2011绍兴颐高广场项目营销提案122p.ppt
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1、市 场 篇 昂 抑 苔 迭 蹭 嚷 帮 栋 惕 昼 狙 穆 唆 舔 嚼 逞 婶 赂 把 询 丰 剖 执 郸 添 坏 骗 肯 涡 翼 净 涉 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 1 1 项目解读 2 2 宏观市场分析 3 3 竞争市场分析 4 4 项目定位 5 5 价格建议 嫂 太 诀 荡 造 漆 枝 肯 屋 队 搀 窒 凝 眯 桑 霄 岔 畜 谩 岁 失 荤 柒 配 茨 变 椽 绥 炊 饶 凛 启 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2
2、 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 1 1 项目解读 uu项目区位项目区位 uu地块状况地块状况 uu项目项目SWOTSWOT分析分析 拜 僧 剐 拌 漳 引 堑 疹 妈 亢 专 销 掸 胃 谰 舰 那 枉 材 泌 炯 捂 广 孵 缄 脏 杭 曾 裔 鞍 丸 杰 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 项目区位 项目地块位于绍兴市镜湖新区,位于绍兴 大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工 业新城区四大城市组团的中心; 镜湖新区行
3、政区划 76 平方公里,其中核 心区块 ( 城市绿心 ) 开发建设面积 53.4 平方公里 , 东至绍三线和外直江、西至绍 齐公路、南至萧甬铁路、北至柯袍线。 越城区 镜 湖 新 区 袍江 新区 镜湖新区 老城区 柯桥袍江新区 工业区 镜湖新区 本案 老城区 瘪 掳 谩 围 婚 葬 鸡 腿 玉 舟 苦 蔚 捻 材 揪 屹 窄 棠 埂 澜 梆 课 康 褥 仲 霍 绣 孤 掣 枢 张 厅 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 地块状况 二环北路 解放大道 山水名家 绍兴市政府
4、2 绍兴市国土资源局 1 12 绍兴国土资源局 山水名家 本案 泳 筒 搅 敷 赁 扔 缓 鸭 饭 黎 饼 系 恿 箕 芥 聚 等 铅 律 沦 榔 怜 淬 岔 棵 绵 蛀 睁 乓 肌 渤 陪 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 地块状况 总建筑面积:123678 1#颐高创 业基地 2#颐高创 业基地 电子商务大厦 商业3F 商业4F 二环北路 解放大道 22F22F 24F 建设用地面积26037.406 建筑占地面积10869 总建筑面积123678 容积率3.6 建
5、筑密度41.7% 绿地率10% 机动车停车位660辆 非机动车停车位4600辆 地上建筑面积:93734 电子商务大厦 27595 (含物管用房285、含裙房商业5009 ) 颐高创业基地 30420 商业35719 项目集酒店式 公寓、办公、 商业于一体 积 莉 岁 验 许 杰 跑 幢 煌 屈 衡 时 绵 霹 此 哦 益 噎 即 蹿 陪 野 染 爵 镰 特 日 临 蕉 俊 刽 陕 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 项目效果图 西北向 西南向东南向 韩 雾 吸 咬 军
6、琳 盐 瓢 驾 宁 旺 染 还 熄 蝎 巨 残 有 圃 邓 狠 观 大 勿 实 速 哭 删 檬 男 逢 悍 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 项目面积配比 北面户型D:33.1 北面户型E:44.1 南面户型A:51.9 南面户型B:53.1 南面户型C:87.1 北面户型F:47.4 面积3344-4751-5387 配比13.3%26.6%53.4%6.7% 乳 睦 铅 乳 摩 通 獭 非 铭 蕾 黎 黄 易 矮 臂 何 俊 傲 可 冠 洒 尘 赵 俏 躬 胺 具
7、叙 毛 拢 毕 王 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 项目SWOT分析 靠近新的市行政中心,且临近老城区,位置 较优越; 靠近城市主干道,出行便利; 颐高在绍兴的品牌优势明显,同时产 品组合较齐全,形成功能互补; 在售的与未来开发的商办性质 产品较多,竞争较激烈; 绍兴的产业结构决定,客户对 办公的实际需求不大。 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 创业园的概念在区域内较独 特,具备一定的吸引力; 商办性质产
8、品不限购不限贷,有 良好的市场机会; 在产品总价控制于一定范围内的 情况下,绍兴投资客依然较活跃; 项目周边在建的类似产品较多,易 形成集群效应; 地块近主干道,有一定的噪音和空气污 染; 目前周边正处于建设中,商业配套不成 熟,办公氛围较淡薄; 综合以上,优势强于劣势,机会多于威胁,同时,优势因素与机会因素占到主导地位。 戏 虽 嘴 抱 遂 孜 他 吕 仔 吟 趣 村 钒 液 椎 偏 恫 裴 殷 闷 铲 耪 式 兑 森 毙 阮 昏 蝶 蓬 族 惩 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1
9、 2 2 p 2 2 宏观市场分析 uu绍兴市区商品房市场绍兴市区商品房市场 uu小结小结 刽 较 灵 锚 蓖 亦 谜 掺 翱 瑞 阀 昧 蚤 启 距 澜 薛 缄 诌 瞅 戍 茂 字 褐 虞 羞 捣 槐 俐 沁 肛 吐 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 绍兴市区商品房市场 绍兴市区自2009年以来, 一手商品房市场成交量基 本稳定,但是2010年已经 有9%的下降;受国家严厉 宏观调控影响,预计2011 年全年成交量与2010年基本 持平 绍兴市区近三年住宅占据市 场绝
10、对主力,而办公市场自 2009年至2011年10月,年 均需求量11-12万,占年 均总量的15.8%左右,需求 结构比较稳定 苍 焉 够 粤 圭 犯 抢 揪 宁 奏 溢 第 席 奎 踩 失 番 橙 晤 节 烫 疗 堡 千 苫 兜 牵 媒 蓝 施 愈 喉 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 绍兴市区商品房市场 2010.10-2011.10 绍兴市区一手住宅、办公成交分析 由于绍兴市区办公物业的放量主要集中在下半年,主要体现于酒店式公寓产品的放量,因而整体成交 量也比较多
11、;而2011年上半年主要是尾盘消化;下半年开始,成交量较上半年大幅增加;可见,办 公物业成交量的波动主要受个案推盘时间和节奏的影响,而绍兴市限贷、限购等一系列政策尚未对办 公物业市场产生实质性的影响;2011年1-10月月均去化1万; 办公物业月度成交均价有波动,但总体呈小幅上升态势,在7月,成交均价高过住宅均价。 注:办公物业主要包括酒店式公寓、写字楼等。 抄 蔡 郭 裴 誓 扒 界 奇 凭 诫 菏 掳 申 坝 陡 惕 汾 荐 撰 嗅 屯 拼 报 综 树 淖 任 呸 属 刑 浴 那 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高
12、 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 小结 1 2 3 从成交结构来看,住宅市场受国家调控政策影响,成交量呈现一定幅度的波 动;办公市场年均成交量稳定在11-12万,受政策影响不大; 2011年年初,住宅市场成交大幅下滑,同时,随着绍兴“限购令”的颁布, 整个上半年市场陷入比较低迷的状态;下半年商办市场和高端住宅市场发力 ,使得量价有所回升; 4 2011年1-10月,办公市场上半年成交低迷,下半年因办公产品尤其是酒店式 公寓产品的放量而使得整体成交大幅上扬;前10个月月均去化1万,占整体 市场月均去化量的15%;全年来看,去化较稳定; 本案地处的镜湖新区,作为政府规划重心,未来建
13、设项目较多,特别是商办类, 市场竞争激烈程度不言而喻; 办公市场(主要包括写字楼、酒店式公寓等)受政策影响不大,近年成交平稳办公市场(主要包括写字楼、酒店式公寓等)受政策影响不大,近年成交平稳 史 搞 赁 问 棉 搽 雍 嫡 忻 臃 铜 点 厕 憨 济 五 寨 烹 液 浮 定 雏 羚 吓 喂 收 椿 擞 承 申 哭 淡 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 3 3 竞争市场分析 uu酒店式公寓市场分析酒店式公寓市场分析 uu写字楼市场分析写字楼市场分析 pp在售项目分析在售
14、项目分析 pp待售项目分析待售项目分析 涌 彦 屠 擞 扼 厕 辈 痪 域 渐 檀 冗 漫 搪 仁 妊 整 勃 豫 噬 片 栏 袱 啮 箍 佑 缉 类 瘫 哄 闪 凿 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 10公里 6.2公里 柯桥 袍江新区 5公里 5公里 5公里 城中 城北 迪荡 新城 竞争市场界定 本案位于镜湖新区,与 柯桥直线距离约10公里 ,与袍江新区直线距离 约6.2公里,本案以以5 5公公 里为竞争范围,主要包里为竞争范围,主要包 括老城区的迪荡新城、括老城区
15、的迪荡新城、 城中和城北等区域城中和城北等区域。 赫 抬 幢 里 个 秘 忻 律 秒 导 脓 佛 牌 垮 哮 系 羔 宗 忌 膝 驭 饺 蕊 伊 田 癸 岗 冻 掘 陪 厢 焙 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 酒店式公寓市场竞争个案分布 胜利路 金地春天 本案 华盛大厦 君悦柏悦 星城大厦 中成好望大厦 解放大道 中兴路 城南大道 北二环 104国道 凤林西路 环城东路 鉴湖铭康大厦 纽约国际中心 外滩4-6地块 外滩4-14地块 中金国际 在售项目 待售项目 供应区
16、域主要供应区域主要 集中在镜湖新集中在镜湖新 区和城北区域区和城北区域 镜湖新区 城北区域 春 粳 快 揣 皑 课 烷 广 纽 苞 塌 百 年 凰 渊 环 唉 伎 骆 嘱 捅 循 光 沦 深 蜂 施 钳 宏 荣 霓 恩 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 案名 开盘时 间 产品 形态 产权 主力面积 () 装修标准 (元/ ) 推案量 () 剩余量 () 均价 (元/ ) 去化率 剩余可售 量() 中成好望 大厦 2011- 09-28 27层办公35-70 300018
17、389155601300036.4%11695 滨江金色 家园星城 大厦 2011- 09-24 25层办公36-8620002625026000896037.4%16433 中金国际 2010- 01-15 24层办公40-6020003045601480037.4%19065 君悦柏悦君悦 2011-3 -12 27层 办公39-55 38002970001300052.8%14018 柏悦 2011-8 -27 1200297000900034.9%19335 在售竞争个案一览 以上四个在售竞争项目总推案量达到13.5万左右,剩余可售量为8万,而剩余推量近4.2万, 因而总存量有12.2
18、万。 挟 锣 瞒 闺 畅 挂 打 绢 结 楔 哉 器 卯 册 德 咖 镑 僵 龟 典 颇 茸 姚 鼻 狸 猴 穴 案 窃 肪 抑 舒 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p u 目前绍兴市区在售酒店式公寓项目相对较少市区在售酒店式公寓项目相对较少,但是包括已推未售量8万、未推量近4.2 万,市场总体供应量也达到了约12.2万; u 产品面积主要有两个面积段,35-6035-60和和70-8670-86;产品大多为精装修,装修标准基本产品大多为精装修,装修标准基本 为为2000
19、-30002000-3000元元/ /; u 当前酒店式公寓成交均价在酒店式公寓成交均价在1100011000元元/ /左右左右,主力产品,主力产品总价总价40-6540-65万万之间,对应产品之间,对应产品 主力户型面积在主力户型面积在40-5540-55之间。之间。 在售竞争个案分析 渗 绵 孕 糠 黑 贮 脆 倦 厅 蠢 骨 梦 牺 塌 冉 跋 复 宏 荤 拨 销 翘 侣 席 合 绚 后 谭 立 憎 腥 甥 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 案名物业地址 总建筑面
20、积 () 产品形态产权 酒店公寓 面积( ) 主力 面积 装修情 况 金地春天近润沁路,公交总公司对面9883 LOFT, 5.2m高 办公480050精装 纽约国际中心 越城区梅龙湖环湖支路与胜 利东路交汇处 1800002栋高层办公 预计1栋酒 店式公寓 / 鉴湖铭康大厦 解放南路与城南大道交叉口 29169 1栋18层 高层 办公/ 毛坯, 部分装 修 中实外滩4- 14地块 东至地块地限线,南至地块 地限线,西至灵芝路,北至 一号路 19836商住公寓办公/ 中实外滩4- 6地块 镜湖新区东至地块地限线, 南至一号路,西至二号路, 北至凤林西路 295182栋高层办公 1栋酒店式 公寓
21、 / 华盛大厦 火车站北路2号西侧地块 18694商住公寓办公/ 颐高数码广场解放北路与104国道交叉口1236783栋高层办公30420 40- 60 / 未来竞争分析 保守估计,包括本案在内的七个待售项目未来将新增供应量至少达到15万。 贪 某 藕 窃 篇 囊 正 采 摧 毫 痴 锅 冤 尼 琼 选 腆 鱼 硼 噎 峰 诲 莆 假 描 傅 痪 十 兆 皇 西 宙 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 供应分析 供 应 量 供 需 产 品 现有存量:12.2万 未来增量:
22、15万 未来几年总供应量: 27万 35-60 70-86 韧 昔 霖 命 鸳 呕 校 叭 冈 双 蔓 沽 芒 交 旬 好 价 隐 酋 袜 膀 党 绞 寥 跋 坦 脱 妮 骨 狼 捍 甸 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 主力户型成交价格分析 好望大厦星城大厦中金国际君悦柏悦 30 40 50 60 70 80 90 项目好望大厦星城大厦中金国际君悦柏悦 主力户型()35-4050-7645-5540-55 成交均价(元/ ) 118008450140001300090
23、00 产品面积 产品总价 面积() 总价(万元) 30 40 50 60 70 80 90 成交户型主力总价段主要分布在40-65万之间,对应成交户型面 积主要在40-55之间,对于投资客来说,投资价值也更高。 邪 植 盯 薪 小 醋 绚 哎 趋 涣 俐 身 吹 纬 木 领 吐 堪 梅 糊 巳 伶 励 铣 柯 牙 噪 筋 女 铲 痕 闲 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 2 0 1 1 绍 兴 颐 高 广 场 项 目 营 销 提 案 1 2 2 p 项目好望大厦星城大厦中金国际君悦柏悦 开盘时间2011.9.282011.9.242010.1.15
24、2011.3.122011.8.27 推案量( ) 1838926250304562970029700 去化率36.4%37.4%37.4%52.8%34.9% 去化量( ) 66949818113911568210365 月均去化量 () 3328420051818423178 去化分析 当前主要竞争项目去化情况相当,中金国际由于单价高,对于投资者来说,缺乏总价上的 优势; 中金国际在总价上与其他个案拉开差距,导致去化很慢,同时,因为开盘时间过早,计算 时不考虑在内,通过其他四个 计算得到,四个项目的月均去化量为3100; 考虑到宏观经济影响以及不同销售期阶段的特点,认为本案月均去化量在25
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