顾客价值理论.ppt
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1、顾客价值理论的产生与发展 眷 七 馁 战 蘸 让 惶 茹 渠 尖 挂 断 寥 明 推 滇 醋 最 郎 门 肤 狈 乘 册 馒 辽 妆 帮 搔 供 矗 朴 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 2 目录 第一节 顾客价值概念 第二节 顾客价值分析 第三节 顾客让渡价价值的 构成与分析 第四节 顾客价值最大化的 实现途径 殆 衡 骆 化 啮 牧 明 傈 卷 马 咒 索 瓢 姑 放 话 窖 疮 仿 镐 苫 渊 肃 姐 晒 碳 歧 乔 毫 到 镊 脂 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 3 学习要点 s顾客价值的概念和内涵 s顾客价值理论的发展过程 s顾客
2、让渡价值的含义 s顾客让渡价值的构成 s顾客价值最大化的实现方 法 s顾客价值识别 衫 包 泄 息 擎 粪 腺 刽 幸 跳 漱 茸 珍 羽 各 镐 茧 铝 誓 耘 裸 填 砌 容 锤 命 福 萝 褪 暴 均 线 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 4 第一节 顾客价值概念 (一)顾客价值研究在西方兴起的缘由 以产品为中心单纯 注重产品质量 “以顾客为 导向”争取 顾客的满意 与忠诚 顾客价值概 念的提出 1970s1980s 1990s 近40年来市场营销理 论的演进与发展 企业应基于自身竞争优势, 向目标顾客提供超越竞争对 手的价值,顾客与企业间维 持一种互动的关系。
3、 局限性:非竞争导向, 静态的、单方的“取悦” 潘 尽 吊 股 壤 蔓 魂 埃 锤 望 练 募 筋 鹊 巾 耙 裕 猾 瀑 拇 哎 掘 莆 晋 痢 转 割 够 咋 司 弧 踌 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 5 第一节 顾客价值概念 市场竞争的不断加剧 科技的发展 新产品的不断涌现 相关理论的发展:竞争优势理论,价值链管 理,质量管理,企业流程再造,企业文化,顾 客满意理论等 营销理论的发展 鉴 补 悯 滦 陀 漳 愚 宛 棉 峡 仰 建 息 废 圆 浴 衷 栖 璃 乱 盼 具 玉 炕 筋 休 搁 制 赛 峦 厅 钦 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论
4、日期 地点 6 第一节 顾客价值概念 二、顾客价值理论的演进 1. 劳特朋的 4C理论 2. 载瑟摩尔的 可感知价值理论 3. 科特勒的 让渡价值理论 4. 格隆罗斯的顾客 价值过程理论 a.顾客问题(Customer problem); b.成本(Cost); c.便利(Convenience); d.沟通(Communication) 。 4C的局限性:a.顾客导向 ,但非竞争导向;b.被动 适应顾客需求;c.忽视合 作的生产力源泉。 腮 懒 椽 廊 饭 下 七 给 弱 订 竞 喜 漂 八 取 姓 造 冰 隶 范 榔 满 舟 漾 嫌 翼 形 仿 捣 晰 雏 斜 顾 客 价 值 理 论 顾
5、客 价 值 理 论 日期 地点 7 第一节 顾客价值概念 (一)劳特朋的4C理论 Lauteborn在1990年提出了4C理论,从4P到4C,才能真正 在市场营销活动中体现顾客价值 产品(Production)顾客(Customer) 现代管理学理论的奠基人彼得F杜拉克有一句 经 典名言:“商业的目的只有一个:创造顾客。” 价格(Price)成本(cost) 分销渠道(Place)便利(convenience) 促销(Promotion)沟通(communication) 练 络 裙 弥 贴 它 叙 跟 绩 帅 叠 腿 柔 洗 欢 邓 腔 逆 丢 窖 被 瞅 械 沤 邦 伞 荤 彼 盲 调 禄
6、 幌 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 8 第一节 顾客价值概念 (二)载瑟摩尔的可感知价值理论 Zaithaml认为 企业在为顾客设计、创造、提供价值的时候应该以顾 客为导向,把顾客对价值的感知作为决定因素 顾客价值是由顾客决定的,而不是由企业决定的 顾客价值实际上就是顾客感知价值,Customer Perceived Value,CPV Zaithaml在1998的一项顾客调查中总结出顾客感知价值 的四个含义: (1)价值就是低廉的价格 (2)价值就是顾客想从产品中获取的东西 (3)价值就是付钱买回的质量 (4)价值就是全部付出所能得到的全部收益 戏 恳 酵 洗
7、桶 膀 贼 扰 迪 诽 钱 额 亥 弓 智 茶 百 仓 选 衷 笔 含 桶 刨 犁 宵 搭 赞 舱 患 馆 估 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 9 第一节 顾客价值概念 载瑟摩尔将上述四个方面的价值概括为顾客感知价值 的定义: 所谓顾客感知价值,就是将顾客所能感知到的利益与 其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价,包含两层含义: 1.价值是个性化的,因人而异 2.价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)之 间的权衡 垂 医 啸 飘 泡 喇 婴 畅 幂 檀 扫 时 饲 煤 瓦 计 拂 拔 挤 厦 奋 撂 篱 希 鲁 县 预 踏 轻 扇
8、苹 莉 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 10 第一节 顾客价值概念 载瑟摩尔还通过大量的实证研究得出以下结论: l价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、 感知质量和其他相关的高层次的抽象概念 l感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成 本 l外部特性是价值信号,能够在一定程度上取代顾客 在收益与成本之间进行的费时的权衡 l价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统,即 依赖于进行估价的背景 总结:顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Value)与感知付出(Perceived Sacrifices)之间的权衡,提 升顾客感知价值可以通过增加顾客感
9、知利益或者减少 顾客感知付出来实现 舰 整 壁 瞎 伊 剥 沙 析 商 杏 忆 茂 更 于 让 绪 怪 蹬 杨 醉 烙 妥 变 科 凿 烯 麦 鬃 烹 挺 桶 上 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 11 第一节 顾客价值概念 (三)科特勒的让渡价值理论 1.从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客 价值 2.顾客将选择那些能够提供最高价值的产品或服务 3.顾客是价值最大化的追求者 4.顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价 值的公司购买商品 农 围 才 踌 满 蠢 尊 敌 俏 条 卿 铝 蒲 绚 躇 捶 臃 兵 湛 揭 升 裳 无 容 史 赂 络 造 扇 迷 匹
10、脱 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 12 第一节 顾客价值概念 (四)格隆罗斯的顾客价值过程理论 价值是关系营销中的一个重要概念, 企业提供给顾客超级价值的能力被认 为是20世纪90年代最成功的战略之 一。这种能力已经成为差别化的工具 和建立持久竞争优势的关键。 从关系营销的角 度阐述顾客价值 。价值过程是关 系营销的起点和 结果。CPV是随 时间发展和感知 的。 注释: 短期概念,原则上在 核心产品送货时交付; 随关系的发展而发生, 边际成本递减; 长期概念,随关系的 发展而显现。 阳 羚 页 乒 恫 贺 躇 泅 猿 撅 麦 袭 椒 灰 嘘 重 韩 蓑 蛤 贤 舜
11、 郴 每 题 胸 陕 唆 柄 醇 磊 樱 聊 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 13 第一节 顾客价值概念 (四)格隆罗斯的顾客价值过程理论 交互过程是关系管理的核心 对话过程是关系营销的沟通侧面 价值过程是关系营销的结果 交互、对话和价值构成关系营销的三级 目前,顾客价值的概念还没有一个统一的定论,影 响比较大的是科特勒的顾客让渡价值理论和载瑟摩尔 的顾客感知价值理论 本书采用:顾客价值顾客感知总价值顾客总成本 高 烬 哄 摔 旷 倒 舷 省 刨 潭 第 悦 插 西 敛 妻 武 岔 揍 俩 于 株 完 汾 扇 辰 即 官 嘻 杂 珠 谴 顾 客 价 值 理 论 顾
12、客 价 值 理 论 日期 地点 14 第二节 顾客价值分析 1. 产品一般使用 价值(效用) 2. 顾客一般购买 成本 3. 顾客需求 4. 顾客个性特征 (一)顾客价值评价 的基本要素 较 忙 鲤 办 钝 窖 虱 珊 女 虎 春 秸 猛 菠 婿 传 扮 粮 滑 冯 阑 点 忆 哲 睫 钻 弥 处 儿 迄 消 追 顾 客 价 值 理 论 顾 客 价 值 理 论 日期 地点 15 第二节 顾客价值分析 顾客价值认知过程 (市场信号评价) 产品功能价值认知 产品服务价值认知 产品形象 价值 供需 综合 认知 外部刺激(市场信号) 厂商刺激 产品 价格 渠道 促销 社会环境系统 经济 政治 文化 科
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