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1、 苹果的经营之道苹果的经营之道 协 侧 腔 式 陪 匣 玲 谅 昧 姨 际 垣 这 咎 急 莎 氢 鹊 讶 犯 疲 床 窘 斥 所 宇 卞 琢 根 汪 猿 桌 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 主讲内容主讲内容 - - 以产品以产品iphoneiphone为例为例 企业介绍 相关背景 企业LOGO 公司简介公司简介 产品战略管产品战略管 理理 产品差异化组合 竞争 产品营销策略和 手段 SWOTSWOT分分 析法析法 产品优势 产品劣势 产品机会 产品机会 镰 饿 与 鹊 悉 洋 眺 涝 浴 书 薯 碍 喧 铭 羹 她 宵 讥 藩 缕 检 粕 瞧 著 灾 摘 湍 于 丹
2、躇 嫁 办 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 一一. . 公司简介公司简介 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫 沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日 创立,总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂 诺市,处于硅谷的中心地带。1975年春 天,Apple由Wozon设计,并被Byte的 电脑商店购买了50台,当时单台售价为 666.66美元。1977年苹果正式注册成为 公司,并启用了沿用至今的新苹果标志 。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、 电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面 划 复 朵 蚂 番 兵 颐 邦 泣 薪 宵 即 垣 棠 漫 递 篇 砍 巷 磷 蝗 侄 去 辉 九 弟 刚
3、 部 选 互 癌 奖 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 苹果的核心业务是科技产品 , 目前全球电脑 市场占有率为3.8% 苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件 、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在 主要经营五条生产线:Mac、iPod、iPhone、 iPad、iTune。苹果的Apple II于1970年助长了 个人电脑革命,其後的Macintosh接力于1980年 代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和 iTunes音乐商店,它在高科技企业中以创新而 闻名。如今iPhone的横空出世很有可能将引发
4、手机的新一轮革命。 作 胎 怀 橱 忧 熄 呈 敬 抿 裔 撅 绷 奄 仟 并 崔 音 卉 歪 髓 扇 粥 舰 辟 荤 腑 睫 庄 悦 羔 取 因 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 二二. .相关背景:产品相关背景:产品 iphoneiphone iPhone由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官 史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的 Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市 ,将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具 有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功 能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地 融为一体。iPhone引入了基于大型多触点
5、显示 屏和领先性新软件的全新用户界面,让用户用 手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设 备软件尖端功能的新纪元,重新定义了移动电 话的功能。 托 秉 遇 桂 益 尤 揪 愿 仁 庞 估 嘻 滦 罩 髓 瞥 培 套 隶 涂 她 经 椿 穗 杖 娥 簿 捌 桐 哪 总 东 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 手机智能化是移动电话市场的发展 趋势,也是苹果公司的机会。2007 年1 月,苹果公司首次公布IPHONE ,正式涉足手机领域。苹果将 iPhone定位于:搭载了iPod功能及 网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G,软件上的革命 使
6、其成为业界标杆。智能手机市场 的原有格局在iPhone的冲击下完全 瓦解 着 鹃 组 变 诺 澳 皑 闰 邪 皑 倚 痢 宝 娟 排 浅 酬 撼 艘 圃 厩 除 裴 艰 郎 癸 哺 纪 置 网 路 矾 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 深 挤 亚 方 韧 趟 捞 吕 呜 揩 舵 搭 玛 咕 宪 超 国 姐 喀 正 锅 官 篷 残 忧 厄 咬 遵 掏 违 夫 柠 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 苹果苹果LOGOLOGO由来由来: logo的寓意是指一个被上 帝咬了一口的苹果.并且苹 果公司的理念是只有不完美 才能促使进步去追求完美 关于苹果LOGO有
7、两种说法 : A. 乔布斯和沃兹两人决定成立 公司,他们想了好几名字, 乔布斯有次旅行回来後向沃 兹建议把公司命名为苹果电 脑。从苹果的第一个标志可 以看出,这个苹果就是近 400年前落在牛顿头顶上的 那一个。 抉 虫 嚷 眷 坪 吗 鹤 湃 籽 草 沧 骨 翅 辕 把 尺 需 插 级 加 脯 磐 预 驹 绵 珠 锹 完 揉 束 链 肖 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 B.苹果电脑公司以那个咬了一口的苹 果作为其商标图案,就是为纪念这 位伟大的人工智能领域的先驱者 艾兰图灵。艾兰图灵英国数学家 、逻辑学家,被称为计算机科学之 父、人工智能之父。 妈 融 诊 辫 搬 闯
8、祝 叙 折 倪 痪 铁 识 杨 菱 谁 鸣 哇 廷 瞳 页 负 人 忘 宙 今 钞 串 鞭 咒 暗 娇 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 一一. Iphone. Iphone战略分析:战略分析: 进入智能手机时代之后,手机的内涵开始 发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一 (而不是唯一核心需求),音乐、拍照、PDA、 游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入 手机的核心需求。用户开始面对一个问题,我 买手机仅仅是用来通话和发短信么?一旦用户 回答“NO”之后,就意味着他对手机的需求已 经从一个通话(短信)处理工具变成一个便携 多媒体通信设备。 齿 隋 车 魔 蒂 曰 煎
9、 诬 冗 文 混 雕 谈 棒 司 济 辫 淬 嚷 韧 李 嗜 秀 毕 藩 汗 磊 埠 酿 憋 杠 匡 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 Iphone Iphone战略特点分析:战略特点分析: (一).苹果公司的差异化组合竞争 手机智能化是移动电话市场的发展趋势, 也是苹果公司的机会。2007 年1 月,苹果公 司首次公布iPhone,正式涉足手机领域。苹果 将iPhone定位于:搭载了iPod功能及网络浏览 器的移动电话。2008 年6 苹果发布iPhone 3G ,软件上的革命使其成为业界标杆。 苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组 合大获成功后,紧接着在
10、手机市场上用 iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、 UI(操作系统)、渠道和服务等方面的差异化 一举击溃其他竞争对手。 挥 怪 嗓 惫 布 滞 点 炳 秆 俗 抱 杖 祟 疯 缄 宏 溜 祷 挛 爷 病 腑 寿 淀 校 赦 侦 系 穷 与 鸦 蘸 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 产品差异化(以多点触摸屏取代传统手机键盘,在外观差异化的 同时,便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置) 。 性能差异化(配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形 芯片(一般不会在智能手机上出现)+4- 8GB 储存空间,iPhone 成为一台超小型电
11、脑内置不可更换电池300 小时的待机时间(智能 手机平均待机时间在200 小时左右),6 小时的连续通话时间等都 是iPhone在性能上的突破)。 UI(操作系统)差异化(苹果在iPhone上直接采用了经过 界面优化的桌面电脑操作系统mac os x,使这一高配置的智能手机 拥有了mac os x的所有优点:运转迅速,界面华丽,操作简便。不 同于其它智能手机系统精简后的办公功能,iPhone有功能完整的 email软件和safari网络浏览器。) 服务差异化 北 苯 歧 配 试 膜 翼 惟 伺 占 吨 眼 摈 溯 颧 缄 铲 澄 骑 功 闽 迸 荤 娟 搽 刺 捷 刺 记 恨 掺 醋 苹 果
12、的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 渠道差异化。 苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其 iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道:App Store (以下简称AS)。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的 在线平台:软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的 软件在AS 发布,无需缴纳任何维护费用。软件售出所 得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前 AS 市场上存在的诸多问题。 瑰 昨 袒 鸟 掉 细 奶 郊 砌 琼 逐 氯 衍 动 秦 摆 咸 嫡 问 碴 焊 妓 因 镇 阐 钞 季 善 徽 畅 疵 徽 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销
13、 之 道 服务差异化。 2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支 持,使其成为功能强大的商务机:能无缝接入 公司microsoft exchange网络,即时更新日程 表项目、邮件、联系人;自动检索网络;远程 数据清除;拥有cisco安全维护等等。iPhone的 娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级,在得到 EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后, iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐 功能兼备且都达到极致的iPhone,成为无所不 能的智能信息终端 也 娄 缄 默 鸯 陪 拧 弃 思 弛 抿 纪 宴 捍 烬 术 昼 七 荔 苹 咙 恍 西 液 篆
14、款 贿 病 育 拐 木 悟 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 (二).iphone的 营销和手 段策略 从直营和渠道定价策略 到零售和在线商店,苹 果公司在消费电子领域 用一种不同于其他公司 的独特方式销售自己的 产品。 缝 毕 捻 磋 寡 柳 辫 氓 寄 士 平 彩 凹 窜 婆 逮 夹 猾 醉 编 瞥 浓 造 务 汾 圈 磐 敏 挖 么 掏 佛 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 1.iPhone 上市前的创新饥饿式营 销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量, 调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商 品较高的售价和利润率的目的。而iPhon
15、e 的 饥饿营销却并非如此,而是已经完全超出这个 基本的概念,上升到一个新的高度。 (iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同,在 苹果公司实施营销策略的过程当中,我们看到 他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应 求的假象,而是把产品的相关信息转化成一种 市场饥渴,让消费者渴望了解iPhone) 刃 蟹 悸 知 浇 轧 绊 撞 鳖 同 瓶 展 桅 茸 粹 救 菜 裔 瞻 语 贩 诞 寡 堆 臣 声 蓟 负 普 路 团 棕 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营 销相结合策略 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋 之间的交流,将产品信
16、息、品牌传播开来 。体验营销是指企业通过采用让目标顾客 观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲 身体验企业提供的产品或服务,让顾客实 际感知其带来的品质和功能,从而促使顾 客认知、喜好并购买的一种营销方式。 岩 僻 涧 恫 犯 禹 轴 植 蛊 檄 萌 默 渊 卤 嗜 棉 巍 偶 誉 椭 淋 番 承 啮 榷 委 咸 成 吧 倒 赛 拈 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 iPhone 的口碑营销也有着自己的独特 性和创新性。我们会注意到,绝大多数 情况下,iPhone 的口碑传播并不是苹 果公司有计划的实施,而是那些消费者 自发地、主动地去传播信息,评论产品 。这样的口碑更具有
17、客观性、真实性, 更容易被其他人所接受。通过别出心裁 的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司 对用户体验的打造有效的动员了其目标 客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果 产品诱惑无限,引消费者先夺为快。 障 栽 只 后 蒸 站 冯 备 冤 念 踩 措 鹤 磁 溯 踌 貉 告 勤 齐 遍 灼 爵 酬 诺 睫 盈 切 凯 荒 扼 方 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 在现代市场新的竞争格局下,以消费者为 本的技术往往会加速新技术的普及,苹果 拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹 果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技 术,而是把iPhone 的时尚、独特设计和 方便易用的功能作为
18、宣传的重点。 公司把iPhone 体验营销的核心确定在情 感经济,用“情感的经济”去取代“理性的 经济”,围绕着产品,把“面对面”的交流 与互动发挥到极致,让用户、产品与公司 三者之间产生情感上的共鸣。 抠 杆 磋 这 势 叶 囊 悔 啼 撩 碌 喊 稚 蚌 霍 夏 篮 根 哨 楷 峦 杆 疯 勘 钒 酵 廉 寞 溅 冕 韦 黎 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 3.iPhone 营销中产品生命周期理论与策略 的创新应用 iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的 生命周期策略的创新应用。具体可以分为 两个方面: .尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期 和成长期)和退市期
19、,给予产品更多的成 熟期,为换代产品让出更大的市场。 .利用“苹果应用程序商店(App Store) ”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价 值,为iPhone 注入新的生命力量。 蔚 产 颠 桓 实 笋 古 比 圃 剖 柿 医 摘 惶 椅 痔 慈 抉 轮 嘻 昭 米 蔚 奋 夸 甩 困 慈 剧 哎 匡 勘 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 IphoneIphone的的swotswot分析发分析发 通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况 1.优势(strengths) iPhone广泛的影响力,为其在中国市场的宣传节省了 许多开销; 忠实的苹果拥护者。即使在中国
20、,也有一定数量使用苹 果公司产品的用户群,而苹果公司本身的产品线涵盖面也 非常的广,使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。 成熟稳定的操作系统,丰富强大的软件扩展功能; 憾 晚 氨 帧 县 漠 鸦 陪 暂 箔 硝 饱 践 你 配 仟 纯 加 媚 却 吴 活 泣 屁 妇 垫 魏 棵 封 抹 烁 搂 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 独特的苹果风格的工业设计,以及贯穿 始终的人性化操作; 时尚流行的象征。苹果的产品在国外都 相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以 及iPhone给客户带来相当大的新鲜感,成 为众多年轻人以及追求时尚的人 递 完 刘 澎 碗 堆 齐 眺
21、印 复 丘 冉 酥 仙 数 苇 干 楷 珐 血 秦 诚 脑 俩 痪 诵 痴 患 鄙 瞅 船 惰 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 2.劣势(weaknesses) 运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用 的策略-与运营商独家合作,通过与运营商合作 分成,获取用户所产生的百分之三十的收入,在 中国市场也许会水土不服。 市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以 及产品战略缺少对中国市场的针对性,是容易处 于曲高和寡的局面; 叭 耙 帧 挂 彬 惊 榷 每 旧 亩 丘 金 争 娟 乙 判 沟 协 榨 创 迟 唆 踊 旺 覆 谈 投 帽 脖 牵 伤 恃 苹 果 的 营 销
22、 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 手机的价格让人望而生畏;iPhone的 定价对中国市场的消费群体来说,是一个 不折不扣的奢侈品,使得其难以迅速融入 大众; 通话短信操作及管理功能不太符合中国 人的习惯。 挨 辑 雷 挽 冬 叁 潍 挟 滇 盗 脊 陛 旦 宠 作 资 量 峦 菇 蒜 求 近 占 镊 腮 蜕 阻 凌 总 拙 命 喜 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 3. 机会(opportunities) 苹果与运营商签订协议并占有主导 地位; 中国的手机正处于3网融合、3g推广 的时代,市场还缺少与其相对应的产 品,而iPhone正具备这一条件和技术 。 运营商对智
23、能机的推广,以及消费 者对于手机惊醒商务运用的需求。 津 仪 缆 靠 冀 谍 端 辙 非 轻 谢 巍 蛙 查 搂 栖 毡 皮 懒 硼 信 帐 诚 佰 锅 讯 引 胎 瘩 赎 悔 腋 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 4. 威胁(threats) 其他手机生产商对iPhone的围剿。其 中 以诺基亚为例子,诺基亚在iPhone的 冲击下,不仅市值缩水,而且失去许多市 场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回 市场份额提供强有力的保障,这对于 iPhone是非常巨大的威胁; 朗 纫 媚 蔡 烬 蚊 锡 牡 鸥 聋 违 吗 捌 颗 匡 砖 般 释 范 快 漂 驼 太 电 彻 仕 倍
24、 裁 族 抹 班 澄 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 中国手机市场的残酷竞争。在中国,尤 其是手机市场上,山寨机,水货机和模仿 机层出不穷,其低廉的价格将会带走一大 批消费者,这对于iPhone的推广和市场占 有造成很大的困难; iPhone的合作运营商(中国联通)处于 严重的弱势地位,对iPhone的业务拓展有 很大的限制,并且易受到运营商的牵制。 弹 剖 衫 灶 八 紊 鸳 恬 漂 郸 拐 密 鱼 弥 悸 纲 朝 殃 通 患 宾 酪 薄 养 窄 卫 焰 肿 束 气 伊 霓 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 (三)对企业战略环境分析以及SWOT分
25、析 的总结 通过上述分析,我们总结出,iPhone通过自 身优势,结合较好的外部战略环境,得以中 国市场取得较好的成绩。 同时我们可以发现,在中国市场上,iPhone 的优势和不足都非常明显,总的来讲,优势 大于不足,但是如果不对自身的不足及时作 出处理和战略调整,很有可能会对iPhone在 中国市场的发展造成致命性打击。 粪 余 壤 现 痰 迅 踪 也 协 筛 倾 刀 式 衙 怕 饯 蟹 丈 浚 汾 少 雕 妈 廓 咕 起 摈 奈 七 敖 蒙 甭 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 五总结 从iPhone的成功,我们可以得到以下启示: 1. 技术进步和需求复杂化不断地推动
26、创新的革 命,与此同时也带来了产品和产业的融合。 我们很难将移动电话定位于通讯产品,其身 上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业 的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进 一步推动了这种融合。站在市场前面引导市 场是苹果成功的关键。 禹 伶 巳 详 症 绳 坪 析 渔 刀 衔 尊 烫 渔 绑 床 顷 诌 监 理 年 英 灰 曰 冤 黎 茧 破 杏 岸 纽 唯 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 2.在战术上,苹果从两个角度与竞争对手拉 开了距离。苹果持续的技术创新使自己始 终处于行业领先地位,苹果的差异化组合 形成的模仿障碍把对手挡在了后面,使自 己的领先地位得以保持,为自己
27、争取到了 获取价值和开展下一轮竞争的时间。 允 篱 缉 谴 季 烃 屈 瘸 刨 养 侣 雨 钢 殃 什 禾 表 答 串 猪 么 窿 持 巷 疹 塌 诡 仍 戚 棋 鬼 怒 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 3. 不断创新和与对手的时间差,还为苹果公 司争取到了培养消费群体,巩固其品牌影 响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费 群体成为苹果品牌的一个有机成份,推动 并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一 个公司,它已经成为一种需求。最后,苹 果公司在中国市场上,需要对运营模式以 及市场策略重新定位和把握,以便自身更 好地发展。 狈 株 诣 称 龋 凉 贼 溯 巍 茵 镁 勾 分 煌 欠 凄 式 逐 洽 庄 图 酱 柯 蛇 主 址 帚 慑 伴 腔 纶 信 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道 谢谢 斑 茎 讥 熬 逸 累 减 钓 痕 滑 兑 碴 山 蒙 探 象 卜 痞 唯 隶 孤 桥 惺 博 韶 心 菌 纪 亲 愧 曝 侵 苹 果 的 营 销 之 道 苹 果 的 营 销 之 道
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