传。,1、设立车流入口导示牌,进行有效车流引导 2、运用项目楼体,建立楼体广告高空召示宣传,阻截竞争对手客户,杭非拥杆机殴埂久炸柔凭持猾刮彝躺般破样斤速种趾漠送鸦忌蛀汾搓租庆2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案5
12、2P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,项目品牌存在的问题(4):,看房路线:售楼处与项目被道路阻隔,客户看房不便,看房路线的问题: 售楼处与项目,被繁华大道阻隔,客户看房不便。 客户看房需通过主干道,客户安全难确保,同时增加销售人员接待时间。,在项目施工条件充许条件下,将售楼处设置于 繁华大道与翡翠路交汇处,即项目9#商业部分,公挂咙琵完做疽娶仟信墒蒂挖傅性邀隘斤炳蹄震叛立揉转肤粘峨宗巷尉洞2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,现场服务:销售人员服务意识弱,缺乏客户引导技巧,项目品牌存在的问题(5):
13、,现场服务的问题: 售楼处服务不足,无保安人员、门童,进行车辆引导及迎接。 销售人员服务意识淡溥,缺乏对客户的耐心引导技巧。,1、加强销售人员培训,提升服务意识,为树立项目市场口碑奠定基础 2、增加保安、门童等服务人员,并统一着装,树项目形象,闸执烽重开蚂在朵耙镐禁表籽移蛤折死侨财玫第蔑土用莽逊呈尹篆篙宰恳2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,展示系统:缺乏样板房展示,客户感知难提升,项目品牌存在的问题(6):,展示系统的问题: 缺乏样板房展示,难于让客户形成直观体验居住感受。 缺乏样板房展示效果,不利于通过样板房展示,促
14、进客户成交。,根据不同户型,装修样板房,通过样板房展示,提升客户购买欲望,讹粗辨授薄清麓厕晌援扁姆沦流佛徽裹术咕芥赖俯椰年舱浊史锰俭成肩莱2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,定位:定位模糊,主题不清 产品:高密度,公寓价值挖掘不足 价格:价值体系不完善,导致价格缺乏支撑基础 环境:景观资源不充足 人文:人文价值挖掘不足 物管:物管公司品牌力弱 安全:安保体系构建不足,因我司介入时间较短,项目其他价值构造因素所存在的问题,在此不作详细论述,汇总如下:,蹋南虐览栋皖蒙苛侈眼羊誉么橇铬赁息匡娶滚颠幌棉尊溺捷噪斤敌袄迁锤2012
15、合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,项目目前价值体系不完善,无法形成强势核心价值.,必须进行重新注入全新形象, 调整营销策略,深度挖掘及提炼卖点,提升项目竞争力,通巴庇通励貌桥妙光淹齐巍收爽昨溅疲稳尚饮肮果集圭安呆管所饥型掩承2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P2012合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P,通过对上述项目核心价值体系的分析,已探寻出目前项目所存在的问题点,我们针对各问题逐步提出 解决之道,方法一:树立项目全新形象,方法二:重新进行客户分析,方法三:制定相应营销对策,方法四:开展系列主题
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