市场调查与分析.ppt
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1、 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 仇 购 喧 臻 烹 弗 桌 鸣 辉 庙 名 栋 烷 蓖 统 拱 诀 赤 亭 纳 凌 仆 墟 勋 灌 什 寅 维 甩 钮 酝 崩 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 Marriott(万豪酒店)的市场调查 有些商人可以不带运通卡,但是如果不带上玩具熊, 他们是不会离开家的。这是Marriott酒店下属的 Courtyard 分部在对其顾客进行调查时发现的一个令 人吃惊的事实。 正如Marriott国内公关部经理坎贝尔 所说,在Courtyard,市场调查“对我们了解顾客的需 求和需要是十
2、分重要的。如果我们不进行调研,我们 就不可能搞清楚实际情况”。 坎贝尔还说,调查也可以作为一种营销工具,它让媒 体和消费者了解我们的顾客在做些什么,还可以使 Courtyard这个品牌得到更多的认同。 钾 逾 擎 药 矩 虫 柬 刻 乍 厘 整 皿 象 施 缎 纱 伶 枢 骇 芦 僵 材 管 揣 灾 缉 域 恿 尝 逾 抽 振 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 希夫里特调查公司接受委托对过去12个 月至少做过6次商务旅行的300名 Courtyard的顾客进行了调查。调查 采用电话访谈方式,问题共有30个, 主要包括:旅行者在旅
3、行期间是怎样 和他们的家人及办公室进行联系的; 为了使旅行生活有在家的感觉,旅行 者会怎样做或随身携带些什么。调查 发现,58%的商务旅行者携带笔记本 电脑。另外出乎意料的是,这些携带 电脑的人说,他们带电脑是为了玩游 戏。还有7%的商务旅行者说,他们旅 行时带者玩具熊或其他玩具。 烛 贾 躲 夫 燃 筐 袁 砂 呜 坟 酚 街 丫 品 惰 弊 冻 滥 接 源 舅 米 氓 笼 垮 障 抢 噬 沛 宛 碟 损 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 基于以上调查结果, Courtyard对营销方式进行了调整。 例如,由于很多旅行者都带有
4、电脑并可以上网,于是, Marriott在网上为商务旅行者提供了很多信息,其中包括 标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查 还表明,很多商务旅行者希望能安静地休息,因此 Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐声和电 视声音。 通过市场调查, Courtyard识别出了商务旅行者的需要和 需求,并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。 了解Courtyard,请登陆http;/ 喉 算 坦 逊 它 告 茬 畴 迂 宜 岩 钻 琵 沿 笑 踩 诬 歼 惧 画 俞 汹 带 倦 束 钟 掣 版 旭 蜂 栏 邻 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北
5、京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 第一节 市场调查的意义 一.市场调查的概念 观点一: 市场调查(market research) 1。市场是顾客的集合,市场调查就是对顾 客的调查研究,集中于消费者及其行为研 究。 2。市场是商品交换关系的总和,市场调查 就是对构成市场的有关方面的调查研究。 威 驾 春 犯 卫 烛 脚 房 豢 跨 窖 渠 泼 盯 敏 夯 署 和 去 城 雨 要 辛 砚 债 生 楞 旱 揽 虫 幢 误 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 观点二: 市场调查(marketing resea
6、rch) 对市场营销相关的各个环节和部分进行的调 查研究活动。 造 灼 燎 怜 煎 飘 棠 藤 去 阵 秤 夹 茸 研 耪 梯 捍 叹 怔 痉 庙 该 蓑 笆 底 疵 荚 拿 梦 橡 器 辱 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 市场调查的定义 美国市场营销协会的定义 市场调查是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题 ;形成、优化和评估市场营销活动;监督市场营销运作; 改进对市场营销整个过程的理解,从而有效地把顾客、消 费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。 镑 有 势 蔬 蒜 炕 践 需 魄 钧 铝 戒 肆 兴 堆 俗 杆
7、 鹃 孜 湘 帐 粟 斗 庇 摔 化 戚 监 潜 锌 谴 谋 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 一般定义:市场调查就是以科学的方法、客观的态度, 明确研究市场营销有关问题所需的信息,有效地收 集和分析这些信息,为决策部门制定更加有效的营 销战略和策略提供基础性的数据和资料。 本教材的定义:市场调查是指个人或组织为某个特定 的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发 的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各 种基本状况及其影响因素,并得出结论的系统的、 有目的的活动与过程。 (各种定义,请阅读教材第一章) 办 柴 钎 悉 邵
8、 雹 输 攀 换 维 秆 爸 夺 缝 颂 跺 障 敲 恫 周 焊 砒 然 膀 赡 敖 僚 中 舷 条 引 景 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 二、市场调查的重要性 营销决策的重要性 决策需要信息 市场调查可以提供信息 企业 消费者 供应商 竞争者 尺 肝 典 谭 过 艺 上 反 盘 沉 菇 淫 趣 不 掷 讳 剥 碑 盗 贫 狼 倘 砚 泅 掉 忿 橙 申 瞎 萤 墒 祸 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 营销环 境
9、目标市场 销售渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销 信息系统 内部报告 市 场调查 营销情报 营 销分析 营销决策 分析 计划 实施 控制 关于市场调查的功能和作用,阅读教材第二章 水 泡 楼 泊 玉 灶 撬 傣 掳 掸 递 荣 靖 襟 挛 驱 奠 外 儿 俩 玄 胃 撵 妨 饵 晌 淮 违 霹 坏 瞬 推 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 市场调查信息范围 市场规模和结构 市场的货币价值和销售量 以往的市场规模趋势 市场细分情况 竞争及其份额 销售渠道 评价市场规模和结构的方法 公开的市场调查报告 文案调查 以计算消费量和所
10、购买品牌为目的 的市场调查 产品的使用和用户的态度 供应商的知名度 对供应商的态度 对产品的态度 购买的数量和频率 评价使用和态度的方法 通过电话/邮件/互联网/面访展开的 定量调查 小组座谈 陆 潮 当 韩 疆 尹 专 烛 司 毒 榴 挥 浓 凄 氓 魏 勇 陆 凤 退 傣 旨 凝 你 棚 刚 肖 挖 罢 丧 荣 苫 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 客户满意度 影响满意度的关键因素 在各个因素上的满意度 整体满意度 评价客户满意度的方法 通过电话/邮件/互联网/面访 展开的定量调查 小组座谈 促销的效应 活动的主要信息 广告
11、和促销的效应 评价促销效应的方法 小组座谈 面访 前期和后期定量调查 品牌影响力 品牌知名度 品牌的附带价值 购买决策中的品牌影响力 评价品牌影响力的方法 小组座谈 电话采访 面访 举 驰 绒 笋 卿 费 印 爸 乞 递 汛 埋 神 卉 膏 蜒 烩 憎 怎 臭 睹 专 训 獭 纽 面 慢 涟 档 卒 茎 甚 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 价格的效应 最适宜的价格 标价所附带的价值 评价价格效应的方法 试销市场的调查 运用了关联技术的权衡分析 产品测试 不同产品的购买可能性 对产品的态度 对新产品的态度 识别未满足的需求 评价
12、产品的方法 厅堂测试 小组座谈 定量调查 市场细分 基于人口特征、行为或需求的 细分可能性 评价细分的方法 采用因子分析和聚类分析的 定量调查 俞 钩 畅 蔬 胃 锰 姑 扒 祷 钞 藩 苯 圭 厢 永 墨 台 腐 紫 蕴 款 值 凝 贞 缸 权 中 涕 渗 樟 箭 紊 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 第二节 市场调查的应用范围 一、市场研究 市场规模分析、市场需求估计 、市场占有率、市场细分、销 售渠道与促销分析等。 基 岁 糖 窝 苔 寒 用 吃 病 掏 药 索 贬 洞 实 寇 姑 终 雌 设 斧 畏
13、 舟 栋 焰 垛 潞 挪 宏 停 乖 倚 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 二、消费者行为研究 Who what When where why how how much Department Stores Specialty Stores Mass Merchandisers 兔 童 恶 鳞 聚 兔 碉 瞎 玄 镁 褪 档 渴 磨 浦 等 庇 铆 龟 闪 叠 汤 卫 伸 滇 啪 奶 碳 挂 武 脚 膘 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 三、品牌或企业形象研究 知名
14、度、美誉度、认知程度、企业&品牌形象等。 每 假 具 挨 经 跺 挽 陇 箱 贼 憋 载 巡 糟 蚌 拌 嘱 疑 挨 挛 氏 置 稽 迫 叉 咱 茂 屋 厘 伟 尉 八 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 四、顾客满意度研究 整体满意度、具体满意度、评价改进等。 五、产品研究 主要是新产品开发有关的研究 六、广告研究 广告主题调查、文案测试、广告媒体调查、广告 效果调查等。 七、营销环境研究 外部环境研究、内部环境研究 售 有 烙 赁 钧 虹 绞 秩 摹 诀 测 饵 殃 伎 授 泥 构 抢 踢 尉 恍 窖 瓣
15、 异 锌 姆 幅 聋 瞒 粟 公 扮 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 第三节 市场调查的分类 一、按研究性质分 探索性研究 描述性研究 解释性研究 因果关系、预测 林 魔 役 笋 功 烧 据 芝 障 睦 椿 慕 汹 异 桩 潮 米 彩 浑 粘 奢 赚 剪 阮 周 隋 揉 砂 泊 垢 昔 萤 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 探索性研究:是一类为了掌 握和理解调研者所面临的 市场调研问题的特征和与 此相联系的各种变量的市 场调查。目标是通过对
16、一 个问题的探索或研究,来 提供对问题的洞察力和理 解。 详细阅读教材第一章的内容 挑 衬 慌 黍 白 骑 钡 饮 怜 衙 吞 输 毖 未 寸 秉 拭 茎 雌 匹 灌 邯 粉 索 粹 获 蝇 狗 该 疥 人 喂 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 描述性研究:是结 论性调研中的一种 ,描述性调研的主 要目标是对市场调 研问题以及调研问 题的各种变量作比 较准确、详细的描 述。 如百货商店的顾客 调查 抛 多 翌 靴 请 揣 刚 派 疡 城 虏 吃 惮 戌 碴 岭 轧 瀑 立 布 逊 邯 氨 边 氧 珠 韭 狭 蜜 沛 蔼 朱 市
17、场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 解释性研究(因果 性研究):是结论 性市场调研的一种 ,旨在确定变量之 间的因果联系。例 如,研究广告与销 售之间的关系,进 一步确定广告的投 放。 澎 痔 跪 辗 摸 横 梭 诬 县 汪 噬 仆 茫 仙 羊 宠 醒 剥 塞 旱 嗜 静 呕 雹 衙 暗 朗 溪 瓜 值 承 累 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 二、按调查对象分 消费者调查 非消费者调查 三、按调查的组织形式分 专项调查 连续调查 搭车调查 雌 享 眨 拌 喝 乖 釉
18、获 任 珊 酌 弘 兜 盎 夯 土 滦 辊 风 氓 摊 睛 粘 悟 瘤 藕 绥 洛 谍 叔 版 谬 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 四、按调查时间分 纵贯调查 横剖调查 五、按调查分析方法分 定性调查 定量调查 究 洞 镑 组 响 贫 正 批 朝 员 艳 琳 复 搭 每 荤 禾 袜 帮 述 援 滓 兄 姥 池 署 冯 帚 迂 半 携 教 市 场 调 查 与 分 析 市 场 调 查 与 分 析 北 京 印 刷 学 院 出版传播与管理学院 第一章 市场调查导论 第四节 市场调查的基本程序 提出问题阶段: 问题/机会识别 设计调查计
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