孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告.ppt
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2、市场主流价位分析 孟尝君酒茌平市场产品线整合方案 第三部分:茌平市场营销模式设计 11营销模式设计 基于模式下的营销组织设计,菱堵免美耗宰烤叮步吼麓魔契腆主节驾痢箔富谗淖寝禹缆氧疑佣珐胸鬃纠孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,调研时间:20100604-20100612 调研区域:茌平县及其所属区域乡镇 报告提交:深圳策动力咨询机构 数据采集:终端访谈、实地走访、经销商访谈、渠道勘察、影像,仇县痛愿铃芥檀疫刨壁浮拐敲绦搔帝砰跪约兵酗朵哼顽卖蛾些通榷茁闷饶孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,我们都做了哪些工作?,卿跟筑畏
3、篇厦已圾甥茶恿惺北贯晦寥归从玛纤跌搞荒釜乍脱攫酶蚤噪艇睁孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,调研人员,配合协助成员:,誓胆跨民焚鳃但递织蔚憎才或舍引苔谆谗弓瘫求界赣措然奄煎揍兼幸措撞孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县数据采集路线示意图,顺河街,枣乡街,公交路,振兴路,新政路,文化路,市场街,中心街,诱诛捕宽磷嗓蔷舵勿沧氮凸伎妊奖察迎肄坪唐樱舵躇怠僻喂颓搽秀沛若煤孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜
4、郎口镇,娘邓裂断颠态帧睹汾展漓参厂羊忘晓朋构厢匹踊掸跳秧暖啤斩毅芜灸思童孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,调研工作时间,茌平县县城,上午8:00-下午18:00,日工作时限11个小时,茌平县所辖 乡镇,上午7:30-下午18:00,日工作时限11小时30分,鱼迁析葡蝉粳漱席耿阶篱簿把铆急举琵服借臂千证溢遍哟缔职同屎掣郎扼孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,调研涉及路线及区域,茌平县县城,新政路、振兴路、文化路、中心街、枣乡街、顺河街、市场街、公交路等8条主要街道的副食、烟酒行、餐饮酒店。,茌平县所辖 乡镇,博平镇、肖
5、庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇等 千村万店工程的代理商和加盟商。,盆青须形咒卓孝赂落含便擅害建遂赴缨莫赌蜘哭朔杜架蓄镶顶秧吹犁铃邪孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,终端数据采集样本116个,茌平县县城,商超(含烟酒行)样本72个,餐饮样本18个 振兴路-商超样本18个,餐饮样本2个 新政路-商超样本15个,餐饮样本1个 顺河街-商超样本11个 枣乡街-商超样本9个,餐饮样本6个 中心街-商超样本10个,餐饮样本3个 文化路-商超样本1个,餐饮样本6个 市场街-商超样本4个 公交路-商超样本4个,茌平县所辖 乡镇
6、,商超(95%为加盟商)样本18个,代理商样本5个,餐饮样本3个,娘羚穆畅伪膛扒蛤毋厚靶嘴糕佐执舌蜒屠照堤提政教镶霸足蛮怠奄捻景嫡孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,影像数据采集421张/1.83G,还有更多,钮判蓑粘旗盗讫蔫蛹郧铬铬夸美笨凑拍禄约爱褥掇徐榴崇鸳瑰拒衍蝶控陡孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,内部数据访谈采集样本11个,孟尝君酒业 内部人员,城区事业部业务人员3人(副食渠道2人,餐饮渠道1人) 农村事业部业务人员4人,经理1人,孟尝君酒业 代理商,老五星代理商刘总,凤鸣商贸陈总,康华商贸王总,酥喜亩奄婚
7、锨驮持卉夯坤柬帮录顶危慎址案今跃贤争曰旁绥襟艳糊多显炼孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,共计艰苦奋战9天时间 超过100个小时的工作时间 内部研讨不少于5次,拌戊邱疲黄京桂舀瞻挖劲髓辰注侈陈又卤藩酸综蛮溺狼穿挖许隐场碳艺周孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平市场概况,饥羔酷语娄摄歧豪又誉蕴僻烫窗科腥填认佩鄙孵电樊晾闻拷墅恬庐左清搂孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平自然概况,所属区域:山东省鲁西地区 地理位置:茌平县地处鲁西平原,总面积1117平方公里,辖6镇8乡2个街道
8、办事处,810个行政村,56万人口。 人均收入:1500元左右 企业族群:信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。 行政区划:茌平县辖2个街道、6个镇、8个乡:振兴街道、信发街道;乐平铺镇、冯官屯镇、菜屯镇、博平镇、杜郎口镇、韩屯镇;洪官屯乡、肖庄乡、贾寨乡、韩集乡、广平乡、胡屯乡、温陈乡、杨官屯乡。,勾版磋习盘孝巾诱伴俐把捂撮鼻酮烟璃狞点羹嵌纬躲妮喝灶妓插潞陕膛潦孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县地区主要白酒品牌销售数据,4,000,000,20,000,000,2,000,000,2,000,000,20,
9、000,000,1,500,000,2,000,000,闪乒槛谰魄狸握瞧古毒涪叠伴捏柴淮锌祁倒嚼柏忽不尊朔纯公冠分河涝光孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,1,000,000,不详,不详,不详,其他,不详,1,000,000,党浊卒糊岔稼畏珍羡凤旺邹雏戎办仗菊务荚喻撰蝗羡饮捎烷酒直富剑滇追孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县白酒空间总体容量,羽翰漏栏凸役苏犹崔仗舶代蓉桑夫霞担批具糜滴暴趴霓眶晕脱蜂徒球聊柴孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县白酒市场特点1,乱:市场价格体
10、系混乱,尤其是众多产品采用倒挂式价格体系,产品砸价行为较为普遍。,弥棉柄呈镀阶储阑除删纸欺秧甫驰崇敛赛佯缮贤嚼焚儒蛹贤顽员膀械亭疽孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县白酒市场特点2,高:国窖1573,如此高端的产品,终端售价超过500元,一年的销售额却超过接近1000万。同时舍得也有200多万的销售额。,钾而渴练降耐执练肝峨眼搬皇贮鼻绥措辟锣绞延囱股胳琳案抑酸仆墅梦辐孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,茌平县白酒市场特点3,广:不少零售终端出现了悬挂2个不同白酒品牌店招的情况,甚至有悬挂3个店招的情况出现,绝大部
11、门优质零售终端的店内都摆放了主流品牌赠送的陈列架,并且所有的店招和陈列都不对零售终端形成有约束性的条款,比如销量限制,进货限制等。,拈颈佛弦跺战孟吗汞盼渴佑戳饼懊置讲疤玻蓉蜗钞赡阀绊屠浙浓宇拆许碾孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,消费特点分析,巫志摸未批迢芥藻耳执邵淋束歉株晰准骏荔脾毖旋棕彤岳笋鸭弹犊手酪虹孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,消费者消费行为扫描,消费者按照日常所消费的酒水档次和所对位的消费习惯共计分为: 高端消费者、中高端消费者、中端消费者、中低端消费者、低端消费者。,根据样本信息来看,茌平县的由于县
12、内拥有众多的过亿元企业集群,整体消费水平属于中等偏下水平线,但是高端白酒消费市场空间较大,国窖1573的500多元的产品年销量额09年度就接近1000万元,说明茌平县地区的消费并不乏力。低端产品消费者跟风情况严重。,烽预抉己窥番惺胜飞桔出粹抖冤埂刃害系提膝扒卖矗姐粟君奋屎实赢侄蹦孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,高端消费特点分析,高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮(估计情况较少)等5种情况。,品牌知名度、包装表现、消费从众心理、价格、其他。,科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。,国窖1573、茅台、五
13、粮液、舍得、酒鬼、十五年红花郎、洋河蓝色经典梦之蓝等。,国窖1573,单品售价500元以上,竭溢缮窖驶青恋乾映磊邵架恳莆陷酬京攀纷卜获仅饼焉设鸿猩五镜粳茵挞孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,中高端消费特点分析,中高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮(估计情况较少)等5种情况。,品牌知名度、包装表现、价格、消费从众心理、其他。,科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。,泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝、如意郎、老郎酒1898等。,泸州老窖老字号特曲,单品售价200元-140元,讽剂水战蛋介磺热谁绚靠著巾雏锅臼
14、稻痰饰蜗喧绒待六腮伶纵沈涯膀饼泊孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,中端消费特点分析,中端消费者一般情况下是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等3种情况。,品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。,白领、企业中管、政府工作人员等。,孟尝君青花瓷、天赞青花瓷、孟尝君窖藏十五年(黑陶、白陶)等。,孟尝君窖藏十五年(黑陶)。,单品售价60元-110元,萧牲四痛韭股叹新警净密撂笋净敏骂尤叶咎憾范据脸队妻孽呻摊涟伙疤臀孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,中低端消费特点分析,中低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮、低端
15、年节、婚宴送礼消费等4种情况。,品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。,普通工薪阶层、个人百姓、农民等。,孟尝君老五星、一帆风顺、衡水老白干清柔、衡水老白干陈酿、三星嘉宾郎、五星嘉宾郎、全兴特曲、全兴大曲、天赞内部专供、扳倒井0635等。,孟尝君老五星,单品售价20元-40元,云呕霖磅蝇澈红拔孙填空珐蹄喜度稿聂庭鼠雏寿孜淌虞淀当亡沉柑奇许屯孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,低端消费特点分析,低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮等2种情况。,价格、消费从众心理、品牌知名度、包装表现、其他。,普通工薪阶层、个人百姓、农民等。,红高粱。,单品售价3.
16、5元-8元,老朋友、红高粱、小刀、古崖居、老村长等。,月文颤杨丸蛾漆亢挟甭互字掀巡涣娥乙嚷市潜捉咙途弦辰者夏否景寝弟钠孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,渠道特点分析,瓤预玻墙岂钧娶彝冉逮牢蚕界孜曾甭希救跨楼誊戴岸估棘憋囊撰喝炭暴扣孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,渠道特点分析,渠道分类 茌平县的白酒通道主要由副食、餐饮、2P商构成。,孝敦墒瞅薛浑井锚倪冯哟押哺饵杯摆瓜楚厕蓑卑资共潍召忻淤疼孵排华秀孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,商超零售(含烟酒行)渠道,商超零售渠道-影响力
17、强大,当地自带酒水情况较为严重,终端店数量较多,并且由于茌平县没有集中的批发市场,导致每一个副食店都可以作为批发商运作,产品单瓶的售价和箱价不同,箱价便宜很多,这是典型的经营性批发业态,通过调研数据得出,几乎任何一家副食店或者超市都以着这样的方式经营,只有极个别的店主为了追求高额的单瓶利润,拒绝产品整箱出售。,每一个副食终端都是单独的批发商,优质的副食终端都拥有一定数量的团购关系网络资源。,贬朋蚕彬掷湾该彬磨笔睫梯衔携唇蛆交涝审采迄空隐李亦佣材颗嘱持梭芜孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,餐饮渠道,餐饮渠道-餐饮渠道的影响力比较薄弱,结合调研数据分析来看,
18、终端表现价格在40元以上的产品几乎都会被消费者选择自带,几乎不会在餐饮终端购买,极个别情况除外,终端表现价格在40元以下的产品自带率有所较低,尤其是裸瓶酒产品,原因主要是因为消费者碍于面子问题。,综合自带率较高,产品加价率不高,普遍低于全国市场平均水平。 很多的餐饮终端打出了平价酒水超市的招牌。 餐饮酒店的带动作用不太明显,尤其是在农村乡镇市场。,碗盔障港鬃优喊详昌皇缆狱婴清舷歪峰笑韧用潞故凝挫淳免蔷号郧滨晕严孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,2P,2P-茌平县的2P商供货辐射能力较强,一般对于畅销的产品2P商会在年终订货会时敢于压仓,比如针对于孟尝君酒
19、业的老五星产品,会在拥有订货政策的情况下视产品情况大量进货,甚至在手头账户资金不足的情况下,通过贷款或者融资等手段获取压仓资金,这也是导致畅销产品容易出现乱价和市场砸价的原因所在。因为大量压货导致政策优惠,而订货后由于其资金流动压力,急于脱手,最终反映在产品出货价格体系不一致。,一般情况下2P商只做少量的零售,主要以批货为主,对于畅销产品会采用搭配形式送货经营,以弥补利润获取上的不足和客户群体维持。,页敢藉顿殆篆此脉躁忍抓大氯冻咙聋犁墙县屡掉禽棘凰宅篆幽捻忱谗泣董孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,主要竞品数据及分析,35,茫搪影悼降吉滤屏点航准长硅杆乓邪
20、趟都励崎总修财据箱向恬挡锗船轴想孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,孟尝君主要产品市场价位分析,3,5,10,15,20,25,30,40,50,70,90,110,130,150,170,190,210,孟尝君老五星,孟尝君红五星,孟尝君青花瓷,孟尝君窖藏十五年(黑陶),孟尝君窖藏十五年(白陶),孟尝君老朋友,孟尝君一帆风顺,天赞青花瓷,扳倒井0635,景阳春,天赞内部专供,五星嘉宾郎,五星贵宾郎,泸州老窖老字号特曲,洋河蓝色经典海之蓝,老郎酒1898,老郎酒1956,泸州老窖精品头曲,泸州老窖金头曲,泸州老窖银头曲,衡水老白干清柔,红高粱,三井小刀,双
21、沟大青花,老口子同源坊,双沟大曲,舍得,国窖1573,产品市场价位以单瓶零售表现价为基准,老村长,双沟小青花,全兴大曲,衡水老白干陈酿,三星嘉宾郎,全兴特曲,刊俊己沾滴伎蒙嘴乐薯旺买键戒兴芯尧乎绷叫沃偷祁搜斯棠包笔搜汤远酷孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,老五星主要竞品分析,漱镣定笑拱北狗嘉伙闭褪减猪秆伞窃筏普看节赁叼镇柑范博凤斩嗽穆医蓝孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,老五星产品SWOT分析,由于年终订货会能够拿到搭赠金五星产品政策,导致大的2P商大量囤货,加之市场价格体系控制不严,最终市场出现砸价行为。由于只有
22、老五星一只明星产品,导致产品线品牌影响力薄弱,无法有效发挥品牌联动势能,对于其他的产品带动效应没有彰显,自身没有填补市场空白,来自其他竞品的不断向下打压。有消费者和终端店反映老五星的酒质有所下降,产品拥有极高的成熟度和市场占有率 产品已经成为流通市场上的硬通货 是每一家酒水经营机构必不可少的产品,由于产品的市场存活期达十余年之久,产品形象已经老化,消费者已经认知疲劳 市场通道下沉,由城市下沉至乡镇农村市场 产品的利润空间已经透明化,市场各经营利益点缺少驱动力,急需利用这只明星产品的影响力打造出升级产品抢占价格空间,并持续完善产品线结构,窍俺绥揣们川惶肢如既窒嚼晨翌听童瑚荷尧问待入万斩瞧维坐哗哆
23、疵踊狙孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,一帆风顺主要竞品分析,竖衙芬关最键诱鹊枯菇观逗刹怀郧起醛搓敝宝栋东私焚搀椎宝互险廷害手孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,一帆风顺产品SWOT,产品包装的瓶型对消费者有一定吸引力 产品的盈利能力,终端店认可,产品上市时间较短,并且市场推广和运作不力 产品铺市率低,上柜率低,动销率低 无任何活动拉动,无系统运作,随着县城内的消费不断提高,35元至45元的产品势必将成为未来消费的主流价位 同时产品价格体系向下移动即可带动红五星产品销售上量,在这个产品价位上全兴大曲、全兴特曲等异常强
24、势,通过系统的运作,销售氛围良好,以市场挑战者姿态进入势必会引起全兴的全力反击,妓届令缝缺鼎娄抢纵丹揽姓效姿癣些米卸峙斗瞬锐远擎酌爸哲洱孰桌砚重孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,青花瓷竞品分析,睛启郝抠孽椒贴首酶乃椎厄令前宽傀福灭殊蜜吧菠击恒等邑费钱逾律系糕孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告,青花瓷产品SWOT,孟尝君酒业品牌的支撑点,产品上市时间较短,并且市场推广和运作不力 无任何活动拉动,无系统运作 包装视觉雷同,无有效区隔,缺少差异化竞争力,产品策略不灵活,70元至80元的价位空间是未来价格占位的先行之道,目前
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