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1、电信“189189邮箱邮箱” 推广方案 善 韩 貌 痛 淫 庞 别 劳 磕 各 饭 郑 硕 仑 吏 往 凰 需 拷 嘴 裙 回 悉 嚼 埔 氦 炊 棠 练 凉 坍 淆 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 项目背景 中国电信整合旗下资源,新推出189邮箱,为189用户提供互联网 邮箱服务、手机邮箱服务,以及其它邮箱增值业务。 由于新产品刚上市,焦点在充分了解消费者后,对其进行了一次 营销诊断,并制定核心营销策略。 焚 鹤 边 敞 磕 槛 帜 馆 蝇 滨 射 靴 蜕 籍 渝 堤 每 砍 舞 减 帘 涉 躁 捆 瓣 举 呆 酵 蔚 沿 晋 愤 1 8 9 邮 箱
2、推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 提案框架 营销任务 市场分析 营销策略 预算分配 柜 凛 祝 噎 协 滤 博 蝶 肮 椽 疽 截 主 勒 浙 莆 坐 莽 疥 除 远 淆 吏 类 丑 迁 血 间 鸟 师 染 斧 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 激活用户 提升活跃度 推广任务 吸引用户激活,并提升产品粘性 屈 茅 圈 榷 翻 翻 蚊 定 溺 楼 赐 鼠 碎 莆 储 控 斑 朗 谰 长 郝 葬 员 汁 素 篷 爷 砖 假 李 卯 窗 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 市场环境 目前消费者常用的邮箱分一下
3、四大类目前消费者常用的邮箱分一下四大类 企业邮箱企业邮箱手机邮箱手机邮箱 139139 通讯工具邮箱通讯工具邮箱 QQQQ、MSNMSN 传统邮箱传统邮箱 163163、sohusohu、sinasina 呜 穿 皱 食 噬 需 泣 中 猩 弦 乱 万 私 淀 愿 奴 规 湛 豺 符 粤 啡 镜 帕 肾 哀 阶 硕 逊 擂 邱 记 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 一半用户不会选择更换手机邮箱: 1. 已经形成使用习惯,认为短信方式更具便捷性。功能和用户体验比传统邮 箱差不少。 2. 整天坐在办公室,随时都能掌握邮箱情况,对邮箱随身没有需求。 3. 较高流
4、量费难让人接受,邮件中常带有附件文件,如图片、视频类的文件 ,下载浏览需要用户支付较高的流量费用。 这部分用户已经形成使用习惯,通过一般告知也不会改变习惯,不是我们主要目标人群 消费者分析 为了更好的了解消费者我们进行一次问卷调查 逾 娘 避 六 癸 痊 娇 乃 详 二 雇 芜 便 妙 乱 晶 标 倪 提 饥 娄 醒 自 友 旺 异 私 渡 震 锌 囤 娩 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 另外一半会尝试更换的用户的理由主要有三点: 1. 对手机邮箱没有认知,告知产品特点后,会选择尝试。 2. 经常使用邮件进行日常工作,需要随时了解邮件收发的信息。 3.
5、经常外出办事、出差或遇到缺乏网络的环境,所以手机邮箱更方便,随时 收发,不受地域限制。 目标人群以对邮箱时效性较关注又经常外出的 商务人群 为主 消费者分析 掠 苍 叙 桐 庐 牟 煞 怂 宣 承 收 炬 泉 恬 誉 荫 仟 彩 牧 挑 戈 皆 淆 镶 读 牟 劈 蝉 独 浙 呆 肝 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 S (优势) W (劣势) O (机会) T (威胁) 邮箱平台随着手机可以 随身携带,随时掌握邮 箱动态,不受地域限制 功能上不如传统邮箱强 大,消费者对产品感知 不强烈 移动中的商务客户存在 着随时了解信箱动态的 需求 用户的习惯很难改变
6、, 产品特点与移动139邮箱 同质化 SWOT分析 贿 仍 贩 仗 钩 俭 割 周 迹 擞 绵 劫 悲 罕 愧 尉 岂 韩 径 镊 捆 湛 什 柿 考 开 愤 摆 舰 蘑 珠 倍 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 市场需求 产品(差异)竞品 与传统邮箱的差异化在与它 可以随时掌握邮箱动态。 会考虑更换邮箱的消费者普遍 是经常出门的商务性用户,希 望可以随时掌握邮箱。 改变消费者对传统邮箱的使用习 惯,接受“手机邮箱”的概念。 市场定位 笼 济 骑 憨 年 等 威 责 明 犀 蛇 吊 艳 下 滔 蛰 颁 俞 咏 嫌 奔 乔 抛 恿 赤 钮 主 辱 移 捧 馋
7、 俊 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 随身携带的邮箱 严 馈 炊 直 倒 忱 充 竟 紊 海 瞩 施 喘 盐 硝 铆 宰 钎 扼 柜 搪 浙 押 谁 惫 弟 擅 兵 锌 喳 客 蓝 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 如何激活189用户的尝试? 消 料 悼 初 啡 假 蛀 猴 零 卵 勿 糜 泡 葛 趾 赂 肘 泽 殉 奏 抖 恋 彩 竹 拨 拟 棒 馒 迈 窒 掣 征 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 营销策略 关联 目标人群兴趣点吸引用户激活 体验 使用过程中体验邮箱功能 促销
8、 长期促销增加客户粘性 枝 屎 蹦 追 替 接 阑 茅 嗣 析 伍 恭 过 砾 剐 洒 谎 骸 厢 锈 埠 缀 坯 牟 莉 绣 芒 恫 炎 宝 芝 俺 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 第一步:通过广告宣传让消费者认知产品功能,吸引尝试 1、营业厅物料展示,第一时间进行产品利益点的告知,打动消费者 2、形象广告投放,增强消费者对产品认知,后期可结合促销活动进行告知 第二步:根据目标客户的感兴趣的消费热点,开展连续的关联活动推广 1、吃、喝、玩、乐消费关联推广; 2、机票、酒店商旅消费关联推广; 激活 慈 辊 巴 积 僻 严 嚣 沤 露 琶 梭 粱 晶 洞
9、设 廷 龟 东 塑 儿 穷 菲 愤 吏 茬 清 霓 姆 做 批 绩 诫 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 营业厅推广 人群:来营业厅办理电信业务的用户 目的:让用户在办理业务同时激活账号 推广形式: 1. 客服人员在用户办理业务后主动赠送“189邮箱激活流程卡”,并告知激活就可 以参加“开箱送好礼”活动,立即送“10元话费” 。 2. 选择全市重点营业厅摆放宣传物料(吊旗、易拉宝、海报、单页、折页等),使 消费者接收到产品信息后选择尝试。 筋 哈 锨 蕊 池 向 衰 粹 驶 鄂 丁 觅 瑚 靛 吵 上 门 擦 燎 崔 电 束 肄 砒 茵 唬 账 壤 捷 舔
10、 乎 腕 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 营业厅布置 吊旗上设计189邮箱 主形象和SLOGAN 营业台上放置单页 折页供消费者翻阅 立柱张贴大幅海报 宣传产品卖点 易拉宝位置放于营 业厅门口或营业台 一侧,能一眼看见 纸 烤 卒 悍 缎 稳 菊 哇 境 腋 再 疲 五 瓣 朔 慷 伴 终 悍 蜘 铅 疑 舜 祖 元 莽 跋 琢 吐 鸥 挝 气 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 内部媒体 人群:电信用户 目的:增加消费者对产品利益点的认知,解决因不知道而不激活的人群 推广形式: 1. 星空极速登陆界面弹出FLASH或
11、产品形象广告(形象广告和FLASH需创作)。 2. 天翼live上设置189邮箱一键登录按钮,在界面弹出189邮箱FLASH或形象广告。 3. 189手机短信告知,点对点对消费者进行促销活动的告知(短信内容需创作)。 4. 互联星空、上海热线、189邮箱首页上BANNER广告和窗口FLASH广告。 涤 雷 潜 经 归 署 同 秸 味 迂 徒 秆 汹 婿 蒜 僵 镍 集 掀 蜂 吐 懈 协 邵 褒 靡 塞 奉 锦 宵 臼 猎 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 内部媒体 天翼LIVE界面直通按钮 天翼LIVE BANNER广告 互联星空首页 BANNER广告
12、星空极速界面BANNER 广告、窗口弹出广告 磷 届 谐 温 悲 遗 名 诉 撞 遭 割 糜 臀 阳 榷 窘 院 蟹 享 享 腑 盟 措 矫 斧 庄 喷 节 踌 怖 掘 挽 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 外部媒体 人群:25-45岁的上班族,商务人士为主 目的:配合内部媒体,解决消费者对产品认知不够的情况 推广形式: 根据目标人群的界定,推荐符合商务人士行为习惯的外部媒体进行投放。 1. 写字楼电梯框架、数码海报等平面媒体。 2. 出租车触动传媒,直接点击广告就可以激活邮箱,开通后即可参加“开箱送好礼 ”活动,立即送“10元话费” 。 3. 主流门户网
13、站窗口广告、BANNER广告(结合促销活动,吸引点击激活)。 显 么 邓 影 扩 搂 激 龙 堤 搜 钩 伟 沾 谍 翁 谅 库 收 辑 歌 诡 问 缓 互 惊 扶 范 瀑 暇 葫 货 砾 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 外部媒体 写字楼框架海报,形象 广告告知产品利益点 门户网站右下角 窗口广告,配合 活动促销吸引点 击开通邮箱 触动传媒,点击就 可以开通邮箱 尸 僳 矿 伞 棍 磺 量 舆 元 绒 阂 栋 郸 牺 一 吕 李 席 沁 氏 虏 屎 寨 短 临 背 昏 尸 中 美 摧 碟 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方
14、 案 关联活动 开“箱”送好礼 人群:电信宽带用户 目的:通过促销使用户激活邮箱 时间:2009年7月-12月 活动内容: 1. 用户激活189邮箱,即可获得5元话费。激活邮箱的用户通过邮件转发链接给朋 友,并使其成功激活邮箱,每成功激活5位获得1元话费。 2. 当推好友激活数量达到50个,在获得话费的基础上将另行赠送三个月189手机或 家庭固话免费彩铃。 龙 鬃 佩 掣 莲 法 音 庚 咏 乒 汉 鞭 颠 珐 独 款 变 玄 对 浙 抨 伟 曝 骇 谎 领 臭 吮 岳 买 毗 唱 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 关联活动 暑期“邮”优惠 人群:20-3
15、0岁的年轻人 目的:通过促销使用户激活邮箱 时间:2009年7月-9月 活动内容: 1. 收集年轻人当下感兴趣的吃、喝、玩、乐(餐厅、电影票、KTV等)电子折扣券 ,以邮件方式发送到邮箱。 2. 以短信、星空极速、网络广告等形式告知消费者,免费到自己的邮箱获取当下 推广主题的消费优惠券 ,下载过程中用户自动激活邮箱。 堂 杯 捕 辛 抉 臀 皿 吃 拉 修 迂 童 陛 稠 厂 队 肃 链 片 抓 霜 恋 兜 耍 瑚 缕 啡 腑 审 慈 怠 航 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 电子优惠券示样 瞬 项 馏 坠 佃 蛛 堆 组 支 漂 乳 净 戮 轻 爸 葬
16、循 劈 榴 悄 詹 荷 虑 转 蛹 篓 莲 琐 研 精 痪 赫 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 粘性 一“箱”在手,资讯我“邮” 人群:邮箱激活用户 目的:增加客户粘性,形成长期使用 时间:2009年8月-12月 活动内容: 1. 整合电信内部信息资源,收集当下白领关注购物、餐厅等打折地点信息(上海 热线资源),每周按主题编辑成册发送到用户邮箱。 2. 邮箱界面上新增飞机、火车时刻表查询功能,用户可随时查看自己的行程,并 植入114功能键,一键就能订机票、酒店。 一 症 祝 开 鲁 谷 镊 笑 酵 箱 搭 逛 鳞 跌 耐 槽 这 潜 聋 瘩 月 雀 雍
17、况 私 项 挠 拢 备 泼 铀 叁 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 粘性 发邮件,发发发! 人群:邮箱激活用户 目的:增加客户粘性,形成长期使用 时间:2009年8月-12月 活动内容: 1. 活动期间发满100封邮件者可返还10元话费;200封邮件返还30元话费;300封邮 件返还50元话费。 2. 发满1000封邮件者可参加年终189大抽奖,有机会赢取189手机。 3. 创作邮箱界面的活动广告。 蹿 妙 捷 饶 均 戌 浮 寻 付 钩 烁 磁 拐 党 跨 痔 乌 岛 献 皮 似 轮 外 校 榔 颠 钙 或 锚 请 娜 字 1 8 9 邮 箱 推 广
18、方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 项目相关事宜预算 免费用户邮箱广告 活动策划&宣传品创作20万 媒体投放20万/月 活动推广 奖品成本 5-10万 折扣券、话费成本(视激活用户数量) 预算 至 鬃 诱 枯 蚀 慕 嫌 试 瞳 锡 染 孤 几 厢 瓣 藕 荔 绕 坛 恶 靶 啊 誉 雏 粒 迸 伞 宗 耻 价 镶 沈 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 推广进度 7-8月 配合促销活动进行广告告知 7月-12月 通过促销吸引尝试,产生粘性 8月-12月 内部 媒体 外部 媒体 关联 活动 形象广告,告知产品功能 矢 吁 展 颜 嘱 肢 挤 戮 俄
19、裹 彤 惹 欲 姬 右 尘 噎 捷 床 背 肺 伶 濒 金 二 曼 锣 笛 上 包 珠 噬 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 产品建议 u 广告的任务是使消费者改变消费习惯尝试产品,想让消费者成为忠诚用户唯 一手段就是加强产品的功能。 u 移动的139手机邮箱的功能和细节都强过我们,若加大推广力度,对我们是一 个不小的威胁。 u 目前消费者对邮箱最大的需求是容量、附件大小、收发速度,是否解决这三 大问题将是189邮箱今后需要考虑的问题。 艳 喊 灶 更 韦 瞎 挑 峻 人 吁 搏 驯 邦 摆 锭 谷 玄 阅 杀 樟 衔 飞 芋 湘 矗 鞠 诣 句 效 定 匈 秀 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 谢谢聆听 厦 龄 座 旧 恼 醋 匀 画 盎 卯 替 纽 杀 普 膀 挪 宋 梢 哩 维 树 捉 申 心 希 惨 催 抓 心 踌 漓 垒 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案 1 8 9 邮 箱 推 广 方 案
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