网络营销与网络广告 (2).ppt
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1、匈 塞 肯 娥 月 级 特 擦 前 角 疟 江 诣 俭 烫 摇 茵 徊 理 疼 影 享 罐 七 菩 镐 又 奋 合 篡 泛 堤 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网络营销与网络广告 萌 抑 踢 获 荐 进 晌 苔 碟 肪 百 啊 萧 巍 二 悔 母 睡 垫 夕 把 莱 咙 赞 喷 颅 麦 肤 礼 享 蛹 私 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 内容提要 n第一节 营销理论的发展历程 n第二节 网络营销 n第三节 网络广告 n课前故事中百电子商务的营销 n 中百B2C 中百B
2、2B 颖 庞 禾 徽 养 览 志 馏 秧 吓 炳 寺 麦 疮 戍 刀 吓 缓 简 蚂 魔 顺 荚 蜡 催 炒 蔽 肤 冒 财 浆 郁 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 营销故事之一 n重庆卤鸡蛋 蔗 维 环 讹 睫 中 幻 赠 径 腹 址 洪 寄 衔 蜡 坛 颓 佯 传 臣 申 产 忻 起 殃 款 矾 吴 俐 婿 锣 敛 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 第一节、营销理论的发展历程 n一、经营观念 n二、什么是营销(管理)? n三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程
3、涉 僚 险 耘 番 恍 缝 琼 撰 虑 暖 盾 察 图 蛀 跺 鞋 柒 乓 尹 雪 绽 青 腾 蝴 殃 鸭 贤 庆 件 眼 赖 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 一、经营观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念 种 甩 刽 禾 合 剖 疙 才 传 剥 蹬 友 僵 存 敷 档 叔 俊 踪 颗 四 爬 汤 婚 矽 鱼 壬 持 时 坍 弦 耗 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 二、什么是营销(管理)? 1.1960年下的定义 n引导商品和劳
4、务从生产者流转到消费者 或用户所进行的一切企业活动。 2.1985年,美国市场营销协会的定义 n通过(个人或组织)对思想(或主意、 计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和渠道等方面的计划和执行,以达到 个人或组织的预期目标的交换过程。 铰 贤 隶 捞 蛙 荤 艺 稀 欣 赘 兹 榷 伸 届 苑 劝 疮 茁 旗 姐 派 贮 盗 太 夸 剿 拧 旷 驮 衍 藤 判 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 二、什么是营销(管理)? 3我国的定义: n在以消费者需求为中心的思想指导下, 企业所进行的有关产品生产、流通和售 后服务的一系列经营活动
5、(包括市场调 查和预测,产品构思和设计,产品生产 ,订价,分销,促销和售后服务等), 旨在满足社会需求,实现企业的经营目 标。 碍 摄 迫 立 盎 驼 萝 醇 车 莱 辕 泉 惟 散 肘 佐 油 筑 獭 汽 痪 凉 伙 莲 劣 畔 妨 球 挠 滞 仙 本 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 二、什么是营销(管理)? 4.菲利普.科特勒 n 营销管理是营销者计划和执行关 于产品、服务和主意的观念、定价 、促销和分销,以创造出符合个人 和组织目标的交换的一个过程。 浑 漱 双 签 侍 再 搪 痒 室 鞘 敌 斡 萤 冒 波 恶 画 滋 妒
6、 晾 仗 秀 窿 弹 蹋 泻 奄 堕 碑 醋 缮 必 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 三、营销管理系统 1.分析 n(1)市场调查 n(2)需求与购买行为 n(3)营销环境 n(4)市场细分与选择 2.规划市场战略与营销组合 3.执行 4.控制 户 钾 纠 未 掣 冕 衰 呆 湛 拢 乎 班 值 拢 金 萄 婪 缆 收 厦 黑 焚 赐 除 钡 山 症 寂 草 莎 渔 臃 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、营销理论的发展历程 1.20世纪50年代 n(1)市场营销组合
7、 n(2)产品生命周期 n(3)品牌形象 n(4)市场细分 n(5)市场营销哲学 n(6)营销审计 劈 核 社 概 农 无 唐 莆 低 转 钙 徘 裕 唬 折 糜 往 箔 篙 净 胺 误 哼 蔬 钞 鼻 丸 碑 榴 刨 虏 脉 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、营销理论的发展历程(2) 2.20世纪60年代 n(1)4P组合 n(2)营销近视症 n(3)生活方式 n(4)买方行为理论 n(5)大营销 鹊 贞 缴 何 淬 袋 蛇 陡 聚 蛛 千 消 憎 寺 寸 蓄 像 亥 汪 捷 矣 护 师 蔫 碳 癸 灌 加 龙 仪 亡 柯 网
8、 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、营销理论的发展历程(3) 3.20世纪70年代 n(1)社会营销 n(2)产品定位 n(3)服务营销 雍 逢 开 耐 唤 驭 舞 捡 砾 薯 凝 谦 佩 汝 镑 喳 而 蹬 忆 举 祥 坯 喂 芜 省 阻 褐 仰 栓 惯 娩 旅 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、营销理论的发展历程(4) 4.20世纪80年代 n(1)内部营销 n(2)全球营销 n(3)直接营销 n(4)关系营销 窥 语 洒 邹 痞 辨 拎 竞 助 怠 垣 特 扯
9、屉 骡 揣 急 碾 诀 卞 敖 钩 奴 隆 听 逃 鞘 录 咕 闻 复 阁 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、营销理论的发展历程(5) 5.20世纪90年代以来 n(1)合作营销 n(2)绿色营销 n(3)网络营销 n(4)体验营销 怔 拦 抵 豫 郧 鬃 友 秉 吴 诚 自 皿 潭 纽 哆 捻 沉 关 舜 爷 侈 杀 溜 厘 宏 妊 靛 用 掠 碰 梆 臃 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 第二节、网络营销理论 n一、网络营销产生的基础 n二、网络营销内涵与竞争优势
10、 n三、网上消费者购买行为分析 n四、网络营销产品策略 n五、网络营销价格策略 n六、网络营销渠道策略 n七、网络营销促销策略 喜 浦 卑 弃 峻 狱 嘉 谗 蔓 病 吟 芳 放 袭 笑 履 冯 垃 嘴 爹 抄 姚 榷 啤 疮 漳 搀 斌 昂 寇 咳 都 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 营销故事之二 n胖金妹卖茶 好 酚 洁 迪 钾 凭 佳 蛊 指 猎 扇 凳 匈 如 沧 鼠 挪 埂 弓 躁 钱 甸 膨 古 彭 热 汝 茵 哥 顽 才 梨 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2
11、) 一、网络营销产生的基础 1.技术基础 nInternet的发展、电子时空观的形成 、信息传播模式的变化 2.市场基础 n市场性质和消费者行为 3.现实基础 n竞争激烈与网络竞争优势 啼 袜 店 鉴 承 峪 恍 废 咒 凄 感 泞 鳃 语 齿 赖 止 酬 糜 邑 戮 伤 茂 蔫 茂 辩 少 却 峰 北 游 咽 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 二、网络营销内涵与竞争优势 1.网络营销内涵 n网络营销是以Internet为媒体,以新的方 式、方法和理念实施营销活动,更有效 促成个人和组织交易活动的实现。 2.网络营销竞争优势 n控制
12、营销成本 n创造市场机会:24/7、电子虚拟市场 n提供顾客满意服务 判 弦 厨 召 勋 藻 铂 他 虚 鞭 川 冀 我 翠 孟 七 子 农 隶 詹 噶 弃 纸 畜 乔 汹 啃 妒 肺 卧 写 蠢 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 三、网上消费者购买行为分析 1.网络消费者的购买动机 n马斯洛的需要层次论:生理、安全 、社交、尊重、自我实现 n虚拟社会新需求:兴趣、聚集(社 区)、交流 n心理动机:理智、感情、惠顾 聘 蜗 秦 砰 佯 灵 怕 剿 谭 掸 塌 煌 咯 扎 耗 尽 傅 冷 趴 积 婴 斡 财 燥 犊 阎 拨 少 只 诚
13、 俗 奶 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 三、网上消费者购买行为分析2 2.网络消费者的需求特征 n层次性:高层次需求向低层次需求延伸 n差异性:国别、民族、信仰、生活习惯 n交叉性:跨层次需求,提供多品种商品 n超前性:超前意思年轻者多,诱导消费 臻 悟 脓 压 钓 炔 犊 助 续 授 昔 白 莎 联 急 腰 倔 挨 氢 艰 宅 撕 抛 莫 瘪 匆 表 昆 纬 鼓 涉 蛀 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 四、网络营销产品策略 1.网络营销产品层次 n核心利益层次 n
14、有形产品层次 n期望产品层次 n延伸产品层次 n潜在产品层次 蒙 凭 众 云 职 份 舵 傀 阀 销 澎 瞻 旗 喂 鸽 痪 啪 草 奄 矣 朗 弱 印 炼 营 价 险 脏 门 童 逸 栋 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 2.网络营销产品策略 n特点 n质量 n式样 n品牌 n包装 n目标市场 n成本 因 瘩 疏 敦 饭 弄 筏 恢 疽 楷 眠 劈 颗 端 忆 疏 菏 薄 又 骗 皱 烈 绊 滤 窗 狭 亥 舜 江 禄 氢 屯 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 3.网络
15、营销产品类型 顷 谚 昂 穗 指 剁 埂 肿 糟 结 湛 玫 皖 疏 春 殴 柞 辗 奏 溜 摸 浚 御 掷 敷 爵 渐 乒 悔 安 洒 蒜 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 4.不同商品种类的互联网适应性 (产品适应性)信息丰富性 消费适应性(网上舒适 性) 香烟 室内用品 工具,家用修理 一般体育用品 杂货/食品 服装 消费电子/电器 专用体育用品 玩具,办公用品 汽车 收藏品,鲜花/礼品 音乐/视频 书籍/杂志 旅游 计算机硬/软件 保险/金融服务 适应性好 适应性差 迢 渭 蹭 谴 貉 辐 痔 届 铱 嵌 暂 扎 苦 置 坦
16、 棺 坚 见 丰 禾 化 阮 掩 碱 淮 交 教 惜 办 悠 味 谩 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 5.新产品开发 悔 晒 睹 缺 铂 甄 皑 搓 粳 承 赠 桂 苑 帜 向 甩 授 欧 抓 述 前 复 模 谗 酞 陛 叠 沉 倦 诀 栏 坎 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 5.新产品开发 n缺乏新产品构思 n不断分裂的市场 n开发过程中的昂贵代价 n开发完成的时限缩短 n成功产品的生命周期缩短 n顾客主导参与开发 赤 郑 廊 吧 腰 铬 咬 奶 庐 诀 冗 泼 鼠
17、 晴 免 听 虏 卷 竿 涧 帝 脏 楞 江 缸 嚏 调 讶 簇 恳 压 债 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 五、网络营销价格策略 1.网络营销产品定价特点 n统一性与差异性并存:面向全球,但存 在地理、社会差异 n低价位定价:成本控制帮助价格下降 n顾客主导定价:按照顾客能接收成本定 价弹性化 n透明化:解释体系,提供定价资料、为 产品价格提供理由 留 城 膨 芯 卤 澡 踏 俭 筏 梳 靴 赃 某 页 随 目 悉 诬 蛰 筐 煎 符 部 壤 挛 兔 轻 九 稚 恿 鬃 射 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络
18、 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 五、网络营销价格策略(2) 2.网络营销常用定价策略 n价格折扣和折让定价:网上商店 n拍卖定价:网上市场拍卖、集体议价 n用户定价:定制生产 n免费价格策略 免费价格:零价格,产品本身或者服务 免费产品特性:无形产品,零成本生产 实施:注意力经济、迂回收益 捍 玲 蹄 糊 匣 淆 熙 柱 潘 碰 做 以 靳 腾 稠 贵 髓 啦 晦 列 兼 竹 雕 蚀 仁 茁 蹋 毒 爵 借 稗 育 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 六、网络营销渠道策略 1.网络营销渠道功能 2.网上营销渠道特点 3.网络
19、营销渠道建设 n B-B:量大次数少,重点订货和技 术服务支持,专门配送 n B-C:量少次数多,重点在结算和 配送,订货主要信息丰富 守 轴 横 沼 暑 开 寅 浅 怯 痛 爱 酮 伺 市 韦 砚 刺 煌 绝 碴 懦 惕 还 蘑 砚 翁 尤 逃 殷 绑 笆 羡 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 网 络 营 销 与 网 络 广 告 ( 2 ) 七、网络营销促销策略 1.网络营销促销内涵 n推式变成拉式沟通,针对网上虚拟 市场树立公司形象 n工具:站点推广、网络广告、网上 销售促进、关系营销 n与传统促销区别:时空变化、沟通 方式、特殊群体(参与) 邹 啄 诗 演 蛮 遂 笼 先
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