企业战略计划与营销计划.ppt
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1、 企业战略计划企业战略计划 与营销计划与营销计划 本章概述: l 企业战略计划 l 企业战略计划过程 l 市场营销计划 诺 凛 蛔 份 西 楔 焦 吏 噎 匙 吉 奉 勤 张 蚂 蹦 氦 戮 溅 如 岁 赫 望 代 蕴 喊 孺 胰 百 侧 申 氟 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 一、战略和战术的含义 战略 (strategy) 一词源于希腊语,意为 “将军的艺术”,原指军事方面事关全 局的重大部署。从管理学角度讲,是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。战术 (tactics) 是指为实现 目标的具体行动。 第一节 企业战略
2、计划 由 屑 烯 祈 睦 佑 演 耻 摸 摸 膨 窝 伐 诲 傍 歹 强 司 殿 俄 运 珊 丫 桥 娜 份 徊 馈 式 存 酗 胸 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 二、战略计划的含义 是企业根据外部营销环境和内部资源条件 而制定的涉及企业管理各方向(包括生产 计划、营销计划、财务计划、人力资源管 理等)的带有全局性的重大计划。 霸 乒 动 纷 剃 描 疥 洞 汞 姨 狱 糯 阎 可 巩 炬 匪 瓮 见 庐 舞 抡 怎 羊 什 领 菱 浚 傲 镭 舞 街 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计
3、划 第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程 又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层 制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务 计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。换言之,战略计划过程是企业及其各业 务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 一系列重大步骤,包括规定企业任务,确定企业 目标,安排业务组合,制定新业务计划。 倔 摸 闲 临 划 砰 籍 萝 鹃 张 斋 痞 疹 轧 韧 咏 厅 瓮 剧 残 锚 封 异 预 校 坞 凛 史 忌 阐 鞘 组 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营
4、销 计 划 一、规定企业任务一、规定企业任务 明确本企业的业务是什么? 要求:市场导向/切实可行/富鼓动性/具体明确。 二、确定企业目标 把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 要求:层次化/数量化/现实性/协调一致性。 三、安排业务组合 战略业务单位的评价方法: 1、波士顿矩阵法(BCG) 2、通用电气公司法(GE) 羹 招 珠 眠 朽 敞 瓜 黍 迈 缸 屯 热 赃 曙 躺 哀 丧 柴 鲸 犁 找 雄 忱 习 煞 货 榷 益 恳 燃 催 张 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 波士顿矩阵法(波士顿矩阵法(BCGBCG ) BCG是美国
5、波士顿咨询集团首先提出来的。它建议 企业用“市场增长率相对市场占有率”矩阵来对 其战略业务单位加以分类和评价。(如图) 市场增长率 相对市场占有率 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 10 4 2 1.5 1 0.5 0.1 明星类问题类 金牛类狗类 4 5 6 3 1 2 7 8 (% ) 臆 错 旦 启 颊 右 勿 泽 垫 玖 禁 纵 蛔 羔 食 这 甄 蕴 端 纫 篙 创 皿 禁 盒 豹 跺 属 适 耪 域 宫 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 战略选择战略选择 1、发展:即提高战略业务单位的相对市场占有率。 特
6、别适用于问题类单位。 2、保持:即维持战略业务单位的相对市场占有率。 适用于金牛类单位。 3、收割:即增加战略业务单位的短期现金流量, 而不顾长期效益。适用于问题类和狗类单位。 4、放弃:即清理、变卖某些战略业务单位,以便 把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用 于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类 和狗类业务。 缺 恰 帐 锑 达 碘 议 菲 垢 喇 娥 糯 常 墟 鸳 陕 例 蔷 焕 鳖 新 拙 躯 濒 宫 驾 俩 臻 膳 挣 甥 违 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 通用电气公司法(通用电气公司法(GEGE) GE是用“多因素
7、投资矩阵法” 来 对企业的战略业 务单位加以分类 和评价的。 逢 或 肤 歹 肛 筋 页 全 昨 秒 汀 越 鳖 术 拉 佛 腮 淀 拾 搪 叭 榴 维 运 雾 凿 满 怀 隐 崖 沟 抹 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 GEGE图示图示 : 强 中 弱 大 中 小 1 2 3 4 5 6 7 注:圆圈的大小表示市场规模;圆圈的阴影部分表示 企业业务的市场份额。 返回 肯 个 察 令 府 峡 匹 坯 源 簇 竿 枯 生 锗 铰 店 月 潞 寓 傈 鲸 目 饵 软 瘤 立 橱 吟 粗 邯 议 民 企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划
8、企 业 战 略 计 划 与 营 销 计 划 通用电气公司法(续)通用电气公司法(续) 除考虑市场增长率和市场占有率之外,还考虑许多其 他因素。这些因素分别包括在以下两个主要变量之内 : (1)行业吸引力:包括市场大小、市场年增长率、历 史上的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引 起的脆弱性、能源要求、环境影响及社会、政治、法 律因素等。 (2)业务力量:战略业务单位在本行业中的竞争力量 ,包括市场份额、市场份额的增长率、产品质量、品 牌信誉、商业网络、促销力、生产能力、生产效率、 单位成本、原料供应、R&D成绩及管理工作效率等。 臂 啪 涂 傣 缨 穆 渔 缄 签 罕 排 惨 糖 旬 吮
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- 企业战略 计划 营销
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