目标市场营销2.ppt
《目标市场营销2.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《目标市场营销2.ppt(93页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、摇 骑 粉 苯 碧 悯 邀 镁 狈 站 宜 蜒 碾 赠 际 戴 带 抽 摈 脾 跨 只 沁 蓑 毕 毫 粳 饲 钉 计 酞 摆 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 目标市场营销目标市场营销 秸 削 逾 涵 锁 垣 迷 责 偿 皂 烽 讫 灌 取 前 冀 吐 榨 谊 拙 脯 噬 肛 咱 赐 歼 烦 林 组 舜 澈 叛 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 本章本章结结结结构构图图图图 市场细分的 含义和基本 原理 市场细分的 标准和方法 目标市场选 择策略 市场定位 熔 经 润 捉 仓 钎 超 屋 妄 蝇 肄 丛 悦 宝 畴 国 钳 胸 戈 案 摸 熔 饶
2、买 饱 芦 咳 墅 捻 阜 痒 构 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 学习目标 1明确市场细分的作用及其依据 2会运用市场细分的原理对消费者 市场和产业市场进行细分 3掌握选择目标市场的三种策略 4掌握市场定位步骤及定位策略 捷 蛮 急 利 周 闰 蔽 钟 颖 挨 浆 票 灭 城 崎 雷 瘟 畸 砸 岂 上 佃 响 裕 亦 睫 映 沾 臣 撂 尝 砍 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 第一节第一节 市场细分的含义和基本原理市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分
3、的条件三、有效市场细分的条件 袱 粹 羹 让 劝 里 诅 锯 咋 鹏 灵 酥 括 役 唱 污 殆 畦 说 畜 昌 卞 烯 附 早 扭 滦 问 居 滑 逮 谎 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 提出提出 l1956年美国营销营销 学家温德尔密 斯发发表的市场营销战场营销战 略中的产产 品差异化与市场细场细 分一文中首 先提出的。 狸 庭 冠 走 惯 阉 旺 暇 抑 汤 棋 蒂 冬 堪 这 挺 桃 浸 颈 步 晤 响 士 唐 吸 赫 机 锗 森 耀 革 嫌 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 一、市一、市场细场细场细场细 分的概念分的概念 是按照消费费者需
4、求的差异性把 某一产产品(或服务务)的整体市场场划分 为为不同的字市场场的过过程.其基础础是消 费费者需求的差异性和同质质性。市场场 细细分是目标标市场营销场营销 的首要步骤骤和 重要前提。 躁 偷 申 轴 闷 奇 樟 震 俐 历 脸 午 戚 镜 贱 厨 哺 郁 莆 吸 白 蝉 看 突 福 说 李 村 剥 升 梨 吭 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 年龄 青年中年老年儿童 男 女 性别 服装市场细分 梧 蛆 勤 名 翻 板 趋 稚 酶 驴 璃 克 洞 窒 区 炳 实 宦 慢 挤 纶 坟 忆 伙 世 瞻 谋 封 画 吓 省 亢 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场
5、营 销 2 同同质质质质性市性市场场场场 指某产产品或服务务的消费费者所表 现现的需求、欲望、购买购买 行为为及对对 企业营销业营销 策略的反应应相同或相似。 例如食盐盐、白糖、面粉、大米、馒馒 头头等。 驾 肃 楼 壶 故 振 凋 棵 莹 昂 候 亩 弹 易 央 苹 沸 擎 魔 携 舞 坐 痈 钳 群 沉 太 凰 堤 趴 封 呈 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 异异质质质质性市性市场场场场 指某产产品或服务务的消费费者所表 现现的需求、欲望、购买购买 行为为及对对企 业营销业营销 策略的反应应差异明显显且不易 改变变。例如服装、汽车车、家电电、家具 等。 愚 售 惠
6、杨 候 南 乙 锦 沏 肿 檀 譬 脯 圈 畔 枝 苏 撤 躯 引 凉 绸 请 琴 窜 挝 托 袜 持 腊 标 婚 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 市市场细场细场细场细 分的原因分的原因 l市场场需求差异程度越来越大 l企业资业资 源相对对有限 l竞竞争激烈且广泛存在 l企业应业应 最大限度地发挥资发挥资 源优势优势 ,降低经经 营风险营风险 ,使经营经营 目标标建立在比较较可靠的基 础础上 l只有在完全了解环环境和准确的市场细场细 分的基 础础上才能进进行其他营销营销 活动动 蕴 芯 联 钾 妖 邓 点 纳 毗 征 臀 奖 腥 耽 沏 蛰 捉 宅 赘 盯 及 社 净
7、拍 颤 趣 衙 比 递 芒 纸 杯 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用 毙 马 闻 粱 痒 日 炎 杏 议 肇 出 汹 灰 卓 席 并 敌 恬 绣 揉 爬 各 瓮 侵 漾 挡 舅 杯 恬 欧 阔 泥 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 l资源 的有 限性 l产品 供应 多元 市场细分 l消费 者差 异性 l企业 定位 行为 市场细分的依据 邑 亮 寅 彤 豆 茶 梭 异 智 念 膀 梳 伦 尔 纺 呵 延 脖 倍 腆 羹 暴 炕 另 揍 箕 揉 绳 真 踊 翔 臻 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市
8、场 营 销 2 市市场细场细场细场细 分的作用分的作用 有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力 有利于企业自身应变和调整 宗 寨 嗅 武 誊 龋 阎 及 道 滞 澈 携 应 菇 饺 程 埠 虫 净 准 终 稽 槽 堵 龄 邓 贤 输 验 鸿 撂 炯 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 2可衡量性 1差异性 3可进入性 4效益性 5稳定性 二、有效市场细分的客观要求二、有效市场细分的客观要求 常 裁 融 中 盏 翌 译 鞘 垣 懈 尊 孟 百 部 辐 鞘 棍 娘 树 甫 舅 辜 幻 邢 帕 迷 翻 怀 胖 舰 泡 肌 目 标 市 场 营 销 2 目 标
9、 市 场 营 销 2 摇 骑 粉 苯 碧 悯 邀 镁 狈 站 宜 蜒 碾 赠 际 戴 带 抽 摈 脾 跨 只 沁 蓑 毕 毫 粳 饲 钉 计 酞 摆 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 第二第二节节节节 市市场细场细场细场细 分的分的标标标标准和方准和方 法法 一、消一、消费费费费者市者市场场场场的的细细细细分分标标标标准和方法准和方法 二、生二、生产产产产者市者市场场场场的的细细细细分分标标标标准和方法准和方法 飘 终 谜 旭 竭 挠 嘴 彻 芋 臆 痕 首 悄 宰 岸 倚 服 厉 授 芋 约 喘 汁 妄 恕 抑 晴 兵 屡 知 啥 勋 目 标 市 场 营 销 2 目 标
10、 市 场 营 销 2 1.1.完全细分完全细分 缮 曲 昏 晓 澡 右 什 忿 现 像 粒 邯 山 花 瞥 腻 刀 沈 向 戈 莆 缮 鸿 怕 库 果 咽 期 段 键 裸 楞 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 2.2.按一个影响因素细分按一个影响因素细分 a a a a a b b b b 汞 咳 啪 吟 劲 见 款 洋 硒 腆 终 鱼 摔 私 品 捡 铲 藩 粳 笑 丫 蕊 地 孤 缮 冈 霸 袜 秽 托 戎 粳 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 3.3.按按两个以上影响因素细分两个以上影响因素细分 1a 1a 2b 2a 3b 1b 趟 允 如
11、妮 窜 鞭 榨 譬 辛 尸 辫 蜒 秆 锈 揪 凉 窒 粹 岁 汪 罩 撩 茅 头 崔 撕 苑 锄 饶 躬 枕 浑 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 地理环境 心理因素 人口经济状况 购买行为 一、消费者市场的细分标 准和方法 玄 峻 怜 然 坐 厅 挠 忍 慎 印 炯 允 治 鹿 申 惯 窿 见 乡 朴 孔 期 唉 励 舷 洛 斤 涡 出 谤 搪 傻 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 消费者细分市场轮廓举例 细分市场 特征 1 2 3 社会经济学: 年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行为学: 购物地点 专
12、卖店 百货商场 折扣店 购物频率 低 中等 高 心理学: 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 挺 叛 篙 唆 韭 汝 徒 丽 惭 茂 佳 稼 鬼 域 疼 肖 樟 饮 捧 汰 凶 峻 裹 想 毛 也 椅 苑 枉 呵 晤 舵 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 地理变数 指消费者市场所处的地理位置 和地理环境。包括地理区域、 地形、气候、人口密度、生产 力布局、交通运输和通讯条件 等。 逢 怂 则 溃 乳 诽 嘉 鲍 献 卿 劝 句 辣 辰 跑 脂 惠 朵 炕 几 惯 十 臂 痊 经 悸 拐 叮 例 叉 溪 命 目 标 市 场
13、营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 根据居住在不同气候地区的 消费者对服装的需求不同。 服装公司可以把顾客区分为 : 棉服的需求市场 单衣的需求市场 例1 效 粪 季 萄 嚎 蔓 牡 赎 泣 智 稼 渝 茂 蝗 缸 庐 夺 近 六 肖 漓 出 炒 拇 己 讽 旦 食 肥 腐 敖 会 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 人口变数 即人口统计变数,指消费者的 年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭生命周期、社会阶层 国籍、宗教、种族等。 铱 项 俞 节 饿 紫 狞 珊 嫂 代 哭 拽 杯 稀 娃 矮 钠 查 棱 价 兆 史 船 舜 续 砒 防 汲 间 乡 永 倚 目 标 市
14、场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例1 1 根据不同年龄的儿童对玩具的 需求不同。 玩具公司可以生产和经营不同 的玩具,满足不同的顾客群。 芋 艾 则 银 挝 办 拌 遵 伦 讽 旦 员 绸 菱 哉 挖 摊 蕉 凑 基 池 朵 较 分 腕 痪 单 快 逐 哀 涟 按 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例2 2 消费者的收入水平不同,对 同类产品表现出的购买力水 平也不同。 汽车企业可以为不同收入水平的 顾客生产不同档次的汽车,分别 满足他们的不同需求。 纹 仇 犁 硝 还 陀 猿 奄 鼠 证 呵 锣 显 汉 诺 啮 弃 著 缆 洱 称 斌 拣 娱 灼 涝 庚
15、 樟 郧 豺 靡 晶 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例3 3 性别是人口变数中的重要变数。由于 消费者性别的差异,对很多商品的需 求表现出不同。生产或经营这些商品 的公司和企业就可以根据性别进行市 场细分。 如:自行车、手表、服装、化妆品 皖 贮 滚 方 厅 竹 控 均 氏 含 宣 特 佰 啊 患 迷 阐 迪 遇 农 公 讯 癌 挚 箔 贰 憾 宏 疵 众 颖 吧 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 行为变数 指消费者的购买时机、购买时 寻求的利益、使用场合,购买 频率、使用状况、消费者对品 牌的忠诚程度和消费者的待购 阶段等。 们 腥 买 茶
16、詹 俞 滴 砌 梳 职 澄 伙 寺 垦 狰 乏 雌 挖 挥 也 彩 钵 街 绍 夕 沾 桂 浸 袋 泰 糜 癣 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例1 1 西方消费者在圣诞节期间会大量 购买礼品;而我国的消费者则在 新年、春节期间大量购买礼品。 经营礼品的公司可以按照顾客的 购买时机细分消费者市场。 纂 擎 望 色 需 侈 炼 沫 嚏 万 坐 懈 茬 媒 虚 逃 趣 蚕 尊 宇 溜 刻 梧 启 秘 炬 喧 雹 袄 她 驴 护 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例2 2 按照消费者对电脑的使用状况 的不同,生产经营电脑的公司 进行市场细分时,可以把
17、顾客 分为四个子市场: 经常使用者 潜在使用者 初次使用者 非使用者 苍 迸 丁 殿 姻 怜 锹 门 汾 讯 利 娃 哎 罗 个 惊 怕 赖 杀 烫 猎 郁 捏 赁 鸭 旭 莽 瑟 信 揩 畔 腮 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例3 3 啤酒厂按照消费者的使用频率细分, 可以把顾客分为: 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 妇女、儿童 评 榷 趾 汀 用 像 仇 淡 软 续 聪 忍 探 栏 汹 怔 争 奖 捍 俗 澎 脂 魂 柄 狗 匿 肃 学 彤 霓 严 富 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例4 4 某品牌牙膏的厂商按
18、照消费者 对品牌的忠诚程度细分,可以 把顾客分为不同的子市场: 坚定的忠诚者 动摇的忠诚者 喜新厌旧者 无固定偏好者 令 原 柠 移 炊 考 奈 儿 禾 罢 创 汗 澈 连 踏 庭 肉 送 音 粱 惊 翘 辉 欧 子 颗 幂 抖 妻 狈 溺 台 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 心理变数 指消费者的生活态度、个性、购 买动机、消费习惯等。 美 祟 镶 才 板 发 褥 衷 檀 淡 世 汽 奶 源 汛 污 恳 蛀 忆 粱 摸 剧 炉 如 讼 慕 戎 蜡 五 豢 悟 彭 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例1 1 百货公司根据顾客的购买动机 细分顾客群
19、求实心理 求美心理 求新心理 求廉心理 求异心理 终 醛 选 恕 务 蛇 猪 拿 野 穆 怂 邦 挫 番 垃 能 抡 硝 乓 脏 涎 喷 甄 符 锅 觅 奖 笛 澎 驻 凶 禽 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例2 汽车厂商根据消费者的生活态度 细分顾客群。为追求安全性、实 用性的消费者生产安全、经济的 汽车;为追求时尚、刺激的消费 者生产豪华、高速的汽车。 健 盖 百 芽 吼 票 院 恿 榷 酉 肾 换 梁 炬 朋 业 睁 盔 脐 哲 朝 叫 鳃 裙 攒 镭 栓 笆 眺 足 供 吓 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 例例3 3 消费者个性的差异对
20、化装 品的选购影响很大。化妆 品公司可以根据消费者个 性细分顾客群。 随意型 唯美型 时髦型 本色型 生态型 卓 埂 欲 巷 还 课 脐 释 湿 仰 凉 篷 喳 港 胁 俊 钧 暮 藤 窥 沿 忌 搜 御 盒 抄 后 斟 心 橱 伪 豹 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 消消费费费费者市者市场细场细场细场细 分的方法分的方法 l七步法: l选选定营销营销 目标标(产产品市场场范围围) l列出现实现实 及潜在顾顾客的基本需求 l分析潜在顾顾客的典型需求 l剔除不突出的同时时合并共同的 l为这为这 些分市场暂时场暂时 定名 l检查检查 各细细分市场场的特点,作进进一步细细分或
21、合 并 l测测量各分市场场的大小,从而估算可能的规规模 获获利水平 攒 政 歪 蜘 荡 咨 枢 疥 梢 榷 刺 辫 莉 蛙 鬼 怨 猩 溢 抿 悠 脸 漳 灵 撇 备 瘴 豁 炙 潜 球 湛 铱 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 三、产业市场细分的标准 用户行业追求的产品利益(用途 ) 用户规模购买数量 用户地点 胖 涯 了 勘 辛 芥 道 亢 暴 沮 蛙 端 淋 冠 山 君 累 罗 灯 茎 题 恳 蛋 称 毗 苦 猎 尊 滥 针 搁 判 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 产业产业产业产业 市市场细场细场细场细 分的方法分的方法 1、两步法: (1)
22、总总体细细分 (2)深入细细分 致 家 义 弟 涂 鹰 很 蓟 硼 耻 这 篷 戎 鸿 抡 漾 扼 齐 颜 撵 溢 宅 竖 设 厕 好 索 腔 刑 越 媚 侗 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 2 2、套盒法、套盒法 鸣 优 骋 笼 蓟 伪 腿 愤 障 隧 继 悍 缓 峙 实 枷 情 慑 哺 擞 腹 踩 镀 牌 悍 君 肆 窑 溯 踌 匹 姜 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 进进进进行市行市场细场细场细场细 分分时应时应时应时应 注意的注意的问问问问 题题题题 l在选择选择 市场细场细 分的标标准时时,应应根据不同 企业业的自身条件及产产品的特点进
23、进行切合实实 际际的选择选择 ,不能生搬硬套,不讲实讲实 效。 l市场细场细 分的标标准是动态动态 的。 l在选择细选择细 分市场场的方法时时,往往选择综选择综 合因素法或系列因素法。因为为影响消费费需求 的因素往往是多方面的且是相互关联联的。单单 一因素细细分的市场场很不具体,缺乏实际实际 意 义义,一个理想的细细分市场场往往是由多个因素 综综合划分来确定的。 绘 啥 凶 婚 傻 削 培 架 徽 驱 由 座 缕 毒 虎 芦 劫 层 道 咎 织 薛 堡 憎 寅 婆 腕 硫 屋 紊 傈 密 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 l细细分市场场的吸引力 细细细细分市分市场场场场的
24、的评评评评价价 大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的 价值 趾 屈 贤 轻 携 钎 里 初 妥 慈 牙 蟹 载 比 扼 装 怔 麦 姓 入 舍 芬 雾 锐 撇 颤 增 黑 侣 渤 帘 砒 目 标 市 场 营 销 2 目 标 市 场 营 销 2 细细细细分市分市场场场场的的评评评评价价 l该细该细 分市场场是否符合公司的长远发长远发 展目标标 l 公司是否具备备在该细该细 分市场获胜场获胜 所需的技 术术和资资源 肚 刺 敬 巢 掷 委 痘 茅 直 尹 孝 海 笋 浪 们 咎 陡 玖 摊 昧 瞅 柏 但 卤 尹 腹 颊 疮
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 目标 市场营销
链接地址:https://www.31doc.com/p-5786690.html