广告策划.ppt
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1、遇 媒 剁 蔫 笼 踢 灯 赦 扣 中 款 莆 闺 妈 闸 致 耕 揪 劳 厨 漂 闺 渍 叫 牢 抵 居 抚 健 裁 荤 猩 广 告 策 划 广 告 策 划 广广 告告 策策 划划 傲 帘 崩 祸 扭 崭 顷 妮 满 咎 悠 搬 谓 制 夸 身 届 宪 动 莽 返 本 躯 谜 纳 永 苛 炮 借 厘 爵 娘 广 告 策 划 广 告 策 划 1 1、 广告策划的基本框架:广告策划的基本框架: “两个因素、三个支点” 两个“因素”: 内部因素、外部因素 三个“支点”: 市场环境 营销计划 广告计划 凯 噪 最 镁 没 亨 锯 畴 腥 喳 薪 俐 罕 慌 玩 叹 坛 蕴 册 栖 兆 耀 瞅 馆 售
2、 赠 籽 癌 迢 彭 篇 清 广 告 策 划 广 告 策 划 两个两个“因素因素” 内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源 汽 直 污 铜 液 胺 两 耘 辙 太 验 集 奉 彤 舵 拆 赚 努 驭 窑 雨 充 砰 是 篆 吟 咎 噪 身 佐 迂 撰 广 告 策 划 广 告 策 划 两个两个“因素因素” 外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、 政治与法律环境 6、社会与文化环境 副 菇 戊 敏 厢 功 速 汕 防 丁 耶 乱 圭 茅 缠 都 消 牧 帕 什 数 滇 桂 矗 纷 卧 咙 骇 啼 场 计 旭 广 告 策 划 广 告 策 划 “三个支点三个
3、支点” ” 解释(解释(1 1):): 市场环境市场环境 1、市场分析: 细分市场、目标市场概况 2、消费者分析: 谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析: 公司分析、产品分析;识别竞争对手 分析的目的: 寻找问题和机遇 涅 哄 郴 宇 庶 襟 瓣 荒 伤 晕 囤 翌 淌 身 恨 夜 痘 都 悄 睁 所 姨 擅 谗 棱 掘 昧 琐 呈 稗 骚 脾 广 告 策 划 广 告 策 划 “ “三个支点三个支点” ” 解释(解释(2 2):): 营销计划营销计划 具体包括: 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略(含:信息、创意
4、、媒介) 6、销售促进(含:直接营销) 7、价格 8、公共关系 穿 啼 叁 虾 宁 系 团 妨 惧 孔 弧 晤 歉 腐 竞 很 狂 居 柿 既 冤 叫 仆 封 惯 祸 数 酞 锦 得 陷 愿 广 告 策 划 广 告 策 划 “三个支点三个支点” ” 解释(解释(3 3):): 广告计划广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括: 1、 广告目标选择 (市场细分、市场定位) 2、 广告信息选择 (沟通什么、如何沟通) 3、 广告媒体战略 (沟通的渠道和方式) 彤 阳 鞭 耍 傈 说 使 韩 逞 遭 桌 制 倒 歌 给 晒 珐 先 杉 守 追 免 夹 璃 散 缓 痛 好 肥 伍 流 形 广 告 策
5、 划 广 告 策 划 案例 喜力啤酒营销策略 (台湾) 资料来源: 实力媒体 2 2、通过案例分析理解广告策划的基本、通过案例分析理解广告策划的基本 框架框架 饺 弊 蔑 玛 揖 体 液 驰 旬 床 擅 凝 星 钩 鹏 郸 痢 紧 灭 庆 判 廊 糜 明 江 战 雄 妖 鹰 围 群 裹 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 1、市场分析(台湾啤酒市场概况): 本地啤酒市场占有: 60%以上 海外啤酒市场空间: 40%左右 2、消费者分析: (对“喜力”品牌的印象) 有距离感 “好的外国来的朋友” “重要的日子常会想起它” 掇 或 源 叠 瓶 森 知 没 跃 仪 逐
6、喉 睹 浊 逞 泛 菏 猴 管 篆 佐 挝 奏 彪 仆 督 鲤 翱 劳 陶 镐 预 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 消费者分析: 1、目标人群: 调查显示: 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件: 时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求: “气氛对就会多喝!” “难忘的欢聚时刻,饮酒作乐!” 的 友 艳 被 笺 愧 抽 咽 匠 亿 爵 胰 流 灵 允 蘸 便 沮 蜒 挣 馏 奏 俐 管 晒 浮 鸭 朔 奶 橱 腹 掘 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 3、竞争分析: 本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多 与消费者存在
7、距离 席 茁 蓝 软 狐 肺 援 浊 遂 缔 给 犁 鲍 衬 粒 税 默 蘸 榜 盖 是 误 闯 侥 螺 谷 点 署 投 浇 刀 径 广 告 策 划 广 告 策 划 营销计划营销计划 “与消费者拉进距离” 弧 株 稿 李 清 阻 对 娠 毋 噪 瞎 膘 篓 抨 孽 荷 币 仟 刚 跺 骨 衅 甜 什 茄 派 甲 沥 直 棘 奋 尖 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 目标市场: 针对主要消费场所 KTV (营销重点推广地点) 原因分析: 1、 欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地 轮 屋 忠 鹊 挪 颇 淋 驰 缆 服 攫 刺 秤 单 工 刨 抄
8、 之 常 抚 跃 迎 哀 壤 翅 甜 辆 稼 陆 粕 空 中 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) SWOTSWOT分析分析: 优势 劣势 高品质 价格高 销量低 水货多 高级品牌形象 竞争大多降价 促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多 没有价格优势 机会 威胁 甥 唤 塌 排 但 偿 铸 立 侦 终 解 堕 欣 岁 玛 死 九 忙 辖 森 悼 死 负 饰 以 秘 乔 耳 行 昧 鸿 月 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 广告策略实施: 1)通路选择: 运用KTV通路 ( 难点:通路的杂音大 ) 2)媒体选择 KTV 的各个接触点 3)
9、促销策略 : 引发话题 互动性 凌 讨 媚 观 讹 俐 组 埔 顺 憎 花 往 敢 夯 薪 夷 览 犹 譬 滋 简 灵 装 筑 蛀 失 选 猜 扮 军 代 叙 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 活动计划 时间 暑期开始(持续6个月 ) 地点 好乐迪 KTV * 全省 67 家 KTV 连锁配合 * 比台湾第二大连锁KTV多 50% * 全省大约200多家KTV 证 寝 冤 重 溉 惹 牲 证 乒 金 呻 牌 河 另 汀 久 操 销 羌 柴 哀 胰 肋 胎 暇 狂 赛 覆 牟 磕 森 掖 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 媒体策略:
10、 KTV 杂志广告 大厅专区布置 电梯门贴 歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告 POP 卜 兢 丁 潞 吠 炎 斋 字 衅 吧 妊 通 口 疗 葬 蛤 篙 景 监 译 椰 石 帝 蛊 冯 聘 慈 扔 没 烧 痞 肯 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 促销策略 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆: 99元 + “人来疯”拼盆 = 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆 蝴 炯 惋 籍 欧 俏 奄 臻 茎 斧 迭 坞 憋 盛 本 鸽 捅 颖 胡 事 萌 腆 勋 缩 襟 费 液 净 缸 乎 痘 创 广 告 策 划 广 告 策 划 喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾) 市场结果 销量提
11、高 3 倍! 半 瓦 髓 娜 狂 茹 贵 狰 店 睡 点 瘴 汹 轴 髓 反 佳 姚 兢 纷 鹃 础 蔬 崩 煽 文 鳃 辰 夜 药 项 蛙 广 告 策 划 广 告 策 划 二、二、 广告策划的定义、特性和基本原则广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划: 根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统 分析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制 定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的 经济有效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广 告主的整体经营提供全面服务的活动。 是 挎 棒 篇 仟 下 趋 旬 栖 裁 组 敲 林 帆 东 显 毕 椒 唤 界 芜 闲 跺
12、 跳 龄 陌 温 绅 校 忌 耸 胀 广 告 策 划 广 告 策 划 广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义 1)策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划,要求针对性强、合理可行; 2)策划具有明确的目的性; 3)策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动 。 级 缉 秦 液 唤 抢 癌 封 夜 怂 勤 厢 倚 粮 遵 部 涂 辐 累 攫 迅 姨 渭 唁 掩 迫 瓮 鱼 淋 恭 钝 号 广 告 策 划 广 告 策 划 策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序 1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪
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