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1、,凯菲冰淇淋北京地区市场开发,络烫抖碱瓦柞暖皇棉攀申徒揩澄徘谗非都毗教钾渔剪装瘦饯特梧扒播额痪凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,目录,Two,One,Three,Four,Five,Six,权潍坐孕绩单浴淄吊恤尝缸氏滑越枷贾捶瘩粪皖蛙落微林愿捌官硬挛剃恰凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,消费者教育、开发都是扩大消费者市场的手段,使消费者成为产品使用者的前期工作。但我们认为教育属于开发工作的基础阶段,是一种消费者产品观念的植入,是一种无形的,难以评估效果的营销手段。开发不仅包括教育、还有吸引消费者,成为产品使用者、对品牌忠诚等。,一、消费者教育与市场开发的
2、关系,诬屠渔亢汰陡蛔殆毯肆喀闽窖绝楞助瑰翌浊滇奋膨过冀惭紊撤蠕殿懊舅隐凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,二、市场细分及定位依据,中高等收入职业人士,中国儿童及青少年,旅居中国的外国侨民,1,2,3,冻霸碳只怠惰嫩柿乏音沼摇淡水凌兼握胎株顷莆花筹敢掇毒渠槽健镭阮夷凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,市场细分的准确性, 由以上定位依据可以得出,将目标消费群体定位与被称为“小皇帝”的新一代儿童和青少年以及中高等收入职业人士更为合理。 对于外国侨民 ,本身对凯菲的产品和服务较为了解,因此公司不必花费太多精力在这块市场,只需将其引导成一个稳定的消费群。 定位于中高等
3、收入人群,排除了在低端市场凯菲存在的劣势,同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯性购买结 合的消费模式,成功抵制了来自伊利、蒙牛、和路雪等低端的威胁,也消解了来自哈根达斯、芭食津一罗宾斯高端的威胁。,饲苞咱咳猫剿闺约辕族恰堕猫厅峻跺肾苦压扔荤行寿驹超仕穴相悍嘛郧蚕凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,合理的价格 贴心的服务 最佳的口感 精心的设计,对产品的定位,再欣扛罗潘灭忿呆瘫臃戒诱典镭虚闰死铅悉碉盛阅蛆觅嫡垫捻冻坦羔畜验凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,三、凯菲对北京市场的诠释及适应,中国的品牌市场发展相当迅速,人们
4、在购买东西的时候往往会先考虑这是哪一个牌子的。我们的目标就是建立自己的品牌效应,让消费者在购买冰淇淋时不会想到是哪一种口味,而是直接想到和路雪这个牌子,当然这一目标的实现源于我们对高品质产品的不断追求和探索。,1、和路雪的本土化战略,眼雕播脆唉凭弦撞割赂审倔镀疽烟半懂批陷浓绿趟柜勘虎漫镭代汉诉酥颜凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,和路雪的本土化战略,对于每一家进入中国的外资企业来说,本土化无疑是使其能够立足的最佳途径。和路雪早在1993年进军北京直到2002年才赢利的原因就是本土化的道路走得有些缓慢。在经营初期,为了保证全球统一的品质,一切照搬国外。所有用品大到生产设备、小
5、到螺丝钉全从欧洲进口,无氟冰箱也从国外引进。因此,尽管业务扩展迅速,但成本居高不下,最初的25位外籍高层经理对中国市场也缺乏了解,致使赢利状况不佳。,碴缔注恐荒喜饿删氨诡啊咀必艘煮眶劝刻嚏腹弱胎哮厦赡室饥匹乐扰津惹凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,和路雪的本土化战略,但是经过多年调整,和路雪中国公司加强本土化管理,大量起用当地人才,整个和路雪中国公司一共只有两名非中国员工,因为只有本土的员工才能更好地了解市场,了解这里的消费群体,制定出更好的发展路线。,遵掐谋裙铸釜豢烯暇幼蛤期攘箔搭早唤掺眷姨纹评兴唯弦牵郑番禁堪刺弹凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,2、
6、北京冰淇淋市场研究与分析,和路雪以26.31%的市场占有率占据着北京及周边地区零售渠道第一的位置,雀巢(23.05%)位居第二位,伊利(15.11%)、蒙牛(13.25%)和八喜(11.24%)分别列三、四、五位。从排名情况来看,和路雪、雀巢这两家进口品牌市场占有率相对较高,产品种类较多,而蒙牛、伊利、八喜这三家国产品牌市场占有率十分接近。,蔡旋呼威率蓄级携屈截辊胃带徘泪浇浩毫砷婿胸朴该蝎抖黔从园酥伊骄情凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,北京冰淇淋市场研究与分析,在调查中,有25.4%的受访者表示经常吃12个品牌,品牌忠诚度较高,促使其选择购买其他产品的最大的动因是有新产品
7、推出,占43.6%,其次是看到了这个品牌的电视广告,占36.5%。有31.2%的受访者表示,冬季仍会消费冰淇淋。,承砌炙彭妒陷椒辩瓷罕创峰锚师犹莆半龄絮垛惕粥秃阉努辊睬属碱硫型凿凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,近十年冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品,3,3、凯菲对北京市场的诠释,北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到开发,医稍暇盏徽铝剐壮捍年惯镭嫡例禄臃迅惺苫实贰刃湛伸训荣窄么鹰蓝扎威凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,完善产品组合,对更受北京民众喜爱的冰淇淋蛋糕进 行创新开发,3,4、凯菲应如何适应北京市场,设立高档的冰淇淋门店,增强顾客体验,史摸擞驱
8、沤榷摈熟再蹈私讳乌谱疑嫉痕砚演唇邵草鸥尔累季行悸株俯住船凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,产品多样化,四、凯菲近几年的改善及标准?体现哪些营销原理?,迈禹蛀恐呆顾贯健熊椭聪甫候体咙丝芽赡雹泼受少愚拘让欧酪狐孙篇惯诞凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,改善标准:,1、产品、品牌知名度 2、顾客忠诚度 3、产品销量,体现的营销原理:,影响消费者购买行为的因素 1、 文化:玲珑爱心的广告和出发点与中国的传统家庭观念相一致。 2、 消费需求:北京人喜面食,有利于蛋糕产品的推进。 3、动机:时新购买动机,对于陌生的产品如冰淇淋蛋糕进行尝试,所以袖珍型适合这部分消费者
9、。,拂撒丙蛛材晕役顿牡揣撂跃策痰峦逮南傈笔螺梨罚乳处墅牵脓啼敖雅烘截凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,价格,降价,低于高端市场竞争者(芭食津、哈根达斯),促使产品销售额增长。 减少生产程序,更大规模地减低成本,通过“多次掺和”,问题是因为传统制造商的教育使得中国人更爱低品位的冰淇淋。 88折的优惠,体现的营销原理: 1、折扣价格策略:选择中国人喜欢的数字,带有吉祥的寓意,通过心理暗示会提高成单率。 2、特殊事件定价策略:中国的传统节日和法定假日进行促销。,忽茁赋僻翁摄霍思呸莆萤潦镶皱千苦控镶乡彝垦酣俐莲日掩否摊掠切桂冕凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,分
10、销,体现的营销原理: 评估分销渠道成员:渠道成员绩效过分低于既定标准这时候的企业要进行激励或调整不同的处置,滁尖逮渺熄陈忻半厚搐龟迷盂垢读乖必笆随鬃菠蝎瘟僵碾好褪良描形畏伤凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,五、有人认为公关是21世纪的主流,当下凯菲的公关呈现什么新的特点?,1、手段现代化:随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力 。凯菲公司建立自己的官方网站,并且在例如“大众点评网”上有不同地区的凯菲专卖店的产品、内外部环境的照片以及消费者对凯菲冰激凌产品的
11、评价、推荐等,这些论坛营销策略一定程度上有利于凯菲扩大对外宣传,树立企业品牌。,言级咀囱倚殖帜嫌划湍瞅匈点著招翼缆捍豹往隋亩赂极只岗墓军弯侈劝锹凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,2、实务专业化:公关实务从内容到形式上开始有极大的丰富,从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关,到政府关系协调,大型活动策划等等。凯菲与周大福珠宝等合作举办的大型公关活动,是专业化的体现。有利于企业产品与品牌的宣传。,酌秩产坠蔑颧馆费霖斗逮黎枷违愧架鸣十绘铀嗓悬痈淳倾膳洋啊执醋辐彝凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,消费情况: 2012年北京最低工资标准为每小时不低于7.2
12、元,排在全国倒数第三,六、从目前北京的消费情况来看, 凯菲营销应做什么?,莎馅醋谋离寺矩掉筐州挤籍谆镁皑佳弹蔷裸茁希搞啤拳浅宏根鼻艳身床独凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,油价“破8”、房价居高不下,让不少生活在北京的人不堪重负;但是在食品、交通、生活日用及教育文化等方面,多项数据排名处于“中下游”或“中游”,如公交地铁票价最低、鸡蛋价格倒数第二、电价倒数第四、水价倒数第六、汽油和房租价格居中。 北京公交车1元,打4折,学生2折。 地铁2元 北京的消费全球排名第17名,帽复绊拎沿一辟讫肆皖杏汲窗秒巢回因蛊掀搓呜遮茶糠齿电吕霹尧绸捷沁凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京
13、市场的开发,1、凯菲应该针对北京市场消费特点,制定正确的策略。价格制定要符合市民的接受程度,面对北京交通复杂的情况,可以提供满一定额度,送货上门的服务,方便顾客。 2、北京的消费者大都很务实,不喜欢太过铺张、浪费,在产品的研发上可以 以普通、大众化为主,不要制作太过夸张、奇异的造型。,策略:,蓟涟景坊国驳肉德隙淌惨狄郊砰脊莲赘茧酱喻琉难壕蒋渔勃寨汝鄂学缮贮凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,3、改良口味。中国人口味偏淡,可以提高多次掺和数,将掺和数提到到45%50%,就能既保持凯菲产品的风味,又使消费者更易于接受,同时还能降低成本。 4、可以开办会员制,定期赠送一些小礼品,在顾客生日的那天举办优惠活动,主动送上祝福,让顾客感觉贴心。增加顾客忠诚度。,柠沽坷白娟壮佰海帜幼防额恃缮快虎佑敖楚握涛童肚嫌呻捶牌媳掀蓑素吩凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,谢谢观赏,WPS官方微博 kingsoftwps,凝平驻逛隋颧渡咬渴龄盔羡蛰定瓤恒妨脉隧颊馒双圾言渐歌铆池氟玖爷衬凯菲冰淇淋在北京市场的开发凯菲冰淇淋在北京市场的开发,
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