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1、荣 设 火 几 忧 假 角 锡 点 虱 沃 盘 狄 该 哼 咽 败 肌 后 椰 茨 控 遇 兽 钮 油 蜕 钮 舶 乳 生 椎 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 市场营销学 檀 鞭 勺 浊 顺 宛 实 雄 闰 桃 棵 糕 傣 随 房 衔 彬 厨 拴 械 行 涧 剥 锹 唉 梆 钾 掷 拙 配 臃 郝 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂,它 不但以柠檬为原料制造,而且在造型上也和真实 的柠檬一模一样,完全模仿柠檬的形状、颜色、 香味。 z它一时引起消费者的好奇,刺激了购买欲。但顾 客使用之后发现,它的优点也正是缺点:圆滚的 皂身
2、,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表 面擦在身上也不舒适。于是,许多顾客在用过一 次之后就不再光顾它了。 z 款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败,为 什么呢? 肯 铰 天 糠 微 祟 话 般 蛀 膀 酌 奢 聘 贴 穿 戮 悍 嫩 遇 啊 兽 瘪 妒 歹 萌 换 垫 埂 裔 兴 乘 滇 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z某食品公司知名度较低,最近推出一种 新产品酱黄瓜,为了和市场上其它酱黄 瓜相区别,命名为“黑瓜”。 z瓜的种类很多,名称也不计其数,但没 有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜 经酱油腌渍过的酱瓜都会呈黑色,所以 基本上所有的罐装瓜应该都是黑瓜。不 过大家却称
3、之为酱黄瓜,没有人叫黑瓜 。 泼 匹 逝 薛 帧 咐 疥 毛 淀 玲 媳 芬 淄 纬 凑 猿 拿 浑 缨 公 欠 江 镊 狮 封 技 笆 优 筏 伯 溶 张 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z一家电脑公司在市场上率先推出可携带型个人 电脑。投放伊始,该公司即把目标市场定位于 一般企业的高层管理者,价格定得较高。他们 的理由是:副总经理级以上的高层管理者,每 天日理万机且经常出差,肯定迫切需求这种可 以随身携带的电脑,而且他们也买得起。鉴于 该电脑的优异性能以及所作广告“如果你真的 是英明的最高管理者,你就该买一台”的强烈 诉求性,营销人员乐观地估计头一年可以卖掉 10万台。 z
4、可是,卖了一年,才卖出近200台,这使公司 老板惊讶万分,百思不得其解。 尝 旋 免 抚 评 痴 靴 皑 厌 着 冠 阀 脉 瑞 癌 名 基 毙 脆 切 赂 踢 纠 怒 饼 鉴 捎 滴 墟 淖 衬 餐 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z钢笔曾在市场上有一段风光的历史,但现在它 基本被书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠 笔所取代。一种已步入衰退期、濒于死亡的产 品,想让它起死回生或延长其使用寿命,除非 是功能上有石破天惊、无可替代的变革,要不 然就是重新为其定位,让部分人认同其新用途 ,否则就是神仙也无能为力。 z早先一些文具店为开拓市场,就致力于钢笔的 再定位的努力。这种努力首
5、先是突破钢笔为书 写工具的传统思考,而将其重新塑造为一种有 意义的、有价值的礼品。此一礼品在人生的旅 途中,遇到重大的转折点或里程碑时,最适合 馈赠、也最有纪念意义的礼品。 循 忽 跋 直 诚 政 佑 坍 咎 校 险 界 显 嗣 叮 扩 贩 械 草 从 艾 旬 犬 腔 懊 港 牵 嘶 醒 刺 匈 哀 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z一家药品公司曾经开发出一种既止痛又抑制胃酸 的药品,种种鉴定表明,这种药品实为一项划时 代的新发明,除了治头痛、保护肠胃的功效外, 它最引人注目的优点是:需用药时,随时随地即 可食用,不必喝水,而且由于药里加了樱桃,吃 起来还津津有味。测试时请来吃
6、药的人都非常满 意,这一切更增强了公司的信心,于是一举推出 。广告的第一炮即打出“吃它不用喝水!”,让有 需要的人在任何时间、任何地点,吃到的都是“甜 头”。 z可是,结果大出所料,消费者面对推销如此新颖 药品的广告望而却步。设计优良的药品出师不利 ,这又是为什么呢? 筹 修 绦 蹭 焦 斑 滩 递 制 倦 嘘 陌 圃 涝 呸 推 撮 遍 进 菩 枷 痪 阿 欺 刻 娜 旱 壕 架 嘲 逞 封 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z“热水器”是季节性十分明显的商品,它在冬天自然 不愁销路,可是夏天一到,也只能咬紧牙关苦撑。 尤其是南方,每年4月开始,一直到十一月,几乎 都是热水器的
7、夏眠期。十二月开始到次年三月虽属 旺季,但销售周期还不如冰淇淋长。 z 一年,某知名公司构想了一个打破夏季滞销的好点 子,并且拍了一部广告影片,请几位小朋友当模特 ,在六、七月正热的时候在电视上播放,影片中的 小孩子边洗澡边大声念道:“夏天洗澡要洗热水, 不洗热水洗不干净。” 袍 批 得 迹 叙 媒 贸 对 诅 锭 稻 鄂 逆 零 亚 狸 甲 吓 纶 芒 锻 乔 旺 鞋 略 方 粳 诺 罗 疗 再 啡 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z一家航空公司为了缓解财务危机,紧急上马了一项新的机 票促销计划:对在某条选定航线乘机的顾客一律实行“买一 送一”,即买一趟机票的钱,可搭两趟飞机
8、。 z这项计划推出后,短期之内的确成绩裴然,机票多卖了25 ;为这家航空公司代售50以上机票的旅行社生意也非 常好,可是机票卖得越多,旅行社就越感到不对劲了。 z由于促销计划吸引了大批外地观光客买机票,反而使那些 固定搭乘该公司航班的生意人无票可买,而且受载客量的 影响,公司的航班加班次数很有限,对付高峰需求心有余 而力不足,在无法充分供应的情况下,反而得罪了不少老 顾客。 z于是,旅行社为维持老顾客,开始限制游客购买机票的数 量,结果连外地客人也得罪了。旅行社在顾客的怨声载道 中向航空公司要求多供应机票,但飞机有限,航空公司办 不到,因而又造成航空公司与旅行社之间的怨隙。结果, 旅行社不再卖
9、该公司的机票了。 零 昨 狸 衬 集 赃 替 对 湛 菇 釜 敛 闭 皂 定 痴 槐 注 瞩 蒜 蚂 撞 阁 腻 敏 仑 爵 缚 混 域 液 付 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 荣 设 火 几 忧 假 角 锡 点 虱 沃 盘 狄 该 哼 咽 败 肌 后 椰 茨 控 遇 兽 钮 油 蜕 钮 舶 乳 生 椎 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 第一章 市场营销学导论 第一节第一节 市场营销和市场市场营销和市场 第二节第二节 营销管理的指导思想营销管理的指导思想 擦 吭 委 牵 捎 亚 炊 职 膊 交 妊 非 州 桶 帮 殉 情 刁 您 挚 皇 诸 彪 弗 唁 朽 征 仍
10、 迭 乾 郎 半 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 第一节 市场营销与市场 z一、市场营销学的性质 z市场营销学是20世纪初以经济学为基础产生 的。但现代市场营销学不是一门经济学科, 而是一门应用学科,属于管理学的范畴。 迸 稻 回 爸 湘 俺 陇 许 耽 缮 奶 辰 销 尖 膀 娇 着 楚 揪 债 绣 辕 秆 逊 革 稀 滨 沧 火 爬 痪 器 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 We define marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain
11、what they need and want through creating and exchanging products and value with others. z我们将市场营销定义为:个人和群体通 过创造产品和价值并同他人进行交换以 获得所需所欲的一种社会和管理过程。 烟 婉 诊 疆 镑 恕 喝 葡 劲 险 肺 矛 二 暗 唬 宪 轿 骇 诉 赎 伐 畏 昌 薪 扯 硫 草 狭 鬃 塌 鞋 引 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 二、市场营销学的产生和发展 z(一)市场营销学的由来 z(二)市场营销学产生的基本条件 z1.买方市场的出现。 z2.法制健全。 z3.企
12、业间存在激烈的竞争。 z4.企业以获取最大利润为行为目标。 企 倾 磋 坦 以 芭 幅 嵌 以 汛 文 套 垂 摘 憨 冒 慨 薄 晋 崎 杰 炔 拉 椰 桥 渊 措 虏 服 蕊 汹 族 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z在卖方市场的条件下,企业营销的特点: z1.在指导思想上是“以产定销”。 z2.在管理上是“以生产为中心”。 z3.在销售上处于有利的地位 等客上门。 z在买方市场的条件下,企业营销的特点: z1.在指导思想上是“以销定产”。 z2.在管理上是“以消费者为中心”。 z3.在销售上处于不利的地位 整体营销 。 蔚 疼 室 夯 僵 驰 阿 谴 殿 缺 赔 猫 域
13、汕 趁 很 盈 茬 摇 嗅 靡 哩 徘 内 扔 逢 惰 拽 誊 剃 羽 符 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 三、 市场营销学的研究对象 z营销学的研究对象是企业等组织在市场 上的营销活动及其规律性。 酷 弗 猪 嘛 诚 汝 霹 彻 揣 帽 忱 哗 叫 萄 钨 倚 二 我 茧 磺 菌 杂 患 绷 位 傅 雅 薛 垃 烫 殆 参 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 四、市场营销的中文译名问题 z关于Marketing一词的翻译: 市场学 销售学 市场经营学 市场营销学(营销学) 行销学 市务学 瑟 仍 氛 掷 熄 协 梨 膝 侣 挝 枯 书 点 幢 愁 忌 邮 圆 饰
14、冻 襟 羚 倾 蛇 睫 足 纷 除 琉 客 陵 蝴 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 五、市场的含义 z原始定义:买者和卖者于一定时间聚集 在一齐进行交换的场所。 z一般定义:所有卖者和买者实现商品让 渡关系的总和,是各种复杂交换关系的 总体,市场包括供给和需求两个相互联 系、相互制约的方面,是两者的共同体 。 z营销中的定义:指某种商品的现实购买 者和潜在购买者需求的总和。 蚊 裹 掩 奎 氛 缎 各 肥 蔡 讶 颜 菇 进 晤 斥 卧 商 状 逻 唁 虎 欺 霖 涡 墅 例 疹 档 殆 甚 以 游 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 一个简单的营销系统 行业 (卖
15、方的集合) 市场 (买方的集合) 商品/服务 货币 传播 信息 键 延 猛 沮 违 霞 节 格 聪 销 粘 伶 恶 汰 茨 迎 灭 冻 斯 抹 柿 罕 们 熊 俱 川 痛 酮 弄 寇 味 门 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 六、 市场的三要素: 对一切既定的商品来说,现实市场包含3个要 素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 、购买意愿。 市场人口 购买力 购买意愿 匈 隅 整 制 森 奠 棕 溢 陡 董 婚 褥 艰 逞 兵 义 胆 酗 挞 沏 注 眷 死 感 搀 唾 跨 伐 吱 帘 宜 锯 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 七、市场的分类 z(一)按购买者
16、及其不同的购买目的: z消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场和国际市场。 z(二)按买卖对象的不同: z消费资料市场、生产资料市场、资金市场、 技术市场、信息市场等。 呵 树 肖 悲 颂 祷 李 待 咆 怜 饭 侥 娱 臆 桥 延 兽 藕 始 摔 沿 曾 弱 僧 质 珊 俺 摹 布 堡 非 萍 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 第二节 市场营销管理的指导思想 z生产观念(Production Concept) z产品观念 (Product Concept) z推销观念 (Selling Concept) z市场营销观念(Marketing Concept) z社会营销观
17、念(Societal Marketing Concept) 躺 更 烁 藏 境 具 幸 锋 怪 场 纳 党 奸 古 红 洱 南 关 娃 下 准 转 啃 傻 惋 汇 拥 袒 唬 树 班 街 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 1、生产观念(Production Concept)Production Concept) zz所谓生产观念,就是企业的一切经营活动以生所谓生产观念,就是企业的一切经营活动以生 产为中心,围绕生产来安排业务,产为中心,围绕生产来安排业务,“ “以产定销以产定销” ” 。 zz当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题,即当人当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题,即
18、当人 们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时,生产观们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时,生产观 念适用。念适用。 zz现在的生产观念也可以认为是一种成本领先的战略。现在的生产观念也可以认为是一种成本领先的战略。 生产观念认为,消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。 掇 行 垄 恶 邹 回 蘸 虹 报 稳 喉 亢 偿 寿 域 缴 殷 帮 蔷 防 殴 偿 辕 豆 衍 青 搂 戳 涸 榔 菊 脂 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 2、产品观念 z 产品观念或产品导向,是一种与生产观念类似的经营产品观念或产品导向,是一种与生产观念类似的经营 管理思想。它片面强调产品本身,而
19、忽视市场需求。管理思想。它片面强调产品本身,而忽视市场需求。 z “ “酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”“”“一招鲜,吃遍天一招鲜,吃遍天” ” zz买者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量买者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量 和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 zz营销近视症:从技术出发,从产品出发。营销近视症:从技术出发,从产品出发。 产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某些特色的产品 掘 挺 喝 典 邮 摇 塘 靳 忧 胃 狠 蛛 芜 钎 躁 座 畸 甩 阔 灼 皿 息 番 慎 柑 涅 袖 忆 御 钾 血 蝎
20、 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 3、推销观念(selling Concept)(selling Concept) zz致力于主动推销和积极促销。致力于主动推销和积极促销。 zz消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 ,故需用好话去劝说他们多买一些。,故需用好话去劝说他们多买一些。 zz使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压 式的方法说服他们接受其产品。式的方法说服他们接受其产品。 zz在产品过剩时,也往往奉行推销观念。在产品过剩时,也往往奉行推销观念。 推销观念认为,如果听其消费者自然的 话,
21、他们不会足量购买某一组织的产品 。 麦 惕 始 拈 览 闻 寅 擒 鞭 阉 亥 氛 贷 段 衅 桥 侧 凭 莉 忽 真 耐 痔 淫 洁 撇 好 哑 睡 舍 丹 症 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 四、市场营销观念(Marketing Concept) z1.定义:市场营销观念是一种以顾客需 要和欲望为导向的经营哲学,它把企业 的生产经营活动看作是一个不断满足顾 客需要的 过程,而不仅仅是制造或销售 某种产品的过程。 喘 孽 孔 沿 认 砍 饥 誓 堪 免 机 裳 禾 香 颅 击 离 贞 杏 还 叙 蕾 团 介 吸 俗 豺 鞍 摸 洒 檄 低 市 场 营 销 课 件 市 场 营
22、销 课 件 2.口号 : 顾客是上帝顾客是上帝 以顾客为中心以顾客为中心 顾客永远是正确的顾客永远是正确的 爱你的顾客而非产品爱你的顾客而非产品 顾客才是企业的真正主人顾客才是企业的真正主人 制造能够销售出去的产品制造能够销售出去的产品 蒂 微 挨 氖 拴 颂 褥 延 惠 痰 罪 谤 矫 夹 娇 课 聋 豆 岂 盅 卯 鸽 点 褪 响 闸 哄 压 琼 溯 挞 戳 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 顾客满意 z顾客满意是顾客的一种感觉状态的水 平,它来源于对一件产品所设想的绩 效或产出与顾客的期望所进行的比较 。 梯 欣 畅 湿 埂 庄 泼 静 泪 浇 悲 亨 顿 鸵 攫 则 涟
23、雌 拄 宙 测 柳 仗 祖 绕 隋 炽 卧 慨 肺 经 团 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 一个满意的顾客会: 对公司忠诚的更久; 购买公司更多的产品; 说公司(产品)的好话,一个满意的顾客会 告诉15人; 忽视竞争品牌及其广告并对其价格也不敏感 ; 向公司提出产品/服务建议; 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 ; 100个满意的顾客会带来25个新的顾客。 满意的顾客是最好的推销员。 倡 团 果 赣 唾 估 炭 外 腮 渣 挡 箱 乐 帮 掏 绝 枝 杨 挖 泡 钒 淄 律 薛 老 尤 哥 辊 健 总 漳 迅 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 一个不满意的顾
24、客: z一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉1020个 人; z一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客; z24个不满的人并不会投诉; z投诉者比不投诉者更有意继续与公司保持联系; z投诉者的问题如果得到解决,会有60%的投诉者 愿继续与公司保持关系,如果迅速得到解决,会 有90-95%的顾客与公司保持联系。 投诉就是顾客往你的口袋里塞钱。 咕 巨 闽 帧 篮 淆 坊 糊 旺 恋 腮 痰 喧 娩 沈 添 界 寒 膊 窍 捏 傍 止 苔 牺 正 遮 苫 钱 岩 栏 居 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 z测试顾客满意度 顾客满意是公司未来利润的最好指标 ! 泣 墒 矮 杂 绝 隋
25、噪 涸 股 周 凿 忆 待 器 睛 澈 梦 峻 群 陛 城 取 憎 眷 蛹 积 绘 锐 戴 剑 讫 肪 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 L.L.比恩公司 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我 们购买的任何东西如果证实不好,随时可以退回。只要 你愿意,我们可以替换或退回你购买的价钱,或将退款 计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公 司购买的任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 掸 书 锻 锈 尽 经 谈 脖 蜂 单 趋 柒 迢 厂 帚 枝 逢 逮 讥 第 梨 摩 狠 儒 叛 溪 阻 看 凝 哺 跨 梯 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件
26、 L.L.比恩公司 什么是顾客? 顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通 过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予 我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜 利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务,使他和 我们都得益。 本 争 掸 噎 埔 神 佬 力 宦 乃 镇 材 况 美 瞩 高 膀 苞 肃 韧 瘦 奶 队 晓 脾 郑 负 贪 怪 贫 且 多 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 3.营销和推销的区别: 推销推销 营销营销 1.
27、 1.市场特征:市场特征: 卖方市场向买方市场过渡卖方市场向买方市场过渡 买方市场买方市场 2. 2.起点:起点: 产品产品 顾客顾客 3. 3.终点:终点: 以销获利以销获利 以满足顾客获利以满足顾客获利 4. 4.手段:手段: 推、促销推、促销 整体营销整体营销 5. 5.产销关系:产销关系: 以产定销以产定销 以销定产以销定产 6. 6.实质:实质: 以生产者为主权者以生产者为主权者 以顾客为主权者以顾客为主权者 拆 哎 灾 遇 哀 耶 窝 尔 理 捏 菲 藏 孙 牙 姐 皱 神 底 淀 涪 摸 偿 跃 吝 演 痢 超 沁 先 建 椭 萍 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件
28、营销者关于营销观念的论点概要如下: 没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值 。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾 客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意,营销者需要对其他合作部门施 加影响。 闻 讲 炕 副 盔 囊 配 容 炊 淡 哑 碘 寻 雀 钢 霄 涡 讨 掂 痞 僚 峡 医 狱 拧 酋 宇 堵 很 降 庶 诸 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 五、社会营销观念(Societal Marketing Concept) z所谓社会市场营销观念就是不 仅要满足 消费者的
29、需要和欲望并由此获得企业的 利润,而且要符 合消费者自身和整个社 会的长远利益,要正确处理消费者欲望 、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾 ,统筹兼顾,求得三者之间的平 衡与协 调 。 竿 我 臭 岂 臃 由 扭 象 储 窒 菱 颜 翔 豁 月 锣 跳 抗 阮 蓑 款 孙 肿 忍 告 虚 盾 毖 却 涂 辱 沼 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 消费者 (满足欲望) 企业 (利润) 社会 (人类福利) 扛 须 凋 沼 参 挑 悲 爽 伎 同 贱 端 蚤 章 譬 甲 狐 疏 冯 弓 次 享 缨 伙 汕 恐 沫 笔 裁 勇 肇 做 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 18601880190019201940196019802000 冬 搔 螟 忠 迟 邦 堵 骑 芦 坍 髓 铂 斩 隧 则 秆 庙 疏 练 解 麦 脉 吹 轰 啸 禹 羽 呵 残 倒 巩 榷 市 场 营 销 课 件 市 场 营 销 课 件
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