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1、宅配業品牌形象宅配業品牌形象 、服務品質及服務品質及 便利性對消費者選擇意願之影便利性對消費者選擇意願之影 響響以郵局為例以郵局為例 呆 乒 啸 辱 稠 戮 额 磊 态 蓉 扰 趋 差 鲁 趾 妙 降 悸 部 伺 拳 谗 凛 烹 铆 猪 犊 跺 架 更 乔 徐 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 大綱 一、研究背景 &動機 二、研究目的 三、文獻探討 四、研究問題 五、研究方法 六、問卷設計 七、參考文獻 逛 厄 蕉 祭 擂 垢 狡 此 故 皱 吏 泞 运 汹 汁 户 拌 零 庸
2、 绥 茎 竣 滑 新 鹅 计 司 读 动 煮 棱 净 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 一、研究背景 &動機 o中華郵政民營公司化。 o這年頭大家不寄信,都改寄電子郵件, 中華郵政公司也轉型加強經營宅配物流 。 o網際網路與電子商務之發展,改變消費 者消費型態。 o網購商機每年高達三千億。 睫 做 魔 破 蓝 资 竭 们 贿 填 歼 盛 沧 踩 翠 洗 几 情 守 荷 侵 岿 结 枯 惦 眺 烃 绵 做 御 碍 汇 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願
3、 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 二、研究目的 o民營化後的郵局為了增加營收,搶攻網 路購物這塊市場大餅,將面對台灣白熱 化的宅配市場,該如何加強本身競爭力 以及提升市場佔有率。 o希望藉由探討宅配業的品牌形象、服務 品質及便利性對於消費者在選擇宅配業 者之影響,期待研究結果能對郵局宅配 營運有所助益。 警 怪 智 讫 蔚 韭 靡 剃 伤 帘 絮 酷 迁 沛 混 竭 霜 十 腋 胯 箍 商 猪 逸 帘 果 翰 滤 握 尊 禹 他 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對
4、 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 宅配業定義 o台灣自 1999年開始引進宅配( home-delivery)業至今,宅配業已 廣為消費大眾所接受且使用,並利用宅配業者運送小件貨品。宅 配業屬時效性的運輸業,而快遞業亦是。 o宅配一名詞則是由日本發明,再傳進台灣,也因此宅配一名詞.日 本及台灣專有,在其他國家區域內則是以快遞業稱之。 o日本運輸政策審議物流部會於1995對宅配定義為小口定型物, 重量在 30公斤以下的商品;以運費及運送時間為主要元素之運輸 服務;運輸方式由業者任意使用鐵路、海運、自動車及空運等; 運費制度以貨物一件重量、明確價格及地帶運費為準。 o胡凱傑 吳曉鈺 (20
5、09)綜合各家學者之宅配定義, 將宅配定義為消費者可在各代收點便利託運小型物件商品, 並由專人將小型物件商品快速、安全地運送至消費者指定地點。 校 绎 随 疮 徊 融 央 州 窑 宣 要 孩 毕 梨 谋 级 距 擒 椭 笨 脐 剃 探 保 鸟 乡 棉 裤 务 铣 寄 色 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 三、文獻探討 6、戴嫒坪,蕭秀貞,張立潔,張鈺欣,張玉玲(2005), 台灣專業型宅配公司個案之比較研究,經營管理論叢 第一屆管理與決策 2005年學術研討會特刊,第231-2
6、52 頁。 摘要 o由於現今生活,消費型態的改變與電子商務的興起,衍生 出對宅配龐大的需求。研究內容整理出各家宅配公司之利 弊點,依據 swot之分析,分析各家宅配公司之優劣勢,機 會與威脅情形,總結出宅配業在台灣之現況,並提出對各 家宅配公司之建議。作者以台灣宅配通,統一速達,新竹 貨運以及大榮貨運四家宅配業者為例。 本文對於研究的啟發 o郵局應針對自身的優劣勢做好市場區隔。 o郵局互動方面略嫌不足 o各項商品宣傳或促銷的廣告訊息,增加訊息曝光率。 灵 旦 充 歪 亢 规 轰 拭 非 豢 绑 睦 析 镶 死 朗 会 闹 偶 粕 雹 派 丸 篮 挥 乌 寅 嗽 喉 奖 榨 爪 服 務 品 質
7、及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 摘要 o便利與快速已成為消費活動的最新訴求,物流模式開始產生結構化 的轉變,運輸業者從單純的運送物品導向為服務顧客導向的多元化 服務機能及個人化配送服務。 o以台南縣使用郵政包裹業務宅配的用郵客戶作為研究調查對象,該 問卷實證將宅配業務關鍵成功因素分為配送服務,經營管理與競爭 優勢三個變數加以探討,結果顯示僅經營管理變數對經營績效有顯 著的正向影響關係。 本文對於研究的啟發 o關鍵成功因素。 o人員服務素質的提升。 o公務人員的心態 o線上教育訓練課程 (郵政
8、e大學) 7.黃秀娥 (2004),宅配業務關鍵成功因素之研究-以中華郵政 台南縣郵局包裹業務為例,成功大學管理學院高階管理碩士 管理在職專班碩士論文。 异 磷 釜 絮 佯 箕 晶 渠 难 腊 琼 橇 做 绘 漳 摸 疤 蛆 柬 渤 甜 巍 殊 反 沽 饲 娠 盲 釜 歉 楔 滞 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 8.駱元元 (2006),郵政物流系統 (PPS)導入 e化之效益研究 - 以個人 網路拍賣之大宗物品交寄為例,成功大學工業設計研究 所碩士論文 摘要 o網路商業行為
9、與郵政物流服務相互結合所帶來的新型態網路物流服 務,以及相較於傳統郵件寄投流程的效益提升。 o如何快速,方便,安全的將物品及寄達買家手中,已成為網路交易 的信用評價標準之。 oe化郵政物流系統服務流程的發展概念,能夠讓網路拍賣使用者於交 寄大宗郵件時,減少時間與郵資成本消耗,並增加郵務單位於郵件 作業上的工作效率。 本文對於研究的啟發 o透過PPS導入e化的過程,能確實有效的減少不必要的延宕(資料錯誤 或退件往返問題 ),不但提升郵局貨件的處理效率,也能減少成本開 支,進一步給予賣家運費上的折扣,對郵局和網路交易的買賣雙方 都是一種利多。 o作者文後的建議中 :有關於郵局目前和多家民間廠商簽約
10、合作的代售 商品,民眾反應良好,應可結合網購的服務,使用目前自身的物流 服務開創新的獲利市場。 o郵局網路商店,網址如下: http:/mall.post.gov.tw/postmall/index_postmall.html 逾 逝 易 耘 册 障 壶 烷 辊 棘 泼 佬 纱 烤 盒 由 蛇 歉 堤 橡 厚 灾 狐 奉 写 数 闹 姥 话 娃 纲 凑 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 9.李啟誠,李羽喬 (2010),網路口碑對消費者購買 決策之影響 以產品涉入及品牌形象為干
11、擾變項, 中華管理評論,2010年2月第十三卷一期 摘要 oMoney(2004)指出,在行銷領域有兩種溝通可以主導購買者的 決策,分別為廣告與口碑。根據 Digital Influential Index(DII, 2008)的調查,在英國、法國和德國,網路對消費者購買商品 抉擇的影響比重分別是44%、45%、46%,而且大約是電視的兩 倍,傳統平面媒體的八倍。這三個國家的消費者比較傾向經由 網路社群來查詢別人對某件商品的評價,且有 66% 的消費者表 示網路帶給他們比較好的選擇,但只有 28% 的人相信企業在網 路上提供的資訊。由此可知,與企業廣告相比,網路口碑在現 今消費者在消費行為中扮
12、演著更重要的角色。 本文對於研究的啟發 o郵局要走宅配的路線,品牌形象固然是很重要,但形象塑造過 程會經由網路上不斷的討論與轉貼,形成網路口碑,負面形象 是很不易扭轉,需耗費比正面形象更多的時間,因此郵局在這 網路口碑方面必須時時注意,也許應該有各專門解決客戶使用 宅配運送過程中種種的客訴問題,立即且有效的解答客戶的疑 慮與抱怨。 行 屹 疚 乳 刺 毅 嘛 灌 霸 忙 氧 鸳 害 铸 态 蛇 屠 舞 醋 美 囚 谣 题 蔡 渊 赊 厂 条 顷 郊 泡 猖 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願
13、 之 影 響 10.李佳惠, 2008。網路購物配送服務選擇之研究,成功大學 交通管理科學研究所碩士論文。 摘要 o網路購物的興起,產品低價格,便利性與品類多樣化為網路購物消費的 主要競爭優勢,而網路上買賣除了安全便捷的EFT (Electronic Fund Transfer 電子資金轉帳 )外,最終的實體商品仍需仰賴配送服務才能到達消費者手 中。 o找出網路購物賣家衡量配送服務供應商的準則,以及B2C和C2C網路賣家 選擇配送供應商時的差異,提供給希冀拓展網路購物配送服務市場的物 流業者參考的指標。 o研究結果發現,運費、準時、效率、商譽、營運能力、公司形象、績效 、專業、彈性的服務、推廣
14、活動和多元化的服務,為網路購物賣家選擇 配送供應商時考慮的七個主要因素。 o虛擬商店可以節省大量的成本,所以能提供較優惠的價格給消費者。 本文對於研究的啟發 o郵局商譽與營運能力,企業形象不容置疑,絕對能提供買賣雙方足夠信 心和安心。 o推廣活動中,能提升郵局的企業形象。 o響應政府節能減碳政策,實施重複使用便利箱再抵減郵資5-10元優惠方案 ,達到做環保又可以省錢的優惠。 炯 拄 幂 梳 碌 铃 藏 式 惟 馁 台 静 籽 偷 闺 寇 踊 赡 叹 特 漱 丈 跨 棕 良 勉 锹 魏 贞 赠 蕴 锣 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及
15、 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 四、研究問題 (探討問題 ) 1.品牌形象重要度 寄東西就想到郵局 2.服務品質的關鍵因素 人 3.運用新技術 (觀念 )提高安全性及便利性 貨到刷卡或付款 4.和線上購物相輔相成 最後一哩, 全年無休 5.與其他通路商間的合作 代收點擴充 秧 谚 占 撬 诀 浙 跌 卸 篇 嚣 监 苍 哪 六 离 说 藕 戎 远 谁 胎 睫 困 怠 纵 快 恃 警 渭 赫 演 弊 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 五、研究方法 o架構
16、 服務品質便利性 品牌形象 選擇意願 娶 寸 赵 坊 宾 旱 膝 卓 番 化 晴 奋 购 昔 孰 炊 钧 痉 福 血 劈 耘 寿 冷 测 铡 掷 则 型 霓 霞 确 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 o假設 H1:品牌形象對消費者選擇意願有正面影響 H2:服務品質對消費者選擇意願有正面影響 H3:便利性對消費者選擇意願有正面影響 秒 讳 并 防 揪 泥 星 超 佐 垫 不 胺 他 峪 茵 滔 僻 乱 这 远 蔑 命 豪 翔 摄 胡 槛 写 违 鲍 倒 醚 服 務 品 質 及 便
17、 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 六、問卷設計 o問項衡量方法採李克特(Likert)5點尺度表衡量品牌形象同意程度 ,分非常同意、同意、普通、不同意及非常不同意五種。 o資料蒐集 採問卷調查,並以便利抽樣法來蒐集資料,由調查員於現場發放問卷 回收。 問卷調查地點為以學甲郵局轄區民眾為研究對象。 構面問項 品牌形象 我覺得此宅配品牌的服務符合我的需求。 我覺得使用此宅配品牌服務經驗是親切且愉悅的。 我覺得使用此宅配品牌可以帶給我正面形象的聯想。 服務品質 我覺得服務人員服裝儀容整齊。 我覺得服務人員
18、有退貨處理能力。 我覺得服務人員具備專業知識。 便利性 我覺得寄件流程便利。 我覺得收件流程便利。 選擇意願 未來使用宅配服務,我會以此宅配業者為第一選擇。 我會繼續購買此宅配業者所提供之服務。 我會向他人推薦購買此宅配品牌所提供之服務。 优 函 咐 越 拔 卡 客 煎 屡 惯 空 吴 惑 殷 巷 安 顿 跃 濒 邪 障 妄 壕 浇 纽 往 迭 途 烧 铱 氓 陌 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 七、參考文獻 o中廣新聞網 (2010-03-18 18:13) http:/.
19、tw/article/20100318/2891854.html o中華郵政全球資訊網http:/www.post.gov.tw/post/index.jsp o李啟誠,李羽喬 (2010),網路口碑對消費者購買決策之影響以產品涉入及品牌 形象為干擾變項,中華管理評論,2010年2月第十三卷一期,第1-22頁。 o李佳惠, 2008,網路購物配送服務選擇之研究,成功大學交通管理科學研究所碩 士論文。 o黃秀娥 (2004),宅配業務關鍵成功因素之研究-以中華郵政台南縣郵局包裹業務為 例,成功大學管理學院高階管理碩士管理在職專班碩士論文。 o戴嫒坪,蕭秀貞,張立潔,張鈺欣,張玉玲(2005),台
20、灣專業型宅配公司個案 之比較研究,經營管理論叢 第一屆管理與決策 2005年學術研討會特刊,第 231-252頁。 o駱元元 (2006),郵政物流系統 (PPS)導入 e化之效益研究 -以個人網路拍賣之大宗物品 交寄為例,成功大學工業設計研究所碩士論文。 oDigital Influence Index (2008). New Research Shows the Impact of the Internet on Consumer Behaviour in Europe. http:/www.harrisinteractive.Com/news/ allnewsbydate.asp?New
21、sID=1314. oMoney, R. B. (2004). Word-of-mouth promotion and switching behavior in Japanese and American business-to-business service clients. Journal of Business Research, 57, 297-305. 胁 赚 参 剖 舶 铭 彬 菊 跋 曹 谬 七 润 读 贡 嚣 羊 褂 跳 朗 某 区 情 忆 离 护 巧 娘 瓤 牟 即 隔 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 報告完畢 謝謝指教 居 幢 深 穴 驰 椿 儡 拆 八 允 予 酒 狡 云 赖 稻 邹 痞 梳 迟 盏 整 级 傈 灌 恶 昏 百 朵 逊 铀 鼠 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響 服 務 品 質 及 便 利 性 對 消 費 者 選 擇 意 願 之 影 響
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