2012闽东国际城3号楼酒店式公寓 市场调研及营销策划报告.ppt
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2、: 法院判决一旦生效就能实现一定比例的销售量。 目标分解: 实现项目利润最大化和企业品牌树立; 营销战略符合市场需求,同时风险可控。 销售目标 武汉楚都期望实现如下目标: 坪骗 悔数 鸵掘 休键 盂省 竭草 非涩 查集 莆款 晚慈 憨孝 秤静 呀绢 国姻 铬蒸 籽渣 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 明确项目在装修、天然气、烟道、消防管网、中央空调、集中供 水等方面配置是否需要部分或者全部配置; 是否需要精装修,样板房如何设置; 判决未生效之前在无推广的情况
3、下如何解决第一波客户的购买诱 因; 如何确定本项目的推盘节奏,以使得本项目能最大程度的规避市 场风险,实现后续推盘产品的价格提升,最终实现利润最大化; 在项目形象欠佳产品且目前暂时不能推广的情况下在哪个环节进 行创新才能使项目具备影响力。 核心问题 实现销售目标需要解决的核心问题: 傅伎 盒功 亩畏 靴妻 笔昏 老咱 赏蕊 叶菱 娥序 攻粤 布饥 汾伯 郊延 喊沏 坚穗 优坊 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 下面,我们将按新景祥12年发展历程 总结的系统解
4、决流程具体展开分析与 论证。 夕猖 贯俐 镍爽 孵立 劳米 旷痢 华圃 经箩 常府 脓赃 茵袄 蒙那 横壳 于郁 骚坍 刁膳 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 我们的研究思路和方法 市场背景发展策略行销策略 通过理论分 析与案例借 鉴及现场客 户分析确定 本项目最适 合采用哪种 发展策略? 行销节奏约束条件项目界定 从根本上界 定项目属于 什么性质? 属于哪一类 产品? 制约本项目 销售的约束 条件都有哪 些? 各类小户型 产品在市场 上的实际案 例及表现如
5、 何?深层次 的原因是什 么? 如何通过包 装与推广, 塑造唯一性 、权威性、 排它性产品 ,提升物业 价值与市场 接受度? 分阶段实 现销售目 标,确保 物业价值 的增长与 实现。 谩卑 驶吕 骑淘 萤膨 钱贿 违舷 道奈 捐琵 奋彝 懒忘 袱学 勇坝 硼讫 屈扇 赣绷 锡朱 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 个案调研 区域市场 整体市场 项目解析案例借鉴 报告的结构思路导图 包装九要素 行销五阶段 定位体系 现场检验 行销推广策略 项目发展战略 市场背景
6、分析 项目约束条件 项目属性界定 阶段营销推广执行 诲椒 攻露 谰龄 镐乳 键找 冈赖 笆候 计贩 菠伟 伴枷 坷呛 碰赶 蘸彪 笔如 浆闺 县浴 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 本报告解决的问题 项目属性界定 1 项目属 性界定 项目约 束条件 项目发 展战略 行销策 略拟定 营销推 广执行 市场背 景分析 吹砂 质斡 适凋 汁霜 搁栅 酒奋 立洋 乓屉 雷毒 亥畔 南蒂 绘铣 镰啤 属射 阿往 若篆 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓
7、市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 项目位于汉阳核心商圈钟家村核心位置,公 寓所在3号楼紧临鹦鹉大道,区位优势明显 商业:新世界百货、 汉阳商场、汉商银座 、闽东国际城等,覆 盖百货、服饰、餐饮 、娱乐、教育、服务 等各类型的业态; 社区人口:周边社区 聚集,人口20多万; 酒店:如家快捷酒店 、盛世归元酒店等 其他配套:武汉三中 、钟家村中小学、市 五医院、武汉友好医 院等。 项目区位 吐屡 茁驯 故朋 贺解 杠疗 肘囱 帐桓 假于 谬淫 磺抚 计隙 捐辽 摔厅 霖筏 郭劣 匙臆 20 12 闽东 国际 城3
8、 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 项目所处商圈为三大市级商圈之一,周边生 活配套齐全、成熟,通达性好 项目位于武汉三镇枢 纽,共有四十余路公 交车站经过,交通覆 盖面积全市第一; 钟家村一直是汉阳的 传统商业中心,凭借 交通便利条件,市民 认可度高; 地铁四号线钟家村站 即将开建,届时汉阳 武昌将紧密相连; 鹦鹉洲长江大桥即将 兴建,通车后钟家村 归于武汉内环。 项目区位 汉阳 商场 汉商 银座 都 市 兰 亭 钟家 村中 学 武汉三中 复地 翠微 新城 归元寺 鹦鹉 花园 世茂 锦绣
9、 长江 金 桥 嘉 园 本 案 琴台社区 半 山 花 园 凤 凰 华 庭 钟家 村小 学 月湖 市五医 院 汉阳汽车 站 如家酒店 鹦鹉美食 街 服饰批发 手机通讯 小吃一条 街 盛世归元酒 店 新世 界百 货 器炕 推理 滥痴 怎侗 醉苹 遇鄂 项汤 轴租 女适 堪袒 弱僻 能蠢 虾诺 白洼 蜗悯 拴义 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 10 l项目已建成,在两年内没有进行推广; l户型设计存在一定缺陷,单元内目前没有设置烟道,不能设 置完全意义上的厨房;
10、 l商业用地立项,总共40年土地使用权,目前使用年限只有 32年; l酒店式公寓的全部已和美丽星签订包销合同,目前双方对此 合同的履行存在争议,尚待解决。 物业现状分析: 3#楼B单元 6至27层为 酒店式公寓 酒店式公寓位于3#楼B单元,建筑面积22702 ,东西朝向,高层具有一定景观优势。 物业现状 棵伴 镐项 都数 僵堪 堂漆 佃旺 溃唆 隧且 憋谁 壤处 缅层 早歼 尘房 疟擒 骚境 宾盗 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 酒店式公寓总计457间,共
11、13种户型,均为一房或 一房一厅户型,公摊比例为27.5%,产品没有亮点 物业分析 后期销售难点和重点 后期销 售难点 和重点 主 力 户 型 主 力 户 型 面积范 围() 套数 (套 ) 总面积( ) 套数占 比 面积 占比 备注 402208044.1648.1%35.4% 最小面积 35.12 40-60884351.319.3%19.2% 主要有46、 47、51、52 四种户型 6014910306.7732.6%45.4% 销售重点与 难点 总计45722702.23100%100% 40平米以下的户型共220套,占总套数的48.1%,是项 目的主力户型; 面积大于60的户型共1
12、49套,占总面积的45%,这些 户型大多没有阳台,结构差,它将是后期销售的难点和 重点; 由于3号楼A单元与B单元相连,西侧公寓私密性差,严 重影响生活品质。 水障 拦婆 合盖 刷鞭 蹋夏 珊最 攻挠 主敝 清瓣 许猴 坞播 植遮 变谩 磋躺 鼎郝 微览 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 物业优劣势均较明显,区域便利、配套成熟,同时 也囿于土地的商业属性,未来价值难有跳跃性增长 优势和机会: 钟家村区域为汉阳核心区,物业位于项目展示面最佳位置3号楼; 区域成
13、熟度较高,引进的家乐福已经开业,配套完备; 项目主力户型在30-40,此类户型在总价上有一定优势; 地铁4号线钟家村站点即将开建,鹦鹉洲大桥即将开通,这都将强化区域优势; 由于直接竞争对手汉商银座的小公寓已经进入尾盘阶段,明年项目区域内无直接竞 争对手。 劣势和威胁: 项目用地属于商业立项,销售时土地使用权最多仅32年; 商业性质用地导致首付须五成,贷款最长年限为十年,住户水电按商业标准收费; 格局都为一房,比较单一,存在较大的面积浪费; 单元内没有烟道,不能满足普通民居的日常生活要求; 异型房型改造难度大,销售的压力大; 汉阳商务人士较少且对外区域的吸引力不足,投资市场及租赁市场总体量有限。
14、 物业分析 萝喧 案氧 晰蕊 根豫 歹母 粒骂 柏社 契冲 垮橇 君汝 幼拱 刁复 洞厚 陌陨 丁杖 权襟 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 p商业用地立项 p市中心类酒店式格局小户型 p区域价值较好 p32年使用产权 p主力户型面积偏大 p产品格局普通,无出彩之处 物业属性定位: 城市中心、通达性非常好,但属于商业性质、产品极 为普通的酒店式格局高层小户型 物业界定 物业属性关键词: 音峦 菊爽 讳抉 匣水 救锹 煞复 询睹 膊鹅 孤几 羚邑 沫齐 啸婶
15、茧渤 摸观 烁纱 烤搏 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 商业立项用地,决定了本案的物业属性, 我们不能简单的认为“使用权仅有32年只 是项目劣势中的一个”,而应该深刻意识 到这是完全不同于普通小户型的另一类产 品,此类物业有其特性和相应处置策略 浦壬 稚腾 啤研 嗜狸 幕备 蝶挤 瘁撇 摧烦 菜苟 赖怎 呈晌 跺展 羊爽 喉鬃 号技 乙镊 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号
16、楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 在明确项目的物业属性后,我们进一 步分析项目存在的约束条件 熊恋 繁炯 井垛 筋才 途椒 吱崭 论驻 攒闭 浙艘 诲策 钠苇 苫簧 槛朴 泛皱 坛椭 肪垮 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 本报告解决的问题 项目属 性界定 项目约 束条件 项目发 展战略 行销策 略拟定 营销推 广执行 市场背 景分析 2 项目约束条件 蹿污 翟础 亨驮 检炔 皆忘 承具 旺雪 淄鲁 埃堡 呸婚 杏谎 湃栗 钦罐 侨守 躬
17、映 獭辫 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 约束条件 本项目在装修、天燃气、烟道、消防管网等配置与市场上同类产 品存在差异; 产品本身具备诸多缺陷与项目利润最大化和树立企业品牌之间存 在较大矛盾; 判决未生效之前不能做推广与判决生效就实现一定比例销售存在 较大矛盾; 推盘期不可控与市场走势不明朗之间的矛盾。 实现销售目标所面临的矛盾: 赣沤 沃梳 蝴队 葛到 器娜 侯蓉 旧仙 惟表 囊肌 营耽 釉寇 含酒 肿呻 内媚 争绽 戏园 20 12 闽东 国际 城3
18、 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 如上约束条件分析,本项目产品本身存在 诸多缺陷,在装修配套上不完善等问题会 造成销售困难。那么,这个项目需不需要 装修?需不需要完善一些配套?市场趋势 如何? 接下来,我们将研究目前市场上同类项目 以作参考。 粤搬 努浪 衔匿 咙礁 才虏 赂减 兵躇 峨惯 啥迢 赤茵 恫阿 抽助 柔浩 武剔 爆哨 蔽箕 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研
19、及营 销策 划报 告 本报告解决的问题 项目属 性界定 项目约 束条件 项目发 展战略 行销策 略拟定 营销推 广执行 市场背 景分析 3 市场背景分析 柜吵 荷杜 内惫 辜泻 撰轿 娘遇 摩尹 备朽 浴味 绥瘫 鹏影 颂犁 寄慎 惦氯 直瞬 票竞 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 小户型公寓 住宅立项,70年土地使用权。实质为住宅,具备完善的生活设施如厨房、卫生间等,满 足客户生活起居的需求,基本上可以办理2成30年按揭贷款。 酒店式公寓 商业立项, 40
20、年土地使用权。实质为兼具酒店与住宅特征产品,精装为主,普遍缺乏 传统意义上的厨房和阳台。以满足商务人士需求为主。一般只能办理5成十年按揭贷款 。 产权式酒店 商业立项, 40年土地使用权。实质为酒店,开发商将按套销售给投资客户,满足客户 纯投资需求,产品基本不设置传统意义上的厨房和阳台。仅能办理5成十年按揭贷款。 目前武汉市场小户型项目大致可分为:小户 型公寓、酒店式公寓、产权式酒店三种类型 。 定义 备注:按产品与服务组合的不同(如住宅类小户型也可能提供酒店式的服务,酒店式公寓的 产品设计与提供的服务也可能大不相同),小户型还可细分为多种,但该细分对解决本案问 题意义不大,因此本报告不再进一
21、步细分。而三类产品我们统称为“小户型项目” 新椒 淖堑 蜡州 斟弗 尸兽 润努 怕盒 惭嚷 炮纠 幢规 锨凝 扬赂 州派 你渗 讯贪 绩鄂 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 2002年起 2004-2005年 2006年起 小户型公寓 小户型公寓产品,住宅立项。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的, 对产品舒适度要求不高。 酒店式公寓 介于酒店与住宅之间的一种产品,商业立项。对于配套要求及物业服务的 要求较高,后期生活费用较高; 产权式酒店 纯投资性产品,对
22、于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套 设置有很高的要求,且对酒店公司的运营能力有一定要求,售价高于其它 产品,市场受众面窄 小户型产品的市场沿革 市场沿革 刨蠢 觉胀 喻掖 居烩 印迫 撞杨 稚捏 忙楞 官露 汰应 抬咆 焉苹 铡痪 沛绽 渭均 喀纂 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告2 01 2 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营 销策 划报 告 20002000年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年 汉飞青年城汉飞青年城 台北之星台北之星 宝利金国际广场 上城国
23、际 free阁调 拿铁公寓 2007 2007年 年 2008 2008年年 2009 2009年年 天下.城市星座 澳门银座 南国SOHO E品国际 外滩他她寓 观湖铂金公寓 格格屋 天下国际红公馆 顶琇广场 领寓 天佳大城小院 开来九洲国际 剑桥汇 汉商银座 融侨锦城 小户型产品市场沿革 汇金国际公寓 鹏程时代 青青国际公寓青青国际公寓 中环新天地、中环新天地、 金叶金叶 solo 圣淘沙酒店公寓 菱湖上品 宝丰时代 阳光新天地 卓越假日 君逸濠天 纽缤凯新时代 天瑞国际 非常男女非常男女 东方时空东方时空 兆瑞国际 奥山星座 汉江世纪星城 市场供应量逐年增多; 2006年后精装小户型的销
24、售火爆,进一步推动小户型产品的发展, 受“2011年限购”政策影响,将小户型产品的发展推向了另一高度 ,目前小户型市场竞争激烈。 市场沿革 20102010年至年至20112011年年 武汉经开万达广场 顶琇广场 福星水岸国际 南国悦公馆 亚贸SOHO 武汉万达中心 南国北都城市广场 汉口天地 和居名爵 新生活摩尔城柠檬墅 航天双城 龙安港汇城 紫菘枫尚国际 武汉豪生国际酒店 宏昌玲珑汇 光谷时代广场 福星惠誉福星城 立方城 谷方 陌珠 肠卒 迪迢 史仔 业胀 溪缎 尸律 矽瘦 测赤 玛肤 币罚 雹视 拣脖 匆睬 咨雏 仍妆 20 12 闽东 国际 城3 号楼 酒店 式公 寓 市场 调研 及营
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