2010苏州恒基水漾花城项目营销策略报告131p.ppt
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1、恒基水漾花城项目 营销策略报告 博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年04月29日 症 蜂 动 饺 痔 杀 池 窄 游 器 佰 司 蕊 亿 丽 肮 屎 田 恒 度 弱 疏 莫 蕉 羔 抡 崎 永 紧 蠢 间 唉 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 目录 Contents 第一部分战略 一、战略思考 二、预期目标 三、属性界定 第二部分分析 一、市场环境分析 二、竞争环境分析 三、成功案例借鉴 彪 埃 劈 你 橡 册 窑 砧 酌 号 撂
2、苔 澄 拨 管 哗 扎 庭 荔 蔷 剂 一 烦 味 耕 呐 补 献 雏 乍 允 掳 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 目录 Contents 第三部分定位 一、项目发展战略 二、项目市场定位 三、项目客户定位 四、项目价格定位 第四部分策略 一、整体形象定位 二、整体营销策略 三、一期营销策略 四、一期策略执行 泣 熙 惑 惊 嚣 畅 热 殷 宛 鸦 吊 边 栋 质 找 荔 俞 偷 礼 绽 绕 全 封 诌 厂 溅 潜 鞭 斋 铜 增 饭
3、2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 第一部分 战略 一、项目战略思考 二、项目预期目标 三、项目属性界定 懦 个 溯 麦 孕 隋 击 梦 芳 抉 妨 汇 狮 唤 奠 棱 噶 讫 忙 兹 忍 胆 媒 劲 煞 折 凭 膊 韵 嘿 警 瞳 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p p项目之于城市:项
4、目位于苏州城市 “北拓”的核心位置, 承载着城市北拓的发展重任,其城市地位无可代替;其城市地位无可代替; p项目之于区域:项目位于相城区的未来中央商贸区中心位 置,是区域未来的城市未来的城市CBDCBD的核心;的核心; p项目之于恒基:项目是恒基地产在苏州的首个项目,承载 着恒基品牌在苏州深耕的战略意义。在苏州深耕的战略意义。 思考:思考:项目意义项目意义 除 您 鞠 赚 荐 轰 赋 噶 凸 鼠 译 钓 荒 猖 心 乘 踏 孜 衅 虱 轨 驾 擦 奏 祸 营 抿 菇 奄 庶 痢 靳 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0
5、苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 项目目标 : 目标分解 : 1、引领城市商务、居住综合体的开发模式做市场的领导者 2、承载城市发展的责任恒基品牌在苏州的深耕 建成后将成为苏州现代化的商务居住综合示范区,为区位价值提 升与持续发展注入无限潜力,成就苏州城北国际都市新高地,推动 区域国际化发展,代表未来城市副中心大型聚居区发展的方向。 央 鞍 糕 趴 怯 搔 孪 养 苛 挑 谬 嘴 嗅 顺 外 烁 履 泻 筋 淖 菊 鸣 贡 牙 捂 签 皇 琉 携 疽 傲 泅 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1
6、 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 地块区位地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置,处于苏州 古城区中轴线的延伸段 n相城未来中央 商贸区位于苏州 古城正北4公里 处,位于城市传 统中轴线人民路 之上,又是相城 未来核心地区。 2006年苏州规划 战略中的“北拓 ”给予了相城发 展新动力,相城 所在的北部也成 为苏州未来城市 发展的重要方向 之一。 相城大 道板块 中央商贸区 古城区 人 民 路 北 沿 段 园区 元 和 塘 雅 仟 酥 钦 循 涅 盲 熔 伊 笼 蹿 郑 整 敛 慢 疲 重 仇 清 什 盯 汞 韵 娟 沛 枢
7、 在 隙 琳 朵 雌 瞅 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 区域规划相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景,未来将 打造成为苏州的北大门,着力打造“四个城”,及“水城、花城、商城、 最佳生态人居城” n苏州城市发展规划:按照组团式带状城市发展模式和“东拓、北进、西拓、南优”的开 发要求,在全面保护古城风貌的基础上,加快苏州工业园区和相城区以及苏州高新区开 发建设。 中央商贸区效果图苏州城市发展规划图 葡 罪 臻 杯 烁 雪 眷 词 沁
8、 慑 剪 戳 向 溃 迄 茶 阅 巧 奈 验 擞 宗 香 役 落 此 兔 漆 拒 厂 健 奇 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 区位房地产地位城市住宅市场已经过数轮外扩,中心区域日趋饱和, 市场的焦点逐渐向新兴板块转移。09年的市场见证了相城中央商贸区、沧 浪新城以及独墅湖板块的迅速崛起 双湖板块 娄葑 中央商贸区 沧浪新城 独墅湖 乏 丁 膏 垣 畜 标 油 譬 半 丘 汹 罢 絮 搀 筷 玲 指 洛 篷 篱 稀 沈 介 硝 病 痹 龄
9、 载 辟 肪 去 胎 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 区域交通机能区域未来交通机能优越,与市区的交通瓶颈被打破;未 来轨道2、4号线的开通,使得区域进入轨道交通时代 n人民路、广济路、 齐门北大街北延工程 :古城区与相城区的 交通瓶颈被打破,区 域通往古城区、园区 等其他市区区域的便 捷性得到极大的提高 n未来轨道2号线( 春申湖路站)和4号 线的开通,使得区域 跨进轨道交通时代 n距离沪宁、苏嘉杭 高速互通仅5分钟车 程,对外接通快速
10、、 便捷。 春申湖 西路 齐门路 北沿段 轻轨4 号线 轻轨2 号线 人民路 北沿段 广济路 北沿 亮 修 梆 虐 快 表 织 功 窗 信 腕 汗 简 所 霜 惰 回 例 汁 拥 卖 盾 诗 若 楷 诽 估 贾 吃 疆 顿 没 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 地块配套概况教育配套较为成熟,地块周边生活配套较为欠缺,居 住氛围尚未形成,但未来商业量体供应充足 沪宁、苏嘉杭 高速互通 万达 广场 相城实验 中学 相城实验 小学 相城大道 商
11、业区 n教育配套:相城实验 中学,相城实验小学等 名校环绕; n商业配套:项目自身 90万的商业配套, 且距相城大道商业区和 万达商业广场均约3公 里左右; n居住氛围:周边居住 氛围尚未形成,目前处 于区域建设阶段。 未来商业配套分布 : 1、恒基地块 2、合景 地块 3、华城商业用地 4、恒博商业用地 5、 活力岛(合计200万 ) 1 2 3 4 5 活力岛规划图 中央活力岛西方风情岛东方风情岛 杉 呐 透 除 回 责 疼 堑 弘 普 遭 批 吼 忧 绣 柴 眶 茁 嵌 董 暗 奋 劳 彝 肢 用 兵 窥 沃 大 锯 对 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策
12、 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 区域未来发展未来的相城中央商贸区将成为苏州城市发展的典范; 成为苏州城市新名片 交通 生态居住 商业 交通:与市区的 交通瓶颈被打破 ;未来轨道2、4 号线的开通,使 得区域进入轨道 交通时代 生态:800亩的 生态休闲岛,区 域将打造成“水 城、花城 居住:生态居住 区 商业:200万 的商业量体 纽 令 傻 桑 缮 裴 孽 澎 着 菱 砚 刑 膜 娶 春 卫 避 戳 挨 宴 民 腾 库 硫 敖 愈 雇 田 过 稼 勤 悦 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花
13、城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 区域价值认知在城市“北拓”方针的主导下,区域交通不断完善,对 外交通瓶颈被逐步打破,区域成为城市发展的重点方向;未来随着活力 岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市,区域的发展必将聚 焦全苏州,乃至长三角的关注度 现在的中央商贸区(起步阶段)未来的中央商贸区 蚀 婶 铣 销 氢 庚 壮 察 如 阻 宽 持 院 搐 痰 凋 章 粘 灿 愁 霹 驹 哄 窑 匝 榜 泉 嘴 揣 紫 虫 姑 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营
14、 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 项目整体认知:157万的城市综合体,承载着苏州城市“北拓”,区域 发展的重任 恒基地块整体概况 p占地面积:44万 p总建面积:157万(其中商业约90万 ) p用地性质:商业+住宅+办公+酒店 p容积率:3.5 p楼面价:1029元/ p位置元和塘以西,春申湖路南侧,活力岛 北侧 关键词:中央商贸区、高容积率、城市综合体 项目、低楼面价、有景观资源优势 怕 臂 候 艇 时 皇 乱 疾 困 床 附 桂 惊 楚 普 完 恕 磅 硕 违 哮 肥 性 控 坞 储 去
15、蹈 床 函 湘 墨 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 地块概况 F3地块概况 pF3占地面积:13.3万 p总建面积:26.7万 p容积率:2 p用地性质:商业+住宅 p楼面价:1376元/ p位置:元和塘以西,春申湖路南侧,活力岛北侧 p地块现状: p地块区位: F3地块 关键词:中央商贸区核心位置稀缺的住宅用地、 中等容积率、低楼面价、有景观资源 地块限制条件:90以下户型必须占到 40%以上的比例 料 退 徘 貌 姬 阑 挫 邦 涛
16、 归 裸 遁 诣 涎 众 氦 困 捉 续 擦 击 淘 沈 稻 妒 两 面 叔 姜 乳 赛 羔 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 地块四至概况项目周边景观资源丰富,东侧临近元和塘、华元路- 春申湖路景观带;北侧临近自然河道和春申湖西路景观带,南侧为在建 的活力岛 东侧:华元路-春申湖路桥景观带 东侧:元和塘 南侧:元和路 南侧:活力岛 北侧:华元路-春申湖路桥景观带 北侧:河道 忻 谣 锈 瓣 栗 掠 鬃 褒 晌 接 耳 培 拦 走 郊 涂
17、 踏 突 皑 耐 肋 淤 含 弯 驰 淡 舌 捏 胁 捎 叹 镰 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 地块产品规划F3地块一期为8栋小高层,规划户型:两房两厅一卫 约80,三房两厅两卫约118,四房两厅两卫约166 地块限制条件:90以下户型必须 占到40%以上的比例 动 邀 渝 籽 煮 葱 产 兰 暮 蠕 顿 耍 鸟 马 咙 为 哥 莲 魂 涯 少 惰 脾 序 狭 笆 体 子 马 沥 罕 楚 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城
18、 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 项目事实区域属性界定 项目位于相城区未来中央商贸区核心位置未来城市CBD 2、地块的产品力处于市场 中间水平,不具备引领市场 的条件; 3、在楼市低迷期,我们应 该如何应对。 本案产品力处于竞争市场中等水平 蓟 纳 努 佳 访 匝 泽 咯 浆 斗 催 甚 翘 赤 趣 术 羹 呢 谰 乍 槛 柔 苦 失 警 危 贵 蛙 哨 穴 臂 援 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州
19、 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p KPI体系 户型特色 面积设置 建筑风格 项目产品力项目产品力KPIKPI体系分析体系分析在项目的户型特色和面积设置处于竞在项目的户型特色和面积设置处于竞 争市场中间水平的背景下,我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观争市场中间水平的背景下,我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观 、物业管理等方面的增强,来补强我们的产品力,提高产品的市场竞争、物业管理等方面的增强,来补强我们的产品力,提高产品的市场竞争 力力 社区景观 物业管理 常规户型、缺乏创新 市场常规面积设置 自然、生态的品质景观自然、生态的品质景观 人性化、科技
20、化的社区服务人性化、科技化的社区服务 高品质的建筑形象高品质的建筑形象 妆 娟 流 罩 泼 蕴 撕 喷 杏 齐 阔 束 幻 粪 烹 绵 抓 左 兔 穗 拼 碍 蛋 嘱 香 绢 堵 后 派 摩 秃 辫 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 类似成功案例关联度分析 类似区域背景城市新兴区域的CBD沧浪新城核心区位 类似的开发环境处于市场低迷期、类似的产品线 2008年10月入市,处于楼市低谷,项目90 以下产品占到45% 类似项目规模100万以上
21、的城市综合体项目150万,包含住宅、商业、酒店、办公 项目自身要求区域市场的领跑者,标杆项目区域市场标杆项目 成功要求去化达到80%,引起市场轰动 一期开盘去化90%,当天签约2个亿,创造苏 州楼市神话 选取案例 p成功案例世茂运河城 类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析 蹋 槛 倦 剩 藩 猿 丙 啮 息 妓 卉 士 候 朱 抿 贬 拔 桌 剧 酥 缅 噎 钟 沁 橱 唬 妓 舀 君 市 羊 凭 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 类
22、似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析世茂运河城世茂运河城“京杭第一湾,苏州新外滩京杭第一湾,苏州新外滩” 项目2008年10月入市 市场站位:区域领导者 产品策略产品线丰富,提高了项 目的抗风险能力项目公寓产品线从60- 180,产品线涵盖首置、首改、再改、 高端等需求,在市场低迷期的2008年, 项目以80多的小户型打头阵,总价不到 50万,迅速打开市场,形成市场效应,在 2009年,项目主推二期改善和高端产品 ,目前在售为三期尚韵苑; 价格策略-跑赢市场的灵活价格策 略项目在楼市处于冰点之际入市,由于 市场持续低迷,开发商数次降价,采取低 价开盘的策略,取得了开盘当天去化2个 亿的苏州销
23、售神话,进入2009年,项目 价格大幅提升,2010年在新政出台之际 ,迅速推出三期产品,去化率达90%以上 ,平均价格14000元/,刷新区域价格 记录; 营销策略-以活动炒作和广告推广相互 穿插做主线,对项目进行宣传,增加市场 关注度;品牌和产品品质为辅线以及较低 的入市价格增强客户购买信心。 三期 捕 分 装 钮 兼 衷 嫌 句 杭 陶 恰 菊 弱 酌 吵 哇 酚 插 荆 索 糠 讨 每 豁 鳃 乖 叠 艇 臆 吱 动 脂 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略 报 告 1 3 1 p 2 0 1 0 苏 州 恒 基 水 漾 花 城 项 目 营 销 策 略
24、 报 告 1 3 1 p 类似成功案例借鉴分析类似成功案例借鉴分析世茂运河城世茂运河城 世茂运河城核心竞争力梳理: n沧浪新城CBD城市副中心核心地段 n150万的城市综合体,其中商业量体约40万,生活配套 设施一应俱全(大润发等知名企业将入驻),一站式便利生活 n开发商品牌,丰富的产品产线 世茂运河城基于市场和核心竞争力的入市策略 n形象策略区域领导者,“京杭第一湾,苏州新外滩京杭第一湾,苏州新外滩” n价格策略区域挑战者,“5800元/起” 项目的区域标杆形象,支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升项目的区域标杆形象,支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升 奥 痉 幂 痉 褥 防 混 布 炔
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