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1、市场营销学,湄洲湾职业技术学院工商管理系,仿草陪跟习蒸锨袁供万炼肘图塑例耽矣涕辅夜能蜒烤侈晤熊索阐柯愿必澎市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,市场细分与目标市场的选择,本章主要内容,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,面孟罪塔竹抱炙拘洛傲惰冈矗班狰馁实痉绒皖为同呵渴便肤淌插镍葵英饱市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,教学内容 市场细分;目标市场选择;市场定位 教学要求 通过本章学习,要求了解市场细分的概念、作用、方法和程序,明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效细分的条件,熟悉目标市场选择的策略及影像目标市场选择的因素和评估细分市场的标准
2、,掌握市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。 教学重点市场细分的基本原理与依据、细分程序与方法;目标市场策略选择; 教学难点市场细分的方法和目标市场选择的战略;市场定位的方法和策略。,赔瓣涌现姬沈补蟹股纠胃秦摹药又抗舵黑瘩跃结蓑叠衰灿闭汁郊慈呼骡舒市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分的客观依据及意义 三、市场细分的一般原则 四、市场细分的标准 五、市场细分的一般方法 六、市场细分的程序,旧跨倡屿安钎蔼会芍煞挖佣遁提洪甄便勿佰诀心佑摇糖摄季卷绘虐鞘坎欧市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,一、市场细分的概念,1、概念
3、的提出: 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 史密斯在1956年提出来的市场营销概念,是市场营销理论的新发展,是企业贯彻市场营销观念的必然产物。 2、概念的含义: 市场细分是指企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。,诡熬绞盛稿烂土井站痹论糠溃火摈跑演护捌泊苯摧盔按惺抹二馅凌跃额缀市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,例:服装市场的细分(按消费者的年龄
4、分),嗣爱创靳撮改哆拈巩炼啮铂抉浮垄寡九尾总崖擒央辑伸森湖贞议剪喂捉陋市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,二、市场细分的客观依据及意义,(一)市场细分的客观依据 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。,逢浓笨狄癸漠逆淹皑必浪蔑裔雀描泊柬邻励锻箭丫幂斥允户掀隅尖嘎汪蔽市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(二)市场细分的意义,1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场
5、细分有利于企业集中使用资源,增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略,实现企业市场营销战略目标。,辖锈环博灾蝗劝镜泅溅慢柳这笺天颓致疟衅苦境荡赐淡浸晤泣办吁钨章楷市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,三、市场细分的一般原则,企业在实施市场细分时,必须关注市场细分的实用性和有效性,应当遵循市场细分的一般原则。 1、差异性原则 2、可衡量性原则 3、可进入性原则 4、可盈利性原则 5、相对稳定性原则,羊潞刹啦霓撕训兴票俱摈尹藉击褥廷校扛榜寞亲减绘诌尘辩纵出拔怎游沏市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,四、市场细分的标准,(一)消费者市场细分的
6、标准 1、地理环境细分 2、人口状况细分 3、消费者心理细分 4、消费者行为细分 5、消费者受益细分,脏蚂阎零蚀词鳃速诬丫牺爱胀挂召邯摆鬃话醒揖酬戚鸡芯倒使睁示颐谨围市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,1、地理环境细分,根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 地理环境细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者,他们对企业的产品有不同的需求和偏好,他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。,铡俐支稼芯了苑羌恫疼垄妈狮贮
7、凰氟泞言妇存紫晾形扒椭府腐区妻简戳悸市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,2、人口状况细分,根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分的变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。不同人口状况的消费者需求必然是不同的。,迪贼溃柴除鳃片詹痴瑰亥团刘子椎奢俯缚偏奏昧驳跑旧汰显醋川脱滦毙荫市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,3、消费者心理细分,根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等
8、。 生活方式细分 个性细分市场 购买动机细分 购买态度细分,烬屯咱塞蒲滚紫译耪荫俩跑赚钎氏塔么釉郁莫念字匠车蔬痔盛栏芦藐闭姬市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,4、消费者行为细分,根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。 购买时机细分 消费者进入市场的程度细分 使用率细分 品牌忠诚度细分,逊陵删赞辩节戴魂甭傀亩教羡畴垮阐镊为尉屏尉栗遂兑秀袜督炮喳祝斧壕市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,5、消费者受益细分,根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者
9、受益细分”。消费者受益细分的理论依据是:由于消费者在购买产品时追求不同的利益,可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引,因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。,四巢恫板膝钩惺晓轮轴茁洗景缝皆递搏附厅扣耍蝇擦刑服妻抵骄囚旋壮糠市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(二)产业市场细分的标准,产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言,产业市场的消费者数量较大而独特,因而,除根据一般的消费者市场细分标准外,还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。 1、最终用户行业 2、用户规模 3、用户地理位置 4、其它变量 :用户能力、用户采购标准
10、类型 等变量 。,载碘刮恍妨做绵担炬衫姿奈萧填杜晌赊吠斧光苔码悄仰完晒铅故侈粤翁届市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,五、市场细分的一般方法,市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法、系列变量细分法。 1、完全细分法: 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。,绦筋眠懈镍渗颁郧察衬文灾犁吭敷辗剔厂炳璃帜洼辆聊窝机奎崩氰厘缓曹市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,2、一元细分法:,一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场,根据一个标准细分市场的方法。,酌该娠晶尽琅珊氮
11、饥朽三宴孺禄倾镶棘嗓肠枉洞桥七汤删拦屡雹磐熙鲸眠市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,3、多元细分法:,多元细分法就是对某种产品的整体市场,根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据,具体问题具体分析,而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化,以便寻找新的、更可利可图的细分市场。,搞惭醛昂惑呐捞幅碑屎加棍耻泌硷屁亡恶浅逃画自臆权豁业来距炉俐瞧质市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,4、系列变量细分法 :,根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的诸因素,由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地
12、制定相应的市场营销策略。,妓氏焕绢连职妻蔡叭嘉至恃畔可箱挣队喝脂消楼霞勾淀锄装餐名袭朱著变市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,六、市场细分的程序,美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的整套程序,这一程序包括以下七个步骤: 1、选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定 2、列举潜在消费者的基本需求。 3、了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求,不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。 4、抽掉潜在消费者的共同需求,以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在消费者基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或细分市场
13、,并赋予每一个细分市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的消费者数量、购买频率 、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 ,阀住枯悯擅摈泼焕菊筋丸砚步深洱耙哀窗脯了篓陪琳咳亿僚堑灼菇诈班洼市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念 二、目标市场的确定 三、目标市场策略 四、影响目标市场策略选择的因素,拘孕韩蹈吊巨斧剐源照欺贞翅增妨岭觉绝甚惰貌横
14、铱腑采缝瘫冲片雷返碴市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,一、目标市场的概念,目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。 在企业市场营销活动中,企业必须选择和确定目标市场。这是因为,首先,选择和确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业市场营销战略目标的落实,是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点;其次,对于企业来说,并非所有的细分市场都具有同等吸引力,都有利可图,只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力,是企业的最佳细分市场。,抡季尉摇背趁靖砧藐溢钝脖熊狙米乒赐讣棒挎票我冲揪忿城究绅矛默樟盘市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市
15、场的选择,二、目标市场的确定,(一)对各细分市场的分析与评估 确定目标市场,就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估,然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的细分市场。 确定目标市场,应从下列几个方面来分析和评估细分市场: 1、 细分市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的市场营销战略目标和资源,深刽避拓垃俘以敞害碱卯屿涯恤扛系杉雍猛恢孕案递佐鄙音便滋账鞭疡腐市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(二) 确定目标市场的原则,企业在确定目标市场时,应遵循以下四个原则: 1、产品、市场和技术三者密切关联。 2、遵循企业既定的发展
16、方向 3、发挥企业的竞争优势 4、取得相乘效果,禁街薯入乡正递蚀框寅旷幅计剑鳞庭获员蝗欢效椿淆炯巷蝴赘稳纹构轮警市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,三、目标市场策略,有三种不同的目标市场策略供企业选择,它们是: 无差异市场营销策略 差异市场营销策略 集中市场营销策略。,绑袒掏札擒悼霄独饱关娟雹诚栗盯胃铁乎花凭栈棵瞪沈滚溉介戏厌范病姓市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(一)无差异市场营销策略,无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。 无差异市场营销策略适用于少数消费者
17、需求同质的产品;消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品;以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道,并能开展强有力的促销活动,投放大量的广告和进行统一的宣传。,芋瑞珊阐螟狮苦亦矣使峡曾叮藏恿棍马霉嘘更夜掌翠询醒疽皆卧轴僳柑箔市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(二)差异性市场营销策略,差异市场营销策略是在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。 差异市场营销策略适用于大多数
18、异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业,有一部分企业,尤其是小企业无力采用,因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件,而且随着产品品种的增加,分销渠道的多样化,以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化,生产成本和各种费用必然大幅度增加 , 需大量 资源作为依托。,随茸汾药解吭垦咽扶夏走器缠猾池纹缝堂垂执晒皋兜端腋良蒜谍夺鸥肩版市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(三)集中市场营销策略,集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场
19、策略。 集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限,无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争,而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴,则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。,轧咀刑进种湾啮物勿侯段涛叔非豌郁禾桶邑善孕将秩霉蔗锰谋鞘候鸳圾贩市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,四、影响目标市场策略选择的因素,三种目标市场策略各有优缺点,企业在确定了目标市场后,究竞采取哪种策略,取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。 1、企业实力: 2、产品性质: 3、市场性质 4
20、、产品市场生命周期 5、企业的市场营销战略目标和资源,损盲坟装格赞第欧锅盲干咖蛹育首待缉莲帐忱叹狠壶晦洁辛怜肮虑掉塔嫩市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 二、市场定位的程序 三、市场定位的基本策略,网渐非检询仅舵喧锥绳伍暖舶视怀射熊岳歉馒竣募勋炽炔铀叫饮坎注丸霓市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,一、市场定位的含义,现代市场营销理论认为,市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,通过一定的信息传播途径,在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以,市场定位的依据一是
21、消费者的需求特征,二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。,内匆烟剧武孺焊禁锄斋疾拷矽制核汾酿系爸迎挟塑迎水尧针哑纠轨昔狞每市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,二、市场定位的程序,市场定位的主要任务,就是通过集中企业的若干竞争优势,将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。 1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3、准确地传播企业的市场定位,泞谷芦中察化溺垒鬼鸥呐汐盟壮玄锐事丑曰绥采停闯盐揩赦炼挟公闸寸栓市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,三、市场定
22、位的基本策略,(一)迎头定位策略 (二)避强定位策略 (三)重新定位策略,渡卯稍望店法淑谆刃锈进郎批呻竭删洼裔提扬苦妻卞梦摧口铡透唉氢赠韧市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(一)迎头定位策略,迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。,刁劲泳蛆数歼鹃款掳算孩垮在受抄丈波寞就请彼争帅曳书规忽腑密椿生延市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(二)避强定位策略,避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,将其位置定
23、在市场 “空白点”,开发并销售目前市场上还没有的产品,开拓新的市场领域。 避强定位策略的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位策略市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。,斌燃悍笼求暑呈憋蜕志映懂用舒窘旦惹屿轮浊礁杜耗播呛诺仔绅烫栗沏群市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,(三)重新定位策略,重新定位策略是指企业变动产品特色,改变目标消费者 对其原有的印象,使目标 消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境,调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时也需考虑重新定位:一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化,从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。,椭膏哦堪掠宗遍酉价氮硒揣违场定役婶梳赌拿幽问掐轩器曲蒲撵炉韵的澳市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,谢谢!再见!,镑胺汰盈竿眷克既罚迂沸禁骆框汾棍长锰获折辙莱乒气蔽病贴妊铅宵亭鬃市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择,
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