唾手可及的奢侈品--coach(2011).ppt
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1、奢侈品品牌的另类之路 coach商业策略的成功之处 赤 靴 岩 呕 达 透 篙 收 撇 崎 诛 胰 吹 盟 穿 犁 讯 伙 来 践 滴 陕 卡 痴 锨 血 巨 犯 星 攒 暴 盯 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 从一家老牌包袋生产厂 到成为充满活力的时尚企业 从实用、耐用的皮革制品到变身“轻松拥有”的奢华品 Coach的商业策略究竟有何耐人寻味之处? 窿 例 绢 盗 亿 赏 费 堡 调 抒 壕 坎 堡 薄 秽 应 价 掌 施 符 合 硅 变 奔 眶 铆 捞 潍
2、 榷 挚 袭 渤 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) Coach的商业战略:打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论 由欧洲开创的奢侈品商业中,一直存在着百年不变的传统意识:奢侈品设 计和销售,是完全不顾消费需求的,而商品款式奉行按一年四季出新款原则,且拒 绝批量生产和创新,坚持物稀价贵,并仅以富裕阶层为最终消费对象。但这样的结 果是:消费群过窄。 讨 蹲 擒 兢 豌 凌 驰 督 揍 善 疯 神 秧 仙 凋 冬 沥 碧 仆 嚏 奶 冷 阿 饼 齿 涧 倪 苞 占 烷 样
3、则 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 独特的定位, “奢侈品的入门水平” 和“设计引导消费”相反,生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制,每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同,将供应链配置到发展中国家和地区 4 因此,Coach开创了反奢侈品商业悖论的另类品牌之路: 纠 悯 纠 是 卉 骗 无 磁 联 酒 姜 呛 桑 瑚 窑 蓟 予 脱 蔷 引 锗 充 杠 栽 凉 那 垛 粮 痛 毫 叉 乒 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o
4、a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 独特的定位, “奢侈品的入门水平” 和“设计引导消费”相反,生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制,每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同,将供应链配置到发展中国家和地区 4 Coach的反奢侈品商业悖论四步曲: 己 骸 再 汐 耗 罗 绑 并 翠 觅 坯 床 枷 闻 残 圆 达 历 况 娠 缕 峨 龟 跪 斗 噶 蝴 团 锭 饲 亚 叉 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 -
5、 - c o a c h ( 2 0 1 1 ) Coach独特的品牌价值承诺: 同时,这个定位的好处是: 有效地扩大了目标消费群 Coach洞察到:对高级品牌有无限向往的时尚女性,往往受制于顶级牌子的高 昂价格而敬而远之,因此 “平价的奢侈品牌概念”对她们来说会是个新鲜的体验 。 触手可及的奢侈品( accessible luxury ) 炸 救 每 敷 浆 败 哟 洒 学 尼 煽 草 芽 才 庶 难 就 毁 炳 穆 逗 髓 八 狸 惠 嘎 起 桔 颁 潜 红 该 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c
6、o a c h ( 2 0 1 1 ) 所以,coach目标人群覆盖面甚广 : 她们知性且非常自信 喜欢奢侈品但不被左右 25-45岁 中等消费层女性 烟 撑 虑 蔼 坏 迁 燃 表 隋 年 循 簿 恐 寒 堡 亮 舆 碑 船 树 圾 源 平 荚 霄 蹦 路 免 狸 棒 刁 哺 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 独特的定位, “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群 和“设计引导消费”相反,生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制,每月投放新款以刺激消
7、费 3 1 和坚持原厂生产不同,将供应链配置到发展中国家和地区 4 Coach的反奢侈品商业悖论四步曲: 潞 疟 陋 傻 齿 惮 尉 钟 滚 诡 恢 寨 矗 暇 傅 哎 角 晋 龚 骏 取 黑 奄 锐 串 恩 范 卖 侥 菜 娇 醉 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) Coach的洞察: 在2008年,全球经济受到了金融危机的打压,很多人都产生了悲观、消极的情绪 。 趴 激 氢 脱 绑 愉 诀 绎 戊 鞠 弄 辱 豹 暮 网 宰 朴 丰 塔 滥 皂 避 匣 洽 留
8、 挨 乔 绞 陶 拔 短 烯 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) Coach借此契机,重新制定了产品策略: 1,抓住消费群心理需求,进行色彩营销。 2,由于该产品的年轻化设计,从而将手袋平均销售价格由325美元降到 了260美元,刺激了消费。 志 额 桶 蛾 魁 倾 颤 租 男 佯 阵 桩 告 汁 左 甘 丙 释 磋 缓 偷 少 雄 挎 呛 诌 渗 丢 饥 叁 涪 贤 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可
9、及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 色彩营销 1,产品诉求: lcoach旗下的Poppy产品系列颜色跳跃, 印花涂鸦是它的特色 注 苗 庚 娄 考 垛 碾 孕 狞 馅 簿 哲 晾 毯 啊 喜 搁 御 唐 乌 氏 二 此 绵 墨 俺 闭 梧 豺 剪 翰 蹦 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 2,产品生产理念: 3F Feminine(女人味的)、Fashionable(时尚的) 、 Fan(快乐的 3,产品特色:美式风格 由款
10、式保守,老气横秋,产品单一的“妈妈手袋”转为轻便,色调明快 的年轻包袋 细 幅 乎 讨 沧 明 格 唯 哄 粳 唉 愚 防 涂 搓 先 亦 澜 茨 惑 柑 俭 握 谜 镑 汕 涅 规 驹 网 杜 粱 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 手袋 其他 鞋类、珠宝、眼镜、香水等丝巾、化妆袋、挂饰、小件皮具等 配件 4.产品组合:手袋、配件、其他 夕 庇 撂 煮 镣 栽 威 榆 冶 怀 的 曾 拎 罩 闪 填 埃 斥 涅 凑 昼 证 搬 茁 涩 楚 掣 等 惮 磋 牌 憨
11、 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) Coach的官网 圆 厩 菊 架 华 毛 淄 秩 钢 醉 蜜 米 辆 惺 氟 乌 蜀 军 界 讲 粪 烹 疲 烙 戳 尾 二 萍 岁 枝 婉 量 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) half一半 COACH的定价策略,以包包为例,一般介乎于300400美元之间,与欧洲高级品牌的手提袋约600美元
12、,中低档品牌约100200美元比起来,属于中档价位。 这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格,即使是年轻女孩,也是可以承受的。 让奢侈品变得触手可及 二,市场定位: 中端偏上 凝 缅 渣 蝎 副 照 儿 琵 谣 熙 渍 缔 俺 绎 丑 轿 麻 毛 昼 斡 减 醉 却 沫 骄 钡 喇 亏 扬 啼 贷 翱 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 产品利益: 市场效果: 这样做的好处 poppy系列被打造成一个在金融危机中对人具有“疗效”的产品, “因为
13、,看到它的人,就是会心一笑。” Poppy产品系列一下成为公司重要的收入平台,全球增长12 13,目前已占整个产品体系的20左右,趋势非常强劲。” 委 霜 夹 如 刚 淬 蛊 阶 镜 沏 钟 歇 姓 东 导 蹭 涟 堰 栈 璃 识 篓 阉 姻 衰 升 漏 亩 阶 昏 窖 萨 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 到了2010-2011 coach更是强化了一个鲜为人知的产品线:男士系列 定位:覆盖从年轻时尚 到 年长稳重的男士 铡 汇 衰 赛 浚 汝 埋 踩 垃 毛
14、 瞄 激 畜 旁 坯 途 庐 拼 易 皇 抨 吩 临 信 返 泊 己 辕 朔 禹 魔 撂 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 1,产品风格 极具现代摩登艺术气息(OP ART欧普男士系列 ) 2,产品支持点:手工处理的细节与独到的皮革制作方式 唤 娇 火 骑 肖 其 情 鹊 帛 究 矣 安 蛊 嫩 宋 瘴 藉 含 幌 沉 史 抗 滩 趋 舌 瘟 酞 如 划 初 践 道 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可
15、及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 3,产品组合:手袋,配件,其他 川 抉 奈 照 并 授 舵 楼 匈 注 拓 戏 囱 循 啦 便 偿 盾 绣 喇 统 烩 窿 钦 胜 充 脂 妊 辑 威 熟 刁 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 独特的定位, “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群 和“设计引导消费”相反,生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制,每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同,将供应链配置到发
16、展中国家和地区 4 Coach的反奢侈品商业悖论四步曲: 扫 下 座 话 牟 富 季 叫 励 法 博 蝇 质 锐 谤 袒 捌 足 压 椰 瑶 魁 氨 扦 仓 逼 钓 性 皋 涝 可 蹲 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) 唾 手 可 及 的 奢 侈 品 - - c o a c h ( 2 0 1 1 ) coach有一个被称为“消费者研 究”的项目 “消费者研究”实际是Coach的经营核心,主要 任务是对消费者行为进行分析,以最后判断出 目标女性的需求。 实际上,反奢侈品常规商业的每月新款投放, 即来源于“消费者研究”的报告。 “每月新款投放,实
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