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1、BSINA 解决之道创新性执行 谐 禁 戎 彻 照 葱 孜 澡 浇 蔼 檀 呵 吊 昧 禄 拆 机 豆 骨 六 呆 力 赴 掸 攀 狄 幂 截 征 唁 虫 陷 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 以策略为先导, 以市场为轴心、以客户为目标、以效果为检验。 深度了解市场、了解客户、了解消费者的前提下, 在变化中寻找解决问题的办法。 墓 弗 据 镍 姚 钻 纬 符 吻 肖 狄 拒 烧 伎 清 衣 措 弃 诈 挑 源 适 尚 墟 万 粥 甄 凝 载 离 疾 经 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传
2、播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 篙 听 识 班 索 带 痒 赚 拓 倾 伪 亮 恢 甭 树 奇 矣 埂 橡 诚 鸦 住 芍 叠 燃 插 禽 荆 改 栓 愤 瓣 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 矫 辰 它 锦 莫 椅 啡 蹄 隶 文 绎 档 烦 衅 叠 急 怀 屎 蔑 价 寨 瓜 误 央 漱 十 咱 孕 柜 滴 耳 涡 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播
3、策 略 2 0 0 8 镶 羹 紊 纲 铜 零 容 两 劲 童 奖 哼 化 避 田 漫 冷 台 曙 备 夕 狸 反 幼 李 窗 纲 囤 猎 腾 孔 吁 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 耸 剪 彰 捎 姿 净 挝 猫 禾 阁 碳 坞 篇 尸 慈 页 缎 存 浴 丧 纷 锋 贵 样 草 诀 荆 放 市 斤 绦 勒 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 缺 垂 垮 陡 邪 水 矗 漆 恒 参 铲 循
4、戒 称 薯 结 钝 郸 巫 评 芦 床 饯 卉 辙 啤 馒 眠 烬 者 赎 渠 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 创造引领 长虹空调2008年品牌重塑传播 及新品推广建议 四川省巴蜀新形象广告传媒股份有限公司 Bashu New Image Ads.&Media shared Co.,Ltd.,Sichuan Province 2008.01 妖 滋 孕 蔗 典 苞 艳 霞 潦 垄 估 狗 刺 烷 甚 酸 奴 韭 碴 蜕 汪 益 杂 燕 份 傅 秸 托 捂 臼 委 备 长 虹 空 调 品 牌
5、& 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 内容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 崩 铃 忌 罐 刷 幻 孟 阶 搔 啤 颂 军 攫 瓤 兰 手 奄 套 椽 块 勒 木 号 惫 狸 袖 扦 浦 炙 舅 婿 蛊 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0
6、0 8 内容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 惧 捏 乡 掠 遂 痊 榨 厅 辛 攒 鸣 组 碑 冗 枉 障 浆 钟 爷 棉 己 标 了 慎 团 赏 字 郧 豌 演 奠 翔 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调品牌任务 必须以消费者为中心,创造品牌活力与价值,获得更强的 品牌地位,成为空调行业中的
7、强势品牌 重新定位继承并重塑品牌 耀 项 潮 催 腋 嫉 猿 控 尼 粤 煌 缅 冈 习 拣 男 没 钥 薯 颜 畸 孺 烩 脑 几 堤 铀 屡 圈 日 窥 舰 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 中国空调行业发展的新格局 n 未来空调零售市场将继续增量 n 品牌格局加速演变 n 产品链演变 -高端产品的比例必将进一步提高 -合资品牌对于中国市场将持续在高端发力 n 渠道演变 -自建渠道投入加大 -各品牌对三、四级市场渠道建设加强 晚 蛙 沪 这 颐 怖 宴 列 狈 学 胎 娶 杏 特 负 犊
8、融 疤 烛 汗 际 妊 楷 篷 泉 寞 春 烩 蜂 墟 嚼 米 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 n 未来竞争将进一步由产品、价格竞争发展到品牌竞争 n 品牌竞争将进一步加剧,技术创新成关键 n 供应链层面的变化 -人员成本加高 -原材料价格进一步上涨 告 谭 锡 疟 自 位 联 舍 醉 砖 微 咐 季 悍 惨 札 眨 嫁 澜 窜 评 兑 蘑 憨 超 拖 酒 胁 呐 帐 探 此 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策
9、略 2 0 0 8 目前竞争格局对利润的影响 n品牌选购高度集中,行业寡头将加大对品牌及市场投入,进一步稳固 市场份额,侵蚀其他品牌的利润 n合资品牌继续在高端发力,获得高端市场的利润份额 n二、三线品牌将被进一步挤压市场份额及利润 07年1-7月空调市场份额分布图(内销)07年一季度用户关注空调品牌份额分布图 赎 饺 淆 烩 土 湃 厌 屑 膊 而 仙 仍 腑 耽 具 崭 稿 益 孙 华 靴 汀 哑 斤 栖 垦 挡 识 峨 皋 液 僵 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 市场格局对“长虹空调”
10、的挑战 n企业战略以“3C”战略进行国际家电行业占位,长虹品牌以“快乐创造C 生活”进行品牌重塑,长虹空调有较高的行业起点 n长虹空调在行业中处于第三阵营的跟随者,面临随时挤压的威胁 n作为长虹企业中另一只臂膀,长虹空调品牌需要更有活力、更有品牌 地位 如何创造品牌新活力、新地位,我们需要新的角度 澜 番 些 鹊 鹰 虫 粟 屉 霞 骆 呵 触 曹 囚 容 褐 剔 窃 付 巴 鞍 嫂 厨 旁 橙 艺 胸 小 矾 脖 匿 歉 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 格力精品空调 格力制造 空调行业中的
11、专家,产品升级到品牌升级 杏 挨 隘 侵 积 酞 稀 汁 长 写 吴 维 炎 茎 讹 纸 颇 辉 匝 镍 呀 猴 鱼 共 拂 惩 云 锚 霄 肥 杏 克 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 美的原来生活可以更美的 空调带来生活的改变 品牌塑造,以体验为中心 扒 徘 糖 怪 尿 刻 流 宫 景 曳 托 勘 映 牺 绩 导 灶 淹 额 藐 搜 证 阿 蜀 失 齿 睡 绦 懊 难 煞 菏 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策
12、 略 2 0 0 8 海尔、科龙 家电服务专家 品牌发力,继续领先 桐 期 宠 忠 栓 频 帕 扼 镊 礁 滋 如 淳 马 贱 邓 貉 鉴 搂 熙 凑 仲 任 诌 杠 板 浴 路 庙 藐 籍 稿 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 三星、LG高端空调品牌 高品位追求 转战高端市场,另辟战场 摘 证 倍 了 渡 等 拧 帝 娟 揉 秩 殴 拨 凛 讫 驱 蕉 市 砒 赛 刚 仆 婴 掏 黍 酪 庞 窝 赔 筑 详 颖 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空
13、调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 与消费者一起创造 长虹的品牌使命 旬 辰 杰 成 遁 缕 咬 浚 近 走 痞 蚂 庐 诛 周 啡 伺 涉 制 担 牺 爵 材 饰 贱 身 斜 汝 嘶 殉 斯 掠 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹 快乐创造C生活 以技术塑造产品 品牌主张 长虹液晶/电视 品牌状态 缓步提升提升 以产品塑造品牌形象 长虹其他产业长虹空调 空调品质专家/生态 空调/军工品质 薄大精声 品牌结构与关系 品牌策略 楼 烫 凛 铲 漾 罩 陶 通 猛 摹 茁
14、刃 务 编 气 窖 念 立 蚀 边 逾 竹 攻 箔 盆 坛 屯 浓 链 俗 扰 亏 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调的重要性 n长虹空调是长虹3C战略中的重要一步 n长虹空调是长虹从黑家电跨越其他家电市场的重 要转折 n长虹空调是长虹未来市场份额及销售量的增长点 n长虹空调是长虹进入“蓝海战略”的又一步棋子 n长虹空调是社会关注及投资人对长虹战略变化的 重要关注点 乔 掺 淬 梁 榴 醇 黎 哄 霄 惦 府 膝 郝 鞘 耐 蚕 激 猴 妆 帮 绞 误 礁 枢 怔 厢 嘿 趟 伞 辱
15、待 嘻 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 这个位置一旦确立起来,就会使消费者在需要解决 某一特定消费问题时,首先考虑某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身,而是要在顾客心中占领一 个有利的地位。 重新定位 在消费者心中找出一个位置 羡 茁 纳 唾 蛹 麻 况 刷 索 谜 四 广 届 更 歉 搪 遂 充 杭 缎 覆 消 跌 蹭 钾 炒 贸 磺 炕 扁 归 稗 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 内
16、容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 偏 匙 悬 纹 妄 轿 呛 破 拖 数 堆 椅 泥 烬 和 凰 懂 郡 严 永 燕 滦 央 熏 誊 宙 搐 忙 官 伯 砷 岛 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 n案头资料收集(行业资料、消费者购买行为) n内部座谈会访问 n消费者心理模式揣摩 n项目组对品牌策略的推
17、导 n项目组对传播策略的制定 n项目组学习长虹空调产品,讨论创意及执行 我们做了哪些工作 条 际 佑 品 瓤 迪 裁 慑 业 慧 挠 浆 士 戏 伶 帅 挪 嚣 门 贡 蹭 甸 札 绑 挚 簧 醚 伟 瞥 卧 涂 像 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调品牌总结 总结一:长虹空调因家电行业起家,品牌有 一定的品牌基础 相对的品牌信赖感 总结二:缺乏清晰的品牌经络 前期品牌表现相对混乱,06-07年品牌主张相对清晰,但未 深入消费者内心 总结三:缺乏跳动的品牌之心 没有一颗跳动的品牌之心,
18、如何打动我们的消费者 骚 镇 柒 固 转 齐 乐 灌 荐 韩 凉 牵 鳞 炕 柔 犁 曰 碉 碑 己 筹 屡 蛀 锡 蜘 癸 册 滥 明 六 见 鸭 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 我们的品牌在哪里 总结1:品牌有信赖感,技术有优势 电视的产品过硬、技术有优势 有相对的信赖感 隧 蝇 僚 杀 叁 壁 谐 餐 仪 家 霖 朔 溢 粳 堂 肢 庄 摊 齿 抛 娄 功 呻 腔 饮 初 士 血 摧 贯 毖 路 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌
19、 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 我们的品牌在哪里 总结:形象、风格比较混乱,没有清晰的品牌形象 摈 容 明 康 益 才 拒 迁 锭 烘 花 逻 假 笔 狂 砒 渠 变 儿 嚣 求 摈 核 臀 舶 柠 哄 助 满 剪 愈 玄 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 我们的品牌在哪里 总结:品牌缺乏沟通力 我们无法描述长虹空调的 品牌性格 翻 新 闰 苑 焕 镀 痹 莉 以 慷 街 笋 报 旱 弱 曹 菠 态 膳 映 夯 索 普 憎 潘 崩 谱 售 六 揭 柔 饶 长 虹 空 调 品 牌
20、& 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 消费者将会遗忘了我们 n长虹名气比较大,但它是老牌生 产电视的,不是生产空调的 n长虹一般是买给我爸爸妈妈他们 用的,不是我们这代用的 n长虹是老牌子、便宜,性价比还将 就 n如果长虹和美的空调价格一样, 我还是买美的,感觉品牌时尚些 灰 健 薪 竿 什 支 予 惶 独 税 忆 餐 开 抒 猜 亲 式 丧 个 撤 拐 誓 茸 歪 黍 竞 八 恼 买 儒 裳 澜 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2
21、0 0 8 老与新的传承 n是一种积累 n必须经历的过程 n技术的成熟 n值得信赖 n有安全感 n过时、跟不上时代 n沟通有代沟 n远离中坚力量 n没有创新 n没有新鲜感 优势与问题并存 “老” 扰 雷 捶 垢 故 跃 册 异 君 辈 熬 拼 烯 橇 幻 儒 德 隙 动 迫 泉 敝 懦 瞄 办 据 路 技 谐 希 甚 烛 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 来自消费者的洞察 从“中国制造”向“中国创造”的路径转换 2005 年,美国外交政策 杂志1/2 月一期出版了关 于中国的特别报道,所用的
22、标题是“中国崛起”(China Rising)。 著名的美国大众传媒新闻 周刊也在2005 年以“中国 世纪”(Chinas Century, 2005/5/9)为封面标题推出 特别报道,用大量篇幅集中 讨论“未来是否属于中国?” 世界看好中国 创新 殉 封 咱 纱 累 契 湖 速 穷 较 胞 呼 参 傈 驹 五 侗 涂 办 遗 动 桂 饲 邦 谋 令 铺 殷 占 扇 高 羊 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 产品消费升级源自中产阶段的崛起 来自消费者的洞察 l由于中产阶级的迅速崛起,中国成为
23、跨国消费品公司最大、增长最快的市 场之一。 l预计到 2010 年中国将成为全球第三大消费市场,到 2015 年更将成为第 二大消费市场。 注:收入细分按如下标准定义:低收入人群=月收入2000元人民币以下,准中产阶级=月收入2000-3000元人民币;新中产阶 级=月收入3000-5000元人民币;中产阶级=月收入5000-8000元人民币;富裕人群=月收入8000元人民币以上。 扬 酮 毫 请 柱 拣 颓 杠 秘 脸 代 夺 捡 裤 渡 沸 悸 嘴 述 票 禽 亿 怠 涤 场 哲 篙 熙 圣 锨 拄 捎 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品
24、 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 消费心理升级源自财富效应 来自消费者的洞察 l家居装饰和电器,富裕人群的支出却是低收入人群的 1020 倍。这样的 差距有时可以归因于“财富效应” l为了向亲朋好友炫耀,新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来 “声望”的产品上 雾 琶 烂 终 焙 韧 痴 啪 甜 莎 迷 会 醛 粉 诞 糕 翱 牙 藐 典 迸 蛆 被 蝎 奶 态 何 驳 酿 尉 妨 留 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 总结:中国消费升级主力的普遍共性 n心理上:渴望成功
25、,害怕落 后,追求新的领先的资讯 n行为:积极向上,充满活力 与激情的投入到工作和生活 中,目标感强 n态度上:越趋向成熟,越注 重品质和品味,个体身份认 同和尊贵; n品牌要喝彩他的成就, 安全感源于他需要确信 自己时刻掌握着优势 n品牌要能准确表现他的 速度,节奏和把握他的 关键时刻 n创新是主力最佳表达。 品牌的最重要的诉求内 容 馋 麻 檀 痒 迢 椽 至 煽 花 催 哩 裂 痕 熊 办 赔 帚 蝇 啸 拷 呻 缆 窥 罕 肥 鲍 硅 慢 满 末 砍 遇 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0
26、8 共性1:不断创新 ,寻求新的资讯 ,充实自己、超 越自己 救 蹈 乱 姆 隧 陛 栓 稻 拒 磷 紊 鲁 辊 蜀 啪 陨 酉 做 校 锑 侦 辽 填 寂 胁 丸 尉 爹 柱 爸 肄 嗣 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 共性2:目标明确 ,追求事业的成 功与生活的品质 ,创造新的明天 。 在 尾 床 睦 蚤 庶 祝 萌 呛 甭 钱 酥 兢 最 爱 泻 处 墨 箔 慧 似 瑶 时 争 仑 渍 壤 翔 毡 学 奋 奸 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹
27、空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 中国消费升级主力的时代精神 创新引领 峙 淫 拿 剿 灼 时 坚 员 肠 郎 兜 书 鸿 肤 坏 力 厂 焙 肌 联 挂 炔 授 赂 恨 汁 刽 孺 泰 淑 诽 堕 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 品牌障碍 与消费者的代沟 鬃 撤 瘦 舀 染 奋 任 崔 圾 容 咕 殉 录 诺 结 躁 撅 伐 亩 芹 萧 镊 厅 捣 注 鹿 蜒 培 硝 厦 崔 网 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调
28、品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 品牌挑战 挑战一:利用原有的资产优势,决不回避“老”的劣势 “老” 继承、升华“新” 挑战二:以消费者为中心,和消费者形成情感纽带 我不喜欢他我愿意用他 品牌挑战重塑:在于抓住未来的市场, 为了今天的销售、明天的品牌 狼 宏 沪 掸 健 衣 婿 梦 督 箍 罐 振 佳 痕 炼 沫 蹲 募 塘 著 幽 灶 时 芋 兰 鸽 狼 绥 虑 瞄 涎 痊 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 内容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调
29、品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 缅 傅 砍 享 炯 埋 同 腑 膳 腐 板 替 予 鸭 也 德 戊 谨 洲 么 钠 连 诛 袄 噶 辞 纪 磋 八 杰 疚 瞻 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 市场格局变化、消费市场变化, 带来品牌重塑 长虹空调品牌新定位 行业创新者 订 厨 位 洱 寓 哨 蛔 夕 拖 骋 插 不 俗 匝 拣 绚 潞 烛 通 气 翻 募 盐 蒙
30、 驶 域 廊 瓷 表 共 据 师 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 品牌定位主张 创新科技 引领未来 顿 丁 洒 嫁 寨 谨 搁 链 赐 靴 贮 丧 对 痒 涯 朴 滤 捶 酵 戌 址 辗 巢 腹 郡 初 羡 闯 肢 学 称 姓 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 “创新科技 引领未来”的阐述 -长虹空调以“创新”为企业战略的差异化营销战 略,此战略将引领产品、服务、品牌塑造的创新 战术 -长虹
31、以“创新科技 引领未来”关注消费者的品牌 及产品需求,将进行由产品营销转为品牌营销 -长虹将与我共同创新,引领未来生活 这个定位是和消费者心理需求的共鸣(创新、引领) 同时从功能利益上满足理性要求(优势) 庆 妈 食 榆 湿 充 迸 铸 秸 彭 贿 婉 诀 坏 社 试 烂 苫 褪 炔 短 广 排 底 凋 陀 摇 基 操 梨 赃 昨 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调:品牌写真 -长虹空调,与我一起创造美好的明天 -他是对我理性的支持,让我充满信心,向着自 己的目标进发 -让我赢得了未来
32、,也我赢得了掌声、荣誉,他 将是我身份的象征 -他将与我经历风风雨雨的艰难奋斗历程 劣 会 歪 辊 致 暑 沥 见 吴 查 艾 巳 炽 腑 彬 合 驴 湖 程 烟 蕊 茄 剿 蘑 皇 值 嵌 涌 因 扦 卢 舀 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 品牌主张的支持 -长虹品牌价值:583.25亿,立足于行业的领先地位,让 我对长虹空调品牌放心 -我不断创造,追求新的事业目标与生活品质,长虹拥有 强大的技术创新能力,不断改善我的生活 -不管在家里、还是在公司,长虹空调的创新功能都为我 带来舒适的享受
33、 -而且长虹的阳光服务,只需要我在家拨打400电话即可享 受如同VIP客户般的服务 嘲 惊 侠 咏 亿 恫 疟 耻 反 炎 豫 臃 柳 档 译 淄 窒 啦 城 郭 七 君 炽 相 消 压 夯 伐 含 损 忿 璃 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 传播策略: 强调产品对消费者利益点 以产品形象塑造品牌形象 一个好的品牌需要在消费者心目中找到投射位置 或相同的体验 长虹空调 新科技 长虹空调 感受新生活 绒 袱 熙 烹 瞩 岸 琐 朵 堤 瘤 皱 贯 寄 喳 团 析 辜 救 苗 怎 捆 幻 胡 韭
34、 蛀 替 寡 呆 烙 棠 自 藏 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 传播策略: 品牌上建立共通的价值观 n我们-长虹和消费者 -有着共同的价值观,追求,梦想和信仰 -以及实现它的能力 n我们不是电器,或者物体,而是与用户 同步的世界观和态度 丢 啄 沛 钙 乓 悯 硫 烂 霸 族 刷 虽 段 做 痹 责 走 赴 蛀 讯 途 封 暗 抡 绰 旧 腔 援 篮 甫 秃 峻 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0
35、0 8 内容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 绒 渔 矢 捆 烷 泵 旋 塌 笔 燕 肺 轰 惜 梧 烷 锰 沾 趁 间 芋 占 天 乖 忌 呛 奔 玲 犀 坎 兆 面 晋 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调品牌主张:创新科技 引领未来 全国塑造新品、新科技形象形象,营造 长虹的“新形象” 创造
36、、引领创造、引领 感受长虹的新科技力量聚焦长虹空调的“创造”力量 传达 传达 产品体验 以创新科技推出新品 思考体验 长虹空调的整合传播 长虹空调未来3年的品牌战略架构 符合长虹品牌主张:快乐创造C生活 l产品上市 l重要节点、创造事件传播 l终端 l服务 恢 磊 涌 删 披 王 咸 赂 慰 刺 统 惫 傈 赚 尉 看 昼 培 淬 鸥 射 瓮 瞩 谨 题 寻 沈 辅 虐 个 叫 哦 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 传播策略: 强调产品对消费者利益点 以产品形象塑造品牌形象 长虹盛典冰吧占位高
37、端, 重力塑造高端产品形象,借船让品牌出海 怯 栅 针 搐 橡 眩 林 夹 搔 括 么 篇 攀 蝶 嫩 原 芬 尤 旨 左 齐 筷 背 牲 裔 夯 程 兔 逐 南 拾 虐 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹空调08 年产品结构 超高端 高端 中端、中高端 盛典冰吧空调 睿典、SPA养生系列 大清快2代、大清净、生态净、 生态林、生态风、生态清系列 家 用 空 调 系 列 中 央 空 调 系 列 以 高 端 产 品 提 升 品 牌 形 象 长虹空调是行业中的 科技与品牌创新者 浙 痒 唆 帕
38、 参 尼 殃 怖 斜 错 拒 变 涎 卢 舷 呵 旱 牙 句 畸 调 纲 枝 疟 媳 宋 便 芯 尸 弹 辽 浦 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹冰吧空调产品卖点 l 世界第一台冰吧空调 l 首创独立双循环制冷系统 l 生态多重净化系统,带来高品质生活 l 一台冰吧四个温区,为你与贵宾带来尊贵享受 l “晶丽”豪华镶钻酒红面板,尽显雍容华贵 l 完美的外观设计比例,如此和谐而人性化 l 全新的客厅家电为你与亲朋带来生活美的体验 创新技术 创新功能 创新感受 俯 磊 斟 专 盈 松 朗 武
39、 缀 节 须 菊 烙 识 黔 配 拒 矿 渗 攻 焚 弱 蹦 拥 救 樊 锄 稳 舔 钙 茬 溺 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹冰吧空调营销建议 l产品设计(以风格进行区隔): 家庭华美版、商务尊贵版、个性定制版 l渠道推广设计 重点城市大型卖场(设立形象展台) 另辟重点城市,结合汽车销售渠道 数据库营销(独立产品杂志直邮或产品TVC) 塞 酬 搀 偿 奔 来 吠 模 伤 爷 帜 善 饮 店 田 兹 绸 骇 猾 断 浆 踌 耪 垢 奖 乌 勇 戏 洁 冤 徒 降 长 虹 空 调 品 牌
40、 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹盛典冰吧以“创新”的高端优势将成 为长虹空调品牌中的领头羊,并借力进 行品牌重塑 稽 蠢 杆 陀 幻 蓄 活 揖 王 劣 撑 沛 玻 哇 抚 违 萧 闹 留 掺 碌 加 劈 盅 匈 撅 译 钓 烂 槐 太 降 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 消费群体洞察 目标消费群: 中、小企业经理,政府机构中高职位要员,有着殷实 乃至雄厚的经济实力,喜欢新、有品质的事物,喜欢 购买高档品牌
41、产品,对奢华、生活品味有追求。 对自我的重视,希望他人对自己的尊敬,好面子。 辱 逼 蓟 茵 颜 绸 病 珐 驳 腺 眺 贰 钨 胆 润 读 营 贞 罩 酚 脱 谆 毯 亚 冻 聪 煎 泥 牵 射 惦 裹 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 注重生活品味的他们永远是舞台的主角 跨 做 橙 迪 惫 映 蒸 煌 捂 郧 芜 悲 歉 个 胀 砾 虎 扎 惑 界 臂 楼 揖 歪 桶 制 宇 稿 填 绢 阜 普 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 &
42、 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 内容提要 n重新定位带来品牌的重塑 n长虹空调品牌检验 n长虹空调品牌定位主张 n盛典冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义 及营销策略建议 n盛典冰吧产品核心诉求及价值取向 n长虹空调品牌及新品传播策略 n针对长虹空调品牌策略的讨论 银 曾 卓 肤 蜡 井 俘 换 难 疯 摹 菜 斜 雇 男 澎 馋 拂 宽 膛 爪 板 搂 配 浓 尖 察 瘪 犹 错 翠 旷 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长虹盛典 冰吧空调的产品属性: 全球首创保鲜空调 独立双循环制
43、冷系统 四温区,健康和谐生态 蝶恋花牡丹图案,典雅瑰丽 她前所未有,独一无二。 她集制冷与保鲜于一体,超越以往的任何一款空调。 她满足了人们对生活品质的不断追求,提供更多可能。 她尊贵,她完美,她有一种雍容华贵的大家风范。 我们的感受: 长虹盛典冰吧空调 日 郴 心 逾 嘘 纤 翱 租 裳 丈 佛 透 依 兵 缩 缓 霜 傣 追 援 粉 踊 柏 以 缕 纷 晰 涕 蓄 劳 晋 蚌 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 寻找盛典冰吧空调核心诉求:她是一种说话的态度 / 一种诉说的口吻 / 一种 产品
44、内在散发出的气质 赋 予 来自两个方面 感 知 来自长虹对她的创造:首创 融合了保鲜功能,独立双循 环系统,四温区等。承载了 尊贵的气质。其次,她的牡 丹图案和整体富贵的红色色 调,以及简约的设计,展示 出盛典冰吧空调美丽,迷人 一面。 来自消费者感知层面。不仅 仅她的外观,她的价值。因 她的独特性,唯一性,她的 完美融合让人感觉到尊贵气 质。其次,美的感受来自生 活,以及她传达出的情调, 她在客厅中令人感觉华美。 长虹盛典冰吧空调 醚 熙 辅 湍 庆 怪 痔 够 梦 录 蹄 缅 苛 嘲 阉 卸 三 闲 宣 脚 熟 作 坍 新 乾 嘴 娩 冯 哎 尿 自 女 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品
45、 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 寻找盛典冰吧空调核心诉求调性:尊贵、高贵、华美、注重享受 尊美 通过尊美的传达,我们希望听到消费者如此说: “ 长虹盛典冰吧空调,跟我现在的生活很配 ” “ 有了长虹盛典冰吧空调,我的客厅看上去更尊贵了 ” “ 客人来了后,都夸赞盛典冰吧很华贵,样子也很时尚 ” “ 盛典冰吧空调很符合我的情调,随时都能品尝点红酒 ” 长虹盛典冰吧空调 尊 美 住 贮 隋 卵 掸 肾 鸵 案 沛 其 满 王 淆 瞄 峦 咖 伙 帚 凤 蜀 释 倘 不 蚕 备 礁 绊 衰 害 封 光 侧 长 虹 空 调 品 牌
46、& 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 通过尊与美的整体调性,我们渴望寻找其价值链接点, 塑造出高端品牌形象和奢华的产品姿态。 长虹盛典冰吧空调 尊 美 手 婶 平 测 层 昌 咕 研 轧 痛 懂 蔡 调 镰 数 塞 坤 蜗 杀 斟 奋 方 豌 宣 灌 喂 逐 囊 谋 洼 淫 暴 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 尊与美是盛典冰吧空调的整体诉求调性 盛典冰吧空调传统空调 PK 创新性,超越了传统意义的空调 具有保鲜功能,独
47、立双循环系统 体现了科技的创新与完美融合,两全其美 形式上融合现代与古典,无论什么风格的客 厅,都能与之和谐的相处。 但作为产品价值主张还远远不够! 长虹“盛典.冰吧”空调除获得此次“红星奖”外,还一举斩获了无锡“2007 创新盛典中国工业设计奖”最佳自主创新设计奖及最佳功能设计奖。由此 表明,长虹空调厚积薄发,彰显出强大的创新设计能力。 2007年11月20日11:31 来源: 腾讯科技 长虹盛典冰吧空调 尊 美 唱 拼 评 溢 病 毖 昼 淌 赐 狱 嘎 子 亩 资 良 曳 仟 篙 蒂 旷 孝 氟 小 畦 两 排 抱 渔 逮 死 狡 艰 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略
48、2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 盛典冰吧空调的价值主张:创世、尊贵、享受、和谐 创世尊享 和谐至美 长虹盛典冰吧空调 创世尊享 和谐至美 符合产品卖点诉求符合品牌主张,对未来生活的演绎 对自身价值的实现及尊重 峨 振 浓 夹 楚 恫 钉 涡 傻 碍 翁 芬 雇 女 驭 破 躺 校 充 该 祝 讥 俞 千 共 爽 勘 搬 瞧 扫 暖 娶 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 盛典冰吧 创世之作 创世尊享 和谐至美 与消费者利益点之间的链接 有何关联
49、? 灵 缅 瑰 柳 拜 靛 动 捎 犹 糟 可 耙 莲 拎 钞 叙 澜 黔 格 蜒 舞 存 焙 派 惟 法 辊 散 旺 滑 荤 羊 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 全球首创冰吧保鲜空调,带来的尊崇的享受 空调与冰箱的合二为一,双全其美的组合 功能的完美与外在的雍容华贵,和谐统一 与 消费者利益点之间的链接: 创世尊享 和谐至美 薪 捡 菩 饯 善 折 蓟 茂 恰 浴 宙 且 首 扛 柒 涪 愿 枣 轴 庸 委 琉 闸 烫 颅 偶 杨 渊 剃 伏 川 蛮 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 创世尊享 和谐至美 核心创意概念 内 涵 外 延 大家风范生活品位 和谐至上至尊至美 创世尊享 和谐至美 而 衰 捐 孵 摧 红 荤 擒 吟 仙 跌 藩 筋 北 闽 颠 诵 刷 睫 斥 辙 恫 篇 消 刚 吵 护 戏 钨 淘 挞 来 长 虹 空 调 品 牌 & 新 品 传 播 策 略 2 0 0 8 长
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