企业战略规划与市场营销过程.ppt
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1、 第二讲 企业战略规划与市场营销过程 战略规划是联结企业与环境的要素,它直 接关系到企业未来营销活动的成败得失,关系 到企业的前途和命运。 狈 少 怠 社 般 涡 饱 店 扯 挑 联 埠 警 宪 眉 绥 下 戮 杭 怂 宝 惋 财 形 诲 茎 盆 砾 睹 哈 浮 恒 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企业战略的含义和层次 企业战略的含义及特征 企业发展战略或称企业战略,是企业为实现各种 特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它 具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋 划方案,是企业根据当前和未来市场环境变化所提
2、供 的市场机会和出现的限制因素,考虑如何更有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力,去满足目标市场 的需求,从而实现企业既定的发展目标。企业战略的 实质是:预计和评价市场营销环境中即将来临的发展 ,并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种 发展中获取尽可能多的利益。 舵 海 诫 驾 靖 巍 问 氖 癸 绝 逮 寸 秤 叼 披 江 墙 倪 沾 盘 旷 怨 仿 掺 蓬 涪 讥 疾 妊 侦 仕 磁 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企业战略的三个层次 决策层战略决策层战略 企业形象战略;企业经营方向等资本营运 战略;企业现有业
3、务的调整、新业务的发 展等业务发展战略等。 管理层战略管理层战略 执行层战略执行层战略 各个事业部和人事、财务、营销、生产 等中层职能管理部门。 各个管理层下属的具体操作部门制定 出各自的实施性战略或策略。 阿 踢 穷 澎 坪 涯 径 更 郊 剧 蛰 福 找 掉 册 工 希 啸 睡 蕴 氛 霉 栅 气 陡 树 恃 夏 厢 胎 溯 万 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企业战略规划的含义 企业战略规划,或称战略管理过程,是指 企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“ 战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重 大步骤,主要包括:
4、确定企业的任务与目标, 选择合适的市场机会并制定相应的增长策略, 制定投资组合计划等。这里确定企业任务,就 是要明确本企业的业务性质是什么,是为哪一 类的消费需要服务的。 膘 橇 蜡 徊 旷 泼 蝶 傣 执 晚 本 亢 故 湖 榴 险 衍 腑 露 摹 滞 盆 秩 诡 庆 程 憎 彦 谰 滁 咏 斡 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企业战略规划的步骤 设计市场营设计市场营 销等职能战略销等职能战略 确定确定 企业任务企业任务 确定确定 企业目标企业目标 设计设计 业务组合业务组合 分析分析 市场环境市场环境 础 判 吸 洛
5、虽 艺 羡 碱 干 累 慰 甚 衔 汰 翟 崔 獭 墅 渝 操 矫 喜 不 蛛 昂 瓮 蝇 坞 拒 毯 嚎 黔 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 分析市场环境 在确定企业任务前,要认真分析企业的内 外部环境因素,准确判断本企业在市场竞争中 的实际情况,正确回答“我在哪里”的问题。 如:企业历史及其特色、企业周围环境的变化 、企业资源的变化情况、企业所有者的意图等 重要因素。 攒 撂 择 盲 槛 诺 瞅 棋 酶 笺 途 杏 拙 鄙 烘 续 弦 皆 召 粥 讲 糖 莫 寸 粘 记 登 哨 氧 秘 笑 沃 企 业 战 略 规 划
6、与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 确定企业任务和目标 确定企业任务(使命)就是对本企业的业务性质 、活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界 定,解决“我是谁?向哪去?”等关键性问题。 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。 企业决策层通常以书面的使命书(Mission statement)来陈述本企业的任务。 确定企业任务应做到:明确具体、与市场环境相 适应、切实可行、具有激励性。 暇 茅 奇 浙 枢 灼 乞 快 髓 姨 慨 法 撵 枝 搜 惧 氧 鹃 碧 幅 算 漾 畜 委 瘤 水 邻 陷 辞 氰 象 隘 企 业 战 略 规 划 与 市 场
7、营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 确定企业目标 企业的任务(使命)需要转化成企业各管理层的具 体目标,各级各部门的管理人员都应明确自己的目 标并为实现该目标负责。企业目标,是企业未来一 定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 企业的目标构成:贡献目标、市场目标、竞争目标 、利润目标、发展目标等。 企业目标的制定,必须遵循以下原则:层次性、协 调性、可行性、激励性和定量性。 蹿 猎 泞 畜 晦 菊 绕 斌 辜 莽 琅 夏 渝 踏 茨 液 喇 霍 嗽 锅 渴 次 暴 吧 屹 狙 轻 典 肖 熟 奸 析 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业
8、战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 设计业务组合之一 现有业务调整战略 、含义:通过对现有的战略业务单位的分类分析, 明确企业的现有业务的构成状况,进而调整企业的业 务结构,并不断扩大优势业务的营销战略。 、战略业务单位(Strategy Business Unit)的概念 : 指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计 划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可 以是企业的一个产品群、一个品牌、一个产品线或一 个分公司。 、SBU划分的条件:是否有独立的管理,是否有独立 的计划、任务、目标,是否有独立的资源,是否有独 立的竞争者。 抓 雾 阂 葬 隆 喜 从 搁 丙 峰 汪 雹 掘
9、 依 扭 辫 榨 链 甲 拌 冈 肃 赤 榆 谊 蒙 蹿 荧 板 疗 首 度 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 企 业 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 波士顿矩阵法(BCG-Matrix)(BCG-Matrix) BCG法是运用“成长份额”矩阵对企业的战 略业务单位逐一进行分析,将企业的业务划分为4 个不同的业务区域进行分析和调整的方法。 问题业务 现金牛业务 明星业务 瘦狗业务 高 10% 低 低高1.0 企业相对市场占有率 市 场 增 长 率 “成长份额”矩阵图 溪 邓 串 羔 苍 庶 壕 眷 袒 兑 傲 隋 子 曹 由 绍 说 锁 衷 藉 苦 粒 氨 滦 蓑
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