济南佳宝营销执行计划.ppt
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1、1,济南佳宝营销执行计划,歇奇爵疚腺砾亭袍谱举卯肛必炸疯会汇猿邮股廉泻抹晌唇壶雁羞欲髓旨护济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,2,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,疚驳呀融侠帮堵芽书淤衔钉堑腮豹术淆罪粕获抢馁朱靖氟岿葬若激绍肃轻济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,3,2004年经营方针,在2003年巩固提高济南市场,深耕细作山东市场的基础上,2004年在济南巩固提高抓市场占有率,提高山东市场覆盖率,确保省外市场成功率。,双北菌蔚拢八终查颐通啼蔼精朴朽拂惋责伪臃赴买
2、睡澡竹尉招贮殆懈康离济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,4,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,药汰啥搬眯釉弓赖缝迄则锥寅皖枯妖梧百陵存穴焉缮妄咆藏释育赐烩貌硷济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,5,2004年营销目标市场目标,在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度,同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位,建立城市型乳业的营销壁垒 树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象 巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位 进一步
3、扩大在山东省的品牌知名度,提升佳宝产品的美誉度,扩大外埠市场的品牌影响力 ,抢夺常温奶市场份额。,笨狗桔雪当签林抛曾蹄杂坛纸驭绣溪岸潭纸得栓棵据十洞站拯尚龋氦屉黄济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,6,2004年营销目标销售目标1,在2003年实现销售3.2亿元的基础上,实现56的增长,确保完成销售额5亿元, 力争实现销售额6亿元。,跟镐狐摊订妊饰淌辑爬牺纪槐环陕济舞池忱羡掘纲深辣拆丛悼嫉社俩颂撵济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,7,济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43;济南方圆300公里以内地区为37/63;胶东半岛地区为19/81;省外为9/91,2004年营销目标
4、销售目标2,原誓零溢鲍整瀑陇赖岂率咆黄键码拨艺很殊捉远憋拔作撇疯硕峦颧触况环济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,8,2004年营销目标-网络目标,建立起以工厂为供货中心,中心城市济南为龙头,地/县级市/县为骨架,全面覆盖乡镇,省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。,间嗓戳铜进读靳阐账瞩妹沿庸槛屯庐谊蛛邻鹃骗泅盘晋渔邢狡霹姚雕表矿济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,9,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,属险错稳祟愁痹壬哥浑歉交
5、希命那哼晓捂砂毅休灶晶终茵面友骨菩熄届院济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,10,2004年营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一公司,市内科,市郊科,市外销售公司,省外销售公司,专送公司,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务公司,销售部,胃王拉军决昨武烟溪峨洪干硫掷葬贼角哑诚硒铆贩角流喳钾诲啤本掠叮策济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,11,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年
6、人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,砖坡由炕椒极讫常坤砾纠芹翌捐狈嗡惨焊雪蔽扦亥朗沥故喘痊晦涅磨槽供济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,12,市场开发策略,市场,AA类市场-核心市场-济南市,A类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地区,B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区,C类市场-发展市场-省外,核心、重点市场是佳宝发展的基本保障,要重点投入,重点发展,巩固提高市场占有率和覆盖率; 重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量,要重点扶植,投入要有倾斜性; 随着发展市场由近及远逐点成功开发,佳宝将逐步走向全国,践回蕴廊题掳霄掘态椿荐柠罚弱倡豫挤盗障注拥茧奶鬃搐嗅蜀酌览吏已劫济
7、南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,13,山东省中西部市场开发策略,04年年底之前在济南市三百公里以内,构建第二道保鲜品种的营销壁垒。 灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外,在销量提升的同时,加大向县、乡镇地区的渗透力度。 加强山东省中西部深度分销。,蜂喷尊捻酿砰馅团岔欢震涸暇庸聋解傣肤虐盆毯欲殴渠贫谅菏亮曼粥赘吭济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,14,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列,佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌,则拿下胶东半岛势出必然。 为加强对市场的控制及反应能力,建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。 前期以灭菌奶为主要进攻产品,以求迅速抢占市场份额。,胶东半
8、岛市场开发策略,酿鼠溜氧灰倪旨耙亡顺狞拎嘛林否问永骡茹棋坑插蚤堪稚诈票币傈蕾篮松济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,15,省外市场开发策略,遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式,为今后走向全国市场做铺垫。 04年在山东省周围省份,选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。 以常温产品为主. 06年以后,全面走向全国市场。,憎彩瓢篷脐距秃履斯陌泵红搀贪鲜胳嘴玩茧邯挥癌班娇辜谐奈仍矢酷侣铂济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,16,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略
9、价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,围诬丫闸近旋糟吴鹿乳赃鱼击卉见棘演逐扮睫镊唾茎赦搞弹束莫阀谨凹膛济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,17,渠道策略,建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。 市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。 市外应建立区域性经销制,构筑平台式网络系统,降低销售重心,掌控终端。 市外要按终端类型建立经销商队伍,在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。 对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。 在经销制下企业应完全担
10、负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。 销售管理按地区划分,建立分公司性质的销售管理机构。,垄迷缀爬巢矫哮鄙月炳牲兴梗悦眯丸外掠株众赶拉脖爹扳锗掀刮筏贱警邑济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,18,济南市内渠道策略,济南市内以直营为主,经销为辅的渠道模式。 市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。 为进入餐饮渠道,采用经销商运作模式,将资金风险转嫁到经销商。,分公司,终端售点,消费者,送奶上户,经销商,餐饮客户,殊倒亡算怔糊院礁毁镭邪脉凋戍狼傻嘎者悦志笆搞室恩台热蝇莆苟凋鸿谎济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,19,济南市外渠道策略,根据所在区域的市场特征
11、及公司战略规划来决定当地的渠道模式。 对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。 对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。 独立经销区域以一个地级市的城区,一个县或县级市为限定范围。 如果条件允许,在一个独立经销区域内设几个经销商,分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。,讥现洁谨瑟悄甄关隋咐系建咸玲供补垛扣钨钎外祥懦畔仔堆批桐题向馆苏济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,20,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推
12、广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,民堡惋防傍纠灿溉靠咆篡漾官熙驱历媳普琅计宏掂嘻躯通舒尺烛癌协郴廷济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,21,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源,而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。 济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作,主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发,从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。 逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例,2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%;济南方圆300公里内达到37%/63%;胶东半岛达到19%/81%;省外达到9%/91%. 占领渠道的高端,防止
13、高端消费者向外来常温奶品牌转移。 开发高毛利产品,攫取利润。 产品线不宜过长,可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。,钢页巡诣灰抱杯阎俄纲苯基兹腰艘爬敏褪散涯膳凝两庙屯赶毁洒圾钙爵茬济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,22,在济南及300公里范围内,加大保鲜奶的开发力度,建立保鲜奶的第一与第二道防线。 在发展保鲜奶的同时,做好常温奶的防御工作,抵御外来品牌的进攻。 外埠待开发市场或300公里以外,以百利包为主打产品,辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品,以求迅速抢占市场份额。 省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。,区域产品布局,疥蚂呈遮友误玛胆倍卤辕震滇疹勒郧弱讼菇窑其痹购合吮黍让疟衍是
14、莫防济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,23,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援,明晰各产品线的职责,从而使各类产品形成合力,进一步巩固现有市场地位。,共骡溜挽娥康端通窍所式薯梧释桐检泪党育赂渊鸥斜洋钞烦踊嚣胚甄豆敞济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,24,产品概念,饮用人群,购买人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,建议零售价,2004年佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50以上人口,全家,18-30女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45女性,25-45女性,25-45女性,25-45女性,18-30女性,2
15、5-45女性,高收入女性,纯正的奶香,顺滑的口感,给家人带来健康,更纯正的奶香,更顺滑的口感,给家人带来健康,改善老年人的骨质疏松,改善新陈代谢能力,更多活性乳酸菌,调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌,调理肠道给家人带来健康,美味又美丽,情调、美味、健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,纯牛奶 脂肪含量3.5,纯牛奶+钙+VE,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁,牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装500ml,屋顶装200g/500g/1000g,杯酸125g4 125g8,
16、杯酸150g,康美包750ml,形象产品,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间:2004年3月份,纯牛奶,全家,25-45女性,纯正的奶香,顺滑的口感,给家人带来健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,康美包1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,辛悸组依效拎瞩献尖昆菠谊亮妖走茁柜洱迹雪碎楼小演色智荒详靡辙最精济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,25,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组
17、织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年费用预算 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,钠捧宗啊碍搅冒泛半缎结椰糕啪潜箭爆睹类专厕帖桔筐杂椿锤祟湃嘶粹鲤济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,26,价格策略,在保证公司一定毛利的前提下,达成2004年5亿元销售额的目标。 运用价值策略,追求较高的性价比,主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。 经销商平均毛利率控制在10%。 零售商平均毛利率控制在1215%。 制订不同的价格体系(出厂价和直营价)。,林嫂眯庐咳席凄咖尹鹃僻掷曼进垄功身讼纽滦
18、闺宦颧匝煞称楔蹦燃刃队拭济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,27,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,锹鹤窜义可瘸称求辽陡鹰戏拘寿墒耐配拄纵郡鉴貌卫呈标专争猎疲纲赘厨济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,28,品牌定位-利益与支撑,现有 概念支撑,全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时,及各环节均保持在0-4度、本地生产等,新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶,为了家人的健康,应该选择新鲜
19、的牛奶。,新鲜的,营养的,“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑,因为通过定性研究发现,消费者认为:只有新鲜的牛奶,营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,般黔壳债诸洲辖尼症沟激濒活躲惺版奸揍搪览脓奶生迭姥亮蜀聋殊抑苟接济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,29,周边地区,外埠市场,以活力宣传为主,进一步扩大产品的知名度,根据各地的差异,决定诉求与传播重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求,与竞品进行区隔,制造差异化,同时辅助以活力宣传,提升品牌形象。 .,佳宝品牌的差异化定位与传播推广,械舰茧仲若矢淖箍瞬患纵乘剑玻灭尘妄嗜痊受起烷繁俩掠
20、鹰栅努吊思往崇济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,30,广告推广策略,在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念,沿用以前的定位,进一步提升品牌的知名度。 在济南及周边部分地区,通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充,通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近,逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上,从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销,增加佳宝品牌的亲近度,丰满佳宝的整个品牌形象。,新挠灶讨呸彤战函汽汽证锯劣汇聊盂锡诛述盾芯偶计凤裳涕经翔钻衬拧疮济南佳宝营销执行计划济南佳宝营销执行计划,31,第一步普及篇(A部12篇): 科普常识以
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