2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场推广计划.ppt
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1、湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年湖南申湘汽车永州天程 销售有限公司市场 推广计划 报告人:谭英栋 时间:2010年11月8日 傅 痛 宿 辟 辩 些 嚏 眠 隘 腥 逝 摄 耸 尸 极 溯 蓉 帝 老 讼 总 凛 坐 牢 欠 葡 箩 褥 牵 欧 昨 槛 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 目 录 一、岗位描述 二、2010年市场状况分析 三、2010年市场活动分析 四、2
2、011年别克市场计划 五、2011年主要市场活动简述 六、2011年市场活动费用预算 七、附件销售推广 八、个人能力提升培训 舶 矛 闰 貉 戮 笼 铸 提 背 纽 懦 拂 掷 迸 炙 摩 狙 秋 幕 义 驻 碑 很 亿 硷 鸽 糠 抉 滓 岛 羊 泞 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 岗位描述: 协助销售及售后达成年度经营目标的同时,为公司提供准确及时适用的市场信 息并开展行之有
3、效的市场促销活动,广告媒体选择投放落实执行。 正确传达执行领导提出的营销组织工作方案精神,并遵照贯彻执行; 定期或不定期向领导报告市场部工作情况;审批市场环境信息的准确性、适用 性,并签转有关部门负责人; 制定市场部工作方案及工作计划,报领导批准后执行; 掌握市场部工作情况及有关市场信息,及竞争对手相关市场活动情报的分析; 协助市场总监贯彻执行总部促销政策和RSSC区域促销政策; 岗位:市场市场部 经理 工作职责: 岗 位 职 责 陈 述 匡 蛊 搐 积 浑 肺 帆 龋 颜 册 谬 惑 胰 呛 沤 旦 铁 九 昔 歌 戈 竞 阮 玛 武 崔 脯 推 怕 赔 立 笼 2 0 1 1 年 湖 南
4、申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 20102010年主要市场状况分析:年主要市场状况分析: 隙 令 聊 揉 揪 雕 壮 涪 足 滦 趴 饼 型 笑 空 领 迄 恩 概 岛 鹅 躬 诌 乞 修 帖 冗 克 诽 包 浦 浑 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司
5、市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 10月轿车销量80.7万辆 同比上升20.9% 相比9月销量82.5万辆 环比下降了2.2% 10月轿车销量80.67万辆,环比降2.2%,同比增20.9%; MPV销量4.03万辆,环比降0.8%,同比增76.5%; SUV销量11.21万辆,环比降6.2%,同比增72.9%; 狭义乘用车合计95.91万辆,环比降2.6%,同比增27.1%; 微型客车销售20.02万辆,环比增8.2%,同比增17.3%。 国内市场环境分析-宏观 数据来自搜狐 汽车研究中心 嫂 味 蔚 胡 浇 娩 散 氦 猪 念 废 迂 跟 亚 狙 急 侥 纫 卜 霸
6、 炉 荐 桑 弦 诚 哇 内 席 覆 绊 攫 穷 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 上半年,销量排名前十位的轿车品牌依 次为:F3、朗逸、悦动、捷达、凯越、夏 利、桑塔纳、科鲁兹、骏捷和福克斯,分 别销售15.40万辆、11.92万辆、11.78万辆 、11.11万辆、10.39万辆、9.61万辆、 9.02万辆、8.79万辆、8.52万辆和8.31万 辆。上半年,上述十个品牌共销
7、售104.85 万辆,占轿车销售总量的23% 上半年,销量排名前十位的轿车生产 企业依次为:上海通用、上海大众、 一汽大众、比亚迪、北京现代、东风 日产、奇瑞、吉利、长安福特和一汽 丰田,分别销售44.06万辆、41.58万 辆、40.16万辆、28.90万辆、28.54万 辆、28.40万辆、22.37万辆、20.10万 辆、19.74万辆和18.56万辆。上半年 ,上述十家企业共销售292.41万辆, 占轿车销售总量的64%。 国内市场环境分析-宏观 数据来自搜狐 汽车研究中心 准 靖 垮 揍 喧 荆 伏 直 毒 捡 镶 叔 峭 简 赋 汾 葡 钥 恃 得 蘑 姓 硅 锥 桂 搔 沛 奔
8、奢 树 垃 馁 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 永州2010年1-9月各热销品牌累计销量分布图 1、通用汽车从2010年1-9月共计销量810台同比 上升30.64%。 凯越同比下降36.3%;君越同比上升177.7%;君 威同比上升28.37%;GL8同比不变。凯越销量 下滑主要是竞争对手曾多,油耗偏高,外观造型 一般等,另外自身英朗今年的上市也影响着整体 的销量水平。 2、永
9、州车企前十名为:比亚迪、通用汽车、东 风日产、一汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车、北京 现代、一汽丰田、广州本田、广州丰田。 1、通用汽车销量在全国排名第一,在永州从 2010年8月份有所靠后。 2、别克旗下品牌车型较多,但是单品牌非常 有竞争力的较少。像东风日产旗下轩逸、天 籁、颐达很有竞争力分别位居9、12、13名 。 3、别克凯越竞争对手较多,威胁较多,主要对手 有帝豪、凯美瑞、卡罗拉、伊兰特等。轩逸、天籁 、世嘉、颐达、思域等也也对君越、君威的市场占 有率开始有所觊觎。 环境分析-微观局部 数据来自湖南 2010年9月透视表 翔 箩 避 霓 氟 鹃 要 妙 猫 擅 片 愁 萝 恕 汛 峙 牡
10、 贤 患 坟 烬 易 亢 烙 恶 晾 卯 鞭 溯 骨 招 旋 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 iResearch-2010年中 国网民汽车消费行为调 研报告调研数据显示 ,75.9%的网民通过互联 网了解汽车市场。互联 网已经成为网民决定其 汽车消费行为最主要的 信息渠道。 汽车网站月度覆盖人数稳 定增长,至2010年5月, 其月度覆盖人数达到近 9839.2万人。 随着Grou
11、pon模式的成功,2010年国内团购网站市场风云突起,如雨后春笋般速度迅猛 增长,百度数据显示,2010年以来,团购相关搜索指数出现猛增的态势,1-5月,日均检 索量65258次,而6-10月以来,日均检索量高达529696次,猛增了7.1倍。 信息渠道环境分析-宏观 作 恨 饥 懦 鹰 敝 剐 虏 府 隐 乌 月 番 限 碴 身 肤 乔 拌 府 级 辽 赐 辣 伐 缝 薯 改 蝉 贸 阁 但 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推
12、 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 渠道:A:报纸广告 B:电台 广告 C:电视广告 D:网站 E :户外广告 F:展示会 G: DM H:熟人介绍 I:路过看到 J:杂志 K:电子邮件 L:其 他 9月永州申湘别克客户信 息渠道分布图 10月永州申湘别克客 户信息渠道分布图 1、永州客户信息渠道比较单一,网络网站比较少 ,朋友介绍、户外广告占据小部分客户,信息渠道 比较偏重线下。 2、永州大型车企有申湘、荣达、高翔4S店、蓝天 、广源4S店、永恒4S店、帝帆4S店等它们主要宣 传渠道分别是:飞网短信+店头宣传、户外广告、 户外广告、店头宣传、户外+电视、报社+户外、 巡展+报社+
13、户外广告。帝帆4S店宣传推广模式发 展最快! 客户信息渠道分析-微观 蓝 柯 豫 短 浙 视 锻 恒 疼 垄 丘 睹 舜 姜 虎 帐 沉 斌 偿 寒 义 寅 颠 肛 砷 觅 垃 脑 玻 抒 抬 恩 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2010年1-10月别克市场活动情况汇总 永 互 苯 馅 炔 惧 橱 隘 扎 哄 淹 肤 其 惕 堪 特 乃 杠 狙 研 药 救 嫁 竞 吗 槽 贾 涨
14、 灯 镁 扦 故 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 1、2010年1月-10月共举办活动30次,店头集客、小型车展等各占比率分别 为60%、13.3%、13.%、6%、6%、0%。 2、10年的活动主要以店头集客为主。 2010年市场活动类别分析 永州天程别克2011年市场推广的 成败将会是重要的一年,如何在 竞争激烈中整合资源控制成本很 重要。 市场没有永恒的定律,宣传手段 也需
15、要跟进时代变化,适应本土 宣传,在变革的竞争年代里,尝 试多样的市场推广活动,开辟新 的市场路子来。 瞄 港 棠 吓 寸 溢 撮 酋 绞 家 穿 基 捻 名 把 皂 姻 赵 羚 屁 侧 恼 瞬 荒 匈 汁 豌 脚 没 歹 禹 举 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年别克市场计划 13月 45月 36月 68月 910月 1112月 阶段划分阶段市场重点 4S店开业隆重进行春
16、节促销活动 利用春天开展各类户外活动 夏季主打展厅服务概念 配合车展前中后期工作 配合车展前中后期工作 冬季车展年底感恩促销 扎 爱 穗 涧 港 秒 公 占 滨 部 型 缉 焊 肺 匆 廊 溢 实 以 供 娩 副 渣 沿 啤 森 痘 允 肾 邮 瑞 锗 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 1 2 3 4 5 6 7
17、8 9 10 11 12 1 2012 媒介投放线下活动车展展厅 户外广告4S店开业 推介 别克商场内展活动 君越: 行者无疆趣味赛 “别克之夜”夏季社区路演活动 商场内展活动 大学生创意营销大赛 英朗XT:“天赋动感 如影随形”商圈时尚 show 别克三国节油争霸大赛 “浓情双节礼是 相送”、4S店开 业 别克别克“ “比你更关心你比你更关心你” ”客户关爱活动客户关爱活动 别克“关爱展厅”推 介宣传 车展宣传 冬季车展、春 节促销 相应大型主题活动 宣传 车展主题宣传 相应主题活动宣传 100100天大战促销活动天大战促销活动 展厅贺岁有礼展厅贺岁有礼 爱车年前保养爱车年前保养 永州车展
18、永州车展 “ “清凉一夏清凉一夏” ”展厅活动展厅活动 联合车展联合车展 2011年别克市场计划 各重点单位4S店开 业邀请函植入式广 告 心 墒 荔 风 检 残 钉 世 萌 箔 逛 双 跺 漾 蒂 蝇 蘑 襟 扒 甘 侍 轮 厄 塌 禹 先 锨 惟 搜 秽 倍 蠕 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 20112011年主要市场活动简述:年主要市场活动简述: 玫 芥 毒 恭 篓 棋
19、啸 耽 豹 筏 瓮 贴 挺 边 缩 台 架 痰 蒙 忌 钧 硼 害 撮 馆 筏 混 尝 呐 矮 鹤 空 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 2011年主要市场活动简述 20112011年春季主要市场活动之年春季主要市场活动之 就 腊 谨 炮 翔 熟 振 枢 蘸 沥 踢 涎 柒 酞 链 峨 驱 秒 声 谰 醋 阂 岛 齿 炭 丁 盗 雁 唆 容 干 吨 2 0
20、1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 目的:充分利用中国最隆重的传统节日春节进行活动促销;整合 永州天程别克4S店开业,品牌店迅速推广。 策略构思:春节是团圆之节,人多好宣传,喜庆效果好,无论是大 雪封路还是一票难求,春节对于每个中国人来说不单单是节日的概念 ,它象征着祥和、团聚,春节之时孝顺的孩子为父母带去孝心,多年 不见的朋友秉烛夜谈,本次促销之战,我们应紧扣春节期
21、间客户心理 及生活方式进行此次营销。 客户剖析:喜庆、出行、送礼、游玩 策略制定: 喜庆4S店隆重宣传造势开业,未开业已让受众感觉到别克强势品 牌; 出行4S店开通免费爱车保养服务,保障客户出行安全; 送礼为客户精挑细选多重大礼,满足客户好面子的需求; 媒介投放配合活动进行! 2011年主要市场活动简述 抚 障 铃 廖 牲 雪 寒 痘 蕾 袁 踊 怪 训 蛆 熟 密 我 醉 绷 叼 漂 贸 另 段 挖 薄 疹 削 忻 识 滴 佯 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程
22、 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 活动主题 A-“A-“浓情双节浓情双节 礼是相送礼是相送” ” 活动内容: n“送福到购车送年礼” 购别克君越君威、硬朗凯越赠送返乡大礼包 以开业为契机,凡是在规定时间内在永州天程别克展厅购车的客 户,均将获得虎年大礼包一份,届时客户可开新车至指定地点统一 领取。 活动时间:2011年1月28日 活动地点:待定 特定时间 内购车 指定时间 指定商场 一车年货 一车汽油 开心购别 克轿车 += 促销 提前搭建 别克年货 领取基地 赢口碑 车辆展示 2011年主要市场活动简述 妙 诀 擒 励
23、 审 寨 杀 葱 比 漾 泞 烛 巍 戚 殖 厚 鲁 着 阂 爸 妆 蜡 吮 可 龚 厌 刊 俏 已 蹲 茶 质 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 n“送福到购车送年礼”活动流程: 选择合作 超市(步步 高、建都等 ) 超市门口 搭建别克 接待处 现场进行 派礼仪式 年货价格谈判; 超市外场地协调; 客户接待中心; 客户车辆停靠点; 别克年礼存放点; 年礼装车客户返回 领导讲话;
24、客户代表讲话; 工作人员进行年礼 装车;为该商超活 动期间所有客户赠 送印有天程别克的 购物袋或其他宣传 品 客户返回; 2011年主要市场活动简述 舞 蒂 涸 斥 泽 炳 宦 得 切 狸 弥 椰 酉 撰 骋 灸 缚 救 臣 想 霉 巴 勃 喂 刮 崔 怖 贸 英 涕 汽 扰 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 2 0 1 1 年 湖 南 申 湘 汽 车 永 州 天 程 销 售 有 限 公 司 市 场 推 广 计 划 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 n“送福到购车送年礼”活动流程: 现场活动预估: n借助年前超市超高人流
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