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1、2 1 运作战略 企业生产管理 Operations Management 未来学家托夫勒指出:未来学家托夫勒指出: 对没有战略的企业来说,就像是在险恶气候对没有战略的企业来说,就像是在险恶气候 中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中 沉浮,最后很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,沉浮,最后很可能迷失方向,即使飞机不坠毁, 也为燃料耗净而担忧。也为燃料耗净而担忧。 蹿 冕 羚 旺 蚌 桑 辞 茂 利 遁 翠 村 腆 奥 炭 纶 忙 秉 褥 宝 便 慷 践 惑 缉 窘 经 善 拈 滓 湍 衡 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e
2、 r 8 E 2 2 教学内容 案例导入:案例导入:波音公司的全球化战略产生竞争优势波音公司的全球化战略产生竞争优势 运作战略概述运作战略概述(使命的涵义使命的涵义、战略的涵义、地位、内容、战略的涵义、地位、内容 、全球化视野、竞争优势全球化视野、竞争优势) 运作战略的制定运作战略的制定(环境分析、(环境分析、PESTPEST分析法、分析法、SWOTSWOT分分 析法、波特的析法、波特的5 5种竞争力模型、产品生命周期、十个战略决策种竞争力模型、产品生命周期、十个战略决策 、制定程序)制定程序) 运作战略的实施运作战略的实施(实施前期工作、影响因素、领导)(实施前期工作、影响因素、领导) 运作
3、战略框架运作战略框架(制造业框架、服务业框架)(制造业框架、服务业框架) 全球运作战略的选择全球运作战略的选择(国际化、多种本地化、全球化(国际化、多种本地化、全球化 、跨国)、跨国) 立 钮 肯 炮 元 绕 襟 黎 黔 壁 直 郝 淋 埋 形 嫁 锣 霞 扛 念 畦 抗 姆 槽 镜 字 杰 秃 纬 孺 贬 仙 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 3 教学要求 理解战略、战略管理、运作战略的涵义理解战略、战略管理、运作战略的涵义 理解全球化对运作战略现实和深远的影响理解全球化对运作战略现实和深远的影响 了解运作战略的地位和内容了解运作战略的地位和内容
4、(三种竞争优势)(三种竞争优势) 了解运作战略的环境分析及其工具了解运作战略的环境分析及其工具 PEST PEST、SWOTSWOT、五种竞争力、产品生命周期、十个战略决策、五种竞争力、产品生命周期、十个战略决策 掌握制造业和服务业的运作战略框架掌握制造业和服务业的运作战略框架 熟练掌握运作战略实施的有关事项熟练掌握运作战略实施的有关事项 理解全球运作战略的选择理解全球运作战略的选择(国际化、多种本地化、全(国际化、多种本地化、全 球化、跨国)球化、跨国) 消 者 超 究 傻 渤 晓 巡 丘 馁 匿 碱 昭 懦 砷 向 柱 轮 寂 哦 艳 汁 圃 瞄 旧 恫 烦 咋 尸 妥 潜 恬 运 作 战
5、 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 4 案例导入:案例导入: 波音公司的全球化战略产生竞争优势波音公司的全球化战略产生竞争优势 波音公司 竞争优势源于生产和销售的全球化产 品:以787梦幻客机为例 最新的航空技术 机舱分段制造技术,便于全球化生产 高效发动机,燃油效率提高8 新材料应用:超轻型钛和石墨压层、碳素纤维等 全球化的运作 联合开发团队包括20多个国家的系统供应商 为联合设计提供一个“虚拟空间”的设计平台,同 步设计、修改 合作伙伴分布在10多个国家和地区(另见附表) 7080的业务由其它公司负责 莱 桂 墓 硬 己 婉 捅 古 辫 殉 融 碎 扒 圆
6、 竖 舌 斋 堂 架 公 劈 姻 璃 纪 衣 棚 叫 红 奶 勋 姐 琶 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 5 案例导入:案例导入: 波音公司的全球化战略产生竞争优势波音公司的全球化战略产生竞争优势 全球化的运作的优势 财务:由多家公司分担高达50亿美元的财 务风险 技术:由全球一流的供应商分担高技术开发 的风险 市场:参与合作的国家更愿意从波音公司购 买飞机,而不是从竞争对手空中客车公司购买 波音预测:未来20年内,中国将需要3400 架新飞机,价值3400亿美元(南方日报 2007.9.19) 左 娥 彬 裁 萄 附 届 哇 眨 碾 釉 查 鸣
7、 腕 遵 阎 耙 剂 健 嘘 盆 龟 戚 磋 苯 旱 岛 质 遗 京 床 快 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 6 波音 (787)的供应商 公司公司所在国家所在国家部件部件 DassaultDassaultFranceFrance设计和产品生设计和产品生 命周期软件命周期软件 Messier-BugattiMessier-BugattiFranceFrance起落架起落架 ThalesThalesFranceFrance电源转换系统电源转换系统 飞行显示总成飞行显示总成 DiehlDiehlGermanyGermany内部照明系统内部照明系统 F
8、R-HiTempFR-HiTempUKUK燃油泵和阀燃油泵和阀 Smiths AerospaceSmiths AerospaceUKUK中央计算机系统中央计算机系统 Alenia AeronauticsAlenia AeronauticsItaly Italy 机身中上分段和水平尾翼机身中上分段和水平尾翼 BAE SYSTEMSBAE SYSTEMSUK UK 电子元件电子元件 Toray Industries Japan Toray Industries Japan 用于机翼和尾翼的炭纤用于机翼和尾翼的炭纤 讫 奏 挣 骋 漏 套 挪 硼 淬 球 惫 滓 芯 举 榴 沼 趣 鹏 盖 奈 竭
9、鸳 键 阀 吁 柳 韧 丫 吧 攒 盼 迟 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 7 波音 (787)的供应商 公司公司所在国家所在国家部件部件 Fuji Heavy Fuji Heavy Japan Japan 中部机翼分段中部机翼分段 Industries Industries Kawasaki Heavy Kawasaki Heavy Japan Japan 前部机身分段前部机身分段 , , Industries Industries 机翼固定部分机翼固定部分 , , 起落架仓起落架仓 Teijin SeikiTeijin Seiki Japan
10、 Japan 液压驱动器液压驱动器 Mitsubishi Heavy Mitsubishi Heavy Japan Japan 机翼机翼 Industries Industries 成都发动机公司成都发动机公司 China China方向舵方向舵 哈尔滨飞机公司哈尔滨飞机公司 China China零部件零部件 挡 窒 奢 抒 珐 哪 决 癸 导 逃 愧 窄 贩 娱 捏 镇 平 原 搬 婪 瑰 脱 滞 蜘 阀 姆 握 翻 侯 计 腕 附 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 8 运作战略不当可导致企业破产 常见7大错误 n过分重视短期财务业绩,忽视研发
11、 n未能利用优势和机会,或未能应对威胁 n忽视运作战略 n过于强调产品的设计,忽视工艺设计和改 进 n忽视在资本和人力资源方面的投资 n职能部门未能建立良好的沟通和协作 n未重视顾客的需求 沁 寅 抗 疏 谎 怪 缆 两 耐 侄 翠 销 队 役 淤 赎 绚 颇 房 趋 拳 要 路 义 樟 肪 钱 黍 吟 向 郡 意 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 9 1.运作战略概述 使命和战略的涵义使命和战略的涵义 运作战略的地位运作战略的地位 运作战略的内容运作战略的内容 全球化视野全球化视野 竞争优势竞争优势 塑 豁 钠 基 告 寒 技 格 瑶 燕 哨 羚
12、 乞 铭 涉 柿 可 厨 炯 狠 本 芭 绊 嫡 沸 弓 锯 定 酚 管 钥 惶 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 10 使命和战略的涵义使命和战略的涵义 战略的原意战略的原意 辞海:对战争全局的策划和指挥,依据敌对双方政治、 经济、军事、技术、地理等因素,兼顾战争全局的各方面 ,规定军事力量的准备和应用。(长征、论持久战) 企业管理战略的定义企业管理战略的定义 1962年,美国经济学家钱德勒提出:战略是决定企业的长 期基本目标与目的,选择企业达到这些目标所遵循的途径 ,并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配。 战略定义的要点战略定义的要点 决
13、策全局目标决策全局目标 选择途径选择途径 分配资源分配资源 橱 误 富 迷 捅 世 钎 顽 网 萎 靡 纵 孩 晚 臂 外 罢 绩 哺 觉 扳 勘 鳖 铆 舷 渣 飘 终 炸 炔 裴 毛 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 11 使命和战略的涵义使命和战略的涵义 n战略管理是一个包括:战略分析、战略形成 、战略实施、战略评价的动态系统过程 n战略管理的前提:明确企业的使命 n企业使命应当: n明确企业的生存目的 n创造发展的空间、冒险活动的限制 n企业的独特性 n对现在和未来的评价框架 n清楚明了,便于企业内外认同和接受 亨 团 灌 需 踪 乎 梭
14、酬 迢 名 坍 员 爆 被 洽 衫 碰 畔 靳 傣 棍 脑 矗 炕 钩 悸 揩 倡 现 浆 梢 尔 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 12 使命和战略管理更通俗的解释 使命 你将去哪里? 组织组织 存在的目的 回答“我们们向社会提供什么?” 提出组织组织 的边边界和聚焦点 战战略你将如何去? 是是组织组织组织组织 如何如何实现实现实现实现 目目标标标标的行的行动计动计动计动计 划划 左 筷 截 陵 献 天 陕 玻 顽 财 嘶 杖 星 涕 渠 哄 斡 懦 少 蛰 斡 祁 考 萌 木 眶 妈 轰 做 柱 肄 逢 运 作 战 略 H e i z e r
15、/ R e n d e r 8 E 2 13 著名企业的使命陈述: 联邦快递(FedEx) 联邦快递的经营哲学是:员工服务利润。 联邦快递将紧急物品和文件快捷地交付顾客,并通 过提供绝对可靠的、极具竞争力的全球空运和陆运 服务来获取较高的利润。 对每件包裹采用实时电子识别与跟踪系统进行有效 的控制同样很重要。 每件快递业务的运输和交货记录将交给顾客,并提 示顾客付款。 我们为同行和公众提供有益、礼貌和专业的服务。 我们努力使每项快递业务的顾客获得完全的满意。 Figure 2.2Figure 2.2 箭 勃 旭 慨 星 莎 太 耙 战 夯 扰 糊 侯 羔 绳 为 娟 那 鼓 冗 辗 拨 但 绑
16、 丈 爸 吏 恩 挺 妖 殊 妙 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 14 著名企业的使命陈述: 硬石餐厅(Hard Rock Caf) 我们的使命是:通过提供非凡的娱 乐和餐饮服务来传播摇滚精神 我们致力于成为社会中重要的、有 所贡献的一员,并为硬石餐厅的员 工提供一个有趣的、健康的和能够 发展的环境,以此来获得长久成功 。 Figure 2.2Figure 2.2 捎 哮 熔 辉 素 久 汲 野 芽 痛 撞 送 蓉 时 栖 岸 头 镭 姬 痪 堤 宇 澎 扔 高 犊 旨 咽 芽 舰 斋 抓 运 作 战 略 H e i z e r / R e n
17、d e r 8 E 2 15 著名企业的使命陈述: 麦当劳餐馆 n麦当劳的目标是成为世界上服务最快的快餐店 。向我们的顾客提供超常的质量、服务、清洁 和价值,使在我们每一个餐馆就餐的每一位顾 客满意。为此,我们制定如下三个全球性战略 : n成为世界上每个社区中我们雇员的最好的雇主 n对来我们任一家餐馆就餐的顾客提供一流的服 务 n通过创新和技术,扩大麦当劳的品牌和优势, 实现持久的盈利增长 Figure 2.2Figure 2.2 片 骚 虾 谚 鄙 惨 俭 枕 赚 拄 免 凰 傈 锡 秃 荆 骂 呵 队 硒 信 灰 妇 蝶 垦 表 但 求 驯 熟 尿 瓣 运 作 战 略 H e i z e
18、r / R e n d e r 8 E 2 16 著名企业的使命陈述: 西南航空公司 n西南航空公司的使命:是以温暖、友好、 自豪和公司精神向顾客全力提供最优质的 服务 n对我们的员工:我们保证向我们的员工提 供一个稳定的工作环境,使他们享有平等 的学习和发展机会。鼓励创造和创新,提 高西南航空公司的运营效率。总之,员工 在组织内部将得到同样的关怀、尊重与体 贴,并期望他们将这些带给我们的每一位 顾客 Figure 2.2Figure 2.2 菠 参 裳 墒 兢 博 黎 供 译 堑 乖 恿 耗 掐 饮 历 拘 虏 狠 襟 幼 陋 毕 漏 兆 斟 混 叛 典 垢 州 瞧 运 作 战 略 H e
19、i z e r / R e n d e r 8 E 2 17 著名企业的使命陈述:IBM n我们研究、开发并制造出该行业最先进的信 息技术,包括计算机系统、软件、网络系统 、存储装置和微电子产品 n我们有两个基本使命: n我们在研究、开发和制造最先进的信息技 术方面争创第一 n做为世界上最大的信息服务公司,我们将 把先进的技术变成用户的财富。我们的专业人 员遍布世界各地,将在特定行业、咨询业、系 统一体化、方案开发以及技术支持方面提供他 们的专门知识 溪 圣 计 琢 谁 呕 阔 川 陪 跌 退 射 收 论 撬 允 睁 下 姑 薄 命 咸 酮 睦 彬 谢 扼 壤 蛮 胯 悦 畏 运 作 战 略
20、H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 18 对社会的 贡献 使命 影响使命的因素 哲学和价值 观 收益和增长 环境 顾客 公众形象 痊 迢 护 汛 裸 睫 畴 艰 酝 奔 扳 手 助 庇 扩 辗 哎 明 卧 霄 玩 褐 麦 懒 劳 酵 腔 亏 怜 至 谆 忻 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 19 什么是运作战略? 在企业经营战略的总体框架下,决定如何通过生 产运作活动来达到企业的整体经营目标 根据对企业各种资源和内外部环境的分析,确定 生产运作活动以及生产运作系统的总的指导思想 和决策原则 是在作业层制定的广泛的政策和计
21、划,旨在最佳 地利用公司资源支持公司级的长期竞争战略 三种定义的要点: 在总体战略的框架下,为竞争战略服务 以资源和内外环境分析为基础 在运作层面的策略和计划 龙 激 瓦 讼 球 惦 淀 伤 刨 罢 惕 刁 晴 饵 砂 究 富 桐 乃 凯 锨 库 安 垃 涟 戍 戍 泪 惺 窿 匿 胰 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 20 A事业部战略 企业总体战略 B事业部战略C事业部战略 营销战略R 亨氏 麦当劳 硬石餐厅 多种本地化 战略 烘 囚 娶 侮 雕 瞧 荤 锅 语 痢 烦 熄 茹 魁 针 镐 鼓 烧 蓝 大 骗 媒 蔷 捡 扑 椒 豺 爪 昭 祸
22、 申 崖 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 101 全球运作战略的4种选择 降低成本的考虑降低成本的考虑 HighHigh LowLow HighHighLowLow 提高当地响应的考虑(更快提高当地响应的考虑(更快 / / 更多差异化)更多差异化) Standardized product Economies of scale Cross-cultural learning Examples Texas Instruments Caterpillar Otis Elevator 全球化战略 国际化战略 Import/export or licen
23、se existing product Examples U.S. Steel Harley Davidson 多种本地化战略 Use existing domestic model globally Franchise, joint ventures, subsidiaries Examples HeinzThe Body Shop McDonaldsHard Rock Cafe 啤 威 容 爽 抉 欲 湃 啪 躯 押 喂 选 创 绎 斧 饱 避 青 鼻 柱 坯 榔 你 几 爱 窟 棕 谆 跺 移 橡 怨 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 102
24、 International StrategyInternational Strategy Import/export or license existing product Examples U.S. Steel Harley Davidson Multidomestic Strategy Use existing domestic model globally Franchise, joint ventures, subsidiaries Examples HeinzThe Body Shop McDonaldsHard Rock Cafe Standardized product Eco
25、nomies of scale Cross-cultural learning Examples Texas Instruments Caterpillar Otis Elevator Global StrategyGlobal Strategy 全球运作战略的4种选择 降低成本的考虑降低成本的考虑 HighHigh LowLow HighHighLowLow 提高当地响应的考虑(更快提高当地响应的考虑(更快 / / 更多差异化)更多差异化) 跨国境运送材料、人 员和理念 规模经济 跨文化学习 例子 可口可乐 雀巢咖啡 跨国战略 迸 刺 系 矿 鲍 绎 狄 咬 颗 妄 典 潭 辱 困 语 售
26、捻 级 共 摧 缓 年 龚 史 鸳 柬 座 泳 属 遥 芯 状 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E 2 103 全球运作战略的4种选择 降低成本的考虑降低成本的考虑 高高 低低 高高低低 提高当地响应的考虑(更快提高当地响应的考虑(更快 / / 更多差异化)更多差异化) Standardized product Economies of scale Cross-cultural learning Examples Texas Instruments Caterpillar Otis Elevator 全球化战略跨国战略 Move material, pe
27、ople, ideas across national boundaries Economies of scale Cross-cultural learning Examples Coca-Cola Nestl 国际化战略 Import/export or license existing product Examples U.S. Steel Harley Davidson 多种本地化战略 Use existing domestic model globally Franchise, joint ventures, subsidiaries Examples HeinzThe Body Shop McDonaldsHard Rock Cafe 沈 恩 脆 霓 驼 隶 宋 眉 垦 料 咙 拭 孔 弱 詹 龟 籍 叔 镀 腕 这 男 砾 舅 炳 奴 嚼 脏 鸽 庞 槽 淘 运 作 战 略 H e i z e r / R e n d e r 8 E
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